新媒體時代如何進行輿情管理與危機應對

聶運籌 張珍珍

（作者單位：吉安廣播電視臺）

新媒體時代的到來使得媒介格局發生了翻天覆地的轉變，加大了輿情管理及危機應對的難度，同時也轉變了在傳統媒體形勢下個人僅僅只是信息接收者的狀態，實現了信息的互動傳播。新媒體時代主要將網絡作為傳播途徑，個體也可以作為傳播主體，人們可以圍繞社會中存在的焦點及熱點問題發表自己的看法與見解，形成相應的態度及觀點。在新媒體時代誕生的網絡輿情具有多元化、及時性及突發性等多種特征，相關部門必須對其進行合理管理，推動新媒體與傳統媒體之間進行有效融合與發展，打造具有極強公信力、專業技術素養的傳媒體系，完善并優化對輿情的回應方式，遵從事前預防、事中應對、事后總結的管理原則，充分發揮輿情所具有的正面功效，規避其具有的負面影響。

1 新媒體時代輿情具有的特征

1.1 傳播途徑多元化

在傳統媒體時代，群眾依靠廣播、電視、報紙等形式獲取外部信息，信息的傳播具有固定的頻率與版面，存在空間與時間上的限制。而新媒體時代，隨著現代科技的快速發展，理論上人們可以通過移動平臺隨意地獲取、點播甚至是下載網絡上的相關信息。而微博、貼吧、抖音等新媒體平臺的快速崛起也為輿情開辟了新的傳播路線，輿情的傳播速度呈現裂變式增長，任何可以引發群眾關注的話題都可能產生一場輿情風潮。同時，借助新媒體時代廣泛的傳播路徑，群眾的需求可清晰地被管理部門知曉。

1.2 輿情內容更傾向于現實問題揭露與批判

網絡輿論在表達過程中，人們的表達很容易變得情緒化，自身的情緒也很容易被周圍的人群所帶動，也是衍生輿情的傾向。部分群眾對日常生活中存在的些許不良現象具有極為強烈的情緒，但在現實生活中又無法與他人針對此種負面情緒進行溝通交流，他們會借助于網絡對自己內心深處的情緒進行宣泄，特別是當遭遇到不良現象時，更傾向于選擇通過網絡的渠道表達不滿的情緒。通常情況下，傳統媒體由于承擔著引導社會輿論走向的責任，其在報道過程中往往會選擇正面報道，對社會上正能量的事件進行宣傳與弘揚。而在新媒體時代，越來越多的網絡自媒體更追求流量與群眾的關注度，其在信息傳播過程中更注重現實問題的批判與揭露。在新媒體時代，通常兩類事件最容易引起群眾的廣泛關注從而形成網絡輿情：一類是引發群眾關注的熱點話題，如社會公平等；另一類是與群眾自身利益息息相關的事件，如房產、石油價格等。

2 新媒體時代輿情具有的正面影響

2.1 提高公民參加輿情管理與危機應對的熱情

隨著群眾自身民主意識的快速增強，其參加社會公共事務管理活動的積極性也隨之提高。我國如今對輿情的知曉與了解主要分為系統內部與外部兩種渠道，前者指的是相關工作人員對信息進行搜集并進行系統呈現，后者指的是借助網絡等多種大眾傳播平臺對信息進行搜集與傳播。由于輿情具有主體匿名性的特征，可促使群眾忽略外在因素的影響，對內心深處真實的想法、意見和情緒更加大膽、自由地表達。隨著群眾內心深處民主化意識的不斷強化，他們會積極參與到公共事務管理過程中。

在新媒體時代，網絡信息呈現出多元化的特征，群眾的發聲可為相關決策者提供更為廣泛的網絡輿情信息，為其選用合理決策奠定基礎，從根本上利于公眾[1]。在新媒體時代，各個媒體平臺會更注重輿情事件的傳播，將信息進行搜集、整理與甄別，向上級部門提交，最后由官網對輿情的發展進行引導。各級政府部門可積極利用官網向群眾提供便民服務，保證政務處理的透明度，保障人民群眾的知情權，同時保障人民群眾的監督權。

新媒體時代的到來拓寬了群眾與各級政府部門交流溝通的渠道，借力于微信、微博等媒體平臺，各級政府部門可對網絡輿情進行更為密切的關注，最大限度發揮輿情的正面功效，激發公民參加輿情管理與危機應對的熱情。

2.2 提高管理工作的科學性

網絡環境自身具有開放性的特征，多樣化的網絡信息為決策人員提供大量的輿情信息，為決策的制定提供方向。如今很多社會現象都是依據網絡信息傳播工作進行深入且全面的反映，其可以直接從信息源向決策層進行傳遞，省去了中間環節，既保證信息傳遞的精準度，也為決策人員制定決議提供參考。在新媒體時代，輿情的出現可以推進危機應對管理工作的開展，加快各級政府部門對相關事件處理的速度與效率，推進科學管理，各級政府部門也開始利用電子政務及時向群眾發布信息。與此同時，隨著現代科技的快速發展，互聯網在人們的生活中實現了全方位的普及，保證了各級政府信息的透明化。

在新媒體時代背景下，輿情事件發生范圍越發廣泛，發生頻率逐漸增高，是幫助各級政府部門快速了解社會現狀的關鍵性信息資源，可以增強相關部門科學執法的能力。

3 新媒體時代輿情具有的負面影響

3.1 產生蝴蝶效應，影響社會秩序的穩定

蝴蝶效應指的是在動態系統之中，任何一個微小的事故都可以引發此系統發生極為壯觀的鏈條反應，其強調社會之中，很多事情看似無關，卻存在一種隱含的因果效應，屬于混沌學理論中的一個概念。群眾通過網絡可以對信息進行發布與傳播，并積極表達自身觀點，同時由于網絡蘊含的附加性與時效性特征，在輿情傳播過程中人們難以對其后果進行預測與控制。在媒體領域，蝴蝶效應主要指的是人們在未經事實查明的前提下，由于自我認知存在的片面性，對事件或新聞發表不實言論，而后經過多個新媒體平臺的傳播快速擴散，從而帶來輿情危機，對社會秩序的穩定帶來嚴重影響。同時在輿情消散期，如若新媒體平臺的介入或各級政府部門的處理欠缺妥當，也會致使最終輿情熱點居高不下[2]。

3.2 產生多米諾骨牌效應，影響管理部門公信力

多米諾骨牌效應指的是任何一件微小事情的發生都會在后續引發一連串的連鎖反應，其中連續事件發生的時間間隔較短。在新媒體時代，多米諾骨牌效應更是被無限放大，輿情產生的基礎是具有足夠數量的群眾對相關信息進行深入及時的了解，并對自身觀點進行表達。在傳統媒體時代背景下，信息的傳播速度受到行為管控及技術的限制，能夠引起群眾關注形成輿情的僅僅只是少數事件。而新媒體時代的到來扭轉了此種現象，信息在新媒體時代傳播得更為迅速而廣泛，任何群眾關注的事件皆有可能掀起一場輿情風潮。新媒體時代，信息從原始狀態的線性傳播直接向爆炸性傳播轉變，群眾也不再是被動接收新聞信息，其可以利用網絡對多項熱點事件進行評論，甚至還可以制造熱點話題。但網絡平臺具有雙面性，既可以提高公民參加輿情管理與危機應對的熱情，也有可能對管理部門的公信力帶來負面影響。輿情事件主要依靠各級政府部門進行管理，但如若部門人員不善于利用網絡溝通平臺與群眾進行交流，對輿情事件不能做到及時、公開發布，則群眾會急于從其他渠道了解輿情相關信息，在此過程中，會有部分群眾對尚未明確的輿情事件進行夸大描述、甚至還會有人虛假編造輿情事件信息，促使群眾對管理部門輿情處理結果產生懷疑，引發輿情失控，對管理部門公信力造成負面影響。

4 新媒體時代規避輿情負面影響的策略

4.1 樹立正確的輿情管理理念

在新媒體時代，網絡逐漸成為社會大眾表達自己意見與看法的輿論平臺，人們可以對社會熱點、重點事件發表評論，實時關注社會事務，表達自身的內心想法，很多事件有了更高的熱度，匯集起了強大的網絡輿論力量，加大了相關部門輿情管理的難度[3]。首先，各級政府部門必須樹立正確的輿情管理理念，拒絕采用傳統單一的輿情管控措施，積極選用疏導與防堵等多種形式，對輿情進行主動發聲回應，凈化網絡環境，充分發揮網絡輿情自身具備的功能，與人民群眾之間進行緊密聯系。同時，輿情的管理與危機應對并不僅僅只是各級政府部門的職責，更是公眾與媒體的職責。輿情危機一旦發生，各級政府部門必須遵從“以人為本”的原則，與群眾及媒體之間建立平等友好的溝通平臺，對輿情進行有針對性的回應，并公正妥善地解決問題。其次，各級政府部門必須設身處地地為民說話，為民排憂解難。再次，各級政府部門必須積極聆聽來自群眾的意愿與建議，不以強硬的態度拒絕輿情回應。

4.2 優化輿情危機回應方式

在輿情危機產生后，各級政府部門需引導媒體對輿情進行監控，并充分發揮輿情的積極作用。首先，輿情并不是在短時間內形成的，在其發酵過程中群眾會對最終事件的處理結果投入關注，各級政府部門需要與群眾進行深入溝通，并提出具有針對性的解決方案。此種回應形式既可以穩定群眾情緒，還能夠保障群眾的知情權。相關部門需要積極回應并改善公共關系緊張的局面，獲得群眾對輿情事件處理的認可與支持。其次，為了避免在輿情危機應對過程中產生“失語”現象，各級政府部門需要促使新聞媒體發揮其具有的橋梁功效，通過政策議程的報道對輿情發展進行引導，維護政府部門的權威形象[4]。

新聞發言人是群眾、媒體及政府部門三者之間溝通的橋梁，政府自身具有的態度需要發言人向媒體與群眾進行傳遞。在新媒體時代，政府部門可以選用多元化新聞發布的形式，豐富發布會的內容，可以以記者采訪、視頻會議等方式對輿情實踐的調查情況、處理細節進行公布。此外，發言人在合理行使職權的同時必須要促使群眾對輿情事件應對的措施產生共鳴。發言人必須要端正自身形象，實現輿情事件處理的公正公開，積極接受群眾的監督與批評。政府部門需要與新媒體時代的各媒體平臺通力合作，確保給予群眾的數據信息及時、精準，勇于面對輿情危機，追求最誠懇、真實的回應形式。

4.3 遵從“時效性”原則

輿情危機具有突發性的特征，對輿情負面影響進行規避、對其進行正確引導的根本原則在于“快”，引導的效果需與時長進行完美融合。依據輿情的發展趨勢及群眾的需求，應在第一時間發布權威信息，面對群眾密切注重的事件，必須及時發聲。而當發生泥石流、火災等特大自然災害或其他群體性事件時，必須及時更新事件中的傷亡人數、救援進展，主動對真相進行公開。向群眾發布的信息必須具體客觀，信息的發布必須經得起推敲，從而引導輿情向正確的方向發展，規避輿情的負面影響。

輿情事件的結果可以很快被人們證實、查明，但其產生原因卻需要花費較長時間進行確定，因此，新聞發言必須要“快報結果、慎報原因”。倉促之間得出原因將會給予群眾工作敷衍、草率的印象，而過分拖沓則會不利于輿情的正向發展。當輿情事件的狀態初步清晰后，必須深入推進調查，一旦掌握明確信息，則可向社會進行公布，促使整體事件明朗化。

在突發輿情事件后，各級政府部門需要及時向公眾表明自身態度，促使群眾深刻意識到政府部門針對輿情事件已經做了什么、將要做什么、想要取得怎樣的效果，彰顯政府部門的責任感[5]。在輿情發生后的一段較短時間內，會出現大量流言聚集涌現的現象。如若所發布的信息內容無法在短期內達到預期效果，則可以不斷追加權威言論，對虛假、誹謗、偏頗意見帶來壓倒性優勢，確保正確輿情理念的傳播。而當輿情危機逐漸散去后，管理部門工作人員必須傾聽輿情背后群眾的訴求與意愿，及時總結群眾在輿情爆發過程中對管理部門制定的應急方案工作具有哪些意見或疑問，既可以有效降低輿情后續性負面影響，又可以與群眾之間隨時隨地保持良好的溝通聯系，深入掌握社情民意，提高管理部門輿情危機處理的效率與質量。

4.4 建設平等的溝通機制

在新媒體時代，要想對輿情危機進行有效控制必須及時、高效地對公眾所具有的疑問進行回應，打造平等的溝通機制，轉變傳統輿情管控模式，對輿情的回應必須有力度、有態度。新媒體時代，各級政府部門需要積極還原真實事件，拓展外部信息獲取的方式與渠道，與各個媒體之間建設良好的合作關系，合理應用新媒體時代快速涌出的各個媒體平臺對信息進行傳播，如微博、微信、抖音等，促使群眾深刻感受到各級政府部門對輿情管理付出的努力。同時，借力新媒體，各級政府部門還可開通政務信息網站與微博官方賬號，拓寬政務信息發布的渠道，對群眾關注的熱點問題要及時跟進并發布相關進程，讓群眾可在第一時間接收權威信息。政府部門還可成立網絡評論員隊伍，實時關注社會熱點話題，以普通群眾的身份發布中肯、客觀且有說服力的評論，對輿情的發展進行合理引導，在網絡中宣傳正能量、弘揚主旋律。

4.5 對輿情進行協同治理

在輿情管理與危機應對的過程中，各個部門之間的規范與標準各不相同，會出現各部門應對措施不同步的現象。因此，政府部門可以采用開展座談會、網絡會議等多種形式，促使各個部門之間形成良好的資源信息共享，以便及時掌控輿情的走向，并采取有針對性的應對措施。

協同治理不僅僅需要政府各個部門之間開展合作，更需要各個行業與社會群體之間開展合作。在對輿情進行管控時可以結合社會、行業以及政府三個層次的力量，推出更為深入與全面的輿情管理與危機應對的措施。在輿情發酵的過程中，由社會承擔監督的職責，對各級政府部門、媒體及行業的發聲進行監督，同時，群眾也應對自身發言負責。行業主要包含媒體及發生輿情的行業，在新媒體時代，行業對最終輿情的走勢具有直接影響，其發言必須及時、謹慎。媒體行業的報道必須要客觀真實，并接受公眾及各級政府部門的監督。各級政府部門要從法律與行政兩方面對輿情進行管理。

4.6 推動輿情危機應對體制機制的建設

管理人員必須不斷強化自身素質，當輿情危機尚未產生前，其應預判輿情產生的可能性，并理性地對其監測，對其發展方向進行評估，同時還應搜集相關資料信息，對危機預警機制進行深入了解，借助現代技術手段對輿情的未來發展進行預測，采取相應措施。首先，在網絡內部需要打造完善的監控、分析、預警、處理機制，一旦發現任何輿情危機的出現，網絡管理工作人員可對網絡帖子進行嚴格審核，在輿情發酵前將其徹底遏制[6]。其次，政府部門還應提前建設完善的輿情績效機制，打造網絡預警結果度量與評估體系，選用先進的評估方式對管理人員做出的相應決策進行評價，并計入各個部門的政績評估。在輿情向不良方向發展前，各級政府部門必須引導群眾增強自身判斷力，提高其自我辨別能力，確保群眾可以通過官方權威渠道得到精準消息，深入掌握事情的來龍去脈，阻斷謠言、流言的蔓延，最大限度降低輿情帶來的負面影響。政府部門可與主流媒體、傳播平臺之間形成聯動機制，利用其對政府信息進行發布與傳播。新媒體時代雖然具有多樣化的傳播形式，但報紙、電視、廣播等傳統主流媒體仍然要保證及時、精準、客觀的報道，成為政府部門引導群眾的工具，對輿情事件進行深入剖析，充分解答群眾的疑惑，回應其質疑，促使群眾在了解輿情真相的基礎上相信政府部門的處理決策，阻斷輿情的負面傳播。

5 結語

由于新媒體時代的信息傳播具有及時性以及互動性等特征，網絡逐漸成為人們對事件表達自身看法的重要渠道。新媒體時代的到來為輿情管理與危機應對帶來了極大的壓力，鑒于其具有的時代特點與傳播特征，各級政府部門需要摒棄傳統輿情管理與應對手段，采取新形式及策略對輿情進行合理管理與危機應對，營造良好的網絡環境，維護社會秩序。