社交媒體時代公眾的春節文化敘事研究

劉 昊

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

1 傳統節日文化傳播與公眾敘事概述

傳統節日文化是我國傳統文化的重要組成部分，是我國增強文化自信的重要內容。傳統節日文化的傳播無論是對內的意識形態、社會共同價值觀和身份認同的形成，還是對外的國家形象的塑造，都具有重要的社會意義。

以往傳統節日文化的傳播主要依賴于廣播電視這類傳統媒體，但受到媒介技術的發展和社會轉型等的影響，傳統節日文化在傳播中的內容與表現形式都發生了巨大變化[1]。并且，傳統節日作為一種重要的民俗，其自身的公共性與集體性也使得傳統節日的傳播成為當前社會熱點話題[2]，受到了各領域學者的關注。不過需要指出的是，當前對傳統節日文化傳播的考察多是關于傳統節日文化中的媒體敘事或是從研究者的主觀經驗出發的思辨分析，而節日本身是具有公共屬性的，是一種公共文化，故對其考察不應該脫離公眾而展開。對于這一問題，劉鐵梁也曾以春節文化為例提及過，他指出關于傳統節日文化的意義與價值不只是專家學者才有資格評論和言說，并認為當前很多關于傳統節日的研究都還處于“事象研究”的范疇，反而對人民大眾這一節日活動的實踐主體怎樣談論、感受和理解節日等個人敘事的關注遠遠不夠[3]。

由此可見，想要更好地理解傳統節日文化的傳播，就需要關注到公眾關于傳統節日文化的敘事。而當前關于傳統節日文化傳播的研究中，明顯存在著對公眾敘事關注較少的問題。因此，本研究以春節文化為傳統節日文化的代表，嘗試分析傳統節日文化傳播中的公眾敘事。

2 社交媒體作為文化敘事場所的作用

對傳統節日文化傳播和其中公眾敘事的考察不能脫離具體的媒介。之前，公眾多通過電視在特定的空間中收看春節聯歡晚會，然而隨著網絡技術的發展，以微博、微信、抖音為代表的社交媒體的興起，公眾的注意力也從傳統媒體轉向了社交媒體，越來越多的傳統節日文化信息依托社交媒體平臺實現了傳播[1]。

當前，社交媒體已經成為文化傳播的重要陣地。社交媒體是依托Web 2.0技術基礎，基于用戶社會關系的網絡內容生產與交換平臺，在其中人們可以分享觀點與思想，創造、評論和上傳信息內容[4]。社交媒體的出現使公眾得到了技術的賦權[5]，每個人都可以在社交媒體中即時表達自己對傳統節日文化的感受與理解，并通過文字等形式將其記錄在社交媒體中。并且，公眾在通過社交媒體進行高密度、高頻率的內容表達的同時，實際上也使得自己的敘事文本在公共空間得以傳播，個人敘事逐漸形成了集體敘事。從這方面來看，社交媒體已經成為當代公眾進行傳統節日文化敘事的重要場所，其中，公眾是內容生產的主力，個人經驗得以更容易傳播，甚至被集體再生產和闡釋，形成文化信息，這無疑給相關人員考察傳統節日文化傳播中的公眾敘事提供了良好的條件。

需要指出的是，傳播媒介的變革也會帶來敘事的變化。社交媒體本身的開放性可以容納各類敘事，無論是媒體還是公眾都能成為敘事主體，通過生產、參與或解讀等行為共同實現社交媒體中的文化敘事[6]，這與傳統媒體時期的敘事有著巨大的不同。如果說傳統媒體時期是媒體給大眾講故事，那么當今人們可以利用社交媒體自由地在公共空間書寫并分享自己的故事，形成人人可講故事的景象。這實際上重構了傳統媒體時期關于傳統節日文化單一的敘事方式與單向的敘事傳播過程，使其不再是某一敘事主體向受眾進行一系列敘事，而是通過公眾日常交往的記錄形成了主體更為多元的集體敘事[6]，這無疑也使得社交媒體時代關于春節的敘事會呈現出主體更加多元化、內容更加豐富、結構非線性等新的特點。

綜上所述，社交媒體不僅深刻改變了傳統的媒介生態，使得一對多的主導式傳播形勢日漸式微，還深度進入了人們的日常生活中。在媒介賦權的作用下，公眾可以在社交媒體自由表達對春節的理解和自身的經驗，使社交媒體成為新的敘事場所。基于此，在當今的社交媒體時代，春節文化傳播過程中公眾生成了怎樣的敘事內容？有何特點？社交媒體又會對公眾關于春節文化的敘事有怎樣的影響？

3 基于數據挖掘的實證分析

3.1 數據收集

為了回答上述研究問題，筆者分析了社交媒體中公眾關于春節文化的敘事，并通過數據挖掘來收集數據。具體而言：本研究以微博這一當前人們常用的社交媒體平臺之一作為數據來源平臺；在時間范圍方面，選擇從2022年1月10日至2022年2月15日這一討論春節熱度較高的時期；在內容方面，以春節中公眾討論的熱點“年味”為例，借助集搜客數據挖掘工具以關鍵詞“年味”進行數據采集。經數據清洗并對媒體等機構類用戶進行篩選后，共獲得72 931條個人微博內容作為公眾敘事的分析樣本。

3.2 數據分析

首先，為了更好地了解公眾的敘事內容，本研究通過隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，LDA）主題建模對公眾關于年味的敘事進行主題分析。該方法可以通過算法顯示不同主題中的相關詞項，避免研究者進行主題分析時受到主觀因素的影響。根據困惑度的計算，最佳可將文本聚類為5個主題，根據各主題下的關鍵詞可知，公眾關于年味的敘事共形成了以下主題：春節感知與回憶敘事，包含“年貨”“小時候”“記憶”“鄉間”“家人”等關鍵詞；春節人際關系敘事，包含“回家”“疫情”“媽媽”“朋友”等關鍵詞；春節文化活動敘事，包含“儀式”“攝影”“活動”“花燈”等關鍵詞；春節美食文化敘事，包含“美食”“拿手菜”“舌尖”“年貨”等關鍵詞；春節商業活動敘事，包含“代言人”“潮流”“產品”“品牌”等關鍵詞。

其次，為了避免在主題分析時對不同內容的離散考察，筆者依據高頻詞建立共現網絡，來考察各個詞語之間的共現關系（見圖1）。這是一種網絡關系，人們可通過共現網絡中各個詞語被共同提及的情況，描繪社交媒體平臺上公眾敘事的整體景象。通過共現網絡可知，當年味作為敘事核心時，其常與“美食”“家鄉”“家人”等詞語有較強的聯系，并且“紅包”“鞭炮”“花燈”這些春節節日要素也分布在四周。不過，除了“年味”和“美食”這些中心點，以“代言人”為中心的商業活動類關鍵詞群也出現了與年味有所聯系但與其他要素聯系較少的情況。

4 社交媒體環境下公眾春節文化敘事的內容與特點

通過以上實證分析，筆者發現公眾在社交媒體中的春節文化敘事主要有以下內容與特點：

4.1 形變而心不變：社交媒體上的春節傳統民俗敘事

社交媒體的出現，使得公眾在傳統節日文化活動中得以遠程在場，不需要親身參與其中，改變了人們在春節期間參與傳統習俗的方式。不過，從社交媒體中公眾的敘事內容來看，其核心依然圍繞著春節文化的傳統內涵展開。筆者通過實證分析發現，當前公眾關于春節的討論主題大部分依然是春節的傳統習俗，“年貨”“福氣”“紅色”等具有傳統節日氛圍的詞都是公眾敘事的高頻詞。并且在春節的文化活動敘事方面，雖然呈現出攝影等新的文化活動類型，但更多還是涉及春節風俗文化，如“燈籠”“對聯”“鞭炮”“春聯”等，這些都體現出了傳統文化內容依然是公眾春節敘事的核心。

可見，社交媒體作為公眾春節文化敘事的重要載體，雖然改變了人們參與春節習俗的方式，但通過新的方式承載了公眾對春節的感受與記憶，使得公眾可以通過更多元的形式參與到傳統節日文化的敘事中，以此筑造起內容豐富的文化場域。

4.2 強關系的重視：社交媒體上的春節關系敘事

社交媒體同樣改變了人際交往的方式，不僅把線下的人際關系遷移到線上，還拓展了新的關系，使得公眾可以與社會產生更為廣泛的聯系。不過，公眾在社交媒體中關于人際關系的敘事核心依然圍繞著身邊的強關系而展開，而非社交媒體所帶來的是更為廣闊的弱關系連接。這一點從主題和共現網絡中可以看出，公眾關于“家人”“媽媽”“孩子”的敘事是和年味最緊密相關的要素，這種對強關系的敘事，實際上反映了公眾對于春節文化的核心理念團圓的重視。此外，在關系敘事中公眾也有多次提及新型冠狀病毒肺炎（簡稱“新冠肺炎”）疫情，這可能是由于受到新冠肺炎疫情的影響，個體無法回家團聚，間接反映了公眾對于在春節中與家人團聚的渴望。

由此來看，社交媒體雖然在一定程度上重塑了其中的人際關系，但更多的是作為一種公眾表達對家人思念與家人團聚期望的平臺，公眾可以在其中進行感情交流。

4.3 吃文化的興起：社交媒體上的春節美食敘事

社交媒體也使得公眾敘事更為多元，除了對春節中傳統習俗與團聚的討論，美食的敘事也成為重要主題之一。筆者通過對主題進行分析，發現公眾對年味的討論離不開對“拿手菜”“美食”的分享，并且從共現網絡中也可以看出，“美食”也是公眾年味敘事的重要節點。這是由于品嘗美食是人類探索世界的一個重要方式，對春節中美食的敘事是公眾得以參與春節的重要方式。此外，除了“餃子”“家常菜”這些傳統節日敘事中常見的要素，“火鍋”“零食”等也成為公眾春節敘事的要素之一。由此可見，公眾春節美食敘事的要素已經不局限于傳統習俗中的美食，春節成為人們關注吃喝的契機，人們在春節中享受的各類美食都會伴隨著關于年味的討論而被分享到社交媒體平臺。

從社交媒體的春節美食敘事上來看，這實際上反映了公眾對于春節文化的熱愛。美食本身容易帶來積極向上的情感，公眾通過在社交媒體上分享美食還可以獲得情感滿足，這使得美食敘事成為連接春節期間公眾物質生活與精神世界的重要途徑。

4.4 流量的關注：社交媒體上的春節商業文化敘事

相較于傳統媒體中的節日文化傳播，社交媒體本身的開放性也使得其中的春節文化傳播容易受到其他因素的影響，特別是以流量為驅動的商業文化會混入春節文化中。筆者在主題分析中就清楚地看出了這一現象。在圍繞年味討論的同時，以“代言人”“潮流”“品牌”等關鍵詞為代表的春節商業活動也成為公眾敘事的重要主題，這表明公眾在對傳統春節文化的敘事中融入了商業和娛樂的氣息。

不過，雖然商業文化有所介入春節文化中，但其更多是借助春節這一節日進行熱點營銷，并沒有很好地融入春節文化中。這一點從共現網絡中就可以看出，與商業文化相關的敘事關鍵詞，更多的是相互之間彼此聯系，而與年味敘事中其他要素的聯系反而較少，呈現出一種有所聯系但并不完全融入的現象。這一現象體現出了商業文化在當今注意力經濟時代，多是將春節年味等內容視為一種社會熱點，通過將商業內容與其相勾連，從而吸引公眾注意力，以此嘗試將產品或服務提供給消費者。不過從公眾敘事結果來看，公眾并不會完全將春節文化與商業文化混為一談，更多只是在敘事中可能同時涉及品牌營銷與春節文化，而非將其視為春節文化中的一分子。

5 結語

通過以上討論可以看出，社交媒體雖然改變了傳統節日文化傳播中傳統媒體主導式敘事的方式，但從當前公眾敘事內容來看，社交媒體更多是改變了公眾對春節文化的參與形式，而其傳播內容依然以傳統春節文化為內核。當然，社交媒體也拓展了公眾關于春節的敘事內容，使其可以圍繞春節的內涵展開更多元的傳統節日文化敘事。整體而言，社交媒體作為公眾表達觀點的工具，在傳統節日文化的傳承與創新方面具有極其重要的作用。因此，人們要善于利用微博、微信等社交媒體，促進社交媒體中的公眾敘事傳播，挖掘傳統文化的深刻意蘊，從而更好地營造良好的傳統節日文化氛圍，推動春節等傳統節日文化的傳承與傳播。