城市會展品牌塑造與實施路徑研究

印琦 常鴻飛

(1. 延安大學西安創新學院 陜西西安 710100；2.西京學院 陜西西安 710123)

作為“黃金產業”的會展業在國家發展和城市建設中發揮的作用越來越明顯，不僅能夠推動產業經濟的進步，催生出更加豐富多元的新興業態，還能極大地服務城市經濟發展，不斷提高城市知名度和吸引力，為城市可持續發展保駕護航。在此背景下，加快城市會展品牌塑造成為一項迫切且重要的時代課題，只有建設富有競爭力的城市會展品牌，才能讓城市在激烈的國內國際競爭中占據優勢，從而助推城市獲得更好的發展機會。城市會展品牌建設涉及品牌定位、主題演繹、項目策劃、情感融入、文化價值、設施建設、服務管理多個構成要素，為了更好地提升城市會展品牌塑造效果，應對上述構成要素進行全面梳理和歸納，從而實現城市會展品牌塑造的價值體系建構，并為后續品牌塑造的具體實施夯實基礎。

1 城市會展品牌塑造的價值體系

首先，戰略層：注重核心主題要素的開發設計。在城市會展品牌的塑造過程中，應注重從戰略層面入手，對核心主題要素進行開發設計。應充分明確城市會展品牌的構成要素，品牌定位、主題演繹及項目策劃均屬于戰略范疇。城市會展項目舉辦方、管理部門、參與企業、行業協會多主體應加強協同交流，結合城市發展優勢、核心資源、產業發展、文化建設等確立項目主題。在此基礎上，綜合運用各類媒體資源進行宣傳推廣，以更好地突出城市會展品牌塑造的價值[1]。

其次，支撐層：做好服務配套等基礎環節支撐。對于城市會展品牌塑造而言，應從支撐層入手，為會展項目開展提供相關服務配套支持。一方面，注重場地、設備等硬件設施建設，確保城市會展活動得以高效運行；另一方面，應注重從人本關懷出發，做好各項服務，以營造和諧良性的會展活動氛圍。

最后，衍生層：強調文化彰顯等情感要素融入。城市會展項目不僅是業界交流的有效工具，還是傳遞價值、文化交流的重要紐帶。因此，為了進一步實現城市會展品牌塑造，必須注重文化彰顯等情感要素的植入，以確保會展活動兼具產業屬性和文化屬性，為真正提升城市吸引力和競爭力奠定基礎。

2 城市會展品牌的構成要素分析

2.1 城市會展的品牌定位

品牌定位是城市會展品牌建設的基礎。在進行城市會展品牌塑造之前，必須對目標市場、會展主題、項目功能進行全面分析，從而更好地凸顯城市的文化特質。首先，目標市場是會展品牌塑造需要考量的問題，只有面向目標市場進行品牌項目設計，才能確保會展項目被更多的受眾接受[2]。其次，會展主題需立足城市發展特色和優勢進行確定，以實現會展品牌與當地城市人文背景、經濟建設等方面的契合性；最后，項目功能應表現在成果展示、行業交流、文化宣傳等方面，從而滿足市場受眾的信息獲取訴求，也為會展品牌利益相關者提供有價值的資源。

2.2 主題演繹及項目策劃

一方面，特色鮮明、表現力強的主題是城市會展品牌塑造的關鍵，這不僅是提升城市氣質的有效方式，還是后續維護城市會展品牌的關鍵。因此，應基于受眾體驗出發，運用人工智能、物聯網、大數據、區塊鏈等技術，將會展主題形象化、立體化地演繹出來，從而讓參展者感受到智能化的主題情景。

另一方面，注重運用具體項目展示會展品牌特色，在實踐過程中應突出項目的核心價值和體驗感，讓參展商、受眾對項目本身產生情感共鳴。總之，只有實現有效的主題演繹及項目策劃，才能不斷拓展市場空間，迅速鎖定目標客戶。

2.3 設施建設及服務管理

城市會展品牌塑造涉及多個主體、多個客體、多個環節，需要依賴完備的設施和科學的服務管理來實現。目前，政府已通過政策制定、資源配置、資金投入、人才培養等舉措，為城市會展品牌塑造營造了良好的發展環境。在此基礎上，城市會展品牌塑造還需加強食、宿、行、游、購、娛等方面的配套設施建設，為城市會展活動開展奠定良好的基礎。此外，還要注重強化會展前期策劃籌備、市場調研、受眾訪談、營銷推廣、物流建設、服務評價等會展全產業鏈的服務管理，來從根本上為城市會展品牌塑造夯實基礎[3]。

2.4 情感融入及文化價值

情感融入及文化價值是城市會展品牌塑造不可或缺的重要因素。第一，從情感維度分析，馬斯洛需求層次理論將自我實現作為最高需求，對于城市會展品牌塑造來說，也應充分考量受眾的情感訴求，把握受眾對品牌的滿意度、忠誠度、支付意愿等要素，從而使之在參展過程中放松心情、收獲精神層面的愉悅感；第二，從文化維度分析，城市會展品牌必須依托城市文化建設而展開，特別是在建設文化強國的背景下，城市要想獲得長遠發展就必須形塑自身的文化軟實力，而會展品牌建設無疑為城市未來發展提供了堅實的內在支撐，有助于構建具有文化張力的城市空間。

3 城市會展品牌塑造的實施路徑

3.1 挖掘特色項目，明確城市會展品牌定位

城市會展品牌的塑造過程中，應注重挖掘特色項目，明確城市會展品牌定位，只有以特色項目為支點展開設計，才能真正突出城市優勢，進而在激烈的市場競爭中占據主動權[4]。例如，廈門會展中心XICEC、MesseMünchen慕尼黑、武漢國博WIEC等均是知名度較高的城市會展品牌，這些會展品牌的成功在于會展品牌建設與城市發展保持緊密的聯系，從而吸引了市場受眾的關注。在實踐過程中，應對整個市場進行細分，并對細分市場展開全面分析，以此為基礎結合城市特色進行會展項目策劃，只有如此才能打造具有特色、獨一無二的城市會展品牌；此外，為了更好地挖掘特色項目，還可以實現不同城市之間的強強聯合和優勢互補，以打造形式新穎、內容創新的跨區域會展品牌，產生“1+1＞2”的聯動效應，這對城市會展品牌塑造產生了重要價值。

3.2 整合設計要素，展示會展獨特價值形象

在會展品牌構建中，設計是十分重要的環節。高質量、深層次的設計能夠提高會展項目的競爭力，更好地滿足觀眾品牌的體驗，向大眾直觀地傳達會展項目的定位主題、內涵及形象特色[5]。在設計介入會展項目中，可通過以下幾個方面展開：

其一，從視覺設計上提升品牌形象。視覺設計上，應注重視覺識別系統的設計及輔助圖形的設計，這樣能夠解決品牌形象展示缺少層次性，會展品牌視覺形象不夠直觀等問題，最大程度地發揮視覺設計對會展品牌形象的構建作用。

其二，從空間設計上提升品牌體驗。首先，應注重功能空間的布局規劃。通過對展覽空間、休閑空間、穿行空間、辦公空間進行科學組合，給觀眾打造一個靈活順暢的高效觀展流線[6]；其次，在視覺空間呈現方面，要結合人群分析，在主要的人流動線空間強化品牌標識宣傳，特別是對品牌視覺圖形的展示造型、色彩搭配及各種宣傳陳設等方面的設計傳達，使平面視覺轉變為立體感官體驗，使觀眾在潤物細無聲中對項目品牌形成深刻記憶；最后，注重數字化媒體技術的介入。通過VR技術、全息投影、數字展演等手段，將品牌形象更好地呈現給觀眾，帶給觀眾視覺、聽覺、觸覺乃至嗅覺上的震撼體驗氛圍，讓觀眾真切地感受到品牌的魅力。

其三，從細節設計上提升品牌氛圍。品牌形象的構建，除了通過外在的圖形符號語言及空間體驗展示給觀眾外，還有具體細節設計。周到的細節設計能使觀眾對會展項目形成良好的體驗印象和品牌口碑，例如色彩搭配、文字風格、材質工藝、照明輔助等要素[7]。色彩搭配方面，整個會展空間的主色調應與品牌主色調保持一致，同時要注重色彩搭配的視覺層次性；照明輔助方面，要為觀眾提供一個舒適的觀展空間，強調主觀視覺重點照明區域，以提升整體格調；材質工藝方面，要選擇與會展品牌定位相襯的材料，通過合理的材質選擇能夠豐富空間造型，從而更好地呈現會展品牌風格和品質。

3.3 優質內容輸出，夯實城市會展品牌價值

在內容為王的時代，城市會展品牌塑造應強調優質內容輸出，以夯實會展品牌價值。首先，城市會展品牌塑造應突出品質第一的理念，不僅要保證會展活動開展過程中各個環節的有序運行、精益求精，還應注重打造優質的會展品牌口碑，全力做好用戶服務。例如，應在項目服務、環節管理等多個環節照應利益相關者的訴求，讓受眾在會展參與過程中享受物超所值的服務，這對打響城市會展品牌知名度、提高城市整體競爭力具有重要作用；其次，瞄準城市產業發展及經濟建設需求，各個參與主體應精誠合作，共同商議會展活動項目，從而推出系列化、主題化、精品化的會展活動內容，達到宣傳城市文化、帶動經濟發展、傳播生態文明、增強城市活力的目的；最后，應注重突出城市會展品牌的文化屬性。在會展品牌塑造過程中，要堅持地域優質文化的融入和滲透，讓受眾從中感受到會展項目的精神價值和獨特的人文風情，以此來提高受眾參與會展的滿意度。

3.4 注重關系維護，建立城市會展品牌形象

城市會展與產業發展、經濟建設、文化宣傳方面都保持著緊密聯系，是實現城市形象塑造、拉動經濟發展、增進文化傳播、實現產業聯動的有效方式。當前，我國已有超過40余個城市在會展品牌建設方面取得了較大成功，這得益于其圍繞會展項目搭建的多元互動網絡。對于城市會展而言，需要吸引核心利益群體、相關支撐部門、客體利益群體等相關者的參與。其中，核心利益群體包括會展策劃企業、參展企業、專業觀眾等；相關支撐部門包括政府機關、相關媒體、行業協會等；客體利益群體則包括社區、交通部門、物流企業、游客、城市群眾等。這幾類相關者互相作用、互相關聯，從而構成了復雜的城市會展關系體系。為了進一步強化城市會展品牌的塑造效果，應注重關系維護，正確處理好核心利益群體、相關支撐部門、客體利益群體的關系，只有這樣才能確保它們互相配合、互相支撐，為城市會展品牌塑造起到正向積極的作用，進而打造良好優質的會展品牌形象。

3.5 強化市場營銷，增強城市會展品牌影響

市場營銷環節是城市會展品牌塑造的關鍵環節，應將營銷滲透在城市會展品牌建立、推廣、維度多個環節，從而不斷擴大市場、壯大受眾群體，以持續提高城市會展品牌的知名度。首先，應注重運用新媒體等手段開展視頻營銷、直播營銷等，借助這類新穎的營銷方式進行城市會展品牌包裝設計及宣傳，以全面釋放會展品牌的文化魅力；其次，應注重開展體驗式營銷，通過搭建營銷場景、開展會展互動等方式，讓受眾身臨其境地感受會展活動的多重價值，從而更好地提高受眾黏性，為城市會展品牌建設起到促進作用；最后，應運用大數據、人工智能、區塊鏈等先進技術手段開展精準化營銷，結合城市會展項目的主題將之推薦給對應的受眾群體，這既能壓縮不必要的營銷成本，又能持續擴大客源市場，從而為城市會展品牌塑造提供加速度。

4 結語

綜上所述，城市會展品牌塑造是彰顯城市特色、提高城市吸引力、博得受眾情感共鳴的有效方式，成功的城市會展品牌塑造能夠為城市發展帶來大量的人才、資源、資金等，從而為城市的長遠發展創造良好的條件。在具體實踐過程中，應注重挖掘特色項目、實現優質內容輸出、注重關系維護、強化市場營銷，從而更好地明確城市會展品牌定位、夯實城市會展品牌價值、建立城市會展品牌形象、增強城市會展品牌影響力，這對帶動整個城市的全面發展會起到重要作用。