淺析“雙減”背景下教輔出版市場研究

原 岱

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《意見》），并要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。《意見》限制了社會培訓機構的規模，將教育的主體還歸學校，這其實是教育改革的一次重大嘗試，緊接而來的很有可能就是考試改革。在這個背景下，相關領域也順應改革，引發了一系列變化與調整。

一、“雙減”對出版業的影響

出版業與教育結合最緊密的環節就是教輔，小初高學段各學科都離不開教輔，配備適量的教輔是保證教學質量的必要手段，也是鞏固學生學習的最好方法。但是從經驗上來講，每一次教育改革的結果，大多都會使教輔板塊遭受沖擊。20世紀90年代學校開始“減負”，2010年前后全國各地開始陸續施行“一科一輔”，眼下又值“雙減”，未來一定還會有其他教育改革跟進。所以，教輔的變化就是教育改革落實到學校后的第一表現。

當然，在保證正常教學進行和應試的前提下，教輔依據相關政策，在學校里還是有一個基礎需求量的，但這個需求量難有起伏，大致屬于一個固定量。在這個固定量面前，不論教輔產品質量多么高、出版企業實力多么強，都是在這個固定量里激烈競爭，很難一家獨大，更不可能出現區域壟斷。這個固定量就好比一個人的基本工資，一定程度上保證出版企業的基本運營，也是許多出版企業賴以生存的支柱。按著出版企業的思維模式，就是這個量能拿到多少算多少，先保證生存，其次再開源節流，向零售市場發力。所以在激烈的競爭和“雙減”背景下，越來越多出版企業放眼零售市場，從各個角度各個板塊蓄勢待發。零售市場潛力巨大，除了傳統的練習冊、試卷、名著、工具書、作文書等，近來又衍生出許多新板塊，呈現出群雄逐鹿的場面。可以說，在“雙減”背景下，市場競爭更加激烈，教輔板塊更新換代速度更快，銷售手段日新月異。

二、“雙減”首年教輔市場初探

2021年是雙減首年，可以說是一場大洗牌。不論是國有出版社還是民營出版公司，都不同程度地受到打擊。出版界很多人都在討論，“雙減”背景下教輔市場到底是個什么樣子，會變成怎樣一個局面。

（一）市場競爭更加激烈

這里說的“激烈”不是過去講的產品種類多、競爭對手多、價格戰多，而是變成了全鏈條、全方位、全時空的競爭，甚至是一擊決勝負，尤其是銷售平臺的帶動，許多產品往往一周或者一兩月內便可決定命運。某試卷產品曾風靡數年，一度占據同類板塊的半壁江山，其地面鋪貨快、服務到位、業務人員充足、價格低廉，一經上市便迅速占據市場。但數年間打下的根基在“雙減”背景下損失大半，當公司再尋求其他銷售渠道時，竟然發現已經跟不上節奏——除了傳統的網店銷售，又出現了各種平臺，平臺中又有各種銷售模式。這使得公司負責人措手不及，一時不知應該如何應對，此時投入網店已經來不及，更不敢貿然涉足平臺，導致試卷業務虧損。某公司工具書因裝幀設計突出，在同類產品中可謂獨樹一幟，在某書展一舉變成明星產品，其線上線下陸續銷售了近百萬套。但隨著市場競品增加，產品生存空間受到擠壓，公司負責人看準某平臺帶貨主播，經過運作造勢，又取得了很大銷量。該產品不僅品質過人，且銷售理念超前，這在當時民營市場都是教科書般的案例。

（二）產品迭代速度更快

往常市場教輔中的快銷品銷售周期一般在三月內，長銷品銷售周期可達三五年。同類優秀競品一般一年內可以出現三到五個，即便有激烈的競爭，也是在一個可以預料的范圍內。總體來講，就是品牌產品始終是品牌產品，板塊之間有一個相對穩定的格局；新產品大多是實驗品，少有爆款多有嘗試；老產品能延續下來的必有過人之處，被替換的很難再翻身。這個現象看上去很符合經濟學規律，也符合營銷學理論，但是在“雙減”和平臺的合力下，這個格局一夜之間被打破，顛覆了很多出版人的認知。某公司初中復習類產品小有名氣，在當地銷量不錯，公司因對“雙減”認識不足，導致訂單減少、產品滯銷，損失慘重。當地另一家公司面對相同情形，卻充分利用校邊書店，將庫存產品作為復習資料限量贈送，在使用群體中積累了一定人氣，待該產品有了一定影響力，立刻更換封面、調整版式，同時附加贈品，將產品更新換代以最快速度投入市場，占據市場空間。該公司不僅解決了一定的庫存，同時推廣了品牌，在被動的大環境下保住了一定份額。某出版社零售工具書因設計新穎逐漸火熱，但立馬被模仿，上市三個月后相似競品超過三套，且衍生產品更多，先來者不及后來者，后來者立刻抓住難能可貴的熱點，并且以最短的時間將這個熱點吃透，將短期內的利益最大化，這種反應速度很多公司難以企及，還沒來得及策劃出產品，某個熱點就已經被消費了。

（三）銷售手段日新月異

傳統的線下銷售已經不是市場的第一重心，線上銷售目前才是銷售的主戰場。隨著科技的發展，線上銷售的模式又出現了細部分化。首先是線上銷售中比較傳統的網店銷售。網店銷售曾經是線上銷售的主體，占據龐大的碼洋，但隨著各出版社和民營公司蜂擁而起的網店及產品，尤其是拼單平臺的出現，將原有的市場秩序打亂，網店逐步變成了沒有辦法的辦法。其次是團購平臺。這種模式目前還在發展中，大大小小的平臺數不勝數，銷售水平主要跟入團群體的消費能力及團長的營銷能力相關。在這種銷售模式中，出版社或者民營出版公司其實都是單純的供貨方，根據平臺的發展規模和可靠性投入，如果平臺能夠長久生存，教輔圖書就有市場。現在很多出版公司都有類似的合作平臺，屬于輔助銷售渠道，但這種銷售模式未來能發展到什么程度，還要繼續觀察。再者就是直播帶貨。這種銷售模式目前非常火爆，很多出版社都在嘗試，更有民營公司自己上陣，打造直播間、招聘主播，配置相關客服部門。當然，這種銷售模式也有一些問題，如折扣較低、各種費用逐漸增長、平臺的政策不穩定等，但就目前而言，該模式還是各大出版公司的第一選擇。隨著市場和平臺模式的變化，這種銷售模式可能還會再有變式出現，但變式出現的基礎，一定是有利潤最大化增長點。目前“雙減”剛剛開始，后續還會有配套的改革，在這里一定要留意市場變化，多觀察早入手，找準定位。

三、“雙減”背景下新教輔研發策略

“雙減”背景下，同步類教輔受到了很大影響，加之近年來中小學教材不斷修訂，給教輔的研發帶來了很大困難。從經銷商角度講，出現了“手里沒好書，好書拿不到”的情況；從出版社和民營出版公司的角度講，出現了“同步不敢做，其他沒得做”的局面。一個好選題決定整個出版鏈條的效益，甚至能帶動營銷模式的改變。

（一）避開同步類教輔，研發受教材修訂影響較小的板塊

“雙減”對教輔的后續影響可能還沒到最高峰，教材的修訂直接影響教輔的研發速度，但同步類教輔使用節點卻往往在新教材印發之前，一旦出現較大變化，教輔可謂是直接報廢。所以在這種情況下，盡量規避同步類選題，嘗試做其他板塊。如近幾年傳統文化類選題持續火熱，且形勢多變，不斷出現亮點。某圖書批發公司準備擴大規模，深入出版，通過數據分析和各方面調研，以最快的速度發現了市場的潛在增長點，該公司迅速組稿出版，搶在潛在增長點爆發之前鋪貨宣傳，利用自己的營銷渠道造勢，獲得了最大限度的熱點紅利。

（二）重視舊選題的改造，嘗試改版

2020年至今，圖書市場上悄然出現了一股“復古風”，即舊選題舊品類新花樣的產品讓人眼前一新。十余年前，圖書市場曾流行過小開本工具書，尤其在英語四六級、小學各科知識積累板塊較多，后來類似產品被大開本的知識詳解、四合一的新產品取代，雖然小開本工具書還有一小部分市場，競品也不太多，但已經很少有出版公司再去投入。某出版社看準時機，重新打造了一套小學語數外的工具書，兩年多的時間銷售了兩百七十多萬冊，并且通過這個產品打通了許多地區的渠道，還開發了新客戶、新資源。

（三）傳統文化類選題是寶庫，要勤思考多挖掘

教輔中傳統文化類選題品類較多，此類板塊曾經的市場競爭主要圍繞著推薦書目、常備古詩詞、名著連環畫等。隨著教育改革與家長對傳統文化的重視，此類書不論什么板塊，都有一定需求量，而且中國優秀傳統文化博大精深，經典眾多，大多數出版社與民營出版公司的發力點都在名著導讀方面。目前市場上的四大名著版本數以百計，“四書五經”幾乎人人皆有，唐詩宋詞更是千篇一律。當然出現這種現象確實是市場導向，也是因為這個品類門檻較低，漸漸變成了同質化泛濫區。面對這種局面，很多出版單位就漸漸放棄，不在這類選題上下功夫了。某出版社緊抓時事，借《中國詩詞大會》如火如荼之機，主打“飛花令”的概念，出版了一系列產品，加之中國風元素的裝幀設計，產品迅速風靡，一經上市便輕松銷售幾十萬冊。

（四）作文類選題需求量大，產品更新換代快，可適時研發

作文類選題由傳統的“分類”“大全”“高分”“好詞好句”“獲獎”等概念，逐步衍生出“思維導圖”“跟著教材”“名師教寫作”等新品類，時至今日，又出現“加分句”“漫畫作文”等新概念。由此看出作文類選題更新換代較快，每一次新概念推出，都會有類似產品大賣，但來得快去得快，抓住時機就能獲得利潤，稍一錯過就很難再跟上。某民營公司的作文產品堪稱老字號，十幾年來享譽全國。其作文產品品類齊全，遠遠超過同行，但近年來并沒有研發出新概念的產品，只是橫向更新和健全品類。很多出版單位都認為作文板塊是深水區，同時產品研發潛力已經較小，很難再產生較大的利潤。但某公司反其道而行之，推出“五感法”的作文理念，在作文的深水區投下一塊石頭，立刻引發關注，該公司趁熱打鐵，陸續借助這個概念出版系列產品，充分消費這個熱點，一段時間后立即改換選題，帶動風向，做到了“匆匆路過，賺滿盆缽”。

結語：

“雙減”改變了出版環境，其實也是出版發展到一定階段必然的自我調整。隨著線上銷售模式的多元化，帶動圖書煥發活力；相反圖書策劃的定位也會更加對接銷售模式。圖書緊緊依賴某種渠道的現象只會更細化，渠道也會為圖書量身改變。沒有創造性的智力成果，圖書很難轉換成有價值的商品，未來圖書市場依舊充滿變數。