新媒體時(shí)代黨報(bào)副刊的品牌塑造與探索

魏廷寶

地市級(jí)黨報(bào)副刊在文化宣傳和社會(huì)教化中的作用逐漸凸顯，特別是隨著我國(guó)群眾文化水平的提升，必須在發(fā)展中提供更加優(yōu)質(zhì)的文化資源，滿足群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)信息傳播方式和途徑發(fā)生了較大的改變，人們獲取信息的習(xí)慣也大有不同，如果在地市級(jí)黨報(bào)副刊發(fā)展中仍局限于傳統(tǒng)模式，則會(huì)導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。為此，應(yīng)該以品牌塑造為重點(diǎn)，突出地市級(jí)黨報(bào)副刊的文化特色，應(yīng)對(duì)新時(shí)代發(fā)展中的挑戰(zhàn)，抓住轉(zhuǎn)型過程中的機(jī)遇，為群眾提供更好的信息及文化服務(wù)，增強(qiáng)地方文化傳承效果，推動(dòng)社會(huì)文明和諧發(fā)展。

一、地市級(jí)黨報(bào)副刊品牌塑造的意義

一座城市的高度，往往取決于其文化發(fā)展的高度。如何將中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)地結(jié)合起來，弘揚(yáng)傳統(tǒng)，古為今用，同時(shí)，又將傳承文化、使用文化的最新成果加以凝練與記載，作為市委機(jī)關(guān)報(bào)的地市黨報(bào)就是一個(gè)最佳的載體。文化副刊是報(bào)紙的傳統(tǒng)品牌，也是原創(chuàng)力強(qiáng)、文化品位高，凝聚社會(huì)共識(shí)、構(gòu)建時(shí)代精神圖景的獨(dú)特內(nèi)容產(chǎn)品。在融媒體大潮中，黨報(bào)文化副刊更應(yīng)該抓住時(shí)代機(jī)遇，主動(dòng)作為激發(fā)活力，釋放新時(shí)代最強(qiáng)音。作為地市級(jí)黨報(bào)，文化副刊在文化強(qiáng)市建設(shè)中更是承載著弘揚(yáng)地域文化、提升城市氣質(zhì)的重要載體和平臺(tái)。[1]多年來，淄博日?qǐng)?bào)一直致力于對(duì)副刊的品牌打造，《周末》《柳泉》就如何做最有品質(zhì)的文化品牌進(jìn)行了不懈的探索。

二、地市級(jí)黨報(bào)副刊品牌塑造的短板

（一）文化內(nèi)涵缺失

文化副刊最重要的就是傳統(tǒng)文化及時(shí)代文化的宣傳，但是從目前實(shí)際情況來看，黨報(bào)副刊中的特色文化缺失，導(dǎo)致在品牌塑造過程中動(dòng)力不足。在地市級(jí)黨報(bào)副刊策劃和制作過程中，存在嚴(yán)重的形式化問題，往往照搬既有模式，出現(xiàn)千篇一律的狀況，沒有體現(xiàn)本地區(qū)的文化特色，其綜合影響力相對(duì)不足。[2]對(duì)本地區(qū)基層的文化資源與素材沒能深度挖掘，而且傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值無法得到有效彰顯，導(dǎo)致地市級(jí)黨報(bào)副刊內(nèi)容的吸引力較低，無法激發(fā)受眾的閱讀興趣。如果相關(guān)內(nèi)容脫離了群眾，自然難以贏得群眾的支持和歡迎。

（二）傳播渠道受限

信息傳播渠道是決定信息內(nèi)容影響力的關(guān)鍵因素。由于地市級(jí)黨報(bào)副刊在發(fā)展中仍局限于傳統(tǒng)模式，傳播渠道呈現(xiàn)出單一化和滯后性的問題，導(dǎo)致在品牌塑造中遇到較大阻力，難以提高先進(jìn)文化的傳播效果。副刊內(nèi)容多以理論內(nèi)容為主，與實(shí)際生活的聯(lián)系不夠緊密，只注重“陽春白雪”卻忽視了“下里巴人”，難以激發(fā)受眾的情感共鳴。僅僅依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，與新媒體平臺(tái)的融合度相對(duì)較低，在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，容易造成影響力下降的狀況。

（三）交流互動(dòng)較少

沒有與受眾進(jìn)行深入交流與溝通，也是目前品牌塑造過程中面臨的主要問題。不了解受眾反饋的意見和建議，就無法明確地市級(jí)黨報(bào)副刊的未來發(fā)展目標(biāo)及定位，無法獲得更多人的認(rèn)同。信息傳播仍舊以單向傳播為主，沒有意識(shí)到當(dāng)前受眾身份的變化特點(diǎn)，不了解受眾的文化需求特點(diǎn)及信息獲取習(xí)慣。雖然地市級(jí)黨報(bào)副刊內(nèi)容十分豐富，但是由于缺乏雙向互動(dòng)和交流，也會(huì)對(duì)其實(shí)際傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響，難以打造極具影響力和凝聚力的品牌形象。[3]

（四）人員素養(yǎng)有待提升

相關(guān)從業(yè)人員沒有意識(shí)到當(dāng)前品牌形象塑造工作的重要性，因此在實(shí)踐中對(duì)其重視程度較低，難以滿足地市級(jí)黨報(bào)副刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展需求。特別是在信息量不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，部分工作人員難以在繁雜的信息中提取有價(jià)值的內(nèi)容，且難以與時(shí)代發(fā)展保持密切協(xié)同，文章內(nèi)容較為滯后，不符合當(dāng)前受眾的閱讀需求。策劃意識(shí)不足，難以組織類型豐富的文化活動(dòng)，導(dǎo)致在撰寫文章時(shí)缺乏鮮活的素材和資料，致使地市級(jí)黨報(bào)副刊內(nèi)容空洞乏味，難以吸引受眾的關(guān)注。

三、地市級(jí)黨報(bào)副刊品牌塑造的路徑

（一）挖掘文化元素

對(duì)于本地區(qū)特色文化的深入挖掘，是塑造品牌形象的有效途徑。淄博歷史悠久，文化燦爛，齊文化、聊齋文化、陶琉文化、王漁洋文化等影響深遠(yuǎn)，是建設(shè)現(xiàn)代化新淄博重要的精神動(dòng)力。這幾年，淄博日?qǐng)?bào)結(jié)合文化《周末》、副刊《柳泉》的版塊特點(diǎn)，在挖掘文化元素的深度和厚度上狠下功夫，開設(shè)“淄博往事”“老檔案新發(fā)現(xiàn)”“風(fēng)從齊地來”“泱泱齊風(fēng) 大美淄博”等欄目，深入基層，沉浸式發(fā)掘和創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，以滿足讀者的多元化文化需求。如，太河水庫(kù)作為淄博市最大的水利樞紐工程，是淄博重要的生活飲用水以及農(nóng)業(yè)灌溉之源，建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)，投入人力多，影響幾代人。淄博日?qǐng)?bào)抓住這個(gè)重要題材，組織創(chuàng)作骨干吃住在太河水庫(kù)附近，全方位、多角度深挖細(xì)耕，在文化《周末》整版推出長(zhǎng)篇通訊《太河水庫(kù)，半個(gè)世紀(jì)的感動(dòng)》，讓關(guān)注點(diǎn)變?yōu)閭鞑ケc(diǎn)。同時(shí)，組織“黨報(bào)記者走基層”活動(dòng)，尋訪稷下學(xué)宮、齊長(zhǎng)城、顏神古鎮(zhèn)、漁洋故里、古村落等，將本地區(qū)的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在新聞及文學(xué)作品當(dāng)中，使其煥發(fā)出新的魅力。

（二）創(chuàng)新傳播途徑

為了塑造極具影響力的品牌形象，還應(yīng)該對(duì)當(dāng)前文化傳播途徑加以創(chuàng)新，解決過往工作中的分散性及隨意性問題，在系統(tǒng)化傳播體系下彰顯本地區(qū)特色文化的價(jià)值。除了要在副刊內(nèi)容策劃中做好頂層設(shè)計(jì)外，還應(yīng)該從微觀角度入手，在創(chuàng)作文章時(shí)嚴(yán)守策劃方向，提高系列文章的影響力。比如，淄博日?qǐng)?bào)連續(xù)十年組織的“與你相約”文學(xué)采風(fēng)，堅(jiān)持一年一個(gè)選題，提前做好策劃，充分體現(xiàn)作家以及藝術(shù)家的引導(dǎo)作用。[4]在2021年淄博日?qǐng)?bào)“與你相約”文學(xué)藝術(shù)采風(fēng)活動(dòng)中，通過采風(fēng)獲取沂源縣桃花島、雙馬山以及淄川區(qū)齊山的相關(guān)信息并在深入調(diào)研中了解深層文化內(nèi)涵，創(chuàng)作出《藝術(shù)喚醒的村莊》《再上雙馬山》《齊山的月》等一系列高水平的文章。為了提高副刊的吸引力，贏得更多讀者的喜愛，還對(duì)版面進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)，增加了多幅采風(fēng)速寫插圖，增強(qiáng)了版面美觀度和可讀性，體現(xiàn)了黨報(bào)副刊的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)了與廣大作家、藝術(shù)工作者密切交流與互動(dòng)，擴(kuò)大了副刊的影響力和傳播路徑。

（三）強(qiáng)化使命擔(dān)當(dāng)

地市級(jí)黨報(bào)副刊還應(yīng)該明確自身的歷史擔(dān)當(dāng)，在品牌塑造中創(chuàng)造出更高的社會(huì)價(jià)值。2021年是建黨100周年，淄博日?qǐng)?bào)在文化《周末》策劃推出了“奮斗百年路 啟航新征程——‘星火耀魯中’紅色記憶主題采訪”欄目，連續(xù)推出《焦裕祿：一座永恒的豐碑》《朱彥夫：跨越時(shí)代的楷模》《淄礦集團(tuán)：紅色火種耀百年》《北海銀行：紅色的“血脈”》《深藏的抗日遺址》等系列報(bào)道，圖文并茂并配發(fā)短視頻，影響廣泛，成為淄博市慶祝建黨100周年宣傳的一大亮點(diǎn)。淄博是齊文化發(fā)祥地，傳承和弘揚(yáng)齊文化是淄博日?qǐng)?bào)的責(zé)任所在。以齊文化節(jié)為例，淄博日?qǐng)?bào)都要在節(jié)日前、節(jié)日中和節(jié)日后采取更具針對(duì)性的宣傳方式，確保計(jì)劃及方案的可行性，在獲取更多可靠信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行撰稿，保障黨報(bào)副刊內(nèi)容的質(zhì)量。[5]以文字結(jié)合圖片的形式呈現(xiàn)齊文化節(jié)的整個(gè)過程，以深度報(bào)道為重點(diǎn)，使更多人感受齊文化節(jié)的魅力，進(jìn)而取得良好的宣傳效果。比如，2021年第十八屆齊文化節(jié)，淄博日?qǐng)?bào)在文化《周末》推出“第十八屆齊文化印象”欄目，刊發(fā)《齊文化節(jié)：播向世界的淄博聲音》《蹴鞠：齊文化的“傳播使者”》《稷下問道》等系列報(bào)道，弘揚(yáng)和擴(kuò)大了齊文化的影響，增強(qiáng)了文化自信和文化自覺。

（四）對(duì)接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到強(qiáng)烈沖擊，因此在地市級(jí)黨報(bào)副刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展中還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)與新媒體平臺(tái)的有效對(duì)接，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+的作用，拓展文化傳播的渠道和途徑，在移動(dòng)化傳播中加快信息傳播速度、拓展信息傳播廣度與深度。做好紙媒和數(shù)字媒體之間的密切銜接，除了要利用文字和圖片等形式外，還應(yīng)該積極探索視頻和影像結(jié)合的形式，在網(wǎng)絡(luò)化傳播中獲得更多讀者的支持與歡迎。[6]淄博日?qǐng)?bào)副刊主動(dòng)擁抱融媒，在淄博日?qǐng)?bào)掌中淄博、博覽新聞客戶端開設(shè)文化《周末》、副刊《柳泉》專欄，文圖、視頻、海報(bào)等新媒體產(chǎn)品集中推送，為讀者帶來更加多元化的“輕閱讀”體驗(yàn)。比如，2022年初春，突如其來的新冠肺炎疫情令淄博全面進(jìn)入居家隔離，淄博日?qǐng)?bào)開設(shè)“云上周末”“云上柳泉”欄目廣泛征稿，推出一大批《居家日記》《疫情下的藝術(shù)心聲》等文學(xué)藝術(shù)作品，實(shí)現(xiàn)線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的有效協(xié)同，解決了傳統(tǒng)線下活動(dòng)的局限性問題。

（五）增進(jìn)互動(dòng)交流

地市級(jí)黨報(bào)副刊在未來發(fā)展中不能故步自封，而是要積極與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)，獲取更多的反饋信息，以便對(duì)主題策劃方向、文章內(nèi)容等進(jìn)行調(diào)整，滿足大多數(shù)群眾的文化需求。尤其是在融媒體環(huán)境下，讀者不僅是信息的接收者，更是信息的傳播者和發(fā)布者，只有贏得讀者的口碑，才能在口口相傳的過程中提高黨報(bào)副刊的影響力。2022年2月1日淄博日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年，在副刊《柳泉》推出“我與淄博日?qǐng)?bào)的情緣”征文，除了利用電話和郵箱等傳統(tǒng)方式征稿外，還利用新媒體廣泛征稿，廣大讀者不僅踴躍供稿，還主動(dòng)參與到媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展大討論之中，積極為淄博日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。通過與讀者的互動(dòng)交流，能及時(shí)了解并獲取讀者對(duì)副刊的需求動(dòng)態(tài)和意見建議，掌握黨報(bào)副刊主題策劃和撰稿中的具體問題，以便在后續(xù)工作中加以改進(jìn)和創(chuàng)新。[7]同時(shí)，引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過新媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，掌握讀者的閱讀習(xí)慣變化情況，以便在未來策劃及選題工作中更具目的性。

（六）提高人員素養(yǎng)

提高相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，也是增強(qiáng)黨報(bào)副刊品牌影響力的關(guān)鍵途徑，尤其是在策劃和撰稿等過程中的復(fù)雜性較強(qiáng)，而且還涉及較多的外出采風(fēng)活動(dòng)等，對(duì)于工作人員綜合能力的要求較高。為此，應(yīng)該建立完善的人才培訓(xùn)機(jī)制，通過系統(tǒng)化培訓(xùn)使其掌握更多的專業(yè)知識(shí)與技能，增強(qiáng)從業(yè)者吃苦耐勞的精神，能夠在打造精品欄目的過程中始終保持敬業(yè)精神和奉獻(xiàn)精神，以滿足群眾的文化需求為使命，不斷提高黨報(bào)副刊內(nèi)容的質(zhì)量，遵循“內(nèi)容為王”的原則，創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的作品。[8]此外，還應(yīng)該加強(qiáng)作者隊(duì)伍建設(shè)，最大限度保障文章的質(zhì)量。在黨報(bào)副刊編輯的組織下，與相關(guān)作家、詩(shī)人、學(xué)者、文學(xué)愛好者、書畫家等進(jìn)行交流與溝通，避免稿源緊缺而對(duì)黨報(bào)副刊的未來發(fā)展造成限制。