新媒體產品策劃的思維路徑淺探

劉蘭明

在競爭日趨激烈的新媒體環境中，有創意的、獨家的產品策劃顯得越來越重要。一個好的策劃，不僅能更好地傳遞黨委政府的聲音，提高傳播的閱讀率、轉發率和最終的到達率，也可以給受眾帶來思想啟迪和精神感悟，讓用戶獲得非比尋常的閱讀體驗和互動喜悅，從而迅速提升新媒體的影響力，成為牢牢圈住粉絲的硬核力量。

原創思維：新媒體策劃的核心思維

原創能力是檢驗媒體競爭力的重要標準。誰的原創能力強，誰就能獲得最大的流量關注，并更好地引導輿論。真正的原創，是唯一性的、首發的，想人之所未想、做人之所未做的，這也是最難的創新，最有價值的創新。因此，原創思維也是新媒體策劃的首要思維方式。沒有原創就不能自我原諒。在原創之路“上下而求索”，應該是小編追求的最高境界。所以，當新任務、新機遇到來的時候，首先想到的應當就是原創。

2022年2月1日，大年初一，中國新聞網微信公眾號推出的作品《王老師，請支持一下暫時遇到困難的中國足球》一文迅速成爆款。僅4句話，卻達到了100萬+的閱讀量。這完全得益于小編強大的原創思維。

流行思維：從流行中汲取創意靈感

人類社會有一種有趣的現象，被稱為“時髦效應”。就是當某種新的、具有明顯特點的事物一經問世，立刻便會引起仿效的熱潮。商界從中獲得的啟發是，緊跟流行趨勢，引領流行時尚。而新媒體從業者也可以從中汲取創意靈感。

2012年12月17日，《朝日新聞》中文網微博出現這樣的標題：“我們又雙叒叕要換首相了。”也許是“又雙叒叕”這4個漢字放在一起太有喜感，一時間，新媒體標題群起仿效，成為一種時髦。

電視劇《長安十二時辰》熱播后，各地新媒體圍繞“十二時辰”創作了大量作品，如《這才是，成都十二時辰》《中國軍人的十二時辰》《看——這里民警的十二時辰》等等。陜西日報《黃河十二時辰》還獲得中國新聞獎短視頻專題三等獎。

互動思維：給用戶有選擇的權利

傳統媒體的傳播往往是單向的、不可選擇的，受眾缺乏參與性，互動性不夠。而新媒體引入互動思維，就極大地改變了這種現狀。

2018年春節，央視財經頻道H5產品《幸福照相館》一經上線，便刷爆網絡。手機用戶只需通過在線上傳個人照，便可以定制獨具個性的全家福。僅一周時間就有約1500萬人次“走進”幸福照相館，留下了2018年春節最珍貴的時光印記。H5產品便捷的互動性，幫助無數家庭完成了拍攝全家福的心愿。

無互動不社交。新媒體策劃中，可以進一步強化互動思維的運用，盡可能考慮讓產品吸引用戶參與，讓他們有最終的“選擇權”。這也是新媒體內容供給側結構性改革的重要方向。

技術思維：讓新技術支撐新創意

所謂技術思維，就是讓技術實現無限可能。一方面，要敢于“異想天開”，勇敢假設，讓現有的各種技術為創意賦能；另一方面，也要研究跟蹤最新技術手段，從技術端入手，為策劃提供新的靈感，讓新技術支撐新創意。

建軍九十周年，人民日報客戶端制作互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》，就是技術思維運用的經典作品。

《紅色氣質》是新華社精心打造的微電影形態可視化全媒體產品。該作品的重要創新之處，就在于大膽引入技術思維。影片中，故去的共產黨人跨越時空，與同志“相聚”，與家人“重逢”；3D還原的歷史瞬間，人物和場景“動”了起來，照片背后的故事也“活”了起來。新媒體理念和技術制造的特效，讓人們仿佛穿梭在歷史長廊之中，看到過去與現在的對話，感受紅色信仰、紅色氣質代代傳承。

綜合思維：在分散的信息中找共性

我們的工作中，總是遇到大量分散的、碎片化的信息。把這些信息放到一起進行綜合研判，找出其中的規律或者內在聯系，并最終拎出主題、主線，這就是綜合思維的日常運用。

2020年4月，鎮江日報公眾號產品《最近兩個月，鎮江可謂高朋滿座，看看來了哪些人……》被時任市委常委、市委秘書長點名表揚，其成功之處就在于小編運用了綜合思維。

當年2月，鎮江新任市委書記會見各類客人的報道明顯增多。來賓除黨政領導外，有業界大佬有外企客商，有金融界人士有科技界專家，有商會考察團還有媒體采訪團……小編在綜合分析這些報道時，敏銳地拎出了一條主線：最近兩個月，鎮江高朋滿座。而現象的背后，傳遞的是鎮江開放、熱情、昂揚向上的態勢，以及背后暗含的“鎮江被廣泛看好”的新聞思想，該產品起到了很好的輿論引導作用。

借鑒思維：從模仿學習到優化提升

他山之石，可以攻玉。善于移植別人的創新之舉，這是借鑒思維在新媒體產品策劃中的常見手法。

2020年12月24日，江蘇省委十三屆九次全會閉幕后，新華日報推出社論《扛起新使命 開啟新征程》。這雖然是重磅社論，但在新媒體平臺傳播時，如果仍然使用見報標題，則難以獲得好的流量。新華日報公眾號拎出了社論中的精彩之處，即省委書記對13個設區市發展定位的具體要求，并提煉為“十三行詩”，結果《這篇社論藏著一首“十三行詩”》的新媒體文章，讓人眼前一亮。

在隨后召開的鎮江市委全會報告中，市委書記對當地8個板塊提出個性化要求。鎮江日報新媒體編輯敏銳地將“十三行詩”的創意“拿來”，提煉了《2021怎么跑？讀馬明龍的“八行詩”，看鎮江“八駿圖”！》這一富有創意的標題。

懸念思維：滿足讀者的好奇心和求知欲

《考考你，鎮江的“358”在哪里？》是“鎮江品讀”推出的公號文章。鎮江人都知道“359”是原中國人民解放軍第三五九醫院（本地人一般都直接稱“359”），但“358”是啥，幾乎沒人聽說過，懸念式的標題一下子激起了讀者的好奇心。文章一經推出，形成了裂變式的分享發酵，讀者后臺留言說：漲知識了，深度了解大鎮江了……小編喜出望外。

其實，“358”就是鎮江的“三山五嶺八大寺”，來源于《鎮江日報》刊發過的一篇文史文章。

節點思維：特殊時間要有特別策劃

特殊的時間節點，總會讓人產生特別的聯想。而對于媒體人來說，更加需要善于利用節點元素，策劃好新媒體產品。

2021年4月28日，對鎮江很多人來說，是個普通的日子。但在新聞人眼中，這一天有特別意義。這是新任市委書記在產業強市大會發出“跑起來，鎮江”動員令一周年的日子。

跑了一年，鎮江的發展取得了怎樣的成效？圍繞“跑起來一周年”這一節點，我們策劃了新媒體產品，分別從項目建設跑出了速度、營商環境跑出了溫度、城市建設跑出了靚度、文化發展跑出了深度、社會治理跑出了力度等幾個方面，對一年來的發展變化提煉總結。公眾號文章一經發表，即引發熱烈關注，并受到市委主要領導點贊。

逆向思維：想別人沒有想到的角度

一個新聞事件發生，當許多人都從某個方面思考選題時，往往就不可避免地會出現產品的同質化，你的創意想獲得更大的流量就變得非常困難。這種情況下，就必須運用逆向思維，劍走偏鋒，出其不意。

2021年11月26日，姑蘇晚報官方微信公眾號推出的抗疫報道《待無恙，君再來，訪蘇州，探江南》就屬于這一思維路徑運用的精彩之作。如此令人驚嘆的逆向思維，起到了極好的議題設置和輿論引導效果。張文宏醫生在自己的微博中也直接提到，“愿全球免疫屏障早日建立，我們可以放心地去蘇州，參加一個古建筑講座，逛一下蘇州斜塘土地廟與甪直保圣寺，還有東山紫金庵……”他為蘇州旅游作了巧妙的代言人。

在新媒體時代，信息的共享幾乎瞬間就能全網實現，想擁有獨家素材變得越來越難。這時的產品創意，如果多運用逆向思維，“上窮碧落下黃泉”，在信息對撞中尋求反方向著力點，或許就能峰回路轉，找到引爆點，不失為一條策劃的捷徑。

穿越思維：讓歷史和現實完美“同框”

穿越思維就是把不可能變成可能，讓歷史走進現實，或者讓現實映照歷史，打開用戶的思維空間，連接情感的紐帶，從而取得良好的傳播效應。

2020年12月13日，在第七個南京大屠殺死難者國家公祭日之際，中新網微信公眾號推出新媒體產品《如果能穿越回83年前，我愿……》，文章以“那年，家破人亡，民難國殤；如今，江山錦繡，國泰民安”為主線，處處運用穿越手法，讓今天的我們與當時人們實現“同框”：“你生活無著忍饑挨餓，我愿與你分食”“你顛沛流離家園破碎，我愿邀你家中做客”……畫面中強烈的新舊對比，濃濃的家國情懷，深刻的歷史啟示，令人難以忘卻。

英雄所見略同。2021年12月13日，人民日報微博策劃了一幅“穿越拼圖”：畫面右邊，一個在2021年的小女孩為畫面左邊——一個在1937年雨中哭泣的小男孩撐起了一把雨傘，并配了一句話“時光穿越滿目瘡痍，好想替你遮風擋雨”。文字和畫面，一下子觸動了人心。