發揮黨報優勢 延伸媒體產業
——烏魯木齊晚報集團轉型升級實踐探索

張雨欣

2021年12月31日晚9點，“2022年烏魯木齊新年音樂會”在烏魯木齊晚報劇院奏響。此前，烏魯木齊新年音樂會已舉辦了23屆，此次是24年來首次把新年音樂會的演出放在烏魯木齊劇院之外舉辦。晚報劇院是烏魯木齊市委機關報《烏魯木齊晚報》所屬的烏魯木齊晚報傳媒集團打造的烏市當下最新、最好的劇場之一，位于晚報集團大廈C座三、四層，劇院占地面積6358m2。

事實上，晚報劇院是烏魯木齊晚報傳媒集團在轉型升級過程中打造的全媒體產業鏈中的一環。融合成“軍”之后的烏魯木齊晚報集團，依托黨報優勢及旗下6家公司，充分發揮媒體融合產生的全媒體平臺旗艦效應，[1]已形成了完整覆蓋從內容生產、發行運營、廣告營銷、展覽演出、媒體新零售及衍生互動開發的上下游產業集群。

1.融合成“軍”，打造全媒體產業矩陣

《烏魯木齊晚報》誕生于1984年元旦。經歷了38年的發展，從鉛字排版印刷的四個黑白版面發展成為烏魯木齊晚報傳媒集團。在媒體融合時代，晚報集團在新媒體、新文化、新傳播等方面進行了全新布局和探索。

1.1 一站式傳播平臺構成立體化傳播體系

在新媒體與傳統媒體博弈中，烏魯木齊晚報全媒體平臺越來越趨向融合，集團化整合媒體資源，拓展生存空間，延伸品牌效應，[2]已形成的媒體資源包羅了報紙、PC屏、移動終端屏、樓宇電視、閱報欄LED屏等。

建立了融傳統媒體、網站、微博、微信、客戶端于一體的新媒體矩陣，對同一報道內容進行不同編輯實現不同渠道的發布，發布平臺囊括《烏魯木齊晚報》、手機報、新疆網、“掌上烏魯木齊”APP、“烏魯木齊晚報”微信公眾號、覆蓋商住兩用樓及商業樓的1023塊樓宇電視及遍布主城區的328個閱報欄及LED屏。不斷“刷新”的新聞產品和媒體資源，構成立體化傳播體系，為新聞宣傳、文化傳播、廣告發布等提供強力支持和綜合解決方案。

1.2 轉型升級，打造“晚報+”產業集群

近年來，傳統媒體運營普遍面臨挑戰，發行量和廣告量雙雙下降，經營收入持續下滑。而作為從誕生之初就選擇了市場化生存之路的市委機關報《烏魯木齊晚報》，其所屬的晚報傳媒集團在困境中尋求發展機遇，推動經營工作開拓創新，成為當地產品形態最齊全、人員配備最完備、報道與經營能力最強的傳媒機構。截至2021年10月，晚報社營業收入8202.5萬元，實現利潤204.4萬元。

晚報集團重構媒體生產與經營的商業模式，著眼未來傳播的發展趨勢，一是多元化的內容供應，二是全產業鏈的布局。進一步整合內部資源，實現了新聞產業統籌協調、分開運行、相互促進、整體發展，成立了金粒廣告、發行公司、印務公司、新疆網、新媒體公司、傳媒文化公司等6家分公司。晚報注重在經營合作上充分發揮各公司優勢，集中力量實施集團戰略，協調各公司資源互補，利益共享，實現了從內容到渠道、從線上到線下、從生產到經營的相互補充相互促進，推動形成了“晚報+”產業集群。[3]

1.3 為城市文化產業助力升級

積極探索與當前疫情和經濟形勢相適應的傳媒發展新業態，大力完善和發展文化產業集群，優化產業結構。晚報集團向產業化、資產化轉型，打造了集文化產業鏈發展、市場資產運作為一體的文化商業綜合體。

晚報大廈在集團辦公功能之外，還具備展覽、演出、公教、藝術交流、休閑等功能。其中，MOCA當代藝術館占地面積1588m2。館內配套藝術品商店、藝術公教區。開館后，于2021年9月末舉辦了日本平面設計師優秀海報首展。

劇院面積6358m2，除主劇場外，還設有“抱抱小劇場”和“抱抱迷你廳”，用以滿足舉行小型文化活動或充當排練廳。作為拓寬城市文化服務方式的一次生動實踐，烏魯木齊2022年新年音樂會在晚報劇院舉辦。晚報劇院將立足烏魯木齊，輻射全自治區、鏈接全國，打造演藝展演、文旅推廣的互動平臺。

發揮媒體屬性的先天優勢，作為涵蓋報、網、端、微、屏等，綜合覆蓋受眾的全媒體，為美術館、劇院在全媒體融合傳播上精心布局。

每一場展覽，每一次演出、每一場活動，均能做到全媒體一體策劃統籌宣傳、一體制作、一體分發、重點突破。使新媒體與傳統媒體相互交融，發揮出復合效果，充分擴大知名度與影響力。

2.新老交融，發揮融合傳播效果

作為烏魯木齊市的主流媒體，《烏魯木齊晚報》加大了媒體融合的發展步伐，迅速由全媒體平臺搭建向全媒體傳播轉變，多個新媒體平臺與傳統媒體平臺互融互通，其融合傳播效力日益顯現。

2.1 傳播形態有變，黨媒屬性不變

《烏魯木齊晚報》近年來一直在積極推進各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場。

《晚報融媒幫您辦》是《烏魯木齊晚報》2020 年12 月11日推出的融媒體新聞專欄。開欄當日，即通過烏魯木齊晚報紙媒版面、“掌上烏魯木齊”APP、電子閱報欄、新疆網、朋友圈等多媒體矩陣面向用戶征集“尋求幫助”線索。

通過各種渠道收集而來的民聲民意及“尋求幫助”的信息，經過梳理與篩選、分析需求后，進行選題分發、新聞采集、信息反饋。欄目運作半年，以每周不少于三期的頻率刊發播出。報道手段實現了消息、通訊、訪談、短視頻等多種方式，傳播媒介有報紙、“掌上烏魯木齊”APP、新疆網、公眾號、朋友圈等，同時聯動了各種政務性媒體平臺。最大程度上推動了黨的聲音進入各類用戶終端。

2.2 實現內容供給側改革更好引導群眾、服務群眾

作為黨報、黨網，需要大膽運用新技術、新機制、新模式，加大內容供給側改革，構建全媒體傳播格局，實現“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”。

2022年烏魯木齊市兩會上，烏魯木齊晚報集團運用新技術新形式新手段，充分體現媒體融合新成效、新亮點：VR全景看兩會、兩會VLOG、兩會融媒體會客廳、兩會網上網下互動……

在市兩會現場搭建的“兩會融媒體會客廳”，聚焦兩會和場外群眾熱點焦點問題，邀請代表委員進行系列訪談，并同步和市民、網友互動交流，全方位傳播代表委員聲音，回應群眾關切。微視頻一經發布，就刷屏朋友圈。

“兩會融媒體會客廳”設有移動化、可視化、智能化的交互智慧大屏，代表委員手指一劃市兩會宣傳報道盡收眼底。所有記者均身兼多職，既秉承著傳統媒體深度采寫報道的優勢，又掌握了視頻拍攝、剪輯技能。能夠為“兩微一端”等新媒體采制鮮活的圖文、音視頻報道。一次采集多元分發，讓內容及時、立體、全面地展示，通過全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體賦能，實現新聞的全天候發布融合發力，取得融合傳播效果。

2.3 輕量化傳播+合作共贏，實現傳播效能倍增

隨著移動終端的發展，用戶消費內容漸趨海量與碎片化，傳統時政報道所面臨的到達率不足、傳播力欠缺等問題愈加顯著。

作為黨報，要想在時政新聞的報道上取得突破并贏得移動端用戶群體的喜愛，亟須變革與創新傳播方式。烏魯木齊晚報集團嘗試用“輕量化”傳播手段創新新聞報道。

傳播內容的“輕量化”呈現，是指通過凝縮內容體量、優化傳播內容以提升信息觸達率與傳播效果。在內容發布上充分發揮優勢，制作角度新穎、內容精彩的融媒體產品，由單向傳播轉化為多向互動、同頻共振，實現優勢互補。

晚報策劃推出一系列報道作為時政報道“輕量化”呈現的典型案例。

結合黨史學習教育，改造一系列民生類欄目，以短小精煉、新穎活潑、淺顯易懂的形式，把學習黨史報道的推進與解決群眾“急難愁盼”問題結合起來。推動黨史學習教育的群眾知曉率，把群眾最關注的民生實事作為新聞報道的著眼點和選題策劃的出發點。

群眾反映突出的問題是什么，就著力報道什么。《首府部分醫院回應停車難》《無房男子落戶首府》《匯芙園小區居民月底將用上立體停車庫》等一大批報道，由群眾關心的“急難愁盼”問題切入，講述黨史學習教育的“初心”，配合“我為群眾辦實事”的實踐活動策劃推出。

用記者體驗式采訪、視頻全方位跟進、事件全過程推動的方式，通過文字、圖片、圖表、漫畫、微視頻、H5等不同形式，說事件、講故事，呈現有厚重背景的時政、民生新聞事件。

除了報紙、網站、客戶端等平臺，集團還加大與各類重點媒體、網站、新媒體頭部平臺合作，運營微博、微信、抖音、今日頭條賬號端口，形成傳播推廣矩陣。

3.集聚黨報優勢，提升產業鏈綜合影響力

集團旗下的每一個平臺，每一家公司，都始終把講政治、講黨性、講社會責任放在第一位，這正是有別于商業平臺的獨特優勢，使產業鏈具有了重要傳播力、引導力、影響力、公信力和較強經營力、競爭力。

3.1 發揮媒體影響力，延伸文化產業鏈

黨報融媒+文化+活動，成為經營創新的一大亮點。

在政府項目合作實施過程中，既助推了政府部門重點工作的落地落實，又實現了報業集團在相關行業影響力的營造與營銷，從而實現報紙版面廣告、大型活動贊助、新媒體服務等收入。

2021年，旗下傳媒公司承接了一系列大型活動、大型項目。比如：自治區人社廳舉辦的鄉村振興職業技能大賽開閉幕式、以“驕陽看雪 烏魯木齊”為主題的2021～2022冰雪歡樂季、第十七屆深圳文化產業博覽會烏魯木齊展等大型會務活動；烏魯木齊市天山區新時代文明實踐中心的展廳設計、高新區及經開區宣教展廳建設、新疆殘疾人雙創基地運營等項目建設。

做強做大文化產業，成為主要發展方向。晚報教育產業園的空間運營持續推進。依托晚報品牌，晚報教育穩步推進小記者團春/秋兩季招募、名師大講堂、校園文化建設項目；開拓成人教育板塊、高考特刊，教育產業博覽會；以晚報小記者團為抓手，開展校外研學服務。[4]

用有效機制不斷培育市場、涵養產業、完善服務、培養人才，確定明確的方向、制定完善的方案、使用正確的方法，使業務發展往產業化方向邁進。

為新疆殘疾人文化創意產業基地/就業創業孵化基地開展63項涵蓋藝術展覽、短視頻大賽、創業指導專題培訓等不同形式的活動。以“雙微一抖一頭條”為核心，打造專屬新疆殘疾人雙創基地立式傳播矩陣，截至2021年底，年傳播流量已達百萬余人次。

3.2 提升媒體服務功能，為多元經營再增支點

作為新疆首府城市烏魯木齊的主流媒體，晚報在群眾心中擁有強大的媒體公信力。開辟多年的專版專欄，特色新聞頻道和品牌活動、高素質的新聞采編隊伍等都為集團探索文化產業鏈的發展提供了強大的資源保證。晚報集團以此為基礎，發揮媒體影響力和資源整合能力，進一步提升媒體的服務功能，為多元經營再增強力支點。

采用常態化運營主題活動為商業體引流，使得劇院品牌成為烏魯木齊會展片區具有商業號召力的新IP。結合烏魯木齊晚報劇院資源配套開展晚報少兒藝術團，形成常態化少兒藝術訓練活動。殘聯項目部持續打造全自治區殘疾人藝術展，建立全自治區殘疾人藝術家數據庫。在展覽方面，開創殘疾人文創展、設計展，為藝術衍生品、伴手禮開發做準備。MOCA當代藝術館將開展青年藝術家生長計劃，通過對青年藝術家、包括地州基層藝術創作者的培訓、交流、扶持等項目，推動新疆新生藝術力量的成長。[5]

承接重大項目與活動后，從采訪部、編輯部、新媒體、網站、各經營公司抽調人員，迅速聚合活動策劃、稿件采寫、新聞傳播、活動執行、新媒體制作等專業力量，形成強大而專業的服務能力，大大提高活動效果。

3.3 調動全媒體力量，為活動營銷“造勢”

在藝術展上、在音樂會場、在冰雪歡樂季現場……晚報全媒體平臺都進行了全程在線直播，并制作一系列圖文、短視頻、H5等新媒體產品，緊跟熱點話題，內容豐富多彩，在“掌上烏魯木齊”APP和微信朋友圈等進行發布推廣，一經推出便實力圈粉，很好地保持了活動的熱度，形成了活動的持續影響力。

在以“驕陽看雪 烏魯木齊”為主題的2021～2022冰雪歡樂季現場，晚報融媒手機端為網友奉上了一款款精美、流暢的專屬產品。新疆網客戶端以分類、小專題進行模塊式報道，《烏魯木齊晚報》推出整版專題報道。一系列融媒體產品站位高、立意新、細節美。

MOCA當代藝術館舉辦“絲路當代設計展”，晚報融媒各平臺緊盯其中熱點，制作發布了《MOCA當代藝術館：強化美育功能 推進文化潤疆》系列綜合稿，《烏魯木齊設計愛好者們不能錯過的展》《烏魯木齊看展指南 值得一看的全球經典設計》等系列綜合稿，每天推介展上亮點。

“2022年烏魯木齊新年音樂會”通過全程直播，制作海報發布朋友圈引流直播間，記者連線直通劇場內外，使采集端多元化的采集能力得到釋放，將音樂會現場同步搬到了用戶眼前，將原有的傳播鏈條向產業鏈條轉變的全媒體實踐，為晚報集團開創書寫了全新的篇章，未來，還將不懈努力，提高整個產業鏈的運作效能，向縱深化的發展模式不斷前行。