都市報(bào)的“突圍”之路

陳華英 鄒萍艷 戚虹鴻

作為中國(guó)報(bào)業(yè)中有代表性的一類報(bào)紙，都市報(bào)也曾經(jīng)歷了自己的“黃金時(shí)代”。“市民生活報(bào)”的整體定位，新聞策劃、新聞追蹤、社會(huì)新聞、輿論監(jiān)督的內(nèi)容特色，敲門(mén)發(fā)行、市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制等，都讓其贏得了廣泛的讀者喜愛(ài)，受眾基礎(chǔ)良好。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的蓬勃發(fā)展和媒介技術(shù)的迭代更新，媒體的傳播方式、傳播環(huán)境、新聞生產(chǎn)模式、輿論生態(tài)以及媒體盈利模式都發(fā)生了深刻變化。到了新媒體時(shí)代，紙媒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，由傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，變成了與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是受到了新媒體的挑戰(zhàn)。以交互性、即時(shí)性為特點(diǎn)的新媒體對(duì)都市報(bào)的影響更甚。受其影響，近幾年這類報(bào)紙紛紛休刊或停刊。

雖然在新媒體環(huán)境下，都市類報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨重重困難，但相比其他紙媒，都市報(bào)在數(shù)字化過(guò)程中卻有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，都市報(bào)本身體量較小，在探索轉(zhuǎn)型之路時(shí)更加靈活，能根據(jù)自身情況采取更加多元的方式，探索多種轉(zhuǎn)型可能；其次，作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，都市報(bào)自誕生之日起就比其他報(bào)紙更具市場(chǎng)性，與市場(chǎng)靠得更近，因而更容易從市場(chǎng)和受眾角度出發(fā)考慮轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)策略；都市報(bào)擁有更多內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，廣泛的群眾基礎(chǔ)為全媒體轉(zhuǎn)型奠定了根基。此外，都市類報(bào)紙一般都有輿論監(jiān)督的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，過(guò)去的都市報(bào)通過(guò)及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切的相關(guān)問(wèn)題，促進(jìn)問(wèn)題的解決，在搭建政府與群眾溝通橋梁方面發(fā)揮著“短、平、快”作用，這為都市媒體轉(zhuǎn)型提供了良好的基礎(chǔ)。

而面對(duì)困境，如何轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)、內(nèi)容傳播、廣告經(jīng)營(yíng)等辦報(bào)理念，與時(shí)俱進(jìn)，融合發(fā)展，揚(yáng)我優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才是都市報(bào)的生存之道。

一、以新的人才培養(yǎng)理念加快隊(duì)伍建設(shè)

創(chuàng)刊于1992年的《上饒晚報(bào)》是地級(jí)上饒市最具權(quán)威性和影響力的綜合性都市生活報(bào)，該報(bào)注重人為本、家為根、小社會(huì)、大文化，多年來(lái)努力在“貼近、增容、搶快、加重、搞活”上下功夫，“每天報(bào)紙一到，先看《上饒晚報(bào)》！”在紙媒的黃金年代，《上饒晚報(bào)》曾經(jīng)是上饒人了解本地生活的重要窗口。然而隨著新聞信息傳播生態(tài)的深刻巨變，《上饒晚報(bào)》作為地市級(jí)都市紙媒，也不可避免地遭遇了發(fā)展困境：讀者流失嚴(yán)重、廣告斷崖式下滑、人才流失等。在錯(cuò)過(guò)了新媒體轉(zhuǎn)型的先機(jī)與紅利期后，《上饒晚報(bào)》也是難以為繼，連續(xù)四年（2016～2019年）對(duì)外廣告代理招標(biāo)流拍，廣告營(yíng)收嚴(yán)重下滑，報(bào)社運(yùn)轉(zhuǎn)困難，人才流失嚴(yán)重。痛定思痛之下，全媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。缺乏全媒型人才的隊(duì)伍，就挑不起全媒體轉(zhuǎn)型的重任，帶動(dòng)不了紙媒?jīng)_出重圍。所以媒體在融合發(fā)展的契機(jī)下要著力培養(yǎng)具有媒介融合思維，集采、寫(xiě)、攝、錄、編、播于一體的全媒體專業(yè)人才，加快媒體與專業(yè)人才融合的步伐。

《上饒晚報(bào)》抓住發(fā)展牛鼻子，更新辦報(bào)理念，從源頭抓起，重構(gòu)體制機(jī)制，激發(fā)隊(duì)伍活力，培養(yǎng)新型人才。2019年，在改革之初，《上饒晚報(bào)》率先打通內(nèi)部原有的組織結(jié)構(gòu)框架，取消原有部門(mén)，成立3個(gè)項(xiàng)目支持中心：事業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)中心、融媒體運(yùn)營(yíng)中心、專刊中心。三大中心分工明確，實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)+創(chuàng)收”“合作辦報(bào)”“融媒拓市場(chǎng)”等目標(biāo)。融媒體運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)日常采編工作與新媒體運(yùn)營(yíng)，每名記者外出采訪，在做好文字采訪的同時(shí)，采集視頻、圖片素材，編輯根據(jù)不同內(nèi)容進(jìn)行文字和視頻編輯加工，報(bào)紙、微信、短視頻文本相互區(qū)分；專刊中心負(fù)責(zé)專題類內(nèi)容的采寫(xiě)和編輯；事業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)、策劃主題活動(dòng)。各中心內(nèi)部采用扁平化管理方式，各中心之間打通壁壘，最大限度發(fā)揮每名采編人員的能動(dòng)性。定期召開(kāi)學(xué)習(xí)例會(huì)，激活團(tuán)隊(duì)積極性，在分享與交流中，讓每名采編人員成長(zhǎng)為全媒型記者、編輯。在這種干事創(chuàng)業(yè)的氛圍下，大家都干勁十足。

二、以新的內(nèi)容傳播理念打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

《上饒晚報(bào)》于2020年3月對(duì)版面進(jìn)行改版，增加了深度版、人物版、教育版、文化旅游版等專題版面，打造讀者關(guān)心關(guān)注的精品內(nèi)容，策劃主題宣傳活動(dòng)，在接地氣中增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。“改版后的晚報(bào)，將洗盡鉛華，努力做一張有情懷有溫度有態(tài)度的報(bào)紙。把那些有益、有趣、有料的點(diǎn)放大，挖到最深處，把一份報(bào)紙做到它應(yīng)該具有的力量和應(yīng)該抵達(dá)的深度”。改版當(dāng)天，《上饒晚報(bào)》在報(bào)紙、微信等平臺(tái)刊發(fā)致讀者的話。

作為地級(jí)市都市報(bào)，在人才、技術(shù)、資金均不足的情況下，按照“深耕主業(yè)、穩(wěn)住大盤(pán)、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”的思路，確立“移動(dòng)優(yōu)先”的方向，積極推進(jìn)新媒體建設(shè)，打造出一個(gè)擁有微博、微信、抖音、快手、頭條號(hào)、電子閱報(bào)欄等多種載體的新媒體矩陣。通過(guò)各矩陣平臺(tái)多渠道傳播權(quán)威、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并策劃主題宣傳報(bào)道——2019年在中華人民共和國(guó)成立70周年之際，推出《詩(shī)畫(huà)上饒》特刊回顧上饒70年來(lái)的變遷與發(fā)展；2020年新冠肺炎疫情期間，第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道抗疫的情況，并策劃推出了《Vlog：此時(shí)，我所看見(jiàn)的鄱陽(yáng)——一個(gè)大學(xué)生的見(jiàn)證實(shí)錄》，以大學(xué)生視角展現(xiàn)鄱陽(yáng)地區(qū)的情況，回應(yīng)群眾關(guān)切；策劃抗疫宣傳片《我看見(jiàn)你》，展現(xiàn)城市抗疫的正能量，傳遞希望；抗洪期間，記者深入抗洪一線以圖文+短視頻Vlog形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道；尋找“最暖彎腰小男孩”等一系列有溫度、有情懷的報(bào)道，為《上饒晚報(bào)》贏得了用戶的信任和支持。隨著核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升，2020年起，上饒多家單位與晚報(bào)攜手合作辦報(bào)。

三、以新的融合運(yùn)營(yíng)理念提升自身效應(yīng)

新媒體帶來(lái)的沖擊不僅僅是生產(chǎn)流程與傳播方式，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式也帶來(lái)了深刻變化。媒體融合向縱深推進(jìn)發(fā)展，傳媒經(jīng)營(yíng)所涉及領(lǐng)域愈發(fā)廣泛，競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必更加激烈，吸引用戶、留住用戶、經(jīng)營(yíng)用戶成為傳媒經(jīng)營(yíng)的重要任務(wù)。而如何滿足用戶需求，并探索適合、有效的經(jīng)營(yíng)模式成了都市媒體轉(zhuǎn)型亟須解決的難題。

傳統(tǒng)媒體通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈重塑經(jīng)營(yíng)模式，其做法主要有媒體融合+活動(dòng)、媒體融合+項(xiàng)目、媒體融合+公司等。作為關(guān)注都市民生和本地話題的地市級(jí)都市報(bào)，需要通過(guò)有效方式將報(bào)紙所能調(diào)動(dòng)的資源和品牌影響力整合在一起，最終形成報(bào)紙的服務(wù)特色、服務(wù)能力。我國(guó)新聞媒體不僅具有事業(yè)屬性，還具有產(chǎn)業(yè)屬性。媒體在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，把握好全媒體時(shí)代的市場(chǎng)化需求，不斷提高自身的造血能力。《上饒晚報(bào)》自改革以來(lái)，始終把公益活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)一起抓，在保證良好社會(huì)效益的基礎(chǔ)上求得良好經(jīng)濟(jì)效益，并提升報(bào)社品牌影響力和服務(wù)水平。

2020 年，《上饒晚報(bào)》策劃推出了一系列活動(dòng)，拓展了新市場(chǎng)，也維護(hù)了用戶黏性。1月推出了“《上饒晚報(bào)》新春返鄉(xiāng)置業(yè)十大名盤(pán)看房團(tuán)”“贏6萬(wàn)！去靈山尋找你的‘生肖石’！”“上晚名師公益講堂”；2 月先后與“四特酒”“今世緣”開(kāi)展了“逆行抗疫，四特敬酒”“宅家抗疫有大愛(ài)”“眾志成城 共抗疫情”上饒市抗擊新冠肺炎疫情“社會(huì)責(zé)任感企業(yè)（企業(yè)家）”宣傳展示活動(dòng)；3月，結(jié)合3·15策劃了凝聚你我力量，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)單位鼓與呼，以及《上饒晚報(bào)》“第十三屆消費(fèi)者信得過(guò)誠(chéng)信企業(yè)品牌”展示活動(dòng)；4月推出了由上饒綠地城冠名的“我鏡頭中的綠地城”全民攝影大賽，以及與上饒市潔透正式開(kāi)啟的“JIUSC潔致生活杯”全民抖音大賽活動(dòng)；5月與上饒吾悅廣場(chǎng)攜手推出了“全民攝影 瘋狂我的熱愛(ài)”攝影活動(dòng)；6月舉辦了“遠(yuǎn)泉杯”第二屆鐵山楊梅節(jié)，以及開(kāi)辦了上饒記憶之家庭檔案故事征集活動(dòng)；7月針對(duì)中考生的“上晚名師公益講堂”繼續(xù)開(kāi)講，支援鄱陽(yáng)災(zāi)區(qū)，展開(kāi)了大型公益愛(ài)心活動(dòng)，共為災(zāi)區(qū)捐款捐物100余萬(wàn)元；8月推出了《深山已晚》新書(shū)發(fā)布會(huì)；9月“走進(jìn)小康生活”《上饒晚報(bào)》陪您去看房活動(dòng)啟動(dòng)；10月正式啟動(dòng)《決勝全面小康 決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)》特刊征集活動(dòng)；11月策劃了“乘風(fēng)破浪的姐姐”全媒體宣傳特刊集結(jié)號(hào)，以及小記者團(tuán)隊(duì)的征集活動(dòng)。

通過(guò)這些活動(dòng)，《上饒晚報(bào)》的影響力顯著擴(kuò)大，建立了良好的公眾形象，打造了《上饒晚報(bào)》自身的美譽(yù)度，也為報(bào)紙的發(fā)展找到了支撐點(diǎn)。

理念一變天地寬。在媒體深度融合的背景下，《上饒晚報(bào)》奮力突圍、尋求發(fā)展，在全媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷嘗試新的運(yùn)作方式、發(fā)展理念和有益探索，廣告經(jīng)營(yíng)和媒體影響力均實(shí)現(xiàn)了止跌回升，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。盡管目前還在不斷調(diào)整完善，但對(duì)于當(dāng)前面臨重重困難和挑戰(zhàn)的地市級(jí)都市類報(bào)紙來(lái)說(shuō)，有一定的借鑒意義。