美食短視頻對鄉村文化的傳播
——以快手賬號“陜北霞姐”為例

畢海娜

2012年5月14日，《舌尖上的中國》第一季在CCTV1首次播出，從而開啟關于中國傳統美食視頻節目的新篇章，這種長紀錄片形式的美食敘事方式成為了美食視頻文化一個新的起點。《舌尖上的中國》的出現，讓一貫以來多以宏大主題為敘事脈絡著稱的央視紀錄片，首次以風味小吃、市井生活這樣親民的表達方式，出現在大眾飲食文化視野。

而近幾年來，隨著新媒體平臺在媒介融合的大背景下對傳統主流媒體的不斷突圍，短視頻跳出傳統長視頻的桎梏，在興起與求變的道路上也不斷向前發展。短視頻的興起，也可看做傳統視頻融合轉型的一次突圍。而美食短視頻的創作乘坐了短視頻興起的快車，也在體現自己的視頻文化特色。

一、菜譜到美食短視頻：印刷場景到電子場景的轉換

梅羅維茨在其《消失的地域》一書中將電子媒介與印刷媒介放在一起進行比較，挑選電視作為電子媒介的代表，書籍為印刷媒介的代表，對比分析印刷媒介與電子媒介所產生的場景的不同。如果說戈夫曼的“場景說”是基于地域的不同進行區分，那么，梅羅維茨的“場景說”則超越了戈夫曼地域的限制，提出了新的概念：“地點并不是真正區分場景的標志，對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式。”[1]印刷媒介需要一定的閱讀基礎，這就一定程度上也在設置門檻。且印刷媒介所使用的符號——文字，具有高度的抽象性。而電子媒介因其具象化、風格化、便捷化，正在打破印刷媒介設立的這種門檻。

在照片還沒有普及的年代里，美食菜譜也許只是口口相傳下來的一紙叮囑。再后來，變成裝幀精美的彩色圖文解說擺放在書架上。然而，印刷媒介的抽象性表現在我們不知道書里的“一勺”到底是不是和自己的勺子尺碼相同。我們雖然拿著菜譜，但是其實還是“獨自一人”消化著它的抽象性，對印刷場景設置下的文字與圖案符號自己再次進行拆解與組合，在廚房“自由發揮”。最后揭開的熱氣騰騰也許并不會是菜譜最后一頁中的那種顏色。

而美食短視頻首先吸引受眾的地方就是影像帶來的視覺和聽覺上的享受。美食短視頻一般指由短視頻社交軟件用戶個人拍攝、剪輯和傳播的以食物與菜肴的尋訪、制作或品鑒為主要內容的短視頻影像。[2]作為新媒體語境下誕生的新型內容承載方式，美食短視頻一方面在多個平臺上試水，獲得穩定受眾；另一方面，為了適應自媒體平臺的傳播特點，美食短視頻在畫面、剪輯、背景音樂、視覺元素等方面的選擇表現出不同于以往傳統影視作品的藝術特征。視聽語言的藝術化的表達不僅使得菜譜語言不再刻板，甚至于直接讓觀眾自行代入制作者，將頭腦風暴進一步簡化，“手把手”進行示范。視頻類菜譜的普及體現新媒體平臺提供著傳播便利。與美食制作的印刷場景相比，美食短視頻的電子場景的特征主要體現在以下幾點：

（一）具象化。在眾多短視頻創作細分的垂直領域中，美食短視頻創作的市場占比總是在各大平臺遙遙領先。通過視頻的方式呈現做菜的過程，不僅操作方法一目了然，原材料和器皿的使用也清晰可見。伴隨著做菜的聲音和畫面，起到呼喚大家走進廚房，親自動手的沖動和欲望。

梅羅維茨在《消失的地域》中提到：電子媒介在將許多不同類型的人帶到相同的“地方”，美食短視頻也在打破之前印刷場景下“一個人做飯”的孤單感，梅羅維茨還將印刷場景與電子場景的轉變過程比喻成一棟建筑物，現實中用于分隔房間、辦公室和住宅的許多墻壁忽然消失或被移走，這樣許多從前各自獨立的場景一下子被合并在了一起。美食短視頻不僅更容易讓受眾直觀感受到做飯的全過程，在觀看過程中可以進行互動，留下問題與意見。一定程度上也在構建一個公共的具象化的發言空間。

（二）風格化。在受眾欣賞動態流暢的美食短視頻制作的同時，我們也不能忽略其帶來的趣味意指。上傳視頻的美食UP主有著自己鮮明的風格特色。教程類、探店類、吃播類和鄉村生活類等等美食短視頻分類，在向大眾展現生活煙火氣的同時，也在電子場景里的立體之下增添美食制作者的文化輸入。這讓美食短視頻內容不再局限于印刷場景下的單調，美食UP主在美食短視頻里的重要性也開始突出。甚至出現了不為尋找某個菜的做法而去搜索引擎搜索，而只是為了觀看標記的UP主又做了什么新菜。

（三）便捷化。無數印刷場景被我們折疊之后再折疊，變為一部移動終端，揣在口袋里，隨時可以拿出來跟進自己標記喜歡的美食UP主。一本菜譜的印刷場景往往在其勾勒范圍是有限的。在一本川菜譜中我們找不到西方甜點的烘焙過程。然而我們的移動終端能幫助我們在任何時間任何地點立刻“訪尋”到那位想虛心請教的大廚師傅。大家利用碎片時間來欣賞并可以達到自我娛樂效果，美食短視頻的工具化、便捷化的作用更為明顯。

二、美食視頻的發展新趨勢：鄉土文化與新媒體的互相浸潤

隨著用戶量的增多以及內容的不斷細分化，垂直類視頻的內容需求也在不斷增長，美食短視頻逐漸走向舞臺中心，受到觀眾和廣告投放者的青睞。中國的飲食文化由宏大敘事的四大菜系開始逐漸走向細分。廣義的飲食文化得到了更多的關注與探討。區域化的劃分已經不再讓受眾得到滿足，區域的劃分逐漸被更為開放的內容細分取代。宏大敘事的主題不斷被更多受眾進行參與，重新解讀，更加豐富。在此期間，鄉土文化也逐漸走向話題中心。質樸的鄉村美食文化UP主也開始貢獻自己的飲食文化觀察，體現出鄉土文化與新媒體之間的相互浸潤。此處以美食短視頻創作者陜北霞姐進行分析解讀。

當下，美食物產的相關視頻已經成為“鄉村”標簽的重要組成部分。其中以伍阿哥為代表的原創者主要展現的是中國人真實、古樸的傳統飲食生活。視頻中的鄉村美食制作還原古法工序，使用古樸炊具，散發著淡淡的田園氣息，再配以悠揚婉轉的古調背景音樂，特色鮮明。這種原始且傳統的制作手法與緩慢的視頻節奏相映成趣，反映的是返璞歸真的生活態度和自然清新的生活氣息，吸引了大批國內外粉絲。

而快手起家的快手紅人陜北霞姐則是另外一種風格。與專業的美食制作教程相比，陜北霞姐的視頻作品顯得畫面簡單粗糙，通常都是主人公霞姐出鏡，背景一般都是在其陜北農村小院落之內，但是這種美食短視頻風格增加了內容的親和力與娛樂性，這種質樸又親近的方式也逐漸獲得受眾越來越多的關注。有只狗，在農村，種點菜，養群雞鴨，偶爾去集市置辦，過著普普通通的生活，體現簡簡單單的快樂。陜北霞姐的鄉土美食短視頻，引發觀眾對故鄉的懷念，讓人倍感溫情。

（一）制作周期靈活。陜北霞姐較為接地氣，呈現的就是普通人的日常敘事。制作周期一般就集中在一天之內，動作麻利。采摘，做菜，互動，視頻時長在十幾分鐘之內，但是拍攝對象也就是一日生活，腳踏黃土地，樸實接地氣，就是我們的日常生活，或者也是普通人比較容易做到的。

（二）依靠團隊運營。陜北霞姐的制作團隊簡單，原生態化。雖然陜北霞姐的美食IP已經在各大平臺上注冊并有一定數目的粉絲量，但是這種粉絲量目前來說并沒有完全變現的進一步的動作。陜北霞姐在現階段的團隊運營更像是一個單純的分享者，視頻中主要出現人物多為自己的親人朋友。短視頻平臺的收入一般有廣告植入、打賞禮物以及直播帶貨，而陜北霞姐的視頻分享中廣告很少，直播也沒有帶過多少貨。但也不可小覷類似陜北霞姐這樣的短視頻制作者背后的強大變現潛力。陜北霞姐在外網的YouTube目前已經突破31.8萬個訂閱者，觀看次數最多的“陜北手工豬皮凍”目前突破500萬次。留言中也有各種外語，霞姐已然也是國際化的陜北美食生活代言人。

三、美食短視頻下落后地區的文化輸出

民以食為天，過去，外界對陜北的刻板印象往往是面朝黃土背朝天，常年干旱，陜北飲食文化閉塞，不被外界所了解。短視頻平臺的發展與普及，已經為落后地區的鄉村文化傳播帶來了巨大的機遇，讓鄉村“被看見”“被關注”。同時，呈現真實、生動的鄉村景象也有利于增加城市受眾對鄉村的了解，從而消解城鄉文化之間的隔閡與刻板印象。[3]當短視頻呈現的擬態環境與現實鄉村的客觀環境接近度越來越靠近時，說明了社會的公共發言廣場的建設在逐漸完備。如快手短視頻呈現出的鄉村風土人情、鄉村美食、傳統文化習俗，直接改變了受眾對鄉村的印象，同時也將鼓勵更多的人投身于充滿可能的鄉村建設中去。

（一）鄉村景象的合理呈現。一定程度上，鄉村美食短視頻其實也是在重構集體記憶，增強身份認同。莫里斯·哈布瓦赫曾說，當今社會的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時代的生活遠遠比現今的生活美好得多，所以，社會需要記憶，一種能賦予過去生活以美好和神圣魅力的記憶。[4]鄉村美食短視頻的自媒體也能找到這種回溯。城市化日益普遍的今天，鄉村空心化現象嚴重。人與土地的逐漸分離，使自古以來建立在土地基礎上的“集體記憶”逐漸變得模糊，鄉村里人與人之間的共同情感也不斷被稀釋、隔離。這給予鄉村美食短視頻再次建立“集體記憶”的契機。諸多已經消失的技藝，熟絡的親戚走動，兒時簡單質樸美食的成型，使“遠離土地”的大眾通過屏幕便能重新回味兒時的記憶。陜北霞姐在兄弟姐妹的幫助下，攏著柴火，蒸著大野菜包子，一家人在小院圍坐一桌，互相夾菜，閑談。美食短視頻中對阡陌交通、雞犬相聞等鄉村場景的合理呈現，淡化了真實農村生活的艱苦和粗糲，將這種艱苦與粗糲加工為對生活正向的付出與收獲，回歸到自然中，與高壓、快節奏、重污染的城市生活景觀形成鮮明對比，通過屏幕為受眾建構出一個熟悉又陌生的鄉村“電子場景”。

當前，鄉村新媒體用戶正借由自媒體的自主表達功能在網絡空間里回溯著傳統的鄉土價值信仰。從更深的層面來看，鄉村自媒體并未因物質的貧困或環境的窘境而羞于展露其真實的生活及態度，相反，他們在社交平臺上自由、坦然地展示著自己的工作與生活，并毫不修飾地表達出對未來生活的向往與期許，這種價值觀念引起了社會大眾的普遍共鳴，大家聚集在虛擬的線上場域里各自為彼此的堅持與信仰給予支持，并在互動中形成具有共識的鄉土價值信仰。

（二）民俗符號的直接滲入。多重合力下鄉村景象合理呈現也滲透了民俗符號、方言文化等等。陜北霞姐的方言大方又精煉，很多原材料和菜品都有有趣而生動的名稱，甚至還能學到語文知識。“糝”字，在陜北霞姐視頻里經常出現。在《現代漢語詞典》里，“糝”字意指“穀類磨成的碎粒”，讀如“深”，普通話常讀兒化音，譬如“玉米糝兒”。霞姐的拌湯視頻里出現“澤蒙花”這種植物，澤蒙花的學名細葉蔥、細葉韭，廣泛分布于內蒙古、陜西、寧夏等地的山坡、草地或沙丘上。澤蒙花花香特異，適于調味，效果優于蔥、蒜，特別是經油炸之后，呈現特殊、濃郁香味，是陜北人民的嗜好性食用調味品。在物以稀為貴的陜北，這種細小的山蔥花，撫慰著一代又一代人的味蕾。而在油旋加豬頭肉這一期的美食分享的評論下，有位臺灣粉絲留言道：在臺灣，豬頭肉也叫豬頭皮。還有一位粉絲留言，在陜北綏德，肉夾餅也叫獅子大張口。這是多么形象又有趣的民族傳承，也從側面體現來自不同地域的大眾對美食文化的“集體認同感”，地域“消失的界限感”。

人們通過飲食文化的窗口，辨別空間內飲食、語言的地道與否，這是在找回曾經的記憶，也是在重新認識自己。

四、小結

以上，本文主要討論到美食短視頻在電子場景中具體表現的一些特征，提出當下美食短視頻的發展的新趨勢，即鄉土文化與新媒體之間的結合。圍繞鄉村美食短視頻場域的逐漸成熟，美食短視頻讓鄉村景象得到合理呈現，鄉村文化也得到更好傳播。在當前中國城鄉二元格局之下，自媒體的鄉村敘事在現實情況里其實一直也在受到各方制約。在這樣的現狀下，我們不應該放棄遞出鄉村美食文化的這張名片，傳遞鄉村文化輸出的信心。中國鄉村美食文化一路走來，沖出印刷場景的局限，利用好短視頻的便捷之處，這種與新媒體之間的相互浸潤，不僅豐富著新媒體“內容為王”的主體，也是鄉土文化的一種積極表達。