自媒體的發展變革

張 平

（華夏出版社，北京100000）

1.自媒體的相關概述

1.1 自媒體的概念

美國互聯網界著名作家丹·吉爾摩認為，新媒體是指隨著媒介環境變遷和數字化發展出現的一種新興媒體形式。自媒體是公眾參與的新聞活動與傳播過程，他強調自媒體是一種“活動”和“過程”，并預測自媒體將成為未來的主要傳播形態；謝因·波曼與克里斯·威理斯對自媒體的概念做出具體的闡述，他們認為自媒體是在數字技術強化的背景下，全球知識和信息體系相連接，普通的大眾提供及分享自身事實的途徑，因此更多人習慣用“Self-media”來表示自媒體。在我國，很多學者一直認為自媒體是全民參與的新形式。它的主體不是專業的媒體人士，而是普通的個人或者組織。自媒體的開展必須由互聯網技術做支撐，而且還要通過第三方平臺來完成整個系統的運作。

自媒體在發展過程中具有自主性、簡便性和個性化的特點。個人既可以是信息的傳播者也可以是信息的接收者，也就是說個人或者組織可能是信息的始點、節點或者終點。另外，自媒體不像傳統媒體那樣，信息只能由專業媒體進行傳播，使得信息傳播具有壟斷性和片面性。隨著互聯網形式的多樣化，自媒體也在不斷升級和改革。從最早的博客、論壇、貼吧、社群等自媒體發展初期到現在的QQ、微信、微博等平臺的開放，自媒體現如今真正熱了起來。現在的自媒體交流不僅可以通過文字、語音還可以加入圖片、視頻等，已經達到了專業媒體的發展模式。[1]

1.2 自媒體的分類

自媒體可以通過多種形式進行分類。首先可以按傳播符號分類。對自媒體來說，傳播符號有很多種，比如，圖文類、音頻類、視頻類等。圖文類自媒體除現在微信公眾號、微博以及其他平臺的公眾號外，現在使用最多的還有今日頭條平臺。這些自媒體平臺可以上傳圖文內容供大家閱讀，個人還可以根據自己的需求在平臺上搜索相關信息以供查閱。音頻類的自媒體主要是以聲音的傳播為主，比如蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝FM等平臺。這些平臺收錄了很多有聲讀物，不僅有娛樂類的還有學習類的，種類非常多。視頻類的自媒體現在運用的比較廣泛，主要包括抖音、西瓜小視頻以及今日頭條視頻平臺等。在這些平臺上用戶可以自己拍攝視頻上傳，也可以瀏覽別人的視頻。另外，在這些視頻平臺上還可以進行直播，而且直播也沒有太多的限制條件，每個人都可以使用。甚至，這些平臺還可以被用作視頻播放器，直接在平臺上搜索相關電影或者電視劇就可以觀看。[2]

其次，可以按照運營者的類別進行分類。大致可以分為個人自媒體和團體自媒體。個人自媒體就是以普通大眾為主要目標，獨立運營自媒體。個人可以根據自己的喜好，通過自媒體的內容展現自己的生活、個性或者習慣等。團體自媒體主要是以組織為主，一般都是以公司的名義經營。這種經營都是由專人管理，更加專業化。另外，對自媒體的管理和運營也更加有序和規范。比如，現在比較火的直播帶貨就是以團體為平臺，這一團體分為很多部門，各個部門負責不同的工作內容，具有專業化的經營模式。

總之，不管哪種形式的自媒體都是為了實現自己的價值。通過自媒體的手段把無形或者有形的物品分享給他人。

2.自媒體的發展歷程

2.1 博弈期

“媒體”簡單理解是一種傳播、獲取信息的渠道、載體或技術手段，在新媒體時代傳播語境下，狹義的“平臺”是指為普通大眾提供渠道，使其能夠順利地進行自身的傳播活動的環境，廣義的“平臺”是為所有人提供施展才能的舞臺，不僅包括傳播的各方主體、使用功能的用戶等，也包括了商業經營者的入駐。從概念上理解媒體與平臺具有相似點，媒體搭建平臺是為了通過這個渠道把信息傳達出去，而接收方現在已經擴增至廣大群體。也就是說相比較于傳統媒體，自媒體的受眾范圍和傳播內容都發生了變化。[3]

另一方面，媒體發展一直在追隨互聯網發展的步伐。為了與互聯網日新月異的變化相匹配，媒體也在不斷的創新和變革。現在的社會發展形勢對自媒體不僅充滿著挑戰還是一種機遇。不過傳統媒體在社會變革中開始走轉型之路，不斷地向平臺靠攏，希望依靠平臺的力量改變自己的現狀。總之，新舊媒體正在進行一場長期博弈，都在發展變革和吸引用戶方面下足了功夫。

2.2 融合期

隨著互聯網技術的不斷進步，相關的公司也開始走公司與媒體之間的融合之路。互聯網公司不僅給大眾提供共享平臺，還開始拓寬自身的傳播渠道，使平臺被更多的人了解和使用，同時還受到諸多投資商的關注。喻國明指出，相對傳統的媒介生態來說，當下互聯網時代的“入口”是關鍵，互聯網的特質和核心可以用四個詞進行概括：開放、激活、整合和服務，“入口”的爭奪成為新時代的發展關鍵。互聯網平臺具有先天的優勢，它利用自身的開放性和便捷性再結合科學技術的發展更具有爭奪“入口”的先決條件。

另一方面，互聯網的媒體平臺從圖文形式擴展到音頻、視頻形式，收獲了大量的資源，也把傳播的內容表達得淋漓盡致，在不久的將來會有更高層次的表達。在“互聯網+”的背景下，再結合大數據的統計，能夠輕松地推介給用戶他們想要得到的信息，這樣會使用戶更加關注平臺的變化。總之，各個方面的融合使媒體的發展更加簡捷化、多樣化和全球化。用戶只需要打開App ，就可以在平臺上搜羅到世界各地的信息。

3.自媒體的未來展望

3.1 內容方面

美國學者詹姆斯·韋伯斯特（James G.Webster）提到，人類的注意力是有限的，人每天的時間都是有限的，這是注意力市場無法擺脫的限制。因此，自媒體要想擁有更多的用戶、獲得更高的關注度就必須在有限的時間內創造最大的價值。剛開始自媒體所處的環境是一成不變的，這個時候隨著用戶量的增多后臺對數量的統計會出現困難。在內容方面，由于關注點的不同，內容也在不斷地發生著變化。而且，由于個人占據著主動權，他們可以隨時選擇自己感興趣的方向，如果自媒體的內容過于生硬只會降低用戶的使用率。這個時候一旦出現其他新形式的娛樂活動瞬間就會把用戶吸引過去。因此，自媒體要不斷的創新自己的內容，比如，剛開始自媒體主要是以圖文為主，但是過一段時間人們會對此產生審美疲勞，后期需要推出音頻、視頻、小程序等形式，這樣用戶就可以直觀地了解到自媒體的主要內容，更能吸引到用戶的關注。[4]

眾所周知，吸引力是自媒體最大的痛點和關鍵點。自媒體的運營一般來說是對內容的經營。如果內容不明確、沒有熱點性，就不會對用戶的視覺造成沖擊，就吸引不到用戶。所以在未來發展中要主動選題、貼近熱點，還要適當的做減法，創造出“小而美、精而簡”的作品。另外，還要保持內容的原創性，雖然說現在的自媒體之間會存在內容的相對重復，但是原創性比較高的作品還是會更具有吸引力。譬如用戶要想使自己的短視頻更具吸引力就需要在有限的時長內精簡內容，瞬間抓住用戶的眼球。在觀看之后用戶還可以模仿發布、評論或者轉發。現在短視頻的創新更符合網民的需求，用戶可以利用自己碎片化的時間刷抖音，不會對其他工作產生影響。

另一方面，現在很多自媒體開始推出內容付費觀看模式，比如喜馬拉雅、知乎等都開始走粉絲化道路，觀看內容之后可以打賞，如果想要看一些付費內容就可以走單次付費或者購買包月、季卡或者年卡。這個時候自媒體已經不再是單純的服務性平臺，已經開始走盈利模式。

3.2 平臺方面

隨著自媒體行業的快速發展，專業化的人才已經炙手可熱。很多自媒體獨立承擔起培養人才的任務，目的就是為自己的平臺提供更好、更專業的服務。現在，各個平臺都在拉攏專業人才，希望創造更高的利益。在大數據背景下，智能化不斷發展壯大，自媒體的傳播形式和傳播內容也在發生著變化。所以媒體平臺不能再用以前的眼光看待問題，要用動態的、進步的眼光看待現在媒體發展的專業性。媒體人需要更具前瞻性的眼光和與時俱進的思想。從現在自媒體發布的內容來看，吸引用戶最多的無外乎少數的那幾個平臺。比如，抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜小視頻等，可以說這幾個平臺占據整個自媒體行業90%以上的資源。[5]

另一方面，平臺的發展并不是隨心所欲的，而是受到專業的監管機制和法律法規的約束。在自媒體發展之初，他所處的環境不具有約束性，導致自媒體為博取關注肆意妄為。所以，后期出現很多抄襲、侵權、不良宣傳等問題。而且，自媒體在平臺上擁有絕對的話語權，也賦予用戶言論的自由。所以該平臺的用戶在發布信息時可能具有很強的個人特質或者在對新聞進行評論時會夾雜很多個人的感情，造成信息的扭曲或者不良輿論的傳播，這個時候就會給社會造成惡劣的影響。以上這些情況不僅是在踐踏道德的底線，也在挑戰法律的權威。因此，急切需要社會相關法律部門對自媒體平臺進行監管。同時，自媒體平臺還需要開啟自凈能力，現在的法律可能在監管上存在滯后，有的時候需要有人舉報相關部門才會關注到事件本身。所以，平臺要發揮自己的凈化作用，從源頭上遏制不良事件的發生。對那些存在負面信息的視頻或者言論進行屏蔽，更有甚者直接對發布者進行封號處理。

3.3 行業方面

“共享經濟”最早由美國得克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思于1978年發表的論文中提出，共享模式的特點在于，由第三方創建網絡平臺，個體借助其交換閑置資源，包括物品以及分享經驗知識，也可以通過平臺進行眾籌與眾包活動。自媒體行業在運營之初就是建立在共享的基礎上，平臺與用戶建立了合作關系。同時，在共享理念下，能夠更加精準、合理地利用資源和分享資源。傳統媒體在傳達過程中一次只能傳達給少數人，而自媒體可以通過自身的傳遞優勢，一次傳達給多人。這個時候自媒體發布的信息就會產生更多的點擊率，通過點擊率可以獲得收益。

另一方面，平臺在發展過程中一直保持初心，這個初心就是在媒體運營過程中吸引到更多的人群。當這個平臺足夠強大之后，平臺與用戶之間就會產生很大的黏著性，這些用戶也會成為平臺的穩定資產。對自媒體來說，平臺運營的初期就是宣傳自己的品牌，獲得更高的知名度，這樣才能收獲更多的注冊用戶，獲得更多的流量支持。但是，很多媒體人在運營過程中會把同一個內容發到不同的媒體平臺，這樣就造成了大量信息的雷同，也降低了自媒體的價值。因此，自媒體這個行業首先要保持其個性化、自由化的發展方向，不能人云亦云。同時，平臺也要不斷進行創新，開發出一些新的娛樂手段，這樣就會不斷地吸引用戶，達到平臺持續創收的效果。

4.案例分析

4.1 以微信的發展運營為例

查看自媒體近幾年的統計數據可以了解到，微信公眾號在自媒體行業中領先。現在微信小程序與很多平臺或者商家合作，開啟多元化的經營之路。而且，微信小程序還可以根據用戶的檢索內容進行實時的推送，也就是說可以根據個人的需求進行定制，用戶不僅可以作為發送者還可以作為接收者，隨時隨地進行角色的更改。

現在微信公眾號平臺除了推送新聞、熱點還可以與某一行業合作進行幫扶活動。比如，微信公眾號的助農版塊會定期地發送一些當地特色的農產品或者滯銷品等，如果其他用戶有需求就可以通過公眾號直接下單。這樣不僅達到了宣傳的目的還增加了農民的收入。另外，還有一些微信小程序與當地的超市或者店鋪聯合，用戶可以直接通過微信小程序挑選產品，送貨上門。這些方便的購物模式不僅增加了微信的用戶群體還提高了相關店鋪的知名度，實現了共贏。現在，微信上還有訂閱號、服務號、公眾號，企業可以創立獨具特色的自媒體，然后通過獨立經營或者委托經營的方式宣傳自己的產品，提高企業的知名度。[7]

4.2 以抖音的發展運營為例

抖音可以說是這幾年最火的一款自媒體平臺，該平臺上發布的內容豐富多彩，形式多種多樣。數據顯示抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，這一龐大的數據顯示出了抖音的活躍性。因為抖音平臺可以根據自己的需求以視頻的形式發布內容，同時還可以對視頻進行文字編輯。有很多用戶把自己的日常生活通過抖音進行分享，其他用戶刷到該視頻之后可以對其進行評論或者點贊。而且抖音后臺可以根據用戶的檢索內容或者觀看習慣進行相似內容的推送，用戶可以利用自己碎片化的時間進行觀看，并不會對自身生活造成影響。反而是有一些人可以利用抖音內容的多樣化和娛樂化來轉換自己的心情。[8]比如，當心情不好的時候可以觀看抖音中的搞笑視頻放松心情。甚至，用戶還可以根據抖音發布的內容了解世界各地的趣事、新聞等。正是因為抖音能滿足用戶各種高需求的特性，久而久之很多人就成為抖音的忠實粉絲。

另外，抖音用戶所涉及的年齡層也比較廣，下至幼兒上至老年人都可以從抖音中獲得樂趣。而且人們隨時隨地地通過抖音分享生活，可以獲取一定的粉絲，后臺可以根據粉絲的數量或者點贊、評論的數量評選出優秀的用戶。該用戶如果達到抖音的一些要求就可以通過發視頻獲得收益。另外抖音開通了直播功能，因為疫情很多商品無法出售，商家可以通過抖音直播賣產品，用戶通過進入商家的直播間觀看產品的介紹，然后購買產品，這在一定程度上也拉動了內需，加快了經濟的發展。

結語

綜上所述，自媒體不僅具備媒介的屬性，還可以作為一種交流平臺開展很多商業活動。自媒體不再是一方的媒體，而是一個共享的平臺。自媒體作為普通公眾在互聯網上尋求認同感的情緒宣泄媒介，能夠更加清晰地感知社會輿論的走向，把握社會情緒的脈動，為社會治理和輿論引導提供更多的渠道和策略。在今后為了使自媒體走可持續發展道路，需要加大技術的更新和資源的投入。同時，自媒體在發展過程中要不斷審視自己，嚴格遵守法律法規，這樣才能維持自媒體的長久發展。