元宇宙液態下圖書出版生態圖景與應用樣態的建構研究

馬雨涵 張 聰

（北京印刷學院，北京102600）

2021年被稱為“元宇宙”元年。元宇宙概念一時風靡商業圈、傳媒界和整個互聯網領域，全世界范圍內的大小型企業公司都試圖搶先布局元宇宙版圖，試圖在這個新賽道上實現領先和搶跑。2021年，Facebook宣布改名為Meta，聲稱將會全力轉型做元宇宙景觀圖景生態構建。目前，各個行業都在探索元宇宙，圖書出版產業也不例外。因此本文從元宇宙的四個初始屬性出發，試圖從出版的大概念中窺見一個小視角，來探討和漸進闡述元宇宙液態下圖書出版的發展路徑。

1.元宇宙初探

1.1 元宇宙的概念和發展概述

元宇宙（Metaverse）概念起源于作家尼爾·斯蒂芬森的科幻小說《雪崩》，或指向互聯網的“終極形態”。現實中，元宇宙是多種現有的新技術融合疊加后而構建出的一種虛實相生的新型社會和互聯網形態。AR、VR、MR技術為元宇宙技術框架的搭建提供了深度臨場化沉浸體驗，在數字孿生技術的基礎上，將真實的社會環境加以映射，生成了現實世界的鏡像，建構了一個仿真的虛擬社會。區塊鏈技術則搭建了經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合，并且允許每個用戶進行內容生產和世界編輯。[1]但也要意識到，元宇宙的定義并非一成不變，它保持著動態變化的發展邏輯，伴隨著技術的突破和創新持續地液態化更迭演進著。實際上，最初“液態”是物理學中用來形容物體形態的名詞，相較于“固態”化呈現，“液態”沒有特定的形狀，不受周圍屏障的限制，在一定的因素推動下可無限延伸。而后，“液態化”的概念由英國社會學家鮑曼 （Sigmund Bauman）明確提出并用于闡釋現代社會的特點。[2]他用“液態化”一詞來歸納現代社會后期發展中所呈現出的流動、易變的變化趨勢和無限未知、具有高度不確定性的社會特征。元宇宙自誕生便代表了一種顛覆性、結構性的變革，過往社會中“固態”的行動規范、準則、框架將會被一一打破，下游的傳媒出版實踐也將會不可避免地受到影響，原先的傳媒出版業生態、游戲規則、生產機制等都會隨之創漩。也就是說，“元宇宙”概念還會隨著技術的迭代和基礎設施的完善而不斷衍變發展，參與者也會通過自主創作和自由行為來豐富和改變其含義。與此同時，元宇宙場景所帶來的技術革新、社會資本重塑和個體角色置換也將從外部重新構建起無邊界且流動的“液態化”社會圖景和媒介環境。

“元宇宙”當下呈現了超出想象的爆發力，其背后是相關“元宇宙”要素的“群聚效應”（Critical Mass），近似1995年互聯網所經歷的“群聚效應”。這是原聯合國工業發展組織的經濟學家朱嘉明對元宇宙爆發的描述。的確，元宇宙的到來并非橫空出世，而是各項媒介技術持續發展進程下所導向的必然結果。這一結果需要前沿技術、終端平臺和基礎設施都給予支持。在底層技術邏輯所提供的環境中，5G技術的發展為其提供了大連接、低時延、高速率的穩定網絡；云計算和大數據系統為其提供了數據開發研判分析的數據處理工具；區塊鏈近年來的不斷完善和持續開發給元宇宙的開放式創作賦予了穩定安全的認證機制；虛擬現實技術VR、AR、MR還有腦機接口為具身化、沉浸化、高參與性的在場體驗創造了良好的虛實轉化的接口；人工智能技術成熟度的提升和優化升級還有數字孿生研發為元宇宙中核心內容的搭建不斷賦能，創造了它拓展人類的生存維度，由現實世界和虛擬世界的疊加和交融后形成了一個液態化的虛實結合的空間。

1.2 元宇宙偏向性優勢賦能下出版場景的新形態

來自華安證券的尹沿技等人提出元宇宙具有四大核心屬性，即同步和擬真、開源與創造、永續性和閉環的經濟系統。與此同時，Roblox的CEO 大衛·巴斯祖基向大眾闡述了其具有的八個標簽，分別是身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟系統和文明。[3]正是這幾種核心要素搭建出了元宇宙空間最底層最必需的系統建設框架，包含個體的人格表現和交往需求的滿足，新的數字空間下價值確認衡量和資產流通的功能，以及仍需延續現有數字化網絡中優勢的服務屬性。實際上，元宇宙的這些核心屬性也可以為數字出版賦能，使數字出版呈現出新的形態。

1.2.1 共時無延遲與全方位多感官調動下的具身沉浸式交互性體驗

同步和擬真的虛擬世界是元宇宙構成的基礎條件，在元宇宙中，真實環境和虛擬空間不再是分離和相互獨立的兩個結構，而是互嵌共生的一個集合體。因此在虛擬空間中的動作和交互都能在真實軀體上得到即時和類現實的反饋和效力，現實社會中發生的一切事件將同步于虛擬世界。元宇宙液態賦能下的數字出版將會衍生出新的內涵和外延，通過全方位、綜合感官的調動和利用，出版物中“虛擬”的生物和角色將會“現身”和“活化”，可交流、可觸碰、可體驗，在真實世界的身體和意識都可以接收到極高真實度的反饋與感受。在這種景觀下，數字出版的產品將作為一個橋梁，將兩個平行空間互聯互通。

1.2.2 開放式生產鏈和去中心化的UGC模式

開放性的生產鏈代表著先進的媒介技術和稀缺的平臺資源將打破原有壟斷的一元話語主導的局面，元宇宙通過制定“標準”和“協議”將代碼進行不同程度的封裝和模塊化，用戶個體可以根據自身的喜好和需求來自主創造，豐富元宇宙的內涵，不斷擴展元宇宙邊際。[4]這種開放式的生產模式將是對如今UGC用戶生產的全面創新，實現了真正意義的全民協作、萬眾創新。它將會突破現有的平臺運算邏輯和游戲規則，實現跨越不同平臺邊界的全民協作式編輯，進而推動開放式生產鏈空間的逐步完善和優化升級迭代。傳統以出版者生產者為中心的結構被打破，用戶不再只是能夠任憑編碼者的意思來單一地譯碼解碼，而是可以按照自己的傾向來發散、想象二次創作和重構作品架構。出版內容由于有了不同人、差異化視角的解讀而衍生出更多元豐滿的結局，文化的創造性轉化和創新性發展也在其中得以實現。一個全民共創的出版、創作和共享空間在元宇宙賦能下將應運而生。

1.2.3 時空維度下的永續性，可充分形塑的留存和延展性

元宇宙平臺不會“暫停”或“結束”，而是以開源的方式運行并無限期地持續。[4]不同于Web2.0下的獨立平臺和單獨屬性的網站，文件和內容的存儲會因為誤操作而被永久性刪除和無法找回，這個被構建出來的平行空間將會以獨立的身份自我維持和運行，一勞永逸地放置和盈利，不會由于外在因素而被迫下線和關停。這層屬性和特征對當下面臨頹勢、瀕臨絕境的出版行業也是一個有利信號和絕處逢生的契機。出版內容和出版物不會因為難以承載運維的成本和缺失流量和關注而被迫下線，而是可以以低廉的成本長期存放在元宇宙空間中，不斷地根據時代變遷和用戶需求變化而進化升級，在此期間也可以持續的獲得自然盈利來保證后續的開發運作。元宇宙所具備的這層屬性對出版業態來說是一個能夠重振旗鼓，逆流而上的機會。

1.2.4 可信任的認證機制，可確權可流通的閉環經濟系統和資金運作體系

區塊鏈技術和以此為基礎的NFT非同質化代幣是保證元宇宙空間中交易和行動透明化、規范化、體系化發展的一大基石和核心介質。用戶在元宇宙場景中的生產和工作活動將以平臺統一的貨幣被認可，進入元宇宙的體驗者可以使用貨幣在平臺內消費內容，也可以通過一定比例置換現實貨幣。[4]這會帶來元宇宙和現實世界的高度同步，將線上線下有機貫通，體驗者在元宇宙中的行為將能夠直接影響到現實世界中的資產收支和財富擁有狀態。這樣的持續激勵機制，不僅會倒逼出版人不斷地優化現有產品架構，還會刺激體驗用戶更多參與互動和浸入，激發他們在圖書體驗互動中的自主創造和參與動能，實現PGC+UGC內容的生產效率和質量的雙向提升。用戶的第三方創作內容也是元宇宙和元宇宙體系下的傳統出版產物和實體圖書出版產業能夠不斷成長延續和擴張的根本性的驅動力之一。這也會逐步提升元宇宙空間中圖書出版行業的商業文化價值和發展潛力。由此可見，經濟系統將會成為驅動元宇宙和元宇宙中的數字媒體、圖書出版行業不斷前進和發展的引擎。

2.“元出版”：元宇宙嵌入圖書出版的共生應用場景

結合圖書出版在近年來對VR、AR場景的實際應用和先例經驗，可以看到其出版價值、市場需求、用戶習慣和傳播效果都實現了有機的統一。依托各項技術加成后的元宇宙世界中，數字出版將會產生顛覆性的變革和創新，構建出一個立體化、多維度、全模擬、超現實、高沉浸的“圖書數字出版”宇宙。

未來基于元宇宙空間下的數字出版將會利用其虛實融合的全立體化升維體驗和共享式協作，流動的UGC生態的特點，重塑當下數字出版領域下游所有產業實踐的底層邏輯和游戲規則，從而重構新出版宇宙和元出版場景。

2.1 海量級知識宇宙：圖書出版生產鏈迎來結構性顛覆

傳播學者梅洛維茨曾提出過場景化的概念，即“媒介場景論”。他認為人們在不同的場景會有不同的認知和不同的行為，而媒介可以幫助人在物理位置不動的情況下實現場景的轉換。后續這一理論被羅伯特·斯考伯使用 ，他在其著作《即將到來的場景時代 》中寫道“ 場景時代的大門已經開啟。”[5]如今的場景化應用受限于網絡技術和數字技術，僅限于識別不同場景并適配給用戶相應信息，而元宇宙的賦能，便能夠使得圖書出版深層次鏈接場景化的愿景通過虛實交融、相互嵌入的敘事得以真實呈現。

從讀者端維度來看，元宇宙中的全息仿真體驗能夠在平行空間中搭建出讀本中故事場景，并能夠在歷史、地理、藝術等多維度還原書中的真實原場景，甚至對從人物、地圖都能一比一精細還原，產生虛實無法分辨的感官感受，實現第一人稱“我”的代入式在場體驗。用戶可以通過佩戴全套的模擬系統或者智能化VR眼鏡瞬時切入到元宇宙空間，置身于圖書中的具體場景，從聽覺、觸覺、嗅覺、視覺甚至到情感都能與書中人物和角色實現對話交流和共鳴。另外，云計算和算法的配套可以通過個體分析來精準定位使用者的知識圖譜和知識體系，從而提供在與原著相符合基礎上的適齡化、適圈層化、適話語體系化的內容宇宙，彌補和補償舊有媒介體系帶來的知識鴻溝和話語壁壘的問題，在體驗中全感官的調度和類真實實踐空間的行為能夠最大程度彌合差異化人群的傳播隔閡，還原文本和話語的原意，擴充原作者和讀者體驗者之間共通的意義空間。這個為文字“活化”的過程，讓讀者從單一維度的平面視覺接受，到全感官投入的沉浸式體驗，實現了由旁觀到參與，由分散碎片的強迫式閱讀到全景連續的自覺式浸入的行為轉化，增強了用戶深層次的使用體驗，讓體驗者不費力地在出版物的內容中去遨游，也延伸了對出版物內容理解的邊界和觸角。

元宇宙可以更加個性化地讓體驗者通過自主探索、開發的形式來找到自己的認知盲區，并投入式的主動的去尋求答案，汲取知識。與此同時，由海量圖書內部的詞條聚合構建的龐大信息系統和知識體系中，完整且相互勾連的知識圖譜可以將體驗者的疑問點、困惑點快速研判、追蹤、篩選后形成一個與此相關的知識鏈接，可以覆蓋性擴散體驗者的認知領域和認知基模，達到由一個內容形成億萬級知識和體驗建構的綜合性內容元宇宙體系，這將是對現有的出版流程和信息獲取模式的“破壞性創新”。

由此可見，元宇宙比傳統的紙質圖書出版物以及H5或者音視頻化內容，都具有更多的突破性進展，在內容生產、原作者編碼含義的還原和情感表達上，還有讀者的解碼譯碼和效果傳遞上都有了進一步的強化和提高。總而言之，圖書出版行業與元宇宙交織互嵌的趨勢符合傳播的基本規律，也在多維度拓展了書籍的使用場景，賦予了其在視覺效果外的聽覺、觸覺等綜合感官空間，增強了傳播效能。

當然，元宇宙空間的創新和顛覆性，不僅體現在讀者本人的感受上和對內容的縱向交互的體驗感上，元宇宙所搭建的平行空間還能夠在閱讀的同時實時與地球村上的其他個體進行聯絡交往，仿真化的橫向交互模式為圖書出版物社交功能的進化發展注入了新鮮活力。閱讀、音樂不再是獨立化、區隔化的活動，而是向多向、個體化交織，它打破了這種封閉式的運行規則。在出版業與元宇宙的交融中，可以實現雙人多人的共時共景體驗，用戶可以相約同伴“共讀”，一同體驗書中某一章節的場景和畫面，即時的交流分享觀感和體驗感受，探討對文中內容的理解，共同開展圍繞主題的頭腦風暴和知識發散，也可以一同參與到圖書產品中所設定的知識游戲的挑戰中。閱讀行為突破了既往的個體概念，這不僅可以打破現代社會中“容器人”間的隔閡，拓展現代人既有的社交圈層，還能夠通過趣緣認識到志趣相投的體驗者，并由此發展線下的人際關系和交往，這也是線上線下相互支撐和作用的過程。與此同時，兩個或多個參與者的體驗通過探討和認知體系的交叉互補，還能夠起到相互促進，彼此啟發激勵的作用，從而有了1+1＞2的效果。

2.2 元宇宙增勢賦能童書，綜合感官運用下的場景探索

差異化的圖書類別在元宇宙視閥下有著不同的優勢和應用潛能，在眾多門類的圖書類型中，兒童圖書和兒童的學科教材尤為適用于嵌入元宇宙生態系統，兩者的結合能夠充分發揮元宇宙自身的優勢特性，補足現有兒童出版物在適配性、可讀性、知識深度上的不足，為兒童讀物賦能。例如在兒童出版領域，元宇宙維度所供給的高沉浸環形體驗和側重于探索性和“自創生”的特征能夠契合兒童閱讀的特點，從而彌補原有產品的缺陷，充分為兒童出版讀物賦能。0-12歲的人群認知能力有限，但有著強烈的求知欲、探索欲和好奇心，同時兒童缺乏長時間注意力聚焦和集中的能力，容易對冗雜的文字產生枯燥感和不耐煩的情緒，往往導致傳播效果的虛弱和遞減。可以看到，兒童對未知事物的好奇和專注于視覺符號的天然屬性決定了兒童出版中需要更加聚焦于內容的具象化、色彩化和直觀化的呈現，也需要高度的參與感和成就感才能充分調動兒童群體的求知、好奇沖動，和連續性的求知行為，促進知識的高效率傳輸，也能在體驗過程中激發兒童的創造力、想象力和專注力。元宇宙體系下基于讀物內容生成的新型出版物中，虛擬性、互動性、沉浸感、場景感都將得到最大化的應用，佩戴上可穿戴設備后，每一個章節的文字都得以被轉換成讀者可實景浸入的真實畫面，讀者可以將文字與感官體驗相對照，從而達到對內容更清晰和完善的認知理解。因此出版社可以在兒童紙質讀物或者是繪本后方配備一個二維碼，通過移動終端例如手機端或者iPad端掃碼并佩戴相關設備就能夠快速進入元宇宙場景內進行全景沉浸式的內容體驗，以第一視角來讓兒童進入圖書中，也可以進行大屏設備端口的投屏。

2.3 扭轉圖書出版的下行收益局面，游戲化的無限玩法與周邊產品開發挖掘“增量市場”

值得一提的是，元宇宙空間下的數字圖書出版在盈利模式的拓展上和營銷版圖的拓展延伸上也具有一定的優勢，元宇宙空間將會一定程度上重塑整個現實世界中的市場和經濟體系，幫助各個領域內企業和商家突破當下的內卷趨勢和接近飽和的市場，從而在存量市場中開拓探索新的“增量市場”。

如今的數字圖書產品中技術應用，在AR/VR的借力下，已經達到了虛擬體驗的程度，但是可以看到虛擬現實技術發展到當下階段，無論在經濟效益還是用戶體驗上已經很難得到提升。VR的不完全的線性感官調動所帶來的沉浸式體驗也會忽略閱讀中最關鍵的深度思考、理解判斷、與作者的共鳴共情和子知識的發散，而僅僅單維度地陷入視覺上的刺激體驗上去，忽略了閱讀真正的意義所在，從而在不自知中使得邏輯能力、共情能力、想象能力出現衰退和弱化。另一方面，當下VR技術和出版的融合成果所帶來的僅限于呈現方式和體驗方式的升級優化，由此帶來的產業迭代和消費端鏈條的延伸迭代十分有限，很多讀者也會因為VR設備的昂貴、用途有限和難以攜帶的問題而拒絕出版產品的配套VR虛擬現實體驗的消費。生產者在其中也將會面臨著高邊際成本和低邊際收益的困局，營銷鏈條的中斷和停滯也會阻礙生產端優質出版內容的輸出效率和質量，不利于圖書出版行業的可持續發展。

元宇宙與數字出版的耦合將會顛覆原有的體驗模式和經濟運行的框架，帶來低邊際成本和高邊際效益，資源配置上也能夠實現帕累托最優配置，將原本的存量堆積的圖書產品、技術設備和固化的產品體系解構后打破重造，突破行業內止步的無效內卷競爭，推翻原有競品間的零和博弈和仍舊單一的用戶虛擬體驗。在元宇宙空間中，不同的數字產品生產商間都可以流通共享，通過對內容屬性的分類和歸納，對用戶體驗行為的研判和分析，來構建一個串聯起來的，無限發散的圖書內容知識庫和賽博空間。一方面利用元宇宙生態的全新特征，實現線上體驗倒推線下實體圖書的銷售，提升了碼洋效率；另一方面也能在整個服務鏈中激發用戶對與目標圖書商品關聯的一連串相關的潛在消費需求。在其中，每一本書籍和每一位作者都不再是割裂的，而是彼此勾連交織、互為補充的。當體驗者在一本出版產品的沉浸式閱讀中，也能夠在交叉的完整知識庫中尋找到跨書籍、跨形態甚至跨學科的知識維度的普及和拓展，實現個體在同一時間多視角多領域的學習和體驗，無限度延伸了知識空間。產品的提供者和出版商在這個過程中能夠打破原本的中心化和壟斷式的生產模式，從而將無數個處于尾部，專注于小市場小領域的內容商集結起來，將內容資源流動互通，在大型的知識圖書宇宙中重新描繪經濟體系，并可以同時開拓新的盈利模式。比如在圖書體驗中加入知識付費在線教育基礎上的名家老師知識模塊詳解或者組織開展模擬練習、實景體驗等形式，或是加入游戲化體驗，在圖書產品的小場景中打造微型游戲產品，能夠增強圖書出版物產品的完整流暢性，在內容的厚度深度上實現多層次的優化；另一方面也體現了用戶思維的應用，游戲元素的嵌入也能夠讓內容出版方進一步在其中挖掘到新的盈利方向和價值點。

再有，購物服務和在線商城的模式也非常適用于元宇宙中的圖書出版空間。全景深的綜合感官環境有無限玩法和潛力市場，能看到無窮的增量空間。尤其是在圖書中插入游戲化產品鏈后，圖書出版物的附加價值被大幅度延伸，圖書中的人物角色、時代背景、服裝裝飾、道具裝潢還有延伸的周邊產品都是一個全新且未被發掘的“藍海”和“掘金新戰場”。游戲元素與圖書出版物的融合發展也將突破既有的技術閾值的種種界限，借力于元技術的精細化程度和智能化效果，進而聚焦滿足用戶的交互性、具身化體驗，帶來社交性的迭代換場和未知的游戲環境的探索升級。出版商被異軍突起的新媒體擠壓，過分依賴外有渠道，盈利模式單一，經營狀況難以為繼的現狀將被改善。出版業可以將命運掌控在自己手中，不再因為渠道失靈而突破價格底線和職業操守將精品圖書產品作為KOL引流的犧牲品，而是可以通過能提供絕佳沉浸體驗的外延衍生的虛擬產品、虛擬體驗作為盈利的途徑。在與每本圖書相關聯和對應的虛擬元宇宙空間中，用戶可以通過付費的方式進行額外的加成體驗，或者是消費購買可以在元宇宙中輔助增進理解圖書內容的道具和裝備，又或者是獲得元宇宙中與原著作者的不限定場景、不限定時間和內容的一對一訪談聊天的時間。

結語

正如科技哲學家艾德所說，科技帶來的影響經常是“擴增”和“化約”同時發生的結構反應。在未來元宇宙版圖下的各行各業都將顛覆既有的運行邏輯和游戲規則，重塑行業原本的生態格局。傳統出版行業作為與技術勾連的相互作用緊密的一個重要應用場景，也自然會跟隨著元宇宙的發展迭代而被重塑，衍生出嶄新的生產消費形態和呈現運作方式。一方面，從書報刊、在線教育到網絡游戲被元宇宙充分賦予了去中心化的UGC創作空間，提供了真實復刻的在場式沉浸體驗和可以創造實體經濟價值的虛擬貨幣系統，在原有Web2.0的基礎上多維度、全景深地擴充升級了其功能和效用，推動數字出版空間的動態轉型。同時創新了數字出版內容的生產模式和推介運營策略，在產消者兩端實現了結構性完善和價值重構。另一方面，元宇宙化約了原有出版物和出版流程的繁雜圖文展示體系和數種分散性的功能應用，取而代之，用龐大統一且功能集聚的元宇宙空間來為其增效賦能，只需用簡單便攜的技術終端設備和肢體控制操作便可以通過一個入口達成自己點擊和進入數字出版物的初始目的，在全流程簡化了用戶的動作路徑和操作門檻。實際上，將圖書報刊的生產消費過程置于未來元宇宙版圖中加以討論和暢想，只是在嘗試從一個細微狹窄的視野對其未來在出版業的形塑作用提供預設和大體輪廓的描繪。目前科技的發展速度并非可以預判，移動通訊技術、虛擬現實技術和數字技術都在以指數級的成長速度不斷演化，因此元宇宙也許就在觸手可及的未來，相信它會以其中蘊藏的不可估量的潛能賦予傳播實踐和出版業態以新的價值點和增量空間，持續的推動傳媒出版業上行，為傳媒業態的創新實踐帶來紅利。