基于SWOT模型的企業戰略分析
——以農夫山泉為例

周欣然

(北京工商大學 商學院,北京 102400)

1 農夫山泉的外部環境

1.1 行業內競爭對手威脅分析

在包裝飲用水行業，根據華經產業研究院發布的《2020—2025年中國包裝飲用水市場供需格局及投資規劃研究報告》，從市場份額競爭來看，2019年農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅和娃哈哈占據了我國包裝飲用水的頭部位置，其市場份額占比分別為21%、13%、8%、7%、7%。可見，農夫山泉依然占有行業的龍頭地位，優勢較為明顯。

如今健康生活的理念逐漸深入人心，人們對于產品品質要求越來越高。農夫山泉的天然水及天然礦泉水，含有人體所需的天然礦物元素，因此，從健康角度看可能有更大的市場競爭優勢。

農夫山泉同樣布局了天然礦泉水以滿足顧客需求。在與其他天然礦泉水品牌的市場競爭中，“大自然的搬運工”農夫山泉通過一系列的水源地實地拍攝的廣告片樹立起更加“天然”“自然”的品牌形象。

在農夫山泉的年報中，茶飲料、功能飲料、果汁飲料總計占2020年總收益的16.5%。在飲料行業，農夫山泉實行清晰而全面的多元化的產品布局，例如“東方樹葉”“茶π”“尖叫”“農夫果園”“NFC果汁系列”等品牌，在市場上同樣擁有品牌知名度與一定的市場份額。但飲料行業的競爭者明顯多于飲用水行業，如可口可樂公司和康師傅公司等。它們在飲料行業的市場占有率高、品牌效應強、規模效應大，都是農夫山泉在飲料行業的競爭者。

茶飲料方面以茶π對標統一和康師傅，且目標用戶瞄準年輕消費者，曾聘請韓國偶像歌手作為代言人，打造更年輕化的品牌形象，同時用偶像效應帶動粉絲經濟。東方樹葉則是瞄準茶飲愛好者，宣傳全部使用茶葉的無糖飲料。蘇打氣泡水飲品對標市面上其他宣傳“0糖0卡”的氣泡水飲料產品。在功能飲料方面，維他命水通過廣告贊助提升品牌知名度，擴大并站穩年輕人市場；尖叫通過多年銷售渠道的鋪設以及銷售口碑積累，占領了功能飲料市場一定的份額。這些產品在各自的基礎上，都形成了較強的品牌競爭力與知名度。

1.2 潛在進入者分析

在天然水和天然礦泉水品類上，農夫山泉的核心競爭力是擁有優質水源。隨著我國對水源保護和水污染防治的要求日益嚴格。政府對開采水資源的審批和監管也日益嚴格，開采水資源需要的采礦權和取水許可證獲批較為困難。并且由于水源地礦物質含量不穩定，符合開采標準的優質水源稀缺。因此，雖然我國水資源較為豐富，但想進軍飲用水行業較為困難。

長期看來在消費升級趨勢下，水源質量好、品牌知名度高、營銷和渠道實力強的企業有望在飲用水市場獲取更高的份額。

而在飲料行業，以元氣森林為例，其主打“0糖0卡”無糖氣泡水的健康飲料理念，輔以互聯網營銷模式，實現了體量規模的迅速擴張，并不斷推出新口味吸引消費者。可見飲料行業的潛在進入者找到符合消費者消費觀念和口味的新產品，并輔以成功的營銷方式，即可在市場中占據一席之地。因此在飲料行業，潛在進入者的威脅較大。

1.3 替代品的威脅分析

對農夫山泉來說，旗下產品涉及軟飲料行業中的包裝飲用水、茶飲料、果汁、功能型飲料等多種產品。多元化的布局使得農夫山泉在軟飲料行業中的替代品威脅較少。

飲料產品方面，現場制作的奶茶、咖啡等都是其替代品。飲料產品相較此類替代品，價格更低，可儲存時間更長。但奶茶、咖啡等產品的口感、配料等選擇更加豐富，更能滿足消費者多樣化需求。因此消費者日常也愿意選擇較高定價的奶茶等產品。所以，在飲料產品方面，替代品的威脅依然較大。

飲用水方面，由于人們對健康生活的重視，農夫山泉天然水、天然礦泉水中的天然礦物元素和弱堿性的水質是其核心競爭力。長期來看，與含糖量更高、價格更貴的奶茶等替代品相比，日常生活中大部分消費者會更傾向于通過瓶裝水來滿足日常生活中的健康飲水需求。因此，農夫山泉天然水、礦泉水受現場制作的咖啡、奶茶等替代品的威脅較小。但短期來看，普通瓶裝水面臨的來自替代品的威脅較大。

1.4 購買者的議價能力

我國飲用水和飲料企業大多定位在中低端市場，統一零售價定價較低并且消費者群體廣大，議價空間有限。但由于飲用水和飲料行業競爭激烈，產品可替代性強，因此有企業會為了占據更多市場份額，提供更低的價格。因此一定程度上，激烈的行業競爭，使得購買者議價能力較強。

1.5 供應商的議價能力

在飲用水行業，供應商通常分為水源和包裝瓶。農夫山泉的水源供應商就是自己，因此沒有其他供應商對農夫山泉的水源供應產生威脅。后者由于包裝瓶供應商的替代性強，轉移成本較低，因此其對農夫山泉影響不大，可隨時尋找新供應商。

在飲料行業，供應商主要提供水果、濃縮果汁、茶葉等飲料原料和包裝瓶。由于農夫山泉在多地建造了自己的種植基地，水果供應商的話語權較低。由于飲料配方和原材料配比掌握在企業手中，因此飲料原料方面，農夫山泉可以選擇更加物美價廉的供應商。因此供應商議價能力較低。

2 農夫山泉的企業內部資源——SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 優質水資源豐富

農夫山泉最大的優勢來源于其得天獨厚的多種類優質水資源，鞏固其先發優勢。農夫山泉現有水源包括天然水和礦泉水，兩類水源相結合賦予了公司鞏固主業、布局高端的實力。水源大部分含有人體所需的天然礦物質元素、水質呈弱堿性，適合長期飲用。目前公司擁有的取水許可證，均處于生態環境優越、森林覆蓋率較高、水域面積較大的地區，滿足消費者對于綠色健康、純天然產品的要求。農夫山泉前瞻性的水源地儲備為企業持久發展筑造了堅實壁壘。

2.1.2 多元化產品組合

農夫山泉擁有多元化產品組合以滿足消費者多樣化的需求，如農夫果園、茶π等占領飲料市場。同時，東方樹葉作為即飲茶產品，瞄準了茶飲愛好者作為目標用戶，滿足了茶飲愛好者在飲品選擇上的需求，填補了飲料市場上純茶飲品的空白，提前搶占市場，擴大銷量。

2.1.3 出色的廣告創意

農夫山泉通過“農夫山泉有點甜”的廣告詞宣傳品牌口感特點，而口感是水源質量最有力且直接的證明。通過差異化的產品定位和廣告宣傳，農夫山泉在眾多純凈水品牌中，用天然水迅速打開飲用水市場。隨著人們對于“天然”“環保”“健康”等理念日漸重視，農夫山泉及時轉變，宣傳“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，將企業關注消費者健康，注重自然環境保護的理念植入消費者心中，再一次創新并鞏固在消費者心中的形象。并且，農夫山泉宣傳自身的水源地水質呈天然弱堿性，曾推出過買瓶裝水送酸堿PH試紙的產品營銷活動，讓消費者親自動手實驗，通過這種營銷方式，將“農夫山泉的水質呈弱堿性”這個宣傳點植入到消費者心中，同時樹立農夫山泉在消費者心中“純天然”并且水質優秀穩定的品牌形象。

近年來，通過真實的紀錄片展現農夫山泉水源地的生態環境，讓消費者對農夫山泉的優質水源更加的放心。讓農夫山泉的健康、天然的理念更加深入人心。通過優秀的廣告創意，農夫山泉成功實現差異化的品牌定位，成功塑造品牌形象，打造品牌影響力。

2.2 劣勢

農夫山泉選擇的是天然礦泉水源和天然水源，由于水源地的礦物質含量動態不穩定，需要對水源地進行長期的水質檢測，保證礦物質含量穩定在一定范圍內，成本較高。同時，需要維護水源地的生態環境不被破壞和污染，因此維護成本較高。并且符合要求的優質水源地較少，水源地布局的限制導致運輸成本增加。

農夫山泉的核心競爭力是水質，但2013年，有媒體在實地調查中發現，在農夫山泉取水點周邊水域的岸上堆滿垃圾，仿佛是一個垃圾掩埋場。而農夫山泉采用焚燒的方式來處理這些垃圾，消費者很難不擔心垃圾焚化后滲入水中對水質的影響。

根據我國現行的國家標準，我國包裝水分為飲用純凈水、其他飲用水和天然礦泉水三類。農夫山泉的天然水屬于國家規定的其他飲用水范圍，農夫山泉天然礦泉水屬于天然礦泉水類別。對于天然礦泉水，國家標準GB 8537對其成分有明確的指標要求，必須有一項或以上指標符合規定才可以成為天然礦泉水。對于天然水，安全標準上純凈水與天然水并無顯著差異，而國家標準無明確規定天然水中的礦物質含量。因此，農夫山泉的天然水中的礦物元素含量是否與其宣傳一致，只能依靠農夫山泉自己制定的標準進行檢驗。以上這些，可能限制農夫山泉未來的發展。

2.3 機會

2.3.1 消費群體細分

在細分群體的選擇上，農夫山泉推出適合嬰兒飲用的天然礦泉水，進軍嬰兒產品市場。同樣，隨著人們對寵物生活質量的要求逐漸上升，農夫山泉未來也可以進軍寵物市場，出售適合寵物飲用的水。

2.3.2 健康生活的理念深入人心

農夫山泉立足于天然水和天然礦泉水，以環保、天然、健康為經營理念，如今正好切合于消費者對于健康優質產品的需求，而且需求日益增加。因此，農夫山泉選擇的這條差異化道路，從長期看，很明顯具有強大的可持續發展力。此外，隨著經濟全球化的發展，本土飲料企業在國外也可能擁有廣闊的市場，如依云、巴黎水等品牌，利用品牌的國內知名度去開拓國際市場，將民族品牌發展為國際品牌。

2.4 威脅

農夫山泉在飲用水行業連續8年市場占有率排名第一，但各公司之間的競爭依然激烈。在疫情期間，作為“雙引擎”之一的飲料產品的銷售收益有所下降。農夫山泉要想辦法解決在疫情期間帶來的飲料銷售收入下降的影響，同時還要想辦法應對與其他飲料公司之間的競爭，以及來自現做奶茶等替代品對于飲料市場的搶占。

3 農夫山泉競爭戰略分析

3.1 產品定位與營銷差異化

農夫山泉品牌為人所熟知，始于“農夫山泉有點甜”的廣告。憑借著記憶點深刻、宣傳點突出的廣告詞，農夫山泉開始崛起。之后隨著消費者對于生活品質和產品質量的要求不斷提升，農夫山泉將電視廣告的廣告語更改為更塑造品牌靈魂的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。這句廣告詞不僅延續了“農夫山泉有點甜”那樣深入人心、朗朗上口的廣告效應，而且對品牌形象進行了多維度的豐富，滿足消費者對“天然健康”商品的需求，使得農夫山泉在市場中站穩腳跟，體現出農夫山泉的差異化宣傳策略。這些獨特的廣告語都給消費者留下了深刻的印象。

3.2 細分市場差異化

創立以來，農夫山泉不僅關注大眾市場需要的中低端天然飲用水，還將目光投向高端天然飲用水，推出一系列全新包裝、定位為高端飲用水的天然礦泉水，面向高端產品需求消費者。在細分人群方面，把目標消費者分為不同年齡段，從嬰幼兒到青少年再到成年人，通過設計生產針對特定人群的不同的天然飲用水，在特定的市場上占取了先機。

4 總結

國內飲用水市場同類產品競爭激烈，產品同質化程度較高。大部分飲用水企業都在中低端市場爭奪份額，因此農夫山泉所面臨的競爭十分激烈。

同時，農夫山泉在飲料行業也面臨著其他飲料產品的威脅，如可口可樂以其低廉的價格和更廣的受眾占據飲料市場相當高的份額。農夫山泉在飲料行業的競爭更為激烈。

我國是人口大國，對于包裝飲用水的需求量較大，消費者在飲水觀念上更加重視其健康和品質，但同時消費者也擁有更多的產品選擇。這對農夫山泉提出了新的挑戰，同時也是新的機遇。因此，農夫山泉應該繼續督促自身不斷提高產品質量和品質，保持核心競爭力，同時繼續推陳出新，深入挖掘細分市場，擴大產品差異化優勢，完善各種服務，從而促進整個企業的繼續進步。