電子商務時代網絡營銷的新路徑研究

劉安東

(呼和浩特職業學院，內蒙古 呼和浩特 010060)

當前，社會商業模式的發展已經邁入電子商務時代。在此發展背景下，網絡營銷逐漸在銷售份額中占據更大的比例。隨著互聯網技術的不斷完善，網絡營銷模式逐漸成熟。企業為順應發展趨勢，打造出適應自身發展的營銷管理體系。但隨著網絡營銷的快速發展，消費理念、消費人群、消費環境不斷發生變化，新的網絡營銷手段的研究成為企業發展的關鍵工作。

1 企業網絡營銷的定義

企業網絡營銷，就是企業利用互聯網技術的發展優勢，以互聯網為傳播媒介、信息技術應用為手段，根據對客戶需求的全面分析，用網絡發展價值換得市場價值增值的營銷方式。電子商務的大環境下。一方面，網絡營銷可以快速傳遞企業營銷信息，實現與客戶及時溝通與交流的交易基礎。另一方面，通過高效獲取客戶需求，奠定企業的網絡營銷策略的制定基礎，從而在節約成本費用、合理界定推廣和銷售產品時間的基礎上，使企業獲得更多的經濟效益。

2 電子商務時代下營銷環境的新變化

2.1 市場發展范圍逐漸擴大

現代市場營銷模式減少了空間與時間因素的影響，發展前景廣闊。在空間上，網絡營銷方式節省了傳統銷售現場管理方面人力與物力的耗費，精簡了銷售管理環節,使得消費者可在虛擬的網絡購物交易平臺中,根據自己的消費需求和喜好搜索瀏覽產品，通過篩選比較商家的產品信息,做出最優產品選擇方案。在時間上,網絡交易平臺處于24小時運作狀態，擺脫了時間限制,滿足了各類群體的消費時間安排，增加了商家與消費者的線上契合度,提升了線上交易量。

2.2 市場銷售環節趨向精簡化

當前的市場銷售環節因營銷模式的轉變，減少了產品經由生產商、分銷商、銷售商環節傳遞的成本耗費以及層級削減，進而提高了商品質量、壽命以及消費者的商品消費體驗。如今的電子商務時代發展模式下,網絡營銷模式自成一套流程，消費者線上下單，商品消息確認，商家通過物流運輸環節直接將產品發給消費者,最后確認商品收貨狀態。精簡了交易環節，將人力與物力充分發揮到促成交易的關鍵環節，進而實現商家與消費者的利益雙贏。

2.3 交易與支付手段的簡單化

電子商務的快速發展以及線上交易量的猛增,推進了線上虛擬支付環境的完善發展。為達成安全快捷的交易目的，各類銀行機構與電商平臺通力合作，不斷更新并完善多種線上交易支付方式手段,當前主要有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等方式。另外，網絡交易平臺還不斷優化交易支付環境的安全性，通過交易過程的簡化與支付環境的安全保障，使得消費者的支付手段更加趨向電子信息化,大大提高了交易的安全性與便捷可靠性,促進了電子商務交易的信息化發展。

2.4 溝通與信息交流渠道的多樣化

信息傳播與產品換代升級迅速，使得商家利用互聯網超強的傳播鏈功能,向消費者群體推廣宣傳產品以及產品背后的故事。另外，互聯網的交流方式打通了交易雙方交流與反饋的通道,增強了企業市場策略針對性調整的能力,使得流通產品更加迎合消費者不同的品味層次。

3 電子商務時代下消費者的變化

3.1 用戶消費方式的變化

電子商務時代下,對企業的市場管理與預判能力提出了更高的要求。營銷環境由線下轉移到線上并且企業也將消費對象劃入合理的細分區域，使得消費者的行為不再受營銷現場的影響，造成沖動消費。消費者可以通過網絡平臺找到適合自己且性價比高的產品,擺脫外部不合理消費引導，實現消費方式的自主化,進而促成網絡理智型消費與節約型消費的發展。

3.2 消費選擇對比的變化

人們消費需求的多樣化發展,帶動商品種類在不同需求方面的爆炸式增加。同一件商品在用途、材料等方面可以有多種消費選擇，而消費者可以在網絡平臺上耗費合理時間，接觸無限的產品,進行不同程度上、不同方面的比較，使得消費者能夠在接觸到豐富產品的基礎上增大選擇余地,進而合理規劃購物需求，減少消費者在網絡購物中的“踩雷”現象。

4 電子商務環境下營銷理念與策略的變化

4.1 營銷理念的變化

電子商務的快速發展，網絡營銷的逐漸成熟，營銷市場環境與消費者行為的變化證明營銷已經跨越了地區限制與時空局限，為企業的網絡營銷發展帶來更多的競爭與挑戰。新的營銷環境下,企業積極地將“以人為本”的發展理念轉化為“顧客至上”的理念，形成了企業在雙方合理發展角度下達到各自效益最大化的局面。

4.2 營銷策略的變化

傳統營銷策略的制定基本是圍繞產品成本、產品價值、市場競爭等某單一因素。而在電子商務時代下,營銷策略的制定發生了新變化，創新融合了以顧客為主體的消費因素。在網絡時代，消費者可以通過網絡資源方便快捷地掌握產品的價格信息，及時了解商家的網絡平臺優惠活動,從而提高了消費者對產品的信任度與體驗感。

5 電子商務時代下網絡營銷存在的問題

5.1 企業服務質量不高

電子商務的蓬勃發展帶動了物流業的快速發展。但由于電子商務企業處于發展初期，自身的物流業務未達到建立專屬物流公司的規模，產品的輸送都承接給物流公司。而物流公司在產品運輸過程中，經常出現產品未按時送達、產品損壞以及丟失的情況；在產品交貨簽收過程中,也不允許消費者開箱驗貨，嚴重影響了電子商務企業中的信譽發展。另外，企業的網絡營銷平臺建設不完善，訂單交易量與網頁訪問量的激增導致平臺的運行出現癱瘓現象，使得消費者的網頁瀏覽與訂單支付過程狀況百出。而商家承諾的售后服務問題也總是處于待處理狀態，嚴重影響消費者網購體驗。

5.2 企業誠信缺失

在電子商務的虛擬環境下,消費者更加注意消費過程的誠信與透明。企業的誠信等級越高證明企業的口碑越好,潛在消費者或者老客戶對其產品及服務也更加信任，進而形成口碑宣傳效應，促進產品的銷售。但是,現在網絡營銷市場上存在大量“掛羊頭賣狗肉”的冒牌商家。他們利用信用較高商家的頁面代銷自己的商品,誤導消費者，既避開了網絡信用評價價值的追責，破壞了市場公平競爭，從而嚴重降低消費者的好感度，損害企業的誠信經營。

5.3 營銷過程摻雜大量虛假信息

網絡交易平臺在電子商務時代發展主體的塑造下，向消費者展現出更加多元、更加開放的特點,使得網絡交易環境中企業產品與服務良莠不齊，對消費者的信息篩選和甄別能力提出了挑戰。但現實交易中，大量出現企業利用刷單、故意差評的惡意競爭手段,迷惑消費者并損害其他企業的利益，從而掩蓋產品真實的銷售情況，影響企業對網絡營銷市場競爭信息的判斷,進而損害了企業和消費者自身的正當利益。

6 電子商務時代下網絡營銷的新路徑

6.1 立足于基礎的產品營銷策略

企業在復雜的市場環境中，謀得生存的基礎在于利用產品營銷策略提升產品質量。基于此，企業網絡營銷在電子商務時代的要求下，有效提高網絡營銷的產品策略，拓展網絡營銷發展空間，使得企業產品在擴大知名度的基礎上，獲得更廣泛的客戶源。

因此，企業在進行自身產品設計與生產的過程中，首先，要將產品作為核心營銷點，確保其適用性與質量的要求。在后續的營銷過程中，基于牢固的產品基礎構建營銷策略，推廣產品更多的價值與效用，結合消費者的需求對其進行整改與完善。另外，企業在網絡營銷的過程中，要構建完善的產品服務體系，圍繞產品這個核心工作點，做好消費者的跟蹤調查與信息的反饋收集工作。使得企業產品能在網絡銷售過程中，與客戶建立良好的產品信息交流，促進企業從自身利益發展與產品更新發展兩方面合理權衡考量，進而確定企業電商平臺產品的主流發展方向。

6.2 創造新奇多樣的價格營銷策略

電子商務背景下發展起來的網絡營銷模式，相比于線下的營銷方式更具時效性、準確性與便捷性，使得網絡營銷可以將自身優勢擴大，帶動線上營銷策略的高效發展與進步。其中價格營銷策略的制定極為靈活。企業可以廣泛推廣產品、發展業務，通過科學制定價格營銷策略，激發其形式的新奇多樣。但對價格進行設定的時候，企業要結合市場價格的標準和國家政策，控制市場價格底線，使得價格策略既能符合消費者的心理，也能樹立正確的網絡消費價值觀。

例如：首先，企業可以針對不同類型的產品，利用低價的優勢進行打折銷售，使得企業能在網絡產品平臺上有效搶占市場先機，并有效結合“饑餓營銷”理念，科學設定平臺的交易量與庫存管理量，進而實現企業的低價策略優勢。其次，企業也可以利用價格策略的高價優勢。企業可以基于自身的優質產品與服務，借鑒相似高端企業的價格策略，創新自己的價格策略，以低成本的建設與宣傳投入，使得自身的產品與服務打入高端消費產品序列，再利用差異化營銷，逐漸建立自身的消費人群，來增強自身的盈利能力。最后，企業可以根據消費群體與消費區域的有效劃分，對價格進行個性化調整，增加消費者對企業產品的忠誠度。

6.3 高效傳播的促銷營銷策略

傳統的營銷策略中，促銷經營的策略由于利用不合理，經常會達到“事倍功半”的效果。因此，企業要合理分析市場情況，高效利用促銷策略。促銷策略對于舊產品來說，企業是要加速其銷售獲得資金的回籠。對于新產品來說，通過薄利多銷，使消費者基于價格的優勢了解到產品的好處，進而達到新產品有效推廣的目的。在電子商務環境中，網絡營銷利用促銷營銷策略，通過信息宣傳的手段，完美契合消費者的消費需求和消費欲望，從而刺激消費者沖動消費心理，進而實現企業營銷目的。

例如：企業在線上營銷策略中，可以利用價格組合策略，并結合特殊節日安排，根據產品的質量以及實際狀況合理安排促銷策略。如在圣誕節日主題下，可以通過精美視頻與特色產品的介紹為消費者營造有效的促銷氛圍，創新推出新產品的節日試用或者優惠的活動，激發消費者的消費欲望。另外，在促銷策略中，利用電子商務的發展優勢做好與其他企業的聯合促銷推廣工作。如經營范圍較為相似的線上電子商務企業，可以基于各自的產品進行促銷活動聯盟，進行產品的合理搭配銷售，再通過滿減的優惠活動，實現消費群體的融合發展，進而吸引更多用戶加入品牌消費的群體中。

6.4 開拓路徑的渠道營銷策略

渠道管理，是電子商務發展下網絡營銷的重點，突出了資源發展與建設在營銷過程中的有效連接。通過建立高效的營銷渠道，一方面，提高產品營銷策略的時效性，進而巧妙利用消費者人群在網絡消費中的有效推廣，增加企業銷售渠道與營銷策略的關聯性，實現兩者的相互幫助與促進。另一方面，也能使產品的銷售借助網絡平臺實現從“銷售”變為“快銷”，從傳統線上銷售模式變為“分渠銷售”模式。

例如：通過網絡平臺資源建設，建立起企業和消費者之間有效的合作關系，搭建企業和消費者之間直接對接與交流的渠道。由于網絡營銷路徑的不斷開拓，發展速度的不斷增加，企業可利用網絡發展的優勢，增加銷售渠道中產品的升級與換代，增加產品銷售信息的透明度，利用有效的渠道管理化解產品滯銷與脫銷的問題。同時，也能將企業產品售后服務保障在這一渠道中有效傳播，從而讓企業的營銷途徑更多元化，營銷服務更人性化，進而讓企業的營銷利潤實現高效增長。

7 結語

電子商務的迅猛發展,使得企業的市場營銷策略的研究時刻都處于發展的階段。新的發展環境帶來新的發展特點,為營銷市場的理論研究與策略更新開拓了更廣闊的空間。因此，企業要提高市場營銷戰略制定的有效性，充分認識電子商務背景下新的市場發展特征，明確目標消費群體與消費需求，結合電子商務平臺優化營銷戰略，激發營銷戰略的更高價值。