電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究

周英煌

(湖南高爾夫旅游職業學院，湖南 常德 415900)

1 電子商務時代農產品網絡營銷模式構建的必要性

1.1 電子商務是經濟發展大趨勢

隨著國家信息技術的飛速發展和互聯網的縱深連接，各個產業都不斷地改善自身的信息化設備應用，不斷地利用互聯網和信息數據進行產品的生產、銷售和售后，不斷地在拓展市場份額和滿足更多的市場需求，電子商務在此發展趨勢下應運而生并得到了極大的發展。電子商務的應用范圍和縱深程度的提升，極大地改善了社會各個產業在產品規模率、定價利潤率、渠道觸達率和推廣成交率等營銷體系的高質量運營，為各個產業打破營銷在區域、時間、技術限制、交易頻率和用戶規模等層面的限制，為各個產業突破實體商品交易產業鏈條建立的技術基礎，實現了商業信息交易、服務方案交易和營銷數據交易等新的商業形態的優化改善。整體來說，電子商務是目前諸多商業模式中能夠最大化降低產品供給端和用戶需求端的交易成本的主要模式之一，是全球各個產業都能夠找到契合點進入的最大連接化的信息平臺，因此在振興鄉村經濟、提升農產品銷量和改善農業產業模式等目標任務中積極地引入電子商務，積極地進行農產品營銷體系的網絡化創新，并保持持續的營銷和創新，創造更多的客戶量，產出更多的經濟效益和社會效益。

1.2 電子商務對農產品營銷的巨大意義

我國是一個人口眾多的農業大國，生產出大量的農產品供自己個體的小范圍交易外，還需要將海量的農產品運輸到全國各地進行銷售，持續增長的農產品數量，使得必須在物流市場的建設、用戶需求的洞察和市場信息數據的完善等層面進行優化配置。為此，需要充分地理解和認知農產品的定位與電子商務的價值，充分認識到電子商務背景下的農產品營銷網絡化的實現與發展并非一蹴而就的，是建立在對農產品和電子商務的精準定位的基礎上的協作化和持續化連接，并隨著農產品在市場上的需求動態進行匹配性的改善。

電子商務背景下對農產品的精準定位，離不開農產品的品類細分，從大的層面可以劃分為經濟作物和非經濟作物，從細的層面可以劃分為食用與非食用、必需品和可代替品、原材料產品和加工農產品等。除了這些實體產品的輸出交易外，還包含背后的品牌、人物、文化和故事等營銷信息的觸達。將產品實體和營銷信息共同銷售出去，才是農產品銷售的精準定位的具體含義，只有認清這一點，才能充分利用電子商務的最大化傳播效率的渠道本質。電子商務背景下的農產品的營銷體系，依托于信息數據的網絡化連接而得到全新的創新和發展。

從銷售機會來看，農產品的網絡營銷體系能夠指導農產品的生產，創造出反季節的農產品進行市場需求的滿足和供給，從而擴大農產品的銷售市場規模，從海量的市場需求中獲得更多的銷售線索。

從銷售質量來看，農產品的網絡化營銷能夠為經營者提供海量的顧客需求數據和與顧客進行溝通的計劃，這就便利了經營者充分掌握顧客對產品的功能價值、情緒價值和資產價值的定義，從而降低了經營者改善自身產品和營銷的成本，提高了獲客和轉化的精準度。

從產品品牌來看，農產品的網絡化營銷能夠將經營者及其產品打造成區域經濟的品牌形象，向市場傳遞品牌故事，從而形成差異化的競爭優勢，建立一定程度的市場準入壁壘，為自身的發展提供更多的時間、人力和資金等資源的匹配，發展和創新自身的品牌資產。

從產品生產來看，農產品的網絡化營銷體系能夠為經營者提供足夠的市場和用戶反饋數據，經營者可以利用這些數據進行農產品的生產過程的改善，可以購買更加優質的種子和種植技術提高農產品的質量，可以進行種植機械化和收割設備化減少生產的勞動周期，可以購買更多加工工具和材料提高原材料的創新優化。

2 電子商務背景下農產品的網絡營銷模式現狀

2.1 數字化電商平臺的選擇成本高

電子商務背景下的農產品網絡營銷模式的構建，確實能夠極大地提高農產品的用戶規模和銷量利潤，但是數字化電商平臺的選擇將會是一個重要的關鍵動作。隨著電子商務廣泛應用，電子商務平臺數量的增加成為這個市場的必然趨勢，這也帶來了一個無法避免的重大問題，就是電子商務平臺的質量參差不齊，這個市場依然缺乏必要的科學的質量標準來衡量電子商務平臺的準入壁壘，導致了經營者在選擇電子商務平臺上的認知成本和經濟成本都極大地提高。質量低效的電子商務平臺：由于農產品的生產特性和自身的技術原因無法為用戶清晰地展示產品的質量；由于自身的管控標準和執行力度的不足造成虛假信息宣傳，影響營銷經營者及區域品牌形象；由于自身的售后服務水平不足導致買賣雙方的交流溝通只能通過差評這種非有效性溝通來進行；由于自身的愿景價值觀的匱乏導致對農產品的質量和真實性的準入門檻過低帶來的市場混亂，由于自身的物流配置缺乏系統的成本收益模式的支撐導致農產品的配送時間長度和損耗度大幅度增加等，這些可能出現的問題和造成的惡劣結構，導致了農產品的經營者在選擇電子商務平臺構建自身營銷網絡化方面的成本極大地提高。

2.2 農業經營者者缺乏電商和營銷理論

農民作為農產品生產和銷售的主體，受限于其本身的教育水平和信息認知程度，對于電子商務的應用風險和營銷網絡化的構建缺乏必要的科學認知。電子商務和營銷網絡化所需要的理論認知和操作技巧的匱乏，容易導致農民在售賣過程中出現很多其無法承受的風險，也會導致很多農民被操作方法的復雜性嚇退而失去創新發展的機會，也容易導致其被中間商欺騙而失去大量的利潤。在這種風險認知和機會認知都容易發生的情況下，很多農民依然得不到社會和政府的大力支持，得不到來自政府組織的電商和營銷網絡化的知識與操作培訓，得不到相關的中間商的盈利模式的監管機制，得不到政府對區域農業經濟發展的基礎支持保障。所以農業經營者的范圍包含農民、中間商平臺和政府等所有的利益相關方，都必須加大自身對電子商務和營銷網絡化的精準認知。

2.3 農產品品牌影響力的缺失

隨著國家城市經濟的飛速發展，在鄉村地區的人口結構中，青壯年勞動力流失極為嚴重，剩下的農村居民憑單純的熱情盲目地投身于電子商務和營銷網絡化的構建中，但是由于缺乏足夠的電商和營銷知識以及技能，無法對產品的加工、包裝、存儲、運輸、渠道和銷售推廣等形成系統性運作模式，無法在農產品的使用功能的賣點之上，打造一套符合市場用戶需求的情緒價值和資產價值，也就無法形成一個標準化和清晰化的品牌化購買理由，無法吸引市場需求者跨越電子商務平臺的信用體系，無法為消費者降低其風險成本認知，將他們的信任載體轉向農產品的品牌表達體系中。

2.4 農村地區的信息化基礎設施建設滯后

隨著國家高新技術和信息網絡化的縱深發展，全國大部分地區的信息化基礎設施搭建都足夠支撐信息數據的高速傳播和電商交易的穩定進行。但是在農村地區的信息化基礎設施的構建，尤其是中西部經濟發展比較落后的農村地區，基礎設施規模化和高效化程度依然處于滯后的現狀，這就導致了農業信息資源的全網連接化程度低效、信息數據利用率低效、農民發展需求滿足率低效、農民網絡支出優化率低效和市場消費需求認知成本極高等惡劣情況，極大地阻礙了農民日益增長的生產銷售發展需求，阻礙了當地區域的經濟發展平衡增長。

2.5 農產品的市場區域范圍局限于國內

電子商務和營銷網絡化的本質就是最大化地提高產品購買理由所能觸達的市場區域范圍和潛在客戶規模，但是由于我國農產品經營者的營銷能力和平臺技術的不足，導致農產品的商業模式缺乏一定的先進性，依然處于訂單加工發貨的經營模式中，缺乏更高視野的經營格局和理念的指導，將我們的農產品投放到更大的市場海洋中，從而由瘋狂的國內市場內卷銷售轉向國外存量市場，將農產品的增長點放置到更大的用戶規模上。農產品經營者的經營格局的弱小也極大地限制了農產品的市場規模和營銷網絡化的輻射范圍。

2.6 農產品的營銷網絡化缺乏必要的支持保障

雖然我國的農產品電子商務銷售和營銷網絡化構建有了一定的進展，但是依然缺乏很多必要的支持保障。營銷網絡化必然伴隨虛擬環境下交易過程的安全性保障、消費者平臺和商家之間糾紛的法律保障以及農戶在營銷層面的優惠政策保障等各種問題的發生，所有這些問題很多時候并未有明確的法律法規作為依據和監督管理部門作為保障，這就會嚴重影響很多企業和農戶在農產品營銷網絡化方面的風險成本、經濟成本和時間成本等，也就缺乏足夠的積極性來推動電子商務和營銷網絡化的構建。

3 電子商務時代農產品網絡營銷模式的有效創新策略

3.1 構建營銷網絡化基礎平臺的規模協作系統

電子商務平臺的高效率運營和農產品營銷網絡化的構建，離不開信息網絡基礎設施的搭建質量和覆蓋范圍。所以，必須加大對農村網絡設施的建設和投入，提升農村網絡寬帶的服務能力，積極地進行網絡系統的應用培訓和技術支持，降低農村的使用成本和認知成本，為農村的百姓搭建產品供給和市場需求之間高速流通的信息數據通道，為鄉村經濟的振興發展提供政策扶持和技術支撐。同時，政府要協助農村地區與地區之間的信息交流平臺和交互協作平臺，及時更新農產品的基礎數據和市場數據，為地區與地區之間在產品供給層面打造差異化價值提供協作基礎和指引，從而引導農產品經營者從競爭內卷走向共同發展、共同富裕。

3.2 打造動態穩定的農產品物流運輸能力

在鄉村農產品的網絡化營銷體系中，物流運輸產品配送環節是最終保證農產品能夠及時高質量地觸達到用戶手中的關鍵環節，也是農產品完成價值交付的直接動作。為此，可以由基礎第三方物流公司進行農產品的配送，也可以由政府和社會頭部企業在區域內建立大型物流中心，結合農產品的自身特點、市場需求動態數據和用戶反饋結果，對農產品的存儲、篩選和運輸進行流程的優化，從而降低運輸過程中的時間成本、經濟成本、質量成本和安全成本，為營銷網絡化創造供給端的線下物流基礎能力。

3.3 構建能夠創造品牌的農產品標準體系

品牌的構建離不開經營者對消費者價值交付的承諾，這種價值不僅是產品的功能性利益，還包含情感、自我表達和社會利益。要想在農產品的持續的交付過程中構建農產品的品牌化體系，必須構建屬于農產品的標準參照體系，這個標準涉及農產品的生產技術、加工質量、流通溯源和安全質量等，讓消費者能夠參照這個標準對農產品進行感知、體驗和反饋，只有在持續地吸收消費者的反饋數據和針對消費者的需求持續優化的過程中，才能在消費者的心中種下品牌的種子，才能為消費者向不合格的農產品經營者提出質疑和懲罰，才能為農產品創造出更寬廣的市場。

3.4 培養持續優化的農產品營銷網絡化認知

農產品營銷網絡化的發展和電子商務的積極運用，離不開農產品經營者的終身學習能力和持續優化能力。要積極地組織專門的電子商務課程知識培訓和營銷網絡化技能的培訓，并結合區域和全國的市場數據進行行業交流，要為農產品經營者構建動態的行業發展先進性案例和市場信息數據庫，要提供更為優質的福利政策吸引優秀的電子商務和營銷人才為鄉村經濟發展做貢獻。通過各種政策和措施，為農產品的營銷網絡化吸引、培養、留存和激勵優秀人才，從而將電子商務理念和營銷網絡化知識扎根于農戶的認知中。

3.5 建立公共服務體系，拓寬市場范圍

電子商務時代的農產品營銷網絡化系統的構建，需要政府在整個生產銷售體系中為農村人民群眾提供引領指導作用。要構建公共服務體系，引導群眾將產品的銷售目的地引向國外更加廣闊的市場紅利當中，開拓出更為多樣化和多元化的市場賽道，從而避免區域內農產品的同質化，防止區域內農產品的內卷式競爭。利用國外市場的開拓構建區域經濟利益共同體，指引區域內的農產品生產者聚焦所有的人力資源、時間資源、經濟資源和土地資源等，飽和式地攻占國外農產品消費市場，形成差異化的競爭壁壘和利潤增長模式。

4 結語

在現代化和信息化飛速發展和深入各行業的時代，農業發展和農產品經營模式也必須緊隨時代的發展趨勢而持續改善優化。因此，大力發展電子商務和營銷網絡化，是農產品規模化盈利和增長的先鋒部隊，是打造農產品品牌化體系的起始點，是構建用戶需求和市場動態驅動農產品生產銷售的高效商業模式。