生鮮電商發展的影響因素分析
——以盒馬鮮生為例

文/張銀平

社會與科技的進步推進生鮮電商行業的發展，在全新的機遇與挑戰下本研究以盒馬鮮生為例進行分析，探析其發展過程中存在的問題，在其基礎上提煉生鮮電商發展的影響因素，以期為生鮮電商行業的發展提供參考借鑒。

1.引言。

隨著時代的發展人們對健康生活的追求不斷增加，特別是對生鮮農產品的需求也是越來越大?？v觀已有的研究發現：關于生鮮電商發展相關的研究目前主要集中于生鮮電商的現狀、模式、發展趨勢及供應鏈等方面，研究其影響因素的則相對較少?；诖吮狙芯恳院旭R鮮生為例，探究生鮮電商發展的影響因素。

2.盒馬鮮生案例分析。

隨著新冠疫情的蔓延，人們的消費方式由線上向線上轉變，種類繁多的生鮮電商平臺悄然而至，盒馬鮮生作為新零售背景下的新形態，整合了線上與線下的運營模式，具有一定的代表性，故本研究以盒馬鮮生為例進行分析。

2.1 運營模式。與普通的超市模式不同，盒馬鮮生企業的線下門店不僅售賣商品，更主要的是給人們提供一個體驗的場所。線下門店重構了現有的超市運營模式，主打餐飲服務，重視用戶現場體驗。

2.2 商品質量。為了在一定程度上保證生鮮的品質，盒馬鮮生采取了到原產地直接采購以及與捕撈者達成合作關系的策略。其次，在得到了優質的產品之后，在運輸途中，盒馬鮮生根據不同的產品，調節變化對應的溫度與保存的環境。另外，為了讓消費者能夠買到自己心儀的商品，盒馬鮮生的商品種類相對較全，涉及的面較廣，甚至來自全球多個國家地區。

2.3 物流配送。盒馬鮮生的配送速度是行業內的佼佼者，給同行做了一個示范。為了達成日日鮮的承諾，盒馬鮮生的產品，每天的包裝也會不一樣，當天的貨物當天送達，絕不會隔天送到。

3.盒馬鮮生存在的問題

3.1 運營成本高。盒馬鮮生在物流方面花費較多，因為主營產品是生鮮產品，而生鮮產品最重要的就是產品質量問題以及送達時的新鮮程度問題。為了保證商品的質量，不同的產品要用不同的保存環境來保存，花費了許多人力財力。如何控制生鮮的物流及運營成本已成為制約該行業發展的瓶頸問題。

3.2 用戶的體驗感及滲透力有待提高。由于同一類產品即使是同一個地區的，不同時間生產出來的，口感上就會不同，想要統一一個標準就比較難。為了使買賣雙方都放心，產品要形成標準化，以此滿足用戶體驗。另外，普通消費者也很難接受單價較高的生鮮產品，比如海鮮、進口水果等，購買單價較高的產品重體驗感的消費理念導致用戶對部分產品不會選擇線上購物。

3.3 用戶群體具有局限性。生鮮電商作為高速發展的時代新興產業，重構了人們的生活方式。通過實地調研發現，目前盒馬鮮生的主要消費人群以接觸新事物稍快的青年群體為主。就年齡分布而言，主要集中在20～35歲之間；就性別分布而言，主要集中于女性群體；就地域分布而言，以一線二線城市為主。這種消費群體的局限性很大程度上制約了盒馬生鮮的進一步發展。

4.生鮮電商發展的影響因素分析

4.1 平臺企業因素。在盒馬鮮生首家實體店開業之初，就擁有了由其母公司阿里巴巴牽頭的融資，在人員方面，從阿里巴巴中抽調了一批員工，占據了盒馬鮮生的首批員工的一大部分；在技術方面中，盒馬鮮生的線上線下相結合的商業系統也是由阿里巴巴的技術團隊開創的；此外，阿里巴巴公司還給盒馬鮮生提供了其本身在天貓的供應鏈，盒馬鮮生在一開始就能得到最頂級的各類資源。盒馬鮮生打造的“日日鮮”，抓住了消費者對生鮮產品最為關注的重點，但維持“日日鮮”的大量的成本投入以及資源浪費是盒馬鮮生在未優化時必須面對的沉重負擔。

4.2 供應商因素。供應商提供的商品是交易鏈的源頭，直接影響著消費者接觸到的商品質量。生鮮產品本身特有的易損耗、易腐爛的特質，無形中增加了供應商的壓力。此外，目前生鮮電商行業內所有的平臺出售的商品，還沒有制定一個統一的標準，從而無法客觀的評判產品的質量，部分產品可能會存在良莠不齊的現狀，一次糟糕的消費體驗，將在一定程度上影響消費者的回購意愿。

4.3 物流配送因素。區別于其他類型商品的配送，生鮮產品具有保質期短、易損壞的特點，進行生鮮產品供應鏈的靈活設計，確保高質量的生鮮產品配送服務。在新零售背景下，最后一公里的配送服務是諸多生鮮電商亟須解決的問題，而其核心則是從服務站點分流到消費者手中的配送環節。

4.4 顧客因素。首先，目前生鮮電商行業消費者的一個主要問題是中老年人群體，這個群體的消費者對于電子商務的接觸和接受程度比年輕人要弱。其次，生鮮電商企業要想不斷提高用戶群體，就要深入挖掘用戶的消費需求。結合前文分析結果可知，消費者的消費意愿一方面與自身需求緊密相關，另一方面還與電商企業的商品質量有著直接關系。對此，需要生鮮電商積極提高產品和服務質量，通過高質量的服務和產品質量來激發消費者的購物意愿，才能切實促進生鮮電商的健康、穩定發展。

5.生鮮電商發展的建議

5.1 提升運營效率，控制成本。實際上，小型電商企業沒有議價能力，其包裝、物流等成本較高，但大型電商企業的包裝和物流成本也居高不下[8]。由于包裝和物流方面的利潤空間小，優化效果不明顯，目前提高運營效率和降低倉儲設施的成本是當務之急。就提高運營效率方面，對優秀的人才培養選拔、物流效率的提升是提高運營效率的主要途徑。首先是招聘專業的管理人員，提高管理效率。其次是信息化程度的提高，充分利用大數據技術實現精細采購和精細配送，降低生鮮產品在倉儲配送環節的損耗，并實現精細化采購，提高利潤率。就控制成本方面而言，可以采取的措施如對于部分生鮮農產品，可以做到全季節采購，拉低總體采購成本，對于穩定供貨渠道也具有積極意義。最后，合理控制倉儲設備設施投入資金。充分利用現階段的冷鏈物流和倉儲政策，將冷庫建設以農業設施建設的方式計稅，切實降低冷庫的建設成本，從而實現對生鮮電商投資的有效控制。

5.2 注重產品質量，提高顧客滿意度。生鮮產品不容易保存，因此必須加強運輸過程中對貨物的保護，首先要在包裝上加上防碰撞，保證商品流通過程中不會因為碰撞而損壞；其次運用冷鏈技術，保證產品包裝出廠后的外部環境沒有太大變化，以防生鮮產品變質。另外，要注意服務質量，盡量保證生鮮食品同一般網購物品一致，在下單確認及退換貨上明確要求。

5.3 投入生鮮自提柜，優化物流體系。新零售背景下消費者對于物流配送的要求不斷提高，完善生鮮電商的物流體系勢在必行。生鮮產品容易腐爛和損壞是產業面臨的最大困難之一，冷鏈物流配送的質量是生鮮電商發展的重要保障也是一大技術挑戰?？梢圆扇∫韵麓胧┻M行物流末端配送的優化，如投入建設生鮮自提柜，提高配送效率，實現更大的訂單量處理能力等。在配送之前嚴格把控生鮮產品的質量，選擇最佳配送路線，優化物流體系，進而低配送時間，預防后期配送過程中損壞更加嚴重從而導致消費者的不滿與差評。

5.4 更新營銷策略，提高復購率。電商行業不斷蓬勃發展過程中，各種營銷手段層出不窮，而普通的營銷方式已很難使消費者產生購買欲望，消費者如今更加注重消費過程中的方方面面，從線上的客服到線下的物流再到售后服務，從實體店中商品的陳列到接待人員的態度再到從店內享受到的細致服務。隨著信息技術的不斷發展，企業可以借助大數據技術收集顧客的職業、年齡、購物偏好，進而刻畫出用戶畫像。借助用戶畫像進行精準化、針對性的營銷，從而提高用戶的復購率。此外，企業應及時更新營銷策略，比如組合多種營銷策略，全方位滲透，增加用戶的認知度與認同感，消除信息的不對稱。

引用出處

[1]2020年中國生鮮電商行業研究報告[EB/OL].https://report.iresearch.cn/report/202007/3620.shtml

[2]于露.我國生鮮電商發展現狀及趨勢研究[J].物流工程與管理,2019,41(05):113-115.

[3]陳曉琦,李昕.“新零售”背景下生鮮電商行業商業模式的對比分析[J].營銷界,2019(42):159-160.

[4]李偉春,葉甜,顧濛.生鮮電商社區配送模式分析[J].現代商貿工業,2018,39(15):76-78.

[5]馮薏璇,郭傳好.國內生鮮電商的平臺模式及其發展趨勢研究[J].商業經濟,2020(09):59-62+72.

[6]Gurinto A D,Fujianti R,Kusumasari D.Assessment of the Supply Chain Factor and Classification of Inventory Management in Supplier level of Fresh’Vegetable[J].Agriculture＆Agricultural Science Procedia,2015,3:51-55.

[7]Ruiz Garcial,Steinbergeg G,Rothmundm.A model and proto-type implementation for tracking and tracing agricultural batch productsfood chain[J].Food Control,2010,(21):112-121.

[8]昝夢瑩,陳光,王征兵.我國生鮮電商發展歷程、現實困境與應對策略[J].經濟問題,2020(12):68-74.