“互聯網+”時代下美容服務類企業新媒體營銷策略探討*

廖仕鋒 李莉 丁月敏

（重慶工程學院）

隨著數字技術和網絡技術的發展，新媒體運營日益成為具有影響力的營銷方式，美容服務類線下企業應順應信息時代的發展要求，轉變營銷理念，充分利用新媒體手段，發揮其優勢，以幫助企業提升品牌知名度、商品與服務的銷售能力。

一、新媒體的概念及特征

（一）新媒體的概念

隨著互聯網信息技術、移動終端的發展，基于當前網絡環境和用戶碎片化信息獲取需求的新媒體逐漸成為主流。新媒體作為新興事物，定義也在不斷延伸和發展。目前，較為廣泛應用的概念是：新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體、手機網絡等，可通過這些渠道以及電腦、手機等終端向用戶提供信息以及娛樂的形式。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

（二）新媒體的特征

新媒體具有交互性、開放性、即時性、豐富性、數字化、個性化以及傳播的綜合性的特征。交互性是新媒體與傳統媒體的最大區別。傳統的媒體屬于單向信息傳播，交互性較差，接受和信息傳播的速度都遠不及新媒體。新媒體則實現了接收者和發送者信息交流同步，同時牢牢掌握信息動態，用戶可以隨時接收信息并做出評價、點贊、轉發等動作。數字化的新媒體逐漸滲透到生活與工作之中，通過視頻、文字、圖像等方式實現信息共享與多元化，借助大數據在不同媒介上根據個人喜好推薦相關優質內容。

新媒體的快速發展改變了用戶的思維方式和行為模式，也促進了營銷方式的變革，為企業帶來新的增長空間。新媒體營銷就是利用新媒體平臺和手段，開展營銷以獲取銷售線索，或者提升品牌曝光度與知名度。企業在進行產品銷售的過程中，需要考慮“互聯網+”時代消費者的信息傳播渠道和市場需求，有針對性地制定新媒體營銷策略，有助于企業產品銷售水平的提升。

二、美容服務類企業新媒體營銷現狀

隨著新媒體的誕生，“顏值經濟”也應運而來并且進入4.0時代。其中，預計在2023年護膚品增長率達14.7%，成交金額約2800億元；彩妝增長率達27%，成交金額約700億元。“顏值經濟”的迅猛發展讓美容服務業持續火熱，面臨著更多的機遇與挑戰。因此，在“互聯網+”時代背景下，美容服務類企業應該認清當前市場現狀，利用新媒體優勢開展營銷，滿足消費者需求。

（一）行業人才較缺乏，專業水平較低

營銷人才的專業度在一定程度上直接影響營銷效果。據2021年中國職業技能培訓用戶偏好培訓項目調查，愿意從事美容與保健類的人數占比9.3%。對于企業營銷崗位來說，新媒體營銷人才較為缺乏。一方面通常沒有專門崗位，也缺乏專業化培訓，新媒體營銷能力與素質較低。另一方面，不少企業也沒有足夠能力從外部引進專業人才，先進的營銷理念與技術在企業開展新媒體營銷時難以得到應用。

（二）產品競爭力不強，服務質量有待提升

美容服務行業存在諸多不良現象，比如假冒國際化妝品、質量不合格，偷工減料、虛假廣告宣傳、行業醫師從業資質不齊、超范圍經營等。在“互聯網+”時代，信息日益透明化，美容消費人群對產品與服務的要求逐漸提升。在企業自身產品與服務質量不足以滿足消費者需求時，這也影響著企業開展新媒體營銷優勢的發揮。

（三）企業新媒體營銷意識和投入有待加強

早在數年前，一些美容會所、美容用品公司、美容美體連鎖機構等已經對新媒體營銷有了初步認識并采取了行動。他們通過開通企業官方網站、企業官方微博提升知名度，或者與團購網站、電子商務網站合作等方式，推出節日特惠團活動。通過線上引流，吸引粉絲到線下門店簽到獲取積分與優惠。隨著互聯網信息技術的發展，新媒體營銷模式、工具等也不斷推陳出新，但當前不少美容類企業對新媒體營銷價值的認識還不足，在營銷理念與方法上不能跟上市場發展。整體營銷規劃中，仍然以傳統媒體作為主要宣傳和營銷渠道，或者對新媒體營銷的人力與資金投入不足，導致新媒體營銷效果大打折扣。

（四）新媒體營銷目標與用戶不夠清晰

作為互聯網信息技術下的新興事物，新媒體營銷有著自身特點。部分企業忽略了新舊媒體營銷環境以及線上線下消費人群的差異性。開展微信公眾號營銷的目標是什么？發布抖音短視頻是想要達到什么樣的效果？發布推文是為了加強品牌宣傳還是為了進行線下消費的引流？在開展新媒體營銷的過程中，企業經常要回答諸如此類的問題。如果對營銷目標不清楚，企業雖然在開展公眾號等新媒體相關活動，但新媒體工作往往停留在初級階段。這耗費了人力物力，卻沒有實現預期的效果。同樣，對線上消費群體的消費特點、消費習慣和場景，沒有產生清晰的用戶認知，也直接影響營銷活動效果的達成。

（五）新媒體營銷整體規劃與持續運營不足

新媒體營銷應該在一定的規劃下開展并持續運營。由于不少企業對新媒體營銷的認識不足或人力和資金缺乏，新媒體營銷缺乏整體規劃或難以持續運營。有的企業簡單地開設微信公眾號或者抖音賬號，沒有清晰的賬號定位，缺乏內容發布的規劃與排期安排。微信推文等發布時間沒有規律，甚至間隔時間很長，這難以讓用戶產生品牌記憶。此外，發布的內容僅僅只是為了發布，內容展示手段較為單一，與有利于提升轉化的活動割裂，無法吸引消費者的興趣。

三、美容服務類企業新媒體營銷策略建議

“顏值經濟”給美容服務業帶來了巨大的商機。但由于疫情的影響，很多用戶的線下預約變美計劃被動延期，這一行為間接消減了消費者的熱情，享受到店服務的用戶也在逐漸減少。美容服務類企業應充分利用“互聯網+”手段，充分利用新媒體的優勢，將線下售賣服務轉變為線上引流聚客，線上線下互動等模式，進行傳播并促進購買。

（一）重視新媒體人才的引入與培養

專業化的營銷團隊是企業開拓市場的重要支柱。人才培養是一個系統和長期的工程，企業應加強營銷團隊的配置，不能沒事的時候感覺人很多，有事的時候覺得能用的人太少、專業度又不夠。目前營銷環境的變化，大眾消費的升級，讓企業營銷崗位的人員面臨著知識體系與技能升級的雙重挑戰。企業應根據自身資金及發展規劃，一方面可以適時引入新媒體人才，一方面可以通過對現有營銷人員開展專業化培訓實現人才的補充。通過加強企業全體員工的宣貫和培訓，發現具有潛力的員工，拓寬渠道培養新媒體營銷人才。此外，建立健全激勵機制，為培養優秀新媒體營銷人才提供重要保證。

（二）提高產品質量，夯實營銷基石

產品與服務的質量是企業開展良性營銷的根本。產品的更新換代是企業發展的一個重要基石，好的產品可以延長企業的生命周期、延長用戶的生命周期。美容服務類企業應該在關注消費者需求的基礎上，以市場為導向，促進產品的更新換代，通過好的產品提升形象和知名度。在新媒體環境下，許多新銳國產化妝品通過新媒體平臺以“播品牌”模式迅速打開市場，搶占先機。國潮文化方向是未來的中國化妝品行業發展趨勢之一。中醫藥和生活美容之間的聯系歷史悠久。在歷代各類醫書中，與美容相關的藥物和方劑數量可觀。這種產品結合著重于維護人體的美，符合人體的健康要求。企業可以“弘揚傳統中醫文化、推崇綠色健康生活”為切入點設計產品與服務。在線上以化妝美容為切入口，結合中醫美容，傳播美容知識與文化。圍繞自身產品，與地方中醫美容博物館合作共同為優秀的傳統文化輸出探索可相互促進的發展道路，體現更多的社會價值。

（三）積極了解行業動向，加強新媒體價值認知

在“互聯網+”時代背景下，網絡市場及消費者網絡消費行為不斷變化，企業的商業模式不斷創新，網絡營銷已經成為推動企業發展必不可少的手段。電視、報紙、雜志等傳統媒體形式受到巨大沖擊，新媒體對企業的營銷管理與戰略帶來具有一定革命性的改變。淘寶直播帶貨頭部主播李佳琦等，好利來、碧桂園、江小白傳統行業在網絡營銷另辟蹊徑……直播帶貨、短視頻營銷、大數據營銷等關鍵詞不斷躍入視野。新媒體正不斷地跳出舊有框架、推陳出新。據艾瑞咨詢調查報告，美妝護膚市場線上渠道占比逐年遞增，廣告主加速品牌營銷數字化轉型。隨著新媒體在消費者日常生活中的滲透，各類主流美容類APP、美容博主大V等相繼出現在各類新媒體平臺。他們采用新媒體營銷，對美容相關知識進行傳播分享、對美容服務進行推薦，通過線上獲取用戶并開拓市場。美容服務類企業想要獲得持久性發展，應該關注行業市場及同行企業營銷模式的變化，正確認識新媒體營銷對企業塑造品牌、促進銷售的重要性和必要性。

（四）構建用戶畫像，開展精準營銷

依托互聯網和數字技術開展的新媒體營銷活動，網絡大數據為企業正確了解用戶特征提供強大的支撐。用戶的訪問、商品信息的查看、購買后的評價等信息，都可以幫助企業構建用戶畫像，從而分辨用戶、篩選重點用戶，并針對性地開發和維護，為企業后續的營銷打下基礎。

新媒體的推廣是根據用戶屬性與標簽，進行個性化推送。基于微博、微信等社交媒體平臺的微營銷，今日頭條、抖音等新媒體平臺可以精準綁定目標客戶。對消費者市場進行精準的分析和定位，找到目標人群，構建用戶畫像，有利于充分發揮新媒體個性化的特點，以達到更好的營銷效果。在構建用戶畫像的基礎上，清楚用戶的消費特點和消費場景，企業可以進一步完善會員積分獎勵制度、會員成長制度等客戶運營體系，開展精準營銷。隨著移動互聯網的發展，基于地理位置的營銷在新媒體中也得以應用。企業可以利用這一特點，根據消費者所在地理位置，進行線下服務門店的精準推送，以提高用戶購買的可能性。

（五）強化營銷內容，注重用戶體驗

新媒體營銷的顯著特點之一是以內容為核心。內容包含文字、圖片、音視頻等元素，可以形成圖文、動畫、視頻、H5等各類豐富的表現形式。無論采用哪個新媒體平臺，在設計內容時，要為消費者營造一個符合其消費預期的消費場景，提高心理接受度。企業可以在微信公眾號、朋友圈設計系列微推文、微信快閃、九宮格、抽獎等內容，也可以在抖音等平臺發布美容系列視頻。在做好內容的過程中往往需要活動來支撐內容。以內容宣傳活動，內容要有趣味性，生動性，多樣性。以活動展示內容，活動則要有利益化，情感化，個性化。對于美容服務類企業來說，以活動作為體驗服務的基石，以內容作為服務的附加值顯得格外重要。利用消費者喜歡體驗新產品的嘗新心理，喜歡張揚個性品味的冒險精神，美容服務業企業可以在一些重大的營銷節點，借用中秋節、春節傳統節日，三八婦女節、情人節以女性為主的節日，或者新店開業、新服務推出等契機，結合線下活動，利用新媒體平臺推出結合優惠活動的創新創意內容，共同造勢以達到良好的傳播效果。

即時性和交互性是新媒體的重要特點。社交媒體是伴隨互聯網發展而出現的一種新媒體形式，主要是指互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺，是人們彼此間分享意見、見解、觀點的工具。比如微博、微信、小紅書等，這些新平臺是企業開展品牌傳播的重要載體。如今，與顧客建立長期而穩固的關系是搶占市場的關鍵，而溝通是建立這種互動關系的重要手段。在新媒體平臺，用戶可以自由表達，企業和用戶可以深度交流與溝通。依靠打造共同興趣話題，集聚美容需求同好者，進行快速擴散和傳播，既能吸引大量有需求的新用戶，又能增強老用戶的消費粘性。

四、結語

隨著社會經濟的蓬勃發展，人們對美好生活的需求日益廣泛，對美容服務類的需求更加具有多元化，個性化，差異化的特征。美容服務類企業應該學會利用新媒體做好用戶訴求研究，做好產品和內容的傳播以及活動的推廣。通過新媒體做到精準營銷，滿足消費者不斷變化的需求，為自身創造更大的市場競爭力。

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重慶工程學院（Chongqing Institute of Engineering）位于重慶市，是經教育部批準設立的一所以工學為主的全日制普通本科高校，是中央財政支持建設院校、全國物聯網技術應用人才培養基地、全國動漫游戲產業人才培養基地、重慶市軟件產業人才培養基地、重慶市創意產業人才培養基地，入選重慶市首批示范性眾創空間。

2001年8月，重慶正大軟件專修學院成立；2003年4月，更名為重慶正大軟件職業技術學院；2014年5月，經教育部批準，升格為普通本科院校，更名為重慶工程學院。