產業融合背景下貴州健康旅游高質量發展策略研究

■ 吳先強

（廣西大學工商管理學院）

引 言

“旅游、文化、體育、健康、養老被稱為五大幸福產業”這一概括性總結，在2016年夏季達沃斯論壇提出后，就為人們廣泛接受和認可。旅游業排在了五大幸福產業之首，不僅是由于旅游業被公認為綠色無污染的產業，同時也是由于旅游業在新時代下人們對美好生活向往實踐過程中的助力。旅游業作為服務行業，不僅可以滿足旅游者的旅游需求，并且據相關調查研究顯示，旅游行業的快速發展對容納更多就業人口、擴大經濟總量和提高經濟增速具有顯著的積極影響。因此，各地都十分關注旅游業的發展。隨著健康需求在人們旅游需求中比重的增加，健康旅游成為當下旅游業發展的新方向。本文選擇貴州省健康旅游作為研究對象，在產業融合背景下提出健康旅游高質量發展提升策略，具有較強代表性和一定的借鑒性，對促進當地以至類似地區健康旅游產業發展具有重要意義。

1 旅游產業的融合發展

旅游是人們為追求休閑愉悅體驗而進行的活動。根據馬斯洛需求層次理論可知，旅游活動是建立在較低層次需求滿足之后的較高層次需求。跟隨著經濟社會的快速發展，旅游行業因此也取得了令人矚目的成績。據國家文旅部數據顯示，對比1993年和2018年的出行人數，國內游客數量增長了10余倍。旅游要素涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六個方面。多要素的構成狀態，使得旅游業具有較強的融合性。在科技進步、消費升級推動下，旅游需求逐步呈現出個性化、多樣化特點。因此，旅游供給端進行了對應旅游需求變化的改革，其中一項就是促進旅游業和其他產業相互聯系、相互滲透的產業融合發展。以文化產業和旅游業的融合為例，在“宜融盡融”原則指導下，“文旅融合”逐步實現了既有文化產業資源、旅游資源的整合以及高效配置，摸索出了可行的“文旅融合”新路徑，展現了“以文促旅、以旅彰文”的良好融合發展態勢，取得了較大的產業融合發展成果。

國務院文件《“健康中國2030”規劃綱要》的印發，讓“健康中國”上升為國家戰略，健康旅游的發展步入了快車道。健康旅游類型多樣，其中包括溫泉旅游、康養旅游、中醫藥旅游、醫療旅游等旅游類型。健康旅游市場蘊含著巨大機遇。據國家中醫藥管理局、原國家旅游局聯合發布的文件《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》顯示，我國中醫藥健康旅游人數將于2025年占旅游人數的5%，相應的旅游收入將達5000億元。桂林市、三亞市等著名旅游地已成為首批健康旅游示范地。旅游產業和健康產業的融合發展，讓多樣化的旅游資源可以更好地滿足人們的健康需求。

2 健康旅游文獻研究

關于健康旅游的定義，目前學界尚未達成統一認識。郭魯芳、虞丹丹（2005）認為健康旅游是綜合性的旅游活動，即有利于恢復健康的旅游活動都可以歸入健康旅游的范圍[1]；薛群慧、蔡碧凡等（2014）認為健康旅游是在生態環境背景下，以休閑養生為主題的多方式旅游活動[2]。旅游者進行健康旅游有益于其身心健康，鄭群明、劉嘉等（2017）就對森林保健旅游進行研究，得出健康旅游具有身體健康恢復、心理狀態調整和社會關系改善的功效[3]。健康旅游的其他研究，主要集中在融合機理路徑、產品體系、發展策略等方面。楊懿、時蓓蓓（2020）從產業融合視角切入，分析了健康旅游的發展動力，并將健康旅游融合發展分為了四種類型[4]；周曉琴、明慶忠等（2017）對山地健康旅游的產品體系進行了相應研究[5]；劉慶余、弭寧（2016）研究了在全域旅游下健康養生旅游的相應發展策略[6]。旅游業與生俱來“綠色”屬性，大力發展作為旅游業與健康產業融合下的健康旅游，被認為是消費升級下高質量綠色發展的又一重要途徑。

3 貴州健康旅游發展現狀

3.1 良好的發展基礎

位于云貴高原的貴州省多山地和丘陵，是全國唯一沒有平原的行政省份。 由于受到喀斯特地貌的影響，山水貴州素有“公園省”的贊譽。據資料顯示，貴州省平均海拔1100米，夏季平均氣溫23℃,森林覆蓋率52%以上，縣級以上城市空氣質量優良天數比率接近99%。發展健康旅游被視為讓貴州綠水青山持續帶來金山銀山的關鍵一招。貴州省委省政府積極統籌推進“健康貴州”建設和大健康產業發展工作，圍繞“醫”、“養”、“健”、“管”、“游”、“食”六大板塊，推動大健康與大旅游產業跨界融合的高質量發展。

3.2 迅猛的發展勢頭

根據2020年6月貴州省健康醫藥產業產銷推進會的數據顯示，近年來貴州省內涉及康養、醫養項目共計115個，總投資675.6億元，擬融資383.89億元。貴州生態環境優勢明顯，森林康養產業發展潛力巨大。貴州省內有5家單位上榜第一批國家森林康養基地名單，省級森林康養試點基地單位數量達62家，已累計投入省級財政資金近7000萬元，撬動社會資本的投入達110億元。在“健康+旅游”產業融合背景下，貴州省正在建設森林康養、濕地康養、溫泉康養、避暑康養等多類型的健康旅游新格局。氣候優勢、環境優勢、產業融合正推動貴州健康旅游的高質量發展。

3.3 尚存的發展不足

3.3.1 缺乏相應健康旅游產業融合政策引導體系

2017年，貴州省質監局、省林業標準化委員會共同發布文件《貴州省森林康養基地規劃技術規程》《貴州省森林康養基地建設規范》。《建設規范》對康養基地設立條件、分區建設等內容作了規定；《技術規程》對康養基地規劃功能分區、康養產品等方面的內容作了規定。2020年12月，貴州省衛健委、文旅廳、中醫藥管理局和林業局聯合開展了中醫藥健康旅游示范區（項目）的申報工作。相應康養標準規范化文件的發布和特色健康旅游示范區申報工作的啟動，對推動貴州森林康養、中醫藥健康旅游產業高質量發展具有重要意義。通過后續的梳理發現，目前文件政策基本集中于森林康養、中醫藥健康旅游等領域，對避暑康養、濕地康養等健康旅游其他相應類型關注度不夠，并且尚未形成完整的健康旅游產業融合發展政策引導體系。

3.3.2 健康旅游產業融合程度有待提高

貴州旅游資源豐富，山水旅游聞名國內外。同時，貴州健康醫藥產業發展成績也為人所矚目，2019年貴州全省健康醫藥產值就突破千億元，達到1019億元。健康產業和旅游產業的融合，是產業升級、消費升級和旅游者強烈健康追求下的必然結果。貴州手握山水旅游和健康醫藥兩張優勢牌，如何提高兩個產業間的融合程度，使其產生1+1大于2的發展效果，是貴州大健康、大旅游融合發展必須面對的問題。健康旅游是大健康產業融合下的旅游新類型，同樣也存在著產業間融合程度亟待提高的問題。

3.3.3 缺乏復合性專業健康旅游人才

社會分工的專業化，使人才專業化對提高工作效率和增加勞動產出具有重要意義。健康行業和旅游業都需要相應專業人才支撐行業的持續發展。根據相關研究顯示，進行健康旅游活動的旅游者需求是“健康+愉悅”的雙重需求，因此旅游產品和服務的供給側也得隨之進行改變。健康旅游身兼健康和旅游的特點，對從業人員所掌握的專業知識、專業技能有著復合性的高要求。結合目前健康旅游從業人員知識儲備和技能掌握狀況情況來看，存在從業人員專業知識儲備不足、專業技能掌握不充分的問題。

3.3.4 健康旅游知名度有待提高

“走遍大地神州，醉美多彩貴州”作為貴州旅游的宣傳語，已為更多人所熟知。作為貴州三寶的藥材天麻、靈芝、杜仲，也打開了廣闊的市場。人們驚嘆于貴州山水的美麗，愜意于貴州涼爽的氣候，贊嘆于貴州藥材的療效，但人們卻對貴州的健康旅游知之甚少。貴州健康旅游的發展，需要提高健康旅游的知名度，擴大健康旅游宣傳的受眾群體，讓更多人了解貴州森林康養旅游、溫泉康養旅游、中醫藥健康旅游等各式各樣的健康旅游類型，打造屬于貴州健康旅游的亮麗名片。

4 貴州健康旅游提升策略

4.1 以政策提高健康旅游產業融合度

健康旅游不單純是旅游產業的健康化，也不單純是健康產業的旅游化，而是健康產業和旅游產業深層次融合、全方面發展。其中，“旅游”是發展的載體，“健康”是發展的核心。加快貴州健康旅游產業融合速度，需要正確評估當前健康旅游產業融合狀態，加強頂層設計，制定符合產業發展規律的體系化發展政策，以政策的指揮棒提高健康旅游產業融合程度，并積極引導健康旅游產業的良性發展。目前，貴州健康旅游產業發展以康養旅游和中醫藥健康旅游為重點，康養旅游的發展基礎是良好的生態環境，中醫藥健康旅游所依托的是醫藥和醫療資源。因此，在發展康養旅游和中醫藥健康旅游的過程中，需要通過相應的政策指引，讓“康養”元素，即更多的“健康”元素，融入到山水旅游之中；或者將更多的“旅游”元素，融入到中醫藥健康產業鏈里，推進愉悅元素和健康元素的深度融合。在元素不斷融合過程中，旅游運營管理部門需以“因地制宜”為原則，把握元素融合的方式與方法，緊盯融合的效果，使健康、旅游更加契合，推進產業整體的高質量發展。

4.2 重視健康旅游人才的培養

健康旅游不僅具有愉悅體驗，更體現出旅游者對身體健康、心理健康的追求。健康旅游是旅游業的新業態，因此產業發展對健康旅游從業人員提出了更高的知識儲備和技能要求,即復合型人才的高要求。發展健康旅游，需要打通產業鏈上下游，結合相應的醫療力量，增加健康旅游中“健康”元素的功能底蘊。健康旅游，“健康”背后是醫療服務、康復療養服務等的支撐。大力發展健康旅游業，不僅需要把重心放在旅游品牌和內涵的打造、購置相關的醫療康養服務配套設施設備等“硬件”上，同時需要重視產業發展的“軟件”——擁有復合型專業化的從業人員。硬件和軟件兩手都要抓，并且兩手都要硬。注重人才培養，需要打通產業和高校之間的“最后一公里”，提高畢業生就業率的同時，可為產業源源不斷輸送所需專業人才，形成人才教育和人才擇業就業銜接的良性循環。專業化人才的培養和運用需要符合層級合理、人盡其用原則。由于健康旅游出現時間較短，尚未有成熟人力資源模式可以借鑒，這就需要在實踐過程中，根據實際情況的變化，做到合理調配和優化調用。重視健康旅游復合型人才的培養工作，將會是推進貴州健康旅游產業融合和高質量發展的重要一步、關鍵一招。

4.3 打造屬于貴州健康旅游的亮麗名片

“多彩貴州”、“爽爽的貴陽”作為貴州省主打的旅游宣傳口號，已為廣泛傳播。健康旅游是山水旅游與大健康產業的深層次融合發展。在已有山水旅游的基礎上，突出“健康”特點，引領“健康”新潮流，是貴州健康旅游產業發展的立足點和前進方向。貴州健康旅游產業從起步摸索期走到了快速發展期，快速地讓健康旅游者的旅游需求和產業末端健康旅游的供給進行匹配，對健康旅游的定位與宣傳，具有重要的現實指導意義。信息爆炸的當下，“酒香也怕巷子深”現象使得產品需要適當的宣傳。宣傳貴州健康旅游，可采取“線上+線下”相結合的方式。由于健康旅游大部分旅游者存在年齡較大的特點，線下渠道的宣傳就顯得必不可少。在線上宣傳方面，區別于報紙、電視等傳統媒體，新媒體網絡營銷具有受眾群體廣、信息傳播便捷等特點，可以更好樹立貴州健康旅游品牌形象及提高潛在健康旅游者的出行概率。健康旅游的口碑營銷，是一個起效慢、潛在旅游者轉化率高、旅游者用戶黏性大的品牌運營方式。產業運營方需提升健康旅游服務質量，提高赴黔健康旅游者旅游滿意度，積極正向影響健康旅游體驗后旅游者的推薦行為和重游行為，讓健康旅游運營處于良性循環之中。

5 總 結

健康旅游，市場需求龐大、發展前景廣闊，已逐步成為未來旅游業重點發展方向。貴州省得天獨厚的旅游資源優勢和醫藥產業優勢，讓貴州健康旅游產業具有起點高、發展后勁足的特點。產業融合發展背景下，貴州健康旅游需要提高產業發展融合程度，注重相關產業人才培養，提高赴黔健康旅游者的旅游滿意度和愉悅感，打造屬于貴州健康旅游的亮麗名片，推進貴州健康旅游的穩步高質量發展。