網(wǎng)劇傳播模式和盈利模式

陸曉芳

（貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）

依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的網(wǎng)劇，近年來的飛速發(fā)展，打破了人們對以往低俗無腦網(wǎng)劇的看法，近期在各電視劇平臺(tái)，如愛奇藝播放熱度值超過7000或騰訊視頻均集超過五千萬播放量的電視劇，相關(guān)熱點(diǎn)話題遍布在微博、抖音、微信朋友圈以及日常生活和朋友們的交流中。新媒體時(shí)代的特征深深地改變了廣大受眾觀影習(xí)慣，網(wǎng)劇小體量、短劇集、精品化、高質(zhì)量契合受眾的審美需求。內(nèi)容涵蓋度也越來越提高，其中不僅有行業(yè)大制作劇集的容納空間，也有垂直類、小而美的發(fā)展空間，使得觀眾對網(wǎng)劇發(fā)展以及各類平臺(tái)的持續(xù)擴(kuò)張更加期待。

在國外視頻網(wǎng)站YouTube主導(dǎo)的分享模式出現(xiàn)5年后，單一的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式逐漸不再滿足用戶的使用需求，此種模式的好處就是能夠?yàn)槠脚_(tái)提供更加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容建設(shè)，為此各大視頻網(wǎng)站也開始大力投資于影視劇版權(quán)，以期獲得獨(dú)家資源。2009年，美國視頻網(wǎng)站hulu崛起，其特點(diǎn)是平臺(tái)上的內(nèi)容都是經(jīng)過授權(quán)的。它在很大程度上是由廣告支持的，而不是按付費(fèi)觀看。它擁有在線播放的專屬權(quán)利，然后將其分配給在線媒體。在這種模式興起之后，正版化潮流的趨勢逐漸形成共識(shí)，隨后國家對網(wǎng)絡(luò)盜版進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，也間接導(dǎo)致視頻版權(quán)費(fèi)用大幅上漲，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)遭遇“版權(quán)泡沫”打擊。在此背景下，不少網(wǎng)站開始自己制作內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)自制劇悄然興起。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念和分類

（一）網(wǎng)絡(luò)自制劇和傳統(tǒng)電視劇的區(qū)別

首先播出平臺(tái)不一樣，網(wǎng)絡(luò)自制劇一般情況下都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上先進(jìn)行播放，如果后續(xù)劇集表現(xiàn)良好，得到一定的關(guān)注度后，可能會(huì)上星衛(wèi)視，也就是所謂的先網(wǎng)后臺(tái)，其次，網(wǎng)劇的觀看與尋找至少要識(shí)字、會(huì)電腦操作，以中青年上班族為主；傳統(tǒng)劇集還是以退休在家的老年人和不識(shí)字易操作的務(wù)農(nóng)、家務(wù)人員為主，然后，在制作成本上，一般來說網(wǎng)劇的制作成本低于上星電視劇，在制作資質(zhì)上，網(wǎng)劇的審核和標(biāo)準(zhǔn)目前來說沒有具體的條例，而上星電視劇有重重把關(guān)，有專門的條例進(jìn)行審核，在運(yùn)營模式上，網(wǎng)劇尚未形成如上星電視劇流暢的運(yùn)營模式，目前使用率最高的App：芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，其中只有芒果TV在年報(bào)上顯示是盈利的，其他app均顯示巨額虧損。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇的分類

網(wǎng)絡(luò)自制劇目前沒有統(tǒng)一的分類方式，分類角度不同決定分類結(jié)果的不同。筆者從不同的角度總結(jié)了以下幾類：

第一，從制作主體分類來看：平臺(tái)與UGC合作，平臺(tái)獨(dú)立制作，網(wǎng)站制作公司與制作公司合作制作。第二，從拍攝目的劃分：商業(yè)定制劇、自制影視劇。第三，從表達(dá)形式分類：連續(xù)劇、單元?jiǎng)　⑾盗袆　５谒模瑥念}材內(nèi)容上分類：情景喜劇、都市言情劇、懸疑穿越劇、青春偶像劇。

（三）網(wǎng)劇為何泛濫

首先，如果劇集想要上星衛(wèi)視平臺(tái)，價(jià)格是較為高昂的，所以選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以節(jié)約開支，其次，現(xiàn)在觀眾的消費(fèi)能力普遍增強(qiáng)，電視臺(tái)依靠廣告贊助等形式進(jìn)行盈利，而網(wǎng)絡(luò)自制劇除了依靠廣告，也有一種盈利方式是通過收費(fèi)觀看，最后，中國目前沒有一家獨(dú)大類似于YouTube的視頻網(wǎng)站，而是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三足鼎立的狀態(tài)，而且如果上星過的電視劇放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)不適用于再收費(fèi)，所以不會(huì)被買斷，而網(wǎng)劇一般是買斷狀態(tài)，更好處理版權(quán)問題。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播的受眾分析

（一）受眾與劇情的互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)觀影的最大優(yōu)勢是觀眾參與。觀眾在觀看影片的同時(shí)，也可以參與到下面的評論中來。強(qiáng)烈的參與感是網(wǎng)絡(luò)劇相對于傳統(tǒng)影視劇的優(yōu)勢所在，網(wǎng)友不僅能夠參與評論和發(fā)送彈幕，還能看到其他觀眾的評論和彈幕。與傳統(tǒng)影視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇最大的特點(diǎn)就是參與感強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)劇為了滿足廣大網(wǎng)絡(luò)觀眾的觀看和興趣，會(huì)有一些迎合觀眾的審美趣味，如“自嘲”等風(fēng)格，觀眾主要是在觀影體驗(yàn)上，往往在觀看后沒有記憶，沒有反思。

（二）首先是年輕觀眾，主要是青年觀眾

根據(jù)觀眾的年齡分布，網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾主要集中在18-24歲和25-34歲兩個(gè)年齡段，這兩個(gè)年齡段的觀眾占比合計(jì)超過89%，而其他三個(gè)年齡段的觀眾占比合計(jì)為6%。網(wǎng)絡(luò)自制劇用戶相比，中國網(wǎng)民的年齡分布更加極端分化，用戶趨于青年觀眾。而且很多劇都是由娛樂明星領(lǐng)銜主演的，劇集的粉絲群體非常強(qiáng)大，很多網(wǎng)絡(luò)自制劇也擁有自己的粉絲群體，并在播出后進(jìn)行自我宣傳和評論控制。

（三）有大量的女性受眾

在過去的十年里，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的性別分布比例越來越平衡，男性稍占上風(fēng)。就調(diào)查對象的受眾性別分布而言，婦女人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男子。再加上女性更喜歡看電影和影視劇，男性更喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)實(shí)因素的結(jié)果是可以理解的。互聯(lián)網(wǎng)上很多網(wǎng)絡(luò)自制劇的第一視角都是從女性的角度來寫的，這讓女性觀眾更加著迷。

（四）學(xué)歷較高，普遍享受過高等教育

從受眾學(xué)歷分布來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾中，大學(xué)本科大專學(xué)歷占71%，碩士以上學(xué)歷占20%，綜合比例為91%，幾乎覆蓋所有受眾。由此可見，網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾普遍享有較高的教育水平、知識(shí)水平和知識(shí)文化水平。

（五）網(wǎng)絡(luò)小說IP改編，自帶關(guān)注度

網(wǎng)絡(luò)小說改編是很常見的，尤其是馬伯庸、顧漫等作者的作品大受歡迎，已經(jīng)擁有了大量的讀者群體，經(jīng)過改編后網(wǎng)劇制作方從中賺了不少錢，網(wǎng)絡(luò)小說與IP的融合呈現(xiàn)增長趨勢，這在一定程度上代表了當(dāng)下影視作品的新潮流。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的規(guī)模不斷擴(kuò)大，高點(diǎn)擊率和高關(guān)注度讓網(wǎng)絡(luò)劇成為視頻網(wǎng)站著力發(fā)展的方向。根據(jù)傳播過程中兩大要素—受眾和傳播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得了更有規(guī)律的發(fā)展。

（六）受眾收視心理特征

觀眾的收視習(xí)慣可以間接地反映出觀眾的心理活動(dòng)。通過研究受眾的觀影心理，可以更好地了解收視動(dòng)機(jī)、收視體驗(yàn)和收視反饋，這些有價(jià)值的信息對于引導(dǎo)傳播者制定完善的傳播內(nèi)容和策略具有重要作用。

首先，觀看的動(dòng)機(jī)主要是娛樂：形式勝于內(nèi)容。收視動(dòng)機(jī)是指觀眾觀看的目的或原因。不同的收視動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致不同的收視效果、體驗(yàn)和反饋。觀眾的受眾收視動(dòng)機(jī)具有多樣性和娛樂性的特點(diǎn)。其中，81.62%的人以休閑放松為動(dòng)機(jī)，44.85%的人以厭倦為動(dòng)機(jī)，13.24%的人以增加與朋友的交談為動(dòng)機(jī)，值得注意的是，不到30%的人以講故事為動(dòng)機(jī)。新媒體時(shí)代下，形式的新穎性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容的新穎性，人們更注重形式而不是內(nèi)容。就觀眾收視動(dòng)機(jī)而言，這似乎是因?yàn)橛^眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇的形式比對劇情內(nèi)容更感興趣，他們渴望看到易于理解但以有趣、詼諧的形式出現(xiàn)的內(nèi)容，以娛樂和放松。例如，在搜狐平臺(tái)的某部自制情景劇中，我們看不到劇情的連貫性、關(guān)聯(lián)性、懸念性，而是通過剪輯手法的蒙太奇，將故事發(fā)生在電影的不同場景中，通過幽默、戲仿、夸張、生動(dòng)的形式。在這一點(diǎn)上，人們的注意力被戲劇性、喜慶的藝術(shù)表現(xiàn)力所轉(zhuǎn)移，形式感比劇情內(nèi)容本身重要得多。

其次，收視體驗(yàn)更滿意。受眾收視體驗(yàn)是指觀眾對觀影的體驗(yàn)或感知，它與觀眾的忠誠度和滿意度有很大的關(guān)系。滿意度通常被用來量化觀眾的體驗(yàn)感。筆者選擇了四個(gè)維度來衡量：不滿意、比較令人滿意、滿意和非常滿意。從調(diào)研結(jié)果來看，大多數(shù)觀眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇的認(rèn)可度、滿意度都比較高，也就是說網(wǎng)絡(luò)自制劇的認(rèn)可度在提高。

第三，收視反饋有問題，廣告是強(qiáng)制性的。在觀眾滿意度調(diào)查中，6%的觀眾表示不滿意，只有2%的觀眾表示非常滿意，這意味著大多數(shù)觀眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇需要改進(jìn)。通過對影響受眾體驗(yàn)感的幾個(gè)因素的分析，得出這樣的結(jié)論：觀眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇需要在廣告、制作、情節(jié)、演員、長度、推廣、播出等方面進(jìn)行改進(jìn)。它的廣告問題尤其突出，其次是生產(chǎn)、計(jì)劃和主演問題。

廣告的時(shí)長往往取決于網(wǎng)絡(luò)自制劇的時(shí)長，如果用戶不是自制劇的成員，那么網(wǎng)絡(luò)自制劇的時(shí)長越長，廣告的時(shí)長就越長，沒有“免費(fèi)跳過”的選項(xiàng)，迫使用戶不得不去消費(fèi)廣告。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告投放時(shí)間長、數(shù)量多、無孔不入，一直困擾著非會(huì)員受眾，廣告也成為此次調(diào)研中亟待解決的一個(gè)問題。

三、提高網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播質(zhì)量的5個(gè)對策

（一）傳遞正能量

英國心理學(xué)教授理查德·懷斯曼在他的著作《正能量》(Positive Energy)中指出：“正能量是指給予人們希望和鼓舞、促使他們改善和完成生活的所有內(nèi)在需求。在文藝影視作品中，積極向上的作品常常蘊(yùn)含著正確的價(jià)值觀、積極的處事方式，使觀眾能夠追求美好的生活，把精力投入到現(xiàn)實(shí)生活的奮斗和向上的動(dòng)力中。

（二）立足現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)的多元化

在網(wǎng)絡(luò)劇中，玄幻、古裝、偶像等類型容易出圈爆火，導(dǎo)致此類題材的堆砌，成為阻礙網(wǎng)路劇發(fā)展的一大障礙。由于網(wǎng)絡(luò)劇的靈活性，主要觀眾仍然是年輕人。在資本逐利的情況下，許多制片商在高額經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，也會(huì)跟風(fēng)，導(dǎo)致越來越多同類型題材，從而形成“惡性循環(huán)”。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)劇缺少的是與觀眾密切相關(guān)的現(xiàn)實(shí)主義題材。創(chuàng)作者很容易陷入自娛自樂、脫離現(xiàn)實(shí)主義題材創(chuàng)作的審美困境。俄國文藝評論家什克洛夫斯基曾這樣倡導(dǎo)現(xiàn)實(shí)主義：“藝術(shù)生產(chǎn)是現(xiàn)實(shí)生活中的陌生化，創(chuàng)作者需要從現(xiàn)實(shí)生活中選擇素材，通過藝術(shù)來處理正常生活中的陌生化。”現(xiàn)實(shí)主義題材是藝術(shù)的回歸和基礎(chǔ)，只有深入挖掘現(xiàn)實(shí)主義題材，理性創(chuàng)作，避免盲目想象和樂觀，注重“講故事”技巧，才能創(chuàng)作出更加生動(dòng)又立體的作品。

（三）創(chuàng)作者具備互聯(lián)網(wǎng)思維

網(wǎng)劇的受眾具有較大的選擇權(quán), 這要求創(chuàng)作者要研究傳播對象的心理活動(dòng), 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。創(chuàng)作者不僅需要?jiǎng)?chuàng)作精彩的故事情節(jié), 更需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維,后續(xù)才能對優(yōu)秀的藝術(shù)作品進(jìn)行有效的宣傳。創(chuàng)作者要充分了解受眾的特點(diǎn), 同時(shí)突出自己藝術(shù)作品的優(yōu)勢, 找準(zhǔn)自己作品的定位, 進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳, 而不是制造話題和炒作明星或者以博眼球的方法去吸引受眾，這很容易被觀眾打上“粗制濫造”的標(biāo)簽，即使內(nèi)容再優(yōu)秀，標(biāo)簽也很難撕下，導(dǎo)致事倍功半。

（四）破圈層協(xié)作打造高效營銷

“營銷”已經(jīng)漸漸被大眾接受，不再被盲目認(rèn)為是一個(gè)貶義詞，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇的產(chǎn)出除了需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外,營銷方式也值得探討。“口碑營銷”是網(wǎng)劇破圈的方式之一，在國內(nèi)影視劇口碑傳播第一陣地豆瓣,某古裝懸疑劇一經(jīng)播出,就斬獲8.8的高分,迅速激起觀眾的好奇心,引發(fā)第一波觀劇熱潮。隨著劇集更新,豆瓣評分穩(wěn)定地維持在8分以上,這一相對客觀的評分及平臺(tái)背書,使“國產(chǎn)劇標(biāo)桿”成為該劇重要的營銷標(biāo)簽。此后,相關(guān)話題熱度不斷在各社交平臺(tái)發(fā)酵,策劃一系列包括書法展示活動(dòng)，吸引青少年對傳統(tǒng)文化的關(guān)注，進(jìn)一步提高營銷質(zhì)感，得到廣大觀眾支持，走向正能量傳播路徑。

（五）立足于“走出去”的全球戰(zhàn)略

無論是我國影視劇的創(chuàng)作，還是出海之路，都還有很長的路要走。電視劇的出海方向大多局限在東南亞地區(qū)，雖然影片走向世界，但受發(fā)行商的影響，目前仍缺乏大規(guī)模的發(fā)行和傳播，而我國網(wǎng)劇的發(fā)展也是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。在全球化浪潮中，我國的網(wǎng)絡(luò)劇作品需要立足現(xiàn)實(shí)，放眼世界，響應(yīng)“文化走出去”的方針，避免局限于一域。與北美相比，我國網(wǎng)劇的影響力是不足，我們需要結(jié)合中國國情和北美經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作出文化差異的作品。在講好中國故事的同時(shí)，通過展現(xiàn)全球視野，取其精華，去其糟粕，吸引更多的資本和人才，提升劇作質(zhì)量。幾年前，熱播的某部古裝懸疑劇，通過對盛唐日常天氣和歷史風(fēng)云的介紹，形式獨(dú)特，制作精良，蘊(yùn)含著深刻的社會(huì)思考。通過人物的塑造和人物的刻畫，對世態(tài)人心的濟(jì)世情懷進(jìn)行闡釋，在歷史認(rèn)知、文化認(rèn)知等方面具有積極的思想價(jià)值。這是我國網(wǎng)劇的一次突破和創(chuàng)新，對網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展具有一定的鏡鑒價(jià)值。

四、總結(jié)與反思

互聯(lián)網(wǎng)影視就是一個(gè)模仿傳統(tǒng)影視的孩子，但是他們卻在快速成長，因?yàn)樗麄儞碛凶约邯?dú)特的敘事方法以及豐富的想象空間。在當(dāng)今這樣的環(huán)境下，很難說哪種方式最適合互聯(lián)網(wǎng)影像，如果只看到某種方式的缺陷，那么就太片面了。所以說互聯(lián)網(wǎng)影片應(yīng)該有自身鮮明的藝術(shù)魅力，而不是照搬傳統(tǒng)電影或者紀(jì)錄片的套路，否則將來必然走向沒落，甚至被淘汰。在未來的發(fā)展道路上，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)還需要繼續(xù)探索，用自己的創(chuàng)意和智慧，打造屬于自己的品牌，并且在商業(yè)化方面進(jìn)行探索。

影視的核心就是故事、演員和制作。好作品不缺好發(fā)行。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)影片的題材多元化已經(jīng)初見端倪，但是整體水平仍顯得比較低。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇相關(guān)主題，同時(shí)也可以通過各種途徑獲取資訊信息，這些都會(huì)給影視公司提供更加廣闊的發(fā)展空間。但是網(wǎng)民對于內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的優(yōu)秀劇集無疑將成為網(wǎng)友爭奪的重點(diǎn)。因此我們認(rèn)為，在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)影視的市場份額將逐漸縮小，網(wǎng)劇新型娛樂模式正在崛起。對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)狀況，影視公司需要做的首先是抓住機(jī)遇，積極推出精品網(wǎng)絡(luò)大劇，才能夠贏得更多觀眾的青睞。其次，網(wǎng)絡(luò)影業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)良好的環(huán)境，只有擁有了穩(wěn)定的收入后，才能開始拓寬產(chǎn)品線，尋找下游市場。總而言之，網(wǎng)絡(luò)影像行業(yè)應(yīng)該注重細(xì)節(jié)問題，不斷完善自身建設(shè)，努力打造具有競爭力的品牌，才能真正適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢，為廣大觀眾營造健康向上的生活氛圍，滿足用戶日益增長的美學(xué)需求。