小米B站超福利直播：與年輕人消費觀的雙向奔赴

曹小林

10月31日晚，小米聯合B站開啟了一場以“來，買出個正義！”為主題的“雙11”超福利直播，拉開了2022年“雙11”購物季帷幕，并實現“開門紅”，僅用時1小時10分，小米全渠道支付金額就突破了30億元。

截至11月11日23時59分，小米全渠道累計支付金額突破170億元。整個“雙11”期間，小米表現不俗：其手機品類包攬天貓、京東、拼多多、抖音四大平臺的安卓手機品牌銷量和銷售額第一；筆記本全渠道銷量同比增長了128%；多款AIoT產品在天貓、京東平臺一騎絕塵，取得銷量或銷售額的147項第一，例如空氣凈化器在天貓和京東的銷量及銷售額雙第一；小米之家新零售GMV同比提升了12%。

成績的取得也與小米玩出了不一樣的“雙11”新玩法、新形態有一定關聯。“雙11”超福利直播以年輕人關心的消費話題為主線，持續12個小時，高峰時段觀看人次突破1500萬，刷新了B站商業直播紀錄，十分火爆。從體次活動的形式和效果可以看出，這是一場極具創新性的商業活動，有助于拉動消費，為經濟增長提供基礎動力。

不一樣的“雙11”新玩法

值得一提的是，這場直播別出心裁，讓人感覺不像是電商直播，更像是一個面向年輕人的訪談節目。有別于通常的主播帶貨模式，這次直播立意新穎，內容屬性極強，且直播內容充分迎合年輕用戶的喜好和觀看習慣。

直播中，多位B站知名UP主陸續登場與嘉賓對談，就“理性消費”“消費正義”“幸福消費”等話題，分享各自獨特的觀點和好物清單。整場活動話題不斷、“金句”頻出，始終保持較高的熱度，對消費的帶動作用顯著。

期間，B站“頂流”、中國政法大學教授羅翔和小米集團合伙人、中國區總裁盧偉冰關于“消費正義”的對話，將直播推向高潮。兩位深受年輕人喜愛的嘉賓對于時下消費觀的洞察，以及相關點評，引發彈幕區熱烈討論和一片贊成，觀眾對此產生了共鳴。

這一次，小米和B站一起開辟了“雙11”的新天地，呈現了一場前所未見的“雙11”新玩法、新形態。在這里，年輕人消費的不只是產品，還是文化，是一種代表未來的態度，這應該是整場直播人氣爆棚的“法門”所在。

據悉，10月14日，B站剛剛在直播分區內上線了“購物”專區。此次直播是B站首次開放的大規模商業品牌帶貨直播，小米成為首個在B站開播的知名品牌。去年以來，B站開始布局電商直播，立志打造一個更懂年輕人的消費平臺。經過一年探索，B站需要一個經典案例使外界對“B站式直播”形成清晰認知，小米無疑是“最優解”。

作為“互聯網上年輕用戶聚集度最高的地方”，目前B站35歲以下的用戶占比高達86%。而年輕用戶一直是小米用戶中舉足輕重的“基本盤”，特別是其旗下的“Redmi”品牌，更是主要面向年輕人。雙方的主要服務人群高度重疊，天然合拍，這場強強聯合的直播站位精準，一如既往站隊年輕人，看好中國經濟的未來“主力軍”。

年輕消費者指向未來

本質上，高度契合的價值觀才是雙方合作的基礎。

B站為年輕人提供了展現自我的舞臺，成為潮流文化的聚集地。小米則致力于以更厚道的價格為消費者提供更極致的產品。它們都來自年輕人，為了年輕人，始終從年輕人的角度思考發展邏輯。小米的“夢幻開局”“種子用戶”和國際化的“第一顆種子”均來自網絡社區，“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”是小米的愿景。

年輕人代表未來，年輕人的消費代表了消費趨勢。當下年輕人在消費中更加理性、自主與自信，為熱愛買單，買更值得的產品。“來，買出個正義！”這一極具年輕消費者態度的主題正與這樣的消費觀相呼應，也彰顯了活動主張的價值觀——商家應該通過維護“商業正義”，來守護年輕人的“消費正義”。顯然，比起直播的交易額，小米更在意的是用戶對其價值觀的認同。

盧偉冰在直播中表示，小米從創立之日起，就把性價比作為企業發展的根本，硬件的綜合凈利潤率不超過5%更是成為公司經營的準則，這便是小米堅守的“商業正義”。尤其是“Redmi”品牌，在2019年成為獨立品牌后，將“高端產品大眾化”作為品牌使命，用科技普惠的方式，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。

一直以來，小米堅持真誠、熱愛，以技術為本，做“感動人心、價格厚道”的好產品。于10月27日新發布的Redmi Note 12 Pro系列手機便是小米價值觀的典型體現。

該系列的Pro+和探索版搭載2億像素的三星HPX大底相機，均支持OIS光學防抖。探索版還采用了210W超級閃充技術，充滿電只需9分鐘。這使用戶體驗達到了新高度。上述配置以往只會配備在售價為3000元到4000元的旗艦機型上，而小米將其定價在1699元到2399元之間。該系列手機正好趕上了今年的“雙11”首銷，開售一小時，銷量便突破35萬臺，成為明星產品。截至目前，該系列手機的全球銷量已突破3億臺，成為爆品。

在直播中，羅翔對小米的商業理念高度認同，“年輕人的‘消費正義，需要商家一起支持，這是‘商業正義需要承擔的責任，‘消費正義指導了‘商業正義，反過來，商業正義了才支撐得了‘消費正義”。

這次直播，除了追求經濟價值，小米和B站更關注用戶價值及社會價值。B站上的年輕人和小米實現了價值觀的“同頻共振、雙向奔赴”。這樣一個內容直播的經典案例中，蘊含著中國企業對“商業正義”的價值判斷和對中國未來消費成長的充分信心。