品牌化領航出海升級

曹小林

自主創牌提升品牌認知度

當前，我國企業出海已從商品出海轉為品牌出海階段。正如技術創新要形成專利一樣，商品最終要塑造出品牌，才能形成“壁壘”和“護城河”，并真正產生價值。

與海爾等企業一開始便堅持自主品牌出海不同，不少企業以貼牌代工作為出海捷徑，其中包括一些當下國內知名品牌。以家電業為例，據不完全統計，全球500強家電企業有近95%都與中國的家電行業建立過貼牌生產合作關系。

在全球產業分工協同背景下，貼牌代工出海能充分發揮企業在生產要素配置上的優勢，以大規模制造提升企業生產能力，從而拉動企業規模的增長。在“入世”前后，這一模式極為盛行，在特定發展時期和條件下發揮了重要作用，中國也因此被譽為“世界工廠”，并在2010年成為全球第一大制造業國。

但這種無自主品牌的出海方式弊端也不容忽視。

擁有自主技術是品牌塑造的重要內容，然而代工模式下，企業的研發和創新動力不足，缺乏足夠的對抗行業周期的能力，實際上付出了更大的“機會成本”。高科技產品約占我國出口產品的三分之一，2007年我國就已成為第一大高科技出口國，超過了發達國家。可是，大部分高科技產品的出口實際上都屬于加工貿易，使用包含對方核心技術的進口零部件組裝為成品后再出口，像蘋果手機、索尼游戲機等。

代工只能獲得微薄的利潤，且一旦海外訂單出現變動，企業的經營便會承壓。此次疫情的沖擊便是明證。企業沒有品牌也就缺乏定價權，需要配合品牌方的策略，前途與命運被捏在別人手中。如鴻海、和碩等貼牌代工企業的利潤率長期在1%左右徘徊不前。

浙江工商大學中非經貿研究院院長趙浩興認為，傳統外貿時代已經終結，今天的外貿企業、制造企業做傳統的OEM生意已經不賺錢了，必須構建品牌出海的系統化思維，花大力氣聚焦品牌建設。

越來越多的企業認識到這一點，并有意識地培育自主品牌，一眾代工企業紛紛轉型。

科沃斯便是其中成功轉型的例子，其前身是蘇州泰怡凱電器，初期主營業務是為飛利浦、松下等世界知名品牌代工吸塵器。不過此后業務量和利潤雙雙下滑，其清潔類小家電業務在2015年至2017年間的毛利率均不到16%，遠低于自主品牌45%以上的水平。創始人錢東奇不甘心只做代工廠，創立了自主品牌“科沃斯”。

科沃斯加大研發投入，不斷豐富產品類型并進行技術升級。先以“地寶、沁寶、窗寶、親寶”品牌產品進入家庭服務機器人市場，然后滲透到清潔小家電領域。2018年，科沃斯登陸上交所，成為家庭服務機器人第一股。奧維云網的報告顯示，2022年上半年掃地機器人線上品牌銷售額占比，科沃斯為39.8%，位居第一。目前，科沃斯已進入德國、美國、日本、捷克、馬來西亞等多國市場。

自主創牌雖然在前期要投入研發、運營等費用，短期內難有明顯收益，但能實現技術積累、增加用戶黏性，為企業長足發展奠定基礎。這需要企業有決心和耐心。

賽事贊助強化品牌影響力

打造國際名牌是一項系統性工程，難以一蹴而就，也無法畢其功于一役。除了注冊商標創立品牌促進知曉和辨識，通過高技術、優質產品和服務贏得口碑，企業還需要進行品牌傳播與運營，勇于創新、樂于貢獻，最終取得消費者的信任和好感，促成消費者購買產品及維護品牌的行動。

品牌在終極上指向人的思想和精神層面，這與文化息息相關。品牌出海，在根本上要實現文化的交融才能成功。中華文化博大精深，但海外主流市場主要奉行西方文化，中國品牌要尋求海外發展，就要克服文化差異。

而“體育無國界”，各種國際體育賽事不僅傳播快、范圍廣、流量大，更重要的是可以突破文化界限，拉近品牌與消費者之間的距離。因此，體育賽事無疑是品牌傳播“搭船出海”的理想載體。這也是為何中國品牌熱衷于在全球體育賽事頻頻“露臉”的重要原因。

據德國《時代》周報報道，僅2021年初，全球體育場館幾乎隨處可見中國品牌，在上一屆夏季歐洲足球錦標賽中，12個官方賽事贊助商有三分之一來自中國。可見，贊助全球體育賽事已成為中國品牌出海的熱門選擇。

激戰正酣的卡塔爾世界杯被稱為“史上最‘壕的世界杯”，已經耗資1.6萬億元。中國企業為本屆世界杯贊助14億美元，折合人民幣約100億元，超過了美國的11億美元。本屆世界杯上，國際足聯官方指定的中國贊助商共有四家，分別是海信、蒙牛、vivo和萬達。

其中，海信表現搶眼，頻頻亮相全球各大頂級賽事，先后贊助歐洲杯、世界杯等。海信贊助了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯和2022卡塔爾世界杯，是目前唯一連續四屆贊助世界級足球賽事的中國企業。

值得一提的是，海信在出海過程中，不僅融入當地文化，還重視品牌在輸出民族文化中的重要作用。海信中央空調運用具有民族特色的工業設計凸顯中華文化的內涵，將“天圓地方”的文化哲思與現代工業創新相融合，帶來了令人耳目一新的行業認知。

海信集團總裁賈少謙表示，這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。

海信的體育營銷策略取得了成效。據益普索2019年至2021年對全球18個國家家電消費者的連續調研，海信品牌認知度每年保持10%以上的同比增幅。同時，海信海外市場保持快速增長。2021年，海信海外收入731億元，同比增長33%，占整體營收比為42%。其中尤為值得注意的是，其海外自主品牌的收入占比已突破80%，出海成績的含金量較高。

社交媒體增加品牌信任感

賽事贊助之外，品牌出海傳播還有另一大利器，那就是社交媒體營銷。當前，海外社交媒體已成為全球消費者了解中國品牌的重要渠道。Censuswide進行的調查結果顯示，社交媒體成為千禧一代和Z世代消費者發現國際品牌的首選渠道。

2021年，有47%的美國受訪者表示他們通常是從社交媒體上了解中國品牌，這得益于中國品牌在Instagram、TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等海外社交媒體上的深耕，中國品牌的曝光度連年上升。這一比例在法國為40%，在德國為39%。與主流的歐美市場相比，在以巴西、菲律賓和尼日利亞為代表的新興市場中，中國品牌在社交媒體上的曝光率則更高。

今年年初，在歐美很火的YouTube美妝博主J姐發布了2022年第一條美妝測評視頻，在視頻中，J姐對花西子的部分產品進行了測評，最終高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產品獲得了J姐的認證和推薦。受此帶動，隨后花西子海外官網的訪問量和產品銷量劇增，其中被J姐認證的產品銷量漲幅最大。此外，花西子還通過多位粉絲數眾多的KOL的推薦，引發了海外消費者的購買熱潮，并提升了目標受眾對品牌的認可度。

使用社交媒體進行內容營銷和口碑營銷還能夠幫助企業增加消費者對品牌的信任感。全球超過35億人在使用社交媒體，且使用時間長，人們在社交媒體上對企業和產品等的談論，正是品牌建立美譽度和信任感的過程。通過社交媒體，人們可以將自己喜歡的內容、意見和態度輕松地分享給自己的親友，這擴大了品牌的影響范圍。此外，品牌還可以與有引導力的KOL進行合作，以此來增加品牌影響力。

依托海外社交媒體平臺，茅臺打造了“文化茅臺”的海外營銷策略。貴州茅臺進出口公司總經理安懷倫介紹，茅臺摒棄過去早期簡單的店面坐攤式營銷，轉而發揮Facebook、網站、微信等社交平臺作用，與顧客近距離互動溝通。

在海外社交媒體上，茅臺的形象并不局限于餐桌，而是融入“茅粉”生活的各方面。茅臺將自己的形象卡通化，建立親切活潑的人設。跟著茅臺，“茅粉”們冬看雪、夏賞花、游歷各國。這使茅臺與消費者建立了超越商業關系、更親近的社交關系，展示了“中國制造”的高端品質及深刻文化內涵，成功圈粉千萬“歪果仁”。

中國商業聯合會專家委員陳湛勻表示，社交媒體遍布人們生活的方方面面，時刻包圍著人們的生活，企業可以通過社交媒體將產品和服務推送到人們生活的周圍，拉近企業與客戶之間的聯系和溝通。

企業出海，品牌為帆，它影響著航船的方向與速度，可謂至關重要。雖然我國品牌出海取得了巨大成就，但依然面臨諸多挑戰。毋庸諱言，雖上升較快，但與德、美、日等國家的品牌相比，全球消費者對中國品牌的信任度還不高。按國際通常規律，在母國之外創造一個品牌，至少需要8年到9年的培育期。面對時間長、成本高等困難，眾多中國企業品牌出海還有很長的路要走。這需要企業耐得住寂寞、經得起誘惑、扛得住低谷，保持得住戰略定力。