品牌出海久久為功

陳璠

對于國際品牌，各個機構有著不同的評價標準，但蘋果、可口可樂、豐田、華為卻是各個機構公認的國際品牌。它們具備了四條共性：第一，在業務上，能完成全球布局，國際業務的規模遠遠高于國內業務；第二，在企業資源上，能在全球范圍內整合資源，尤其是優質資源，如人才資源、供應鏈資源、合作伙伴的資源等；第三，在人才組建上，能建立國際化、職業化的人才隊伍，這是對品牌業務的重要支撐；第四，在品牌認可度上，能得到世界主流市場客戶的廣泛認可和贊譽。

如今，中國品牌紛紛出海，爭創國際品牌。而中國品牌出海格局的形成，也是一部借助全球化貿易實現自身成長，同時反哺全球市場經濟的發展史。

從無到有，由小到大

改革開放四十多年來，中國企業出海經歷了從勞動密集型、資本密集型的產品出口到技術驅動型、思維創新型、品牌先導型的升級之路，從開始的向全球輸出“中國成本”“中國規模”，轉而向全球輸出“中國技術”“中國品牌”“中國體驗”。

在相當長的一段時間內，中國對外貿易以“代工”為主。這種代工模式，距離真正的品牌出海相差甚遠。

2001年，中國加入世貿組織，這對中國品牌出海而言是里程碑事件。對外經濟貿易大學中國WTO研究院院長、教授屠新泉表示，加入世貿組織為中國企業開拓了更大的市場，加速了中國經濟的增長，為中國品牌培育和壯大創造了良好條件。大多數中國自主品牌，如家電品牌海爾、互聯網品牌騰訊，此時在國內市場已經產生一定的品牌影響力。

加入世貿組織，中國守信踐諾，通過完善社會主義市場經濟體制，積極主動對接世貿規則，推動全球貿易投資自由化便利化。此時，一系列擴大開放、吸引外資“走進來”和推動國內企業“走出去”的政策也相繼出臺。這些改革舉措一方面為國內市場從源頭引得“活水”來，另一方面使國內市場化改革與對外開放“同步”。

北京工商大學國際經管學院副教授公克迪認為，加入世貿組織，本土品牌在與國際品牌競爭中經歷了從不適應到低迷再到積極競爭的過程。它們一方面在本土市場運用創新和本土化優勢同國際品牌在合作中競爭、在競爭中合作；另一方面嘗試進入國際市場，努力打造世界品牌。

今年是中國提出“一帶一路”倡議9周年。9年來，共建“一帶一路”從理念轉化為行動，從愿景轉變為現實，跨越不同地域、不同發展階段，得到國際社會廣泛認同和積極參與，成為深受歡迎的國際公共產品和國際合作平臺。同時，“一帶一路”倡議為中國品牌出海帶來了巨大機遇。

打開地圖不難發現，“一帶一路”倡議主要面向發展中國家，為中國品牌的國際化提供了新途徑和新空間。在印度和一些拉美、非洲國家，中國的手機品牌認可度非常高。如2022年第三季度，小米境外市場收入為356億元，占到總收入的50.5%以上。同時，小米在全球52個國家和地區智能手機出貨量排名前三，在全球64個國家和地區出貨量排名前五，并在歐洲、拉美、中東等區域均實現市場份額同比提升。

屠新泉指出，相比發達國家市場而言，發展中國家消費者對中國品牌的接受程度更高。華為最早的主打市場是中東、非洲、拉美和中亞等發展中國家和地區。通過“一帶一路”倡議，“中國制造”的產品品牌遍及全球，中國“大眾創業、萬眾創新”等經濟理念寫入了聯合國決議，中國品牌加大步伐走出國門。

從2004年收購IBM開始，聯想正式開啟了國際化征程。如今，聯想在全球擁有13個自有工廠，業務范圍覆蓋美洲、亞太、歐洲、中東、非洲等全球主要市場，產品銷往全球180多個國家和地區。聯想集團的海外品牌價值達到了1193.1億元，是國內第一家海外品牌價值邁入“千億元俱樂部”的上市企業。

1996年，華為出海俄羅斯莫斯科。2000年，華為抓住俄羅斯電信市場新一輪的采購機會。如今，華為在2021年的運營商業務營收達到了2815億元，成為華為所有業務中最高的營收來源。運營商業務明確指向通信市場合作，5G是非常重要的合作內容。既然運營商業務占比總營收最高，因此運營商與華為的合作依然是十分密切的。相比之下，愛立信，諾基亞的運營商業務營收都遠不如華為。愛立信在2021年的運營商業務營收為1589億元，諾基亞為1593億元。

近日，比亞迪汽車泰國有限公司與當地WHA偉華集團大眾有限公司合作當地建廠、土地認購等相關事宜。這也意味著比亞迪首個全資建設的乘用車生產基地正式在泰國落地。數據顯示，比亞迪10月海外新能源乘用車合計銷量9529輛，較上月的7736輛環比增長23.18%，比亞迪新能源汽車全球累計銷量超260萬輛。

自2012年斥資3.6億歐元收購了被視為全球混凝土機械第一品牌的德國普茨邁斯特公司后，三一重工加大了“出海”步伐。自2013年三一海外銷售首次突破100億元，到2018年海外銷售連續五年過百億元，三一重工國際化發展迎來全面盈利階段。2022年上半年，三一重工國際銷售收入70.26億元，同比增長15.34%，毛利率同比增長1.2個百分點，居行業第一。

在互聯網領域，阿里巴巴、騰訊用了約十年的時間在全球打出較強影響力。短視頻品牌抖音出海四五年左右。2022年10月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過3.26億美元，是去年同期的1.55倍，蟬聯全球移動應用（非游戲）收入榜冠軍。

現在，騰訊已經是全球五大互聯網巨頭之一，是全球最大的游戲公司，全球第二大社交網絡公司，同時還在在線視頻、體育轉播、在線音樂、互聯網金融、云計算等眾多領域做到了行業前茅。在全球網游領域，騰訊也是領軍者。與微軟、索尼、動視暴雪、EA、育碧等游戲巨頭不同，這些巨頭除了微軟、索尼之外，大多數都是專門的游戲公司，騰訊則是一個業務布局非常廣的超級商業企業。

屠新泉分析道，我國不同領域的品牌出海時間雖有早晚，但基本上都是在2001年前后至今的20年之間，積累了各自品牌的國際影響力。據中國海關總署的數據統計，2021年出口額同比增長了近30%，高達33635.02億美元。而如果拉長時間線，從1981年至今的40年里，中國商品出口金額足足翻了152倍。

全球化時代的出海路徑

如今世界經濟處于全球化時代，品牌中國戰略規劃院專家咨詢委員會委員張平認為，這為中國品牌出海帶來了莫大的機遇。

首先，機遇來自全球經濟發展的極不平衡性。這為我國一些優勢產業走出去創造了條件。來自深圳的傳音手機在非洲銷量很高，但在我國國內知名度并不高。國內和國外消費者對品牌的偏好程度雖有區別，但都體現了不同經濟水平的消費者對美好生活的追求。而品牌出海就是精準捕捉消費差異性需求，并進行滿足。

其次，機遇來自經濟開放是大勢所趨。雖然一些國家對特定領域進行貿易保護，但全球貿易不因此而封閉。同時全球產業結構正在不斷進行深度調整，移動互聯網、5G、人工智能等新興產業的快速發展為中國品牌出海帶來機遇。

再次，機遇來自中國國際地位和形象的大幅提高。中國政府之所以不斷地舉辦大型會議和活動，其目的就是讓世界了解中國。外國消費者只有了解中國，才有意愿了解接納中國的品牌，反之亦然。所以“中國”二字是所有中國企業共有的品牌基石。

不僅如此，全球化為中國品牌進入發達國家市場提供了快速通道。中國品牌要實現全球化，就要在發達國家市場表現得優于平均水準。海爾智家不僅做到了進軍歐洲市場，還獲得了優秀的成績。海爾智家冰箱的負責人了解到歐洲用戶的飲食習慣是現吃現做，頻繁開冰箱門取食材很不方便。據此，海爾給冰箱加入抽屜式設計，方便歐洲用戶頻繁存取食物，獲得用戶青睞。

值得一提的是，在本土化產品創新的背后是完善的全球化創新體系。如海爾歐洲干衣機、冰箱互聯工廠以及洗碗機工廠，為其在歐洲的三大品牌海爾、Candy和Hoover研發生產創新產品提供了強有力的本土化支持，最大化滿足歐洲用戶的定制化需求。在供應本地市場的同時，可輻射整個歐洲市場及其他國際市場。

在商務部研究院美洲與大洋洲研究所副所長周密看來，如今中國品牌出海包括以下幾種路徑。

一是在當地投資建廠和研發。華為在海外的業務即以投資研發為主，實現了技術創新戰略引領。傳音手機在非洲市場以本土化策略占據了用戶心智。

隨著非洲經濟水平的逐步提升和通訊基礎設施建設的逐漸完善，用戶群體的手機迭代周期不斷縮短，手機需求不斷增長。傳音在非洲投資建廠，帶動本地就業，培養并儲備行業人才，同時持續增加研發投入，不斷開發適合市場特性的產品功能。憑借本地化創新和專業化服務，幫助非洲當地解決了“打電話難、玩手機貴”的困境，獲得了眾多非洲用戶認可。

二是通過跨境電商出海。它有利于中國品牌快速打開國際市場，并根據生產能力拓展新市場。國內眾多消費品品牌“借船”出海，打響了知名度。

曾經有網民說過，如果說星巴克改變了中國人的飲品習慣，那么老干媽則改變了外國人的味蕾。老干媽在國外售價一瓶20-30元人民幣左右，相對比國內貴了幾倍，卻一度成為最受外國人喜愛的中國食品之一，曾三番五次在國外賣斷貨。

三是以產品和服務進行文化出海。采用這種路徑出海的品牌，要更多考慮目標市場的文化接納度。以這種方式出海的品牌，更多地出現在中國舉辦的各種國際活動上，比如奧運會等。中國贊助商如李寧等運動品牌，通過對國際體育賽事進行贊助，增強其在海外的影響力。

早在2018年，由新加坡中國文化中心、中外文化交流中心及故宮博物院聯合舉辦的“故宮文化創意產品國際綜合展”就在新加坡中國文化中心開幕，展出瓷器、書畫、珠寶首飾、服飾以及文具類故宮文化創意產品共169件套。包括龍袍手機殼、“朕本布衣”帆布包、千里江山辦公桌、紫禁城和紙膠帶在內的眾多故宮知名文創產品與新加坡觀眾見面。去年以來，故宮文創出品的隨性咖啡杯、小夜燈等符合現代人生活習慣的中國風商品頗受海外消費者青睞。

四是通過海外并購的方式出海。通過境外并購，中國品牌能夠快速獲取資源、技術、人才、市場，并完善品牌體系架構，打造國際品牌形象。正如收購IBM為聯想打開了全球市場，并幫助聯想快速實現了全球化。

吉利收購沃爾沃后不僅實現了扭虧為盈，還為吉利帶來了品牌效應及沃爾沃的先進技術。其后，吉利收購寶騰汽車49.9%的股份，一舉打入東南亞市場。

海外并購還成為中國品牌先進管理理念的試驗場。海爾將“人單合一”模式推廣到海外并購項目中。2011年，海爾從日本松下電器接手虧損嚴重的三洋電機白色家電部門；2012年，全面增持收購新西蘭家電品牌斐雪派克；2016年，又斥資55.8億美元收購GEA。收購以后，這些品牌的發展令人耳目一新。因為中方充分發揮生產系統管理效率高、成本低的優勢，使當地品牌的性價比更有競爭力。

機遇與挑戰并存

雖然我國品牌出海已是大勢所趨，但這背后依然有眾多挑戰。在張平看來，目前中國品牌出海面臨著四大挑戰。

在產品設計上，中國產品設計和品質尚需提高。蘋果之所以能夠稱霸全球，正是因為有核心產品為自己的品牌注入活力。企業必須樹立起對品質的無限追求，勇于進行自我顛覆，有精細化的產品和服務做后盾，有成熟、公平、高效的管理體系護航，才能經受得住出海的風急浪高。

在規則意識上，中國品牌需要增強國際規則和法律意識。品牌方要了解當地法律法規、政策、市場規則、文化禁忌和交往禮儀。中國品牌進入海外市場，首先要學會遵守，這也是國際品牌的成功心得。

在管理方式上，傳統的管理強調以人為本，但這不夠全面，還要在此基礎上進化到“以標準為本”。否則，企業管理容易退化為“以管理者為本”。這需要將中國文化的“以人為本”和國際通行的“標準精細化”結合起來，按照每種問題的具體情況制定標準，而且標準要清晰。

在學習能力和學習心態上，中國品牌一方面要不斷提升團隊學習能力和創新能力，要向同行先進學，向國際規則學，向市場趨勢學；另一方面要不忘品牌初心和定位，不好高騖遠，靜心以致遠。

屠新泉表示，不同領域的品牌建設，都有一個基本邏輯，就是品牌要對目標市場有充分的研究。

一些出海的中國企業在國內發展時增速較快，他們很容易把國內市場的一些經驗直接照搬到國外去。而實際上，哪怕是海爾人單合一模式在海外運用時，也要與本土實際適配。

馮氏集團中國區總裁辦高級副總裁張正才認為，在消費新模式、新場景、新業態不斷涌現的今天，企業與消費者的關系正在不斷地被重構。對于品牌而言，洞察受眾人群特征及市場需求已成為制勝未來的關鍵。馮氏集團采用有機棉花制成的面料來制作成衣，在節約用水的同時進一步減少了面料可能造成的皮膚敏感等問題，滿足了中產家庭對產品品質和環保性的雙重追求。

當前，出海品牌要更加重視互聯網的作用。現在的主要消費群體成長于互聯網時代。所以品牌方必須培養一支更強的互聯網人才隊伍，找到適合互聯網營銷或者互聯網品牌打造的方式。

業內人士表示，中國發達的互聯網經濟作為數字時代諸多新興產業的“戰略母產業”，在本土品牌出海過程中發揮著新型基礎設施的功能，以數智賦能、共享創新等特性提升品牌對需求的匹配響應，持續拓展品牌的虛實邊界及其在海外市場的影響力和滲透力，實現本土品牌出海的價值沉淀和長效發展。

張平說，真正的品牌出海就是善待目標市場的每一個人，不論是外籍合作方還是外國消費者，在合規經營下打造好世界名牌，做好跨文化融合，履行好社會責任，無愧于“中國品牌”這四個字。品牌出海的路徑千萬條，最終離不開知行合一。