品牌監管不能有模糊和真空地帶

蘇如林

近日，2022卡塔爾世界杯官方贊助商海信的廣告語引發爭議。其在球場邊打出“Hisense 中國第一 世界第二”的廣告語，被質疑使用最高級用語“第一”，涉嫌違反《廣告法》。但也有聲音認為，此舉并無不妥，若該廣告行為在境內實施則涉嫌違法，但是在卡塔爾實施，《廣告法》不能規范境內企業在境外的廣告行為。

的確，有客觀依據表明近期海信“電視出貨量”中國第一。據奧維睿沃的數據，2022年1月至10月，海信電視全球出貨量達1960萬臺，居世界第二，僅次于韓國三星。但此次“中國第一”的介紹依然不夠完整，海信還生產電視以外的多種電器，相比前兩次還包含“電視”的廣告語，這次的廣告語更容易令人誤以為海信在中國是全方位第一。

廣告語“中國第一 世界第二”是中文，應該是主要面向華文群體，而境內人群是主體。廣告行為雖在境外，但隨著比賽畫面在國內的轉播及傳播，此廣告語清晰可見，會產生實際廣告效果。

《廣告法》的立法目的是“為了規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序”。雖然目前其具體條文規定無域外效力，但從其法律原則和精神看，有必要對此類行為進行規范，且不要溯及既往。

其實，海信以類似廣告語引發爭議已非首次。早在2016歐洲杯期間，海信就曾打出廣告語“海信電視 中國第一”；在2018俄羅斯世界杯上，海信的廣告語是“中國電視 海信第一”。兩次均引發爭議、收獲關注。但爭議至今未有共識。

爭議不斷極易使人困惑、造成內耗，不可久拖不決。否則，隨著世界杯和歐洲杯的舉辦，類似爭議可能每兩年就要發生一次。對這種新情況，相關主管部門要提出明確的監管要求，使各品牌有法可依、有章可循，以平息爭論，否則，最終也會不利于海信自身的發展。

不可否認，海信是中國乃至世界家電業的佼佼者，排名世界前列確定無疑。憑著創新開拓的精神，海信成為電視年累計出貨量首次進入全球第二的中國品牌。我們樂見在更完善的市場環境中，眾品牌百花齊放，有更多像海信這樣的優秀企業走向世界。