沒有“價格敏感型”客戶

文/李 熹

每到年底，當經營企業要求員工回顧一年的業務成敗，總會聽到如下論調：“生意真難做，他們對價格太敏感了。”“主要是我們價格不合適，他們都是‘價格敏感型’客戶。”“客戶都流失了，我們的‘價格敏感型’客戶比例太大了。”說它有道理，總覺得哪里不對勁兒；說它沒道理，又感覺有幾分正確。

然而，模棱兩可的認知讓很多企業在不知不覺中被誤導了判斷、影響了決策、錯過了機會。這種認知謬誤，源自兩個“想當然”的等號，有兩個案例助于理解。

第一個想當然的等號：價格敏感=消費水準。越貧窮就越應該敏感、越富裕就越不應該敏感，于是得出推論：經濟水平不發達區域或商圈的客戶對價格敏感、經濟水平較高區域或商圈的客戶對價格不敏感。殊不知，價格敏感度不是消費水準，兩者不應該被畫等號；消費水準當然存在與富裕程度強正相關，價格敏感度卻不盡然。

相信很多讀者曾經刷到過一個企業家真人跟拍欄目，主人公是當年的首富王健林。當時，王健林在海外出差住酒店，臨走時專門提醒陪同人員回房間把冰箱里的礦泉水帶走。他說，便利店買要1歐元，酒店有免費的為什么要花冤枉錢呢？這個舉動，讓陪同采訪的主持人目瞪口呆，沒想到華人首富會有這樣的行為模式。

王健林不富裕嗎？每一個不富裕的酒店住客，都會在出門或退房前把贈送的礦泉水帶走嗎？這兩個問題的答案顯然是否定的。

通過這個真實案例發現，幾乎每個人無關財富水平都不會對價格無動于衷。如同經濟學的理性人假設，每個從事經濟活動的人所采取的經濟行為都力圖以自己的最小經濟代價去獲得最大經濟利益。當收益相同或區別不大時，能花更少的錢就不會去花更多的錢。

第二個想當然的等號：重要=全部。假設一種場景，兩家相鄰的奧迪官方認證4S店出售A6L轎車，其服務水準、店面環境、專業程度、銷售員親和度等等都一樣，但價格不同，其中一家賣40萬元，另一家賣39萬元，請問顧客會選哪家？我在許多論壇演講中將這個問題拋給現場幾百名企業家，壓倒性多數選擇了39萬元的4S店。

為什么會一邊倒呢？我們能說這些選擇39萬元購買A6L的客戶都貪便宜嗎？顯然不能。如果他們真貪便宜，不應該買奧迪，而應該花十分之一的價格買奧拓。為什么他們沒有呢？原因是，雖然他們對價格敏感，但他們還在乎汽車的品牌、舒適性、制造工藝、安全性、體面程度……正是由于這些非價格因素同樣在乎，因此，即使奧拓再低價他們也沒有選擇，而是選擇了價高十倍的奧迪。

也就是說，價格是非常重要的考慮因素，但還有其他非常重要的考慮因素。

世界上雖然有“價格敏感度”，卻不存在“價格敏感型”這一類別。不是客戶對價格不敏感，而是世界上沒有對價格不敏感的客戶。如果誰硬要給出“價格敏感型”客戶這個定義，那么全世界每個人都能歸屬到這類中。既然每個人都屬于這一類，那這個類別就沒有存在的必要，只能是自然而然坍塌。

奧迪和奧拓的例子告訴我們，雖然價格如此重要，以至于世界上每個人對價格都敏感，但并不等于世界上每個人都會買價格最低的商品。因為不是所有的人只對價格敏感。因此，當我們在商業世界中自己的價格并沒有優勢時，請一定提醒自己不要落入以上兩個“想當然”。請記住：世界上沒有對價格不敏感的客戶，但不是所有客戶只對價格敏感。