媒體融合背景下數字出版發展策略研究

張赟

關鍵詞：媒體融合；數字出版；發展策略

信息技術的發展催生了數字出版的出現和發展。在媒體融合背景下，我國數字出版在借鑒國外成功經驗的基礎上，正在尋找一條適合自身數字出版的發展道路，發展前景一片光明。然而，在數字出版快速發展的同時，也要注意到隨之而來的各種問題，如數字出版內容質量不高、知識產權保護力度不夠、專業數字出版人才欠缺、監管體系尚未完全形成等，需要我們引起足夠的重視。因此，在媒體融合的背景下，結合當前數字出版現狀，探索出一條適合我國數字出版發展的道路，成為行業發展需重點研究的一個問題。

媒體融合與數字出版

媒體融合

當前，就媒體融合概念而言，學術界有以下兩種觀點：一種是基于形態方面，媒體傳播形式有文字、視頻、圖形、音頻、圖像和文本等，媒體融合就是將其中兩種或兩種以上進行組合；另—種基于技術層面，認為媒體融合以信息技術的發展為基礎，除了綜合幾種媒體之外，更重要的是其以—種獨立的技術手段，將多種媒體發展成全媒體化。但總的來說，都認為多媒體技術的發展推動了媒體融合，除此之外，政治、經濟等因素也起到了一定的推動作用，這些都加強了新時代媒體融合的發展。

數字出版

信息技術的發展催生了數字出版的出現，這_新興產業在當前炙手可熱。然而當前數字出版仍處在發展階段，在行業發展中還存在諸多問題亟待解決。就數字出版的概念來說，可以將其看作是—種二進制資源的出版，也可稱之為是對信息資源的推廣，但無論從哪種角度來看，數字出版都是基于信息化技術的運用，創新了傳統出版業的發展模式。當前學術界數字出版的主流觀點都認為，在科學技術迅速發展的當下，傳統出版業難以適應市場的需求，需要順應時代發展，科學利用數字化技術來打破傳統出版業的發展局限，將更加便捷、高效的技術運用在出版業中，改變傳統出版業的發展現狀，推動其向著數字化方向不斷發展。

媒體融合推動數字出版的發展

實物是傳統出版物內容呈現的主要載體，其基本以紙質媒體傳播為主，傳播形態單一、固定，受眾面有限；而數字出版內容以信息的形態存儲，同時這種傳播不局限于出版內容在手機、電視、互聯網等不同媒體間的傳播，還可以結合媒體的發布形態和受眾偏好，將其制作成多種形態的產品，借助多樣化的傳播渠道進行傳播，不但受眾面較廣，同時靈活性、普適性更高。當前，數字出版物有以下幾種形態：電子書、數字報紙、數字化圖書、網絡游戲、多媒體廣告、數字音樂、數字動漫、期刊在線出版物和數字化網絡期刊等。數字出版的傳播渠道主要有衛星網絡、無線網絡和互聯網等，媒體融合推動了數字出版的發展。

當前數字出版行業發展存在的問題

數字出版內容質量不高

就出版業而言，無論行業如何發展，“內容為王”一直是其亙古不變的共識，出版物的內容質量是根本和核心。相較于傳統紙質出版物而言，數字出版具有鮮明的個性化、多樣化、靈活性等特點，數字出版物的容量大、傳播范圍廣、速度快、受眾面廣，這也在一定程度上反映出數字出版物內容質量把控難度更大、質量問題更加隱蔽等同題。由于受多方面因素影響，無論是新媒體出版公司，還是傳統的出版單位，在面對龐大的數字出版市場時，都不夠重視數字出版物的內容質量。從設計角度來看，數字出版物與傳統出版物不同，不但涉及到文字、圖片等靜態內容，還包括動畫、視頻、音頻等動態內容，面對這些復雜的出版內容，出版單位的設計和加工流程不夠成熟、規范，導致數字出版物內容質量不高，難以滿足受眾需求。

知識產權保護力度不夠

隨著媒體融合和數據開放共享的快速發展，數字出版在迎來了爆發式增長的同時，也帶來了相應的一些問題，其中最突出的便是數字出版物知識產權侵權事件頻發，究其原因有以下兩點：一是缺少專門的法律法規保護。目前，我國缺少專門針對數字版權保護的法律法規，雖然相關內容在《著作權法》中有所提及，但侵權范圍、使用范圍都缺乏明確界定，難以提供充分的司法依據用于數字知識產權維權，導致當前侵權案件頻發，維權難度大且時間長；二是知識產權維權難度大。相較于傳統出版物而言，數字出版物是無形的，隱蔽性較高、傳播速度更快、傳播范圍更大，導致很難追溯到侵權源頭，再加上侵權者往往是利用匿名用戶侵權，其身份識別難度大，這也在一定程度上導致數字出版物侵權案件維權成本高、取證舉證難等特點突出。

專業數字出版人才欠缺

隨著數字出版的發展，我國數字出版從業人員隊伍不斷壯大，行業人員數量不斷增加。一方面，專業數字出版人才欠缺。雖然部分企業和教育機構已經認識到數字出版的重要性，并有意識地培養數字出版人才，但是就實際情況來看，當前印刷機構、傳媒集團和出版單位等企業對人才的要求較高，而數字出版復合型人才現階段仍較為缺乏；另一方面，數字出版專業人才結構不合理。從個人知識結構來看，數字出版人才要具備計算機語言、圖像和軟件編輯、數據庫應用等相關知識，而當前市場營銷、檔案管理、信息管理等專業的學生，雖然具備—定的出版、發行和文獻整理能力，但其缺乏數字出版領域的專業知識，難以滿足行業需求。

媒體融合背景下數字出版發展的策略

構建“三位一體”的數字出版建設體系

“三位一體”即技術、內容和渠道。現階段，各類新媒體快速崛起，對各行各業產生深刻影響，在媒體融合的大背景下，數字出版產品的成功與否與技術、內容和渠道息息相關，三者缺一不可。因此，在媒體融合背景下，要積極構建技術、內容和渠道“三位一體”的數字出版建設體系。在技術方面，數字出版要從科技著手，出版工作者一要不斷提高自己的數字化技術應用能力，成為技術手段的集成者、實踐者和傳播者：通過新技術優化數字出版內容，提高創作時效，創新表現方式和傳播渠道，提高數字出版物的傳播效果和傳播質量；二要積極建立數據平臺，通過整合優質內容，增強數字出版物的競爭力。在內容方面，不管是傳統的紙質出版，還是新時期的數字出版，無論是通過內容吸引用戶、聚集用戶、留住用戶，還是依托流量進行個性化定制，內容質量始終都是出版物的基礎相關鍵，一方面需要出版工作者在內容質量上精益求精、深度打磨，打造出特點突出、內容豐富、質量上乘的數字出版產品；另一方面需要出版單位加強質量把控，健全審核機制，建立評價機制和激勵機制，激發出版工作者的原創能力。在渠道方面，當前，讀者大多數已經養成了知識付費的習慣，抖音、在線課堂等新產品雖然為傳統出版帶來了較大壓力，但同時也創新了內容變現的方式和渠道，各出版單位要積極對接優質紙質資源和線上變現渠道，提高紙質書的銷量，拓寬傳播面，加大社會影響力。

強化知識產權保護意識和保護力度

一要建立健全數字出版物版權的法律法規，保障行業穩定、健康發展。相關立法部門可以借鑒發達國家的成熟經驗，加大著作權立法力度，進一步細化《信息網絡傳播權保護條例》和《著作權法》中的數字出版相關內容，明確侵權范圍界定和數字版權保護方式，為數字出版行業發展提供法律依據。

二要強化社會各界的版權保護意識、營造健康的數字出版行業發展環境。數字出版物侵權事件出現的直接原因就是知識產權保護意識不夠、維權意識不強，簡單來說，就是侵權者沒有意識到自身行為違反了法律規定，或者是不認為自己的行為有什么大問題，法律意識淡薄，版權所有人認為維權成本高、時間久、侵權賠償難，往往放棄維護自身的合法權益。針對這些問題，政府部門要加大對知識產權保護的宣傳力度，向人們普及相關法律法規，同時著重宣傳侵權的處罰機制，增強各方知識產權保護意識和維權意識。

三要運用先進的技術手段，加大網絡侵權行為防范力度。科學技術的發展不但推動了媒體融合，同時也為知識產權保護提供了新的思路和渠道，因此，相關人員可以從以下兩個方面來具體實施，即版權監控技術和數字版權保護技術：在版權監控方面，借助區塊鏈和云計算等新技術，構建大數據監控平臺，對數字出版物的傳播路徑進行實時追蹤，及時發現侵權傳播行為并采取相應措施加以解決；在數字版權保護技術方面，行業可以整合、吸收其他版權保護技術的相關功能，優化現有的數字版權保護技術，加大保護力度。

培養高素養的復合型數字出版人才

在媒體融合的背景下，要積極培養高素質的復合型數字出版人才，進一步推動數字出版的發展。只有不斷提高數字出版從業人員的專業和素養，才能夠在出版業數字化的背景下，使行業發展能夠滿足市場和受眾的需求，為出版行業的數字化轉型和發展改革提供人才支持。因此，要不斷加強政校企協同力度，通過多方的共同努力，培養出更多融媒時代數字出版行業的復合型人才。一是出版企業要結合當前行業發展現狀，明確對復合型數字出版人才的要求，并結合企業需求，將這些要求融入到績效考核、業務培訓和人才招聘等工作中，提高人員的重視程度，構建起一支高素質的數字出版人才隊伍。同時，出版企業還要注重對出版人才的多維度、多方面評價，不斷優化人才隊伍，使不同的人才在出版工作中以自己的智慧和團隊的合力推動數字出版的快速發展；二是高校要加強對數字出版學科建設的重視程度，構建并完善各層次數字出版人才培養體系，落實教研結合的人才培養模式，結合出版業市場需求和行業發展需要，研發新型數字出版課程，構建一套理論與實踐一體、科學規范的課程體系，同時加強師資隊伍建設，打造出一支數字出版科研能力強、實踐素養高的師資隊伍；三是為了加強數字出版行業的深入發展，還要建立多主體聯合培養機制，將政、校、企之間緊密聯合起來，加強各方合作培養意識，由政府牽頭，聯合產業龍頭企業、高校和科研機構，同時結合媒體融合的發展趨勢，建設多樣化的數字出版實習基地、實驗平臺，為數字出版人才提供更多的實訓機會，有效提升其能力和素養。

積極開發鏈式產業以促進實踐融合

數字出版的產業規模十分龐大，覆蓋面廣。近些年來，數字出版產業面臨著較大的國際壓力，部分企業試圖以控 制數字出版產業鏈來減輕競爭壓力，這不但會降低我國數字出版的國際市場占有率，還會影響到行業的整體發展。因此，媒體融合下的數字出版產業要結合自身發展特點，積極探尋更加自主、科學、高效的發展模式。一是構建多平臺的服務體系，將各個媒介、產業與信息媒體密切聯系起來，開展增值服務，促進服務質量的提升；二是結合傳統出版行業的優勢，積極開發手機端和網頁模式，促進資源的整合、共享和出版物的多元化傳播；三是利用移動手機終端的功能，開發訂閱增值服務，由于手機用戶規模大，文字內容銷售不但能夠提高服務質量，還可以加強知識產權保護；四是創新數字出版思路和理念，H5具有較強的平臺融合性，其快速發展使得傳統PDF格式和EPUB格式逐漸退出歷史舞臺，更有利于受眾通過各種移動電子設備隨時隨地獲取感興趣的閱讀信息，同時預先在二維碼內存儲錄制的慕課，在受眾閱讀紙質圖書時可以通過掃描二維碼觀看視頻，以此達到增強視覺和聽覺體驗的效果。

加快形成有效的數字出版監管體系

數字出版行業要想實現可持續發展，離不開有效的監管，這就需要各方配合，加快形成有效的數字出版監管體系，包括法律監督、行業管理監督、行政監督和用戶監督等。就法律監督而言，有關立法部門要及時出臺數字出版業相關監管政策，積極完善法律法規，營造良好的行業發展環境，規范數字出版市場秩序；就行業管理監督而言，數字出版行業協會要明確自身職責，積極制定行業標準，對備出版企業形成有力約束，同時行業協會還要加強與政府部門的溝通，起到咨詢、建議的責任，有效聯系政府和企業，維護出版行業的權益；就行政監督而言，政府要建立健全數字出版從業人員資格審查、行業資質認證、質量審核機制和質量、技術、價格標準等，維護市場秩序，打擊不正當競爭行為，改變當前管理混亂的現狀；就用戶監督而言，數字出版物受眾可以通過投訴電話、電子郵箱等平臺進行反饋，以此加強對數字出版服務的監管力度，使數字出版企業不斷提高內容質量和服務質量。

綜上所述，在媒體融合背景下，以數字化形式呈現出版內容逐漸成為常態，深刻影響著出版行業的發展和變革。數字出版的普及和發展，不但為受眾帶來了不一樣的體驗，增強了受眾的體驗感和獲得感，同時也為相關工作者、出版企業以及政策制定者帶來了新的挑戰，需要各方緊密協作，從數字出版體系、知識產權、人才培養、產業鏈以及行業監管等方面著手，積極推動行業實力的提升，以此推動數字出版朝著多元化、專業化和國際化穩步發展，進而實現我國數字出版產業的可持續發展，使其成為我國經濟發展中一抹亮眼的色彩。