基于AIDEES模型的品牌化傳播策略分析
——以陜西合陽九眼蓮為例

吳雨桐 張皓月 郭天愛 靳亞亞 薛彩霞

(西北農林科技大學 陜西咸陽 712100)

提 要：本文基于互聯網時代新媒體涌現的實際，以AIDESS模型為理論基礎分析當下陜西省合陽縣特色農產品九眼蓮品牌化過程中存在的問題，探尋其進一步發展的可行性策略，并推廣至新媒體時代中國農產品品牌推廣措施，包括關注特色農產品品牌注冊、保護及推廣工作，采用綜合營銷手段，強化品牌認知度，以及通過體驗式營銷增強消費者對品牌的情感契合等。

1 引言

農產品品牌傳播旨在通過信息服務媒體傳播農產品生產、產地、質量等相關信息，是農產品推廣的一種重要方式[1]。促進農產品知名度提升，是現階段轉變農業發展方式、提升農產品市場競爭力的重要路徑[2]。

農產品品牌是農業生產經營者整合當地自然氣候、社會因素、文化因素和產品特性等要素給自己產品確定的具有個性特色和競爭優勢，并能與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱和標志組合[3]。農產品品牌化歷來為中央政府所關注支持。早在2006年，農業部7號文件指出，促進農業品牌化是促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，要積極開展名牌農產品認定推薦，各地要積極主動利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴大名牌農產品知名度，加大農產品專業市場建設力度；2018年6月，農業農村部關于加快推進品牌強農的意見再次強調，應力爭3～5年，我國農業品牌化水平顯著提高，品牌產品市場占有率、消費者信任度、溢價能力明顯提升，中高端產品供給能力明顯提高，品牌帶動產業發展和效益提升作用明顯增強；2022年1月《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》再次提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，開展農業牌打造和標準化生產提升行動。伴隨著脫貧攻堅戰的全面勝利，鞏固脫貧攻堅成果，著力推進農業產業化，推進優質農業品牌影響力擴大，將成為當前和今后一段時間內振興三農的工作重點。

21世紀以來，學術界關于農產品品牌傳播方面的相關研究眾多，對農產品品牌結構[4]、傳播特點、發展意義[5]、農產品區域品牌發展策略[6]等皆有涉足。

然而，當前農產品品牌傳播的相關研究仍然分散，往往僅關注新媒體中某一個體對于品牌傳播的影響，以消費者為主體的分析視角出發的農產品品牌傳播的相關研究數量有限。這既受到國內目前對于消費者行為、消費者心理關注度低、多數經營主體仍堅持賣方思維的限制，也受到新媒體時代新傳播手段不斷涌現、碎片化傳播環境的穩定度低的影響。但應注意，現階段隨著互聯網普及，新媒體時代已經到來。隨著新媒體快速發展，品牌傳播環境的變化迅速，傳統農產品營銷面臨較大挑戰。各農產品品牌主體經營單位應充分結合新媒體時代信息傳播的即時性、交互性、超時空性、智能化等特點[7]，直面當下網紅產業鏈逐漸形成、網紅變現能力不斷提升的現狀。因此，深入分析消費者行為，加強消費者主動權，提升品牌影響力，發掘各新媒體手段可普適性采納的建議十分重要。

本文選取合陽九眼蓮作為調研對象，主要基于以下三點考慮：一是合陽九眼蓮是具有特殊性的農產品。作為一種區域特色扶貧農產品，其生產銷售一直是當地產業扶貧的重要組成部分，對合陽縣培育優勢特色產業具有重要作用。二是合陽九眼蓮在目前市場已具備一定的市場認知度。2004年，榮獲楊凌農博會后稷金像獎，于新世紀打響省內知名度，并且洽川蓮藕基地在陜西省注冊成立。2015年，合陽九眼蓮榮獲國家農產品地理標志，種植規模擴大到洽川濕地及周邊黃河灘涂地，年產量4.5萬噸。三是以九眼蓮為研究對象得出的結論具有普遍參考價值，能夠為全國許多同類農產品提供借鑒。近幾年，隨著互聯網的快速發展，利用電商平臺進行線上銷售成為大勢所趨，傳統的農產品銷售渠道遭到較大沖擊。但是近年來合陽九眼蓮及相關產品向其他渠道轉換銷售不及時，且面臨雖有國家地理標志認證與深厚歷史文化底蘊，但長期以來缺乏實力公司打造獨有品牌進行規模化產業化銷售的困境。依賴于當地農民個體自發銷售和部分村委會組織下的供銷社銷售，阻礙其獨有品牌特色彰顯——九眼蓮背后豐富的歷史文化價值、高營養口感佳綠色安全等優勢不為消費者所知，九眼蓮及相關藕制品知名度僅限于種植區內，國內甚至省內知名度均不高；消費者在購買時對九眼蓮品牌的辨別甄選度低；分享渠道不通暢，買方與賣方之間信息匹配度不夠，一方面顧客購買后缺乏反饋渠道，難以解決消費過程中遇到的問題；另外，消費者對于此品牌的分享也被限制在親人朋友等個人小范圍生活圈內，已購買人士的正面評價對于全國范圍內潛在客戶資源的吸引力近乎于零。這些問題的出現與九眼蓮品牌傳播推廣方面存在的種種缺陷緊密相關，是現階段較大比例九眼蓮滯銷現象出現的重要原因。面對激烈的市場競爭，合陽九眼蓮所代表的自身特色明顯農產品如何改變傳統銷售方式，樹立特色品牌、提升產品知名度以適應日趨發達的新媒體時代市場環境顯得尤為重要。研究該產品品牌傳播，探索更有效的銷售渠道，有助于提升顧客對合陽九眼蓮的品牌認可度，進而促進合陽縣乃至陜西省農產品市場的發展，壯大鄉村產業，服務鄉村振興戰略。

總而言之，農產品品牌傳播將促進農產品特點彰顯、競爭實力增強。立足于消費者行為角度，結合新媒體時代特點分析新時代農產品品牌推廣，有助于促進農產品品牌營銷理念創新，為尋找理想化傳播方式提供借鑒。本文基于AIDEES模型，以合陽九眼蓮的創意營銷策劃為個案，探索新媒體時代優質特色農產品可行的品牌宣傳推廣路徑，試圖為新媒體時代中國農產品品牌宣傳推廣提出建議，為農產品品牌化傳播做出一定貢獻。

2 AIDEES模型與農產品品牌傳播

2.1 農產品品牌傳播

農產品品牌推廣研究多開展于近10年，大致可分為以下3類：一是對于某區域農產品整體品牌推廣的研究，如建議四川省農產品營銷走規?；?、地域化、特色化道路[8]；建議陜西省農產品建立片平化銷售渠道模式實現產銷一體[9]等。二是基于營銷學下某一視角對農產品營銷品牌的整體建議。較為典型的有李怡芳(2009)提出的情感營銷在農產品品牌塑造中的有效運用[10]；張曉娟(2013)發現，口碑營銷有效的農產品品牌傳播方式之一，對促進消費者的購買意愿作用顯著[11]；農產品借事件營銷擴大品牌知名度[12]。此類研究數量較少，且視角較為分散，研究對象基本為農產品生產加工源頭和政府推廣助力行為，對于消費者心理的研究分析尚不完備。三是對互聯網商務時代某一新媒體傳播渠道的具體建議。如對于微信傳播可視化農產品營銷的探索[13]、對于直播助農營銷模式的探究[14]。但此類研究只針對新媒體的單一手段，策略普適推廣性有限。總的來看，現階段關于農產品品牌推廣的研究系統性有待進一步提升，專門針對消費者心理行為的研究有待進一步開展，關于碎片化傳播環境下品牌對消費者心理及行為影響的討論層次有待進一步提升。

2.2 AIDEES模型

AIDEES模型的前身為美國廣告學家E.S.路易斯提出的經典廣告傳播理論AIDMA模型——即有效的廣告應該吸引消費者的注意(Attention)，引起消費者興趣(Interest)并激發欲(Desire)，從而形成記憶(Memory)，最終促成購買行動(Action)。

AIDMA模型將消費者的購買行為模型化，在傳統廣告時代推動了廣告主系統研究消費者后更有效地進行商品宣傳，曾作為廣告創作的基本原則之一被廣泛應用。但隨著網絡時代消費模式的改變，AIDEES模型更適用于如今網絡營銷環境下被口碑影響的消費行為。

IDEES模型是2006年由東京大學的片平秀貴教授提出的消費行為模型，指的是口碑營銷環境下，消費者行為模式的六個階段：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Experience(體驗)、Enthusiasm(熱情)、Share(分享)。在AIDEES模型中，注意(Attention)和興趣(Interest)是通過平臺或商家借助各種媒介向消費者展示商品信息伴隨產生的；商品因其能夠滿足消費者需要的某種特性，引起消費者的主動關注，使其產生購買欲望(Desire)；進而消費者通過與商家溝通、嘗試小量使用等體驗(Experience)途徑獲取更充分更詳細的商品信息，強化購買動機，形成購買意向，最終產生購買行動；并結合自身對商品的滿意以及商家售后服務等產生分享熱情(Enthusiasm)，借助口口交流、網絡媒體等進行多渠道、即時性的購后評價分享(Share)，從而完成流量變現，吸引更多的新顧客。

相較其前身，AIDEES模型更加重視信息之間的交流互通，契合互聯網時代信息傳播的特點助推品牌傳播。此模型強調了消費者在對商品產生興趣后的體驗嘗試(Experience)，以及體驗良好產生購買行動之后的信息分享(Share)。信息分享離不開互聯網的應用，在當今流量爆炸的時代，消費者之間的交互也是品牌與消費者互動的無限流過程，即一個好的消費者分享過程就是一次好口碑的傳播過程，一次好口碑的傳播又有可能引出下一個AIDEES的過程。

圖1 AIDEES模型生成品牌增值效應示意圖

為促進消費者對自身品牌進行正面的“分享”活動，新媒體營銷者可以此模型為理論指導，注重Share之前各環節的成功，從而實現品牌影響力升級。

根據刺激——反應理論，AIDEES模型強調品牌傳播效果的推進來自傳播變量對于消費者的刺激，因而在其實際應用過程中各學科十分重視受眾的精準定位以及多元媒介結合和系統化操作。AIDEES模型目前在設計學領域、新聞傳播及廣告領域乃至視覺創新翻譯領域均有相關研究應用，在廣告領域應用尤為廣泛。在平面物料設計、測評廣告宣傳、商業廣告視覺創譯等方面的應用均飽含著讓消費者關注度提升的目的。這些應用一方面充分證明了在當下Web2.0和網紅經濟背景下，由于新的大眾媒體影響力攀升、人際傳播效度提升，分析消費者行為心理的重要意義。這也證明從AIDEES模型出發探索新媒體時代以消費者為主體的農產品品牌推廣營銷手段的合理性、可行性。

現階段我國農產品經營主體網絡營銷意識單薄[15]，以合陽九眼蓮為例，經營者建立專屬品牌并將品牌融入網絡銷售過程的實踐缺位。本文結合現階段九眼蓮品牌構建傳播痛點，結合新媒體時代品牌傳播特點分析各階段營銷效果不佳的深層原因，并將此模型融入營銷各階段，優化品牌良性傳播。

3 九眼蓮現階段品牌構建傳播中存在的問題及原因

2021年10月至2022年3月以來，我們以合陽九眼蓮為研究對象，對其產品信息市場認知度、傳播渠道、產品銷售狀況等開展調查。

綜合來說，九眼蓮可以通過AIDEES模型中的Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Experience(體驗)、Enthusiasm(熱情)、Share(分享)等消費行為特征為準則，從而找到現行宣傳和推廣策略存在的問題和根源所在[16]。

2022年2月，我們以合陽九眼蓮為研究對象，基于AIDEES模型中6個消費行為特征從品牌信息認知度、品牌傳播渠道、產品銷售狀況、品牌影響力等方面展開消費者對合陽九眼蓮品牌信息認知傳播的調查。本文以陜西省以及周邊河南、河北、山東等省份消費者為調查主體，進行分層抽樣，共發放問卷147份，回收問卷115份，問卷回收率為78.2%，有效問卷共113份。AIDEES模型強調品牌增值效應，突出對體驗的需求。針對品牌傳播問題，分析所回收有效問卷數據，挖掘九眼蓮現行宣傳、推廣策略中存在的問題和根源所在，推動九眼蓮品牌傳播。

3.1 A& I (Attention & Interest)：傳播渠道單一，營銷方式落后，產品知名度低

引起消費者的關注和興趣是影響消費者購買行為的首要因素。

如表1所示，本文分析113份有效問卷發現，未曾聽過合陽九眼蓮的消費者占調查人數的73.45%；在聽說過合陽九眼蓮的消費者中，通過合陽縣新聞媒體及九眼溪銷售公司官方平臺了解的達60%以上，通過其他新聞媒體、視頻平臺了解的不足5%，通過同事、親朋等介紹獲知的不足30%，百度、網址導航等各類搜索網站、高知名度紙媒推介，乃至淘寶拼多多等電商生鮮銷售板塊推介幾乎為0。這些數據表明，合陽九眼蓮的市場認知度水平極低，受眾群體非常有限。

表1 合陽九眼蓮市場認知度調查表

合陽九眼蓮在發展初期，合陽縣政府積極推薦其參與各類農產品展銷會和豐收節等節會，拓展農產品銷售渠道，從口頭傳播到媒體推廣，實現了初步的農產品認知。2016年11月，由農業部、中央電視臺、中國教育電視臺等聯合拍攝的農產品地理標志大型紀錄片《源味中國》攝制組一行對合陽縣“國家農產品地理標志登記產品”——合陽九眼蓮進行現場取景、拍攝。這是對合陽九眼蓮的有力宣傳和推介，也是對九眼蓮等區域特色農產品持續健康發展的有力促進，更在一定程度上提升了產品知名度。

然而，合陽縣政府和企業對九眼蓮的宣傳和推廣仍存在問題。根據合陽縣人民政府在其官網發布的《合陽縣消費扶貧工作專班辦公室關于已獲得扶貧產品認定的市場經營主體及相關產品的公告》，截至2021年1月15日，合陽縣共有35家市場經營主體獲得扶貧產品認定，部分市場經營主體已在“扶貧832” (貧困地區農副產品網絡銷售平臺)進行展銷。

其中，在合陽縣35家獲得扶貧產品認定的市場經營主體中，有6家公司或合作社申報了與“蓮藕”相關的農產品，半數已在832平臺展銷，其中只有1家公司明確申報“九眼蓮”作為產品名稱，但其推薦進展情況還處于縣級，并且尚未納入國辦扶貧產品目錄，也未在扶貧平臺上進行展銷。在獲得扶貧認定的市場主體中，并未充分利用互聯網優勢開展線上傳播和網絡銷售，在信息化高速發展的互聯網時代，這無疑在一定程度上影響了合陽九眼蓮的知名度及傳播速度，限制了其銷路和發展空間。

此外，與陜西省內同類產品——富平縣九眼蓮相比，合陽縣政府對合陽九眼蓮宣傳推介活動更少，線上銷售模式重視程度更低，電商平臺售賣的九眼蓮產地多為富平縣，合陽縣九眼蓮相關信息過于缺失和匱乏，導致同類九眼蓮農產品銷售偏向于富平縣九眼蓮，地區供給市場不平衡。

總結合陽九眼蓮現階段市場認知度低的原因，大致有以下幾點：首先，產品的傳播渠道單一，大多仍停留在承接扶貧任務的當地縣級政府線上宣傳推介頁面，瀏覽人數、關注度十分有限，缺乏更高平臺推介；其次，消費者口口相傳意愿不高，由于缺乏特色品牌的支撐，消費者間分享交流時缺乏有效指代信息，接受信息方尋找購買該產品時往往易陷入同名選擇糾結，對假冒偽劣產品也難有辨別之法；最后，營銷方式落后，經營者較零散，主要通過個體商戶售賣、村級單位合作社對外銷售等方式，效率低下，缺乏系統化營銷模式，缺少對當下新媒體零售模式(短視頻、直播等)的嘗試，利用電商平臺的宣傳推廣缺位。

3.2 D (Desire)：產品質量有待提高，銷售種類單一，難以滿足不同消費群體需求

要使一種品牌能夠更好的激發消費者購買欲望，重要的是要提升產品質量，認清產品受眾，做好市場細分，從而使不同產品對應不同消費群體需求。調查顯示，在113個隨機受訪者中，約67%的消費者在購買蓮藕及藕制品時選擇愿意因看重其優質質量和衛生安全保障而愿意選擇品牌，但在實際品牌選擇中，僅5.3%的消費者對于蓮藕各類品牌及其相關產品有較清晰了解認知并長期關注回購。

人們購買蓮藕等農產品時重質不重名的現實受當下蓮藕產業同質產品不斷涌現的影響，也側面反映我國蓮藕產品品牌建設力度有待加強。

合陽九眼蓮的品牌創建推廣中，首先在產品質量上有待提升。2016年，北京五洲恒通認證有限聯合社對合陽縣富通農民專業合作社聯合社等企業進行了現場檢查，其中洽川水鄉九眼蓮專業合作社通過了檢查，并按要求實施了有機農產品管理體系，初步建立了具有一定持續改進的機制，目前體系運行良好，基本滿足申請產品認證的基本條件。但合陽九眼蓮尚未取得有機產品認證證書，目前市面上打出“有機產品”旗號的農產品不在少數，這也就需要合陽企業在轉換期內逐步完善，達到有機認證標準，提升產品質量，提高產品競爭優勢，打好品牌建設和推廣的基礎。

在銷售產品的種類上，合陽九眼蓮以原產品銷售為主，滿足不同消費群體需求的對應衍生品不足。例如，按照年齡段細分市場，可劃分為青少年市場和中老年市場。其中，青少年消費者更偏好于加工制成的小吃零食，而中老年消費群體比較注重蓮藕的烹飪、養生和藥用價值，例如荷葉茶、藕粉、蓮子粉以及一些藥材等。但合陽九眼蓮并未嘗試進行多種類產品的產銷，這也是當今許多農產品企業的通病。

由上述分析可知，九眼蓮產品質量有待提升，銷售種類單一，難以滿足不同消費群體需求。究其原因，從促進農業經濟持續發展的角度來看，合陽縣第一、第二和第三產業融合程度較低，大部分農副產品只是以低級原料和初級產品的形式出售，種類簡單、結構單一，農業的深度開發不夠，產品缺乏科技含量和市場競爭力，如在發展農產品加工、倉儲物流、休閑旅游、文化傳承、農村電商等新業態方面，難以適應市場消費結構快速轉型的需要。

3.3 E(Experience) 文化體驗度缺位

由表2、表3可知，消費者對于九眼蓮產品的了解途徑仍局限于扶貧機關官方新聞及親朋推介，大多數消費者在購買產品時不關心品牌。九眼蓮品牌傳播受阻，影響其產品市場認知，從而制約其銷售。

表2 合陽九眼蓮產品信息傳播途徑調查結果

表3 合陽九眼蓮用戶選擇調查結果用戶不選擇的原因

人們的生活水平不斷提升，生活節奏不斷加快的情況下，消費者的消費習慣逐漸改變，消費者的消費開始追求文化品位、個性化。加之近年來網上購物逐漸成為時尚以及移動互聯網和手機 App 的迅速發展等外部因素帶來的沖擊[17]，消費者在消費時還會對便捷和不受導購推薦干擾的獨立性提出更高要求。九眼蓮原有的銷售模式已經逐漸不能滿足電子商務時代消費者日益多樣化的購買偏好和需求[18]。九眼蓮依賴于當地農民個體自發銷售和部分村委會組織下的供銷社銷售，信息溝通不暢。供銷社及個體銷售方僅追求銷售量，對買方購買原因的了解欲望有限，對消費者消費體驗度的關注基本缺失；消費者僅僅為了自身蔬菜食用需求而購買，回購依據完全依賴自身對于九眼蓮口感的評價及門店服務水平，缺乏文化體驗感。買賣雙方信息傳遞受阻，溝通交流渠道不暢通。九眼蓮具有濃厚的區域性特色，其背后蘊含著豐厚的歷史文化底蘊，現行宣傳推廣模式不利于傳播九眼蓮品牌文化，消費者個人品牌偏好難以形成。

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3.4 E& S(Enthusiasm & Share)分享傳播渠道不暢

互聯網時代消費者間的分享傳播成為口碑推廣的重要一環。產品評價是除商品價格以外目前中國消費者搜索最多的購物信息。相較實體購物中真實地接觸商品，參考陪同者意見，線上購物中，其他線上消費者的評價將顯著影響消費者的購物決策選擇。

表4 九眼蓮購買場所調查

一直以來九眼蓮依賴于供銷社與農民個體進行線下銷售，供銷社與專業合作社、信用合作社合作，大規模采取統一購銷形式；脫貧攻堅戰打響以來，承接對口扶貧的政府部門和企業單位對九眼蓮的銷售也以保障種植戶年度收入指標為經銷目標，缺乏高追求、統籌規劃。這種方式將九眼蓮銷售局限于基本當地和扶貧合作簽約地區，目標市場局限性大。同時，此種銷售模式缺乏信息的收集分析，在對九眼蓮長期目標消費者群體的認知行為分析、問題反饋處理、消費者正面信息推廣方面存在短板。消費者角度下獲得的售后服務品質有限，無論是消費過程中遇到的問題得不到及時的解決處理，還是對于高品質產品的分享欲望缺乏傳達平臺，都會消耗消費者的回購欲望，不利于忠誠品牌擁護群體的培養，阻礙九眼蓮品牌的宣傳推廣。

此外，本文對合陽九眼蓮品牌信息認知傳播調查后對網絡傳媒用戶年齡分析可知，九眼蓮顧客中老年群體約占1/4(見表5)，中老年消費者對網絡平臺較為陌生，且不習慣在網絡發表評論分享產品情況、消費體驗等經歷，這也在一定程度上導致分享傳播渠道受阻，無法進一步擴大消費群體。

表5 九眼蓮項目網絡傳媒用戶年齡分析

4 新媒體時代農產品品牌傳播路徑

新媒體時代，隨著網絡時代消費模式的改變，本文運用AIDEES模型分析了當下農產品品牌傳播中存在的問題和原因，更適用于如今網絡營銷環境下被口碑影響的消費行為。

基于此，本文通過以下路徑來進行農產品品牌傳播。

4.1 A& I (Attention & Interest)

促進特色農產品品牌化發展。特色農產品的品牌化發展是其能夠實現產業化生產的關鍵環節。特色農產品建設品牌最重要的作用就是吸引消費者長期選擇該品牌農產品，這也是推動企業發展的長期動力。

農產品品牌構建是傳播的前提，而農產品品質永遠是品牌建設的核心要素，樹立高品質的品牌形象，可以引起消費者的關注和興趣，從而形成購買意愿。合陽九眼蓮在政府有效監管下，立足規模化、品牌化、融合化，優化全區蓮藕產業布局，強化蓮藕生產科技指導服務，取得食品安全認證和農產品地理標志認證，在產品質量上有保證，對崇尚食品安全健康的群體而言具有一定的吸引力。農產品企業在品牌構建過程中，要不斷提高產品品質，為品牌傳播打下堅實基礎，加快申請從無公害食品、綠色食品到有機食品的認證，從而提升消費者對于自身生態品牌的認可度。

鑒于當下農產品經營者多為農民，整體文化水平有限，政府及有關部門應加大品牌規劃設計和互聯網技術方面的扶持力度，幫助其進行品牌建設和宣傳推廣，強化科技指導服務，加快產業融合發展。將農產品的優勢通過具有話題性的新聞彰顯出來，從而吸引那些具有購買意愿的顧客持續關注該產品，如九眼蓮的銷售推廣中政府發揮宣傳推介作用十分重要，但政府宣傳應與企業推廣合理配合，開拓多樣化宣傳推廣渠道。

4.2 D (Desire)

采用綜合營銷手段，強化品牌認知度，進而增強消費者品牌忠誠度。

品牌認知度指消費者通過品牌來認知、了解和選擇產品和服務的程度。品牌認知度已經成為商品競爭的核心競爭力，特別是在農產品的消費市場上[19]。對消費者來說，農產品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。隨著種植技術的普及和生產者生態意識的提高，農產品市場容易出現同質化現象，各企業等競爭對手提供的產品和服務的品質差別會逐漸縮小，這時消費者會傾向于根據對品牌的熟悉程度來決定購買行為。

不斷強化品牌認知，刺激消費者的購買力，對于農產品立足市場和可持續發展至關重要。農產品企業需要了解消費者對于生態農產品的實際需求，并基于實際需求明確自身需要生產的生態農產品，最終對自身生產的生態農產品在品質、品牌、商標、包裝、式樣等方面進行科學規劃[20]。

為適應新的消費模式，在傳統銷售渠道基礎上，不斷拓寬銷售渠道，結合現代營銷方式，將線下的商業機會與互聯網結合，建立全面社交媒體與消費者互動、線上線下一體化的營銷系統。通過大數據直觀的統計和追蹤評估銷售效果，規避傳統商業模式的推廣效果不可預測性，為消費者提供更多優質的產品和服務，以此激發消費者的消費欲望。

此外，運用電商、短視頻網站等新媒體運營，建立一套完整的宣傳體系，增強宣傳力度，提高知名度。本文以合陽九眼蓮為例，積極參與中國楊凌農業高科技成果博覽會、西部跨采會、產業高峰論壇等會議，在進一步提升品牌影響力、知名度，推動其走向全國各地甚至國際的基礎上，還能在不斷交流交易中相互借鑒，利于品牌逐步進行市場滲透。

4.3 E(Experience)

正如美國經濟學家B.J.派恩二世和J.H.吉爾摩在《體驗經濟》中提及的那樣，人們正邁向體驗經濟時代，在消費者參與過程中，記憶將長久留住對過程的體驗，如果體驗美好、不可復制，消費者便愿意為體驗付費[21]。因此，農產品營銷應通過體驗式營銷建立消費者、農戶、商家三方的強關聯，立足消費者，發現并滿足其需求，以良好的互動為消費者帶來打動人心的服務、高度的情感契合。

體驗共包括五個模塊：感覺、感受、思維、行動、關系，體驗的戰術工具從營銷角度看有溝通、視覺和語言識別、產品外觀、聯合品牌推廣、空間環境、電子媒體和人。農產品品牌傳播要充分發揮融媒體優勢，如微信、微博、抖音、B站等線上線下融合，將九眼蓮本身的特點、個性與媒體傳播平臺相結合，打造獨屬于九眼蓮的融媒體品牌傳播矩陣，為消費者提供體驗的平臺。以九眼蓮為例，挖掘其背后深厚的傳統文化底蘊，抓住消費者內在情感傾向，引起他們對中華優秀傳統文化的共鳴。品牌名稱“九眼溪客”頗具中國古典詩詞風格，logo、包裝設計融入中國古典美學理念中的“對稱”“圓文化”，同時九眼蓮還體現著合陽縣人民勤勞、善良、熱情的淳樸民風，其致力于實現鄉村振興的時代精神也喚起了消費者對“糧食安全”的深刻思考。

農產品銷售中的體驗式營銷應該是所有體驗營銷的綜合，為消費者帶來感官、情感、思考、行動式體驗，從而提高消費者消費體驗，并通過新媒體平臺，加深消費者對消費前、中、后的美好體驗的記憶，與品牌建立聯系，提高品牌認知度和影響力。

4.4 E& S(Enthusiasm & Share)

農產品品牌傳播過程中，充分應用情感營銷策略，激發消費者熱情、分享欲望。

美國學者巴里費格強調形象與情感是營銷世界的力量源泉，洞察并滿足消費者更深層次的需求，基于此建立一個創新性的戰略模型，是品牌營銷成功的關鍵。

消費者在是否消費決策過程中，不僅理性因素發揮著作用，非理性因素或者說情感因素也扮演著非常重要的角色，即消費者會受到自己對品牌的情感驅使并進行購買[22]。新媒體時代，品牌可以在技術、場景、社會價值等方面實施情感策略。一方面，利用新媒體平臺，如微信、抖音等打造品牌形象，宣傳品牌背后的社會價值，引起消費者情感共鳴，從而形成品牌認同感。例如，九眼蓮利用微信公眾號“九眼溪客”進行品牌推廣，其推送設計無不體現著綠色、健康的理念以及濃厚的傳統文化底蘊。同時，結合九眼蓮背后助力鄉村振興、特色產業發展的故事，體現了九眼蓮社會價值，推動品牌口碑積累。另一方面，通過網絡平臺的在線評論情感效應影響潛在消費者。在線評論是廠商與消費者進行互動的基礎，其營銷效應顯而易見[23]。例如，九眼蓮通過淘寶、京東等網絡購物平臺的評論分享功能搭建起商家與消費者、消費者與消費者的溝通平臺，其評論中隱含的情感因素及消費者的從眾心理，都影響著九眼蓮的品牌建設與銷售。此外，應充分注意到中老年群體的需求，他們同樣是農產品營銷中不容忽視的網絡用戶群體。了解他們的上網特點、興趣偏好、網絡需求，打造“關懷模式”，為他們提供必要的信息引導。例如，應用平臺為老年人提供針對性服務，服務更溫馨、設計更合理，才能觸動中老年消費者群體的情感，激發他們的消費熱情與欲望。

新媒體時代，農產品品牌傳播應在更好的消費體驗基礎上，讓情感成為品牌與消費者之間的觸達點，不斷增強用戶黏性。不僅能在產品營銷過程中通過釋放品牌的核心情感能量打動消費者，還在潛移默化中強化了消費者的品牌認知，在消費者心中樹立起良好的品牌形象[24]。