數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下會展業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

施德群

(廣東行政職業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510545)

近年來，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，催生了許多行業(yè)和企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生變革，如何在數(shù)字化情境下構(gòu)建新的商業(yè)模式是目前很多行業(yè)所面臨的問題。2020年之前，會展業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大部分是產(chǎn)品組合中增加新數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)，新冠疫情加速了線上會展的發(fā)展進(jìn)程，會展業(yè)進(jìn)入數(shù)字化賦能階段。基于此背景，分析數(shù)字技術(shù)在價值傳遞方式、價值變現(xiàn)、價值捕獲和再創(chuàng)造、企業(yè)組織重塑等方面，如何觸發(fā)和影響會展業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 商業(yè)模式

商業(yè)模式在學(xué)術(shù)領(lǐng)域被大量使用并研究是從20世紀(jì)90年代中期開始的，早期的研究往往將商業(yè)模式和商業(yè)戰(zhàn)略等同起來，或?qū)⑵湟曌魃虡I(yè)戰(zhàn)略的組成部分[1]，認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一種架構(gòu)，而價值主張、價值創(chuàng)造和價值捕獲則是商業(yè)模式的3個不同但相互關(guān)聯(lián)的組成部分[2]；而后，學(xué)者逐步認(rèn)識到商業(yè)模式是一個動態(tài)系統(tǒng)，提出商業(yè)模式是跨越企業(yè)邊界，由企業(yè)與合作伙伴共創(chuàng)價值，并獲得相應(yīng)價值的活動系統(tǒng)[3]。隨著商業(yè)發(fā)展和學(xué)界研究的邊界不斷拓展，出現(xiàn)了循環(huán)商業(yè)模型，把超出公司組織界限的自然、社會和經(jīng)濟(jì)資本都納入考量中，認(rèn)為價值主張是可以逐步延展與變化的，進(jìn)而能使價值再創(chuàng)造、再傳遞、再捕獲，從而產(chǎn)生源源不斷的經(jīng)濟(jì)收益[4-5]。

1.2 商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新最初被認(rèn)為是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)前所未有的方式，并且認(rèn)為“管理者能夠有目的地創(chuàng)新其商業(yè)模式”[6]，商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)涵可以從構(gòu)成要素、活動系統(tǒng)和價值創(chuàng)造三個角度來解釋。商業(yè)模式創(chuàng)新可以從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理等方面進(jìn)行設(shè)計，對企業(yè)內(nèi)外部資源重新整合，商業(yè)模式中的任一元素都有可能觸發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新，使商業(yè)模式的價值來源發(fā)生改變，以實現(xiàn)價值創(chuàng)造，也可以從新穎、鎖定、互補和效率等活動系統(tǒng)的主題進(jìn)行設(shè)計，不同的設(shè)計會帶來企業(yè)績效表現(xiàn)的差異。價值創(chuàng)造角度，商業(yè)模式創(chuàng)新則強(qiáng)調(diào)降低物理時空約束，使其在無限拓展的時空內(nèi)創(chuàng)造價值，更關(guān)注消費時間價值而帶來的增值[7]。

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)在對顧客價值主張進(jìn)行識別的基礎(chǔ)上，對企業(yè)資源、結(jié)構(gòu)、流程以及整個價值網(wǎng)絡(luò)的重新設(shè)計與構(gòu)造，它是對企業(yè)經(jīng)營邏輯系統(tǒng)進(jìn)行再思考。從某種意義上講，商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)也是對差異化的追求[8]。在商業(yè)實踐中，商業(yè)模式畫布把商業(yè)模式分解為左右對稱并相互聯(lián)系的9個模塊，可以直觀展示并改變模塊內(nèi)容與模塊之間的聯(lián)系[9]，商業(yè)模式創(chuàng)新起始于9個構(gòu)造模塊中某一方面的差異化，通過9個構(gòu)造模塊的系統(tǒng)化再設(shè)計來創(chuàng)造一種整體結(jié)構(gòu)性差異。

商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動因素包括技術(shù)推動、市場拉動和混合驅(qū)動；內(nèi)部支持因素包括管理者認(rèn)知和解決問題的能力、實驗與學(xué)習(xí)、組織結(jié)構(gòu)和組織能力[10]。

1.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是組織使用數(shù)字技術(shù)來新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型，實質(zhì)在于運用數(shù)字技術(shù)解決復(fù)雜、不確定性問題，從而提升創(chuàng)新能力及運營效率[11]。企業(yè)需要明確數(shù)字技術(shù)的特征屬性以及其對企業(yè)價值創(chuàng)造過程的影響，這意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅涉及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用或數(shù)據(jù)資源的培育，還涉及關(guān)鍵業(yè)務(wù)運營、產(chǎn)品和流程的轉(zhuǎn)型，最終形成修訂或全新的商業(yè)模式[12]。

數(shù)字化情境下，商業(yè)模式創(chuàng)新有以下三個特點：第一，基于用戶生成的流量對企業(yè)價值具有決定性作用；第二，提供極致化、差異化、個性化產(chǎn)品或服務(wù)已成為商業(yè)模式創(chuàng)新的大趨勢；第三，企業(yè)經(jīng)營邊界變得模糊，跨界融合成為商業(yè)新常態(tài)。

2 會展業(yè)的商業(yè)模式和數(shù)字化現(xiàn)狀

2.1 會展業(yè)的商業(yè)模式分析

會展業(yè)的商業(yè)模式是基于市場經(jīng)濟(jì)中供求雙方的信息不對稱的痛點，為買賣雙方構(gòu)建需求匹配的平臺，提供服務(wù)和信息流，以促成雙方達(dá)成交易，由此創(chuàng)造和捕獲價值的活動系統(tǒng)。如果要對會展業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，就應(yīng)該利用有效的技術(shù)和服務(wù)手段，更快捷方便高效地為買賣雙方提供所需的交易信息。數(shù)字化就是其中一種重要方式，它可以降低買賣雙方在物理時空方面的約束，使其除了在線下展會現(xiàn)場，也能在無限拓展的時空內(nèi)實現(xiàn)供求信息交換和達(dá)成交易，達(dá)到消費時間價值而帶來增值的目的，從而創(chuàng)造更多價值。

2.2 會展業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀

2015年國家大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃后，不少學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到新數(shù)字技術(shù)能夠使傳統(tǒng)展覽模式產(chǎn)生巨大突破，而“云端廣交會”是中國會展業(yè)廣泛展開數(shù)字化實踐的開端，“31 會議”、阿里巴巴“ 云棲大會”等推進(jìn)了數(shù)字會展中臺、數(shù)字化技術(shù)支撐關(guān)鍵流程的實踐。

根據(jù)2021年6月中國會展經(jīng)濟(jì)研究會年會發(fā)布的《2021 年會展業(yè)數(shù)字化專題調(diào)研報告》，新冠疫情使大量會展活動被迫延期或取消舉辦。為保障會展業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，全國范圍內(nèi)的會展主(承)辦方積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營業(yè)務(wù)，并通過新興技術(shù)創(chuàng)新展會服務(wù)模式，線上和線下融合舉辦是2020年的一大特點，會展主(承)辦單位積極尋找線上會展運營替代方案、開拓新的市場和新的業(yè)務(wù)，積極謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型也提上了議事日程。

2022年4月，中國會展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報告(2022)顯示，我國會展業(yè)已進(jìn)入深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度在加快，線上線下雙線融合模式已成為常態(tài)，有近70%的主辦機(jī)構(gòu)選擇這一模式。31.3%的主辦機(jī)構(gòu)認(rèn)為數(shù)字化收入是大方向；超過50%的主辦機(jī)構(gòu)嘗試轉(zhuǎn)型數(shù)字化，比2020年提高了20個百分點；超過60%的主辦機(jī)構(gòu)獲得各類數(shù)字化收入。總體而言，對會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型持樂觀和積極態(tài)度的機(jī)構(gòu)超過90%，超過1/3的主辦機(jī)構(gòu)認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為發(fā)展趨勢，且加快了轉(zhuǎn)型的速度。另外，近80%的會展主辦機(jī)構(gòu)會通過外包、購買，或與合作伙伴以新的商業(yè)模式來解決人才和技術(shù)問題，并不同程度開展了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用實踐，特別是營銷數(shù)字化、銷售數(shù)字化、觀眾服務(wù)數(shù)字化、展商服務(wù)數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域。這說明會展行業(yè)正積極應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐。

3 基于數(shù)字技術(shù)的會展業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分析

商業(yè)模式創(chuàng)新既需要外部驅(qū)動因素也需要內(nèi)部支持因素，本文重點探討由數(shù)字化技術(shù)帶來的外部創(chuàng)新驅(qū)動力。

通過對會展企業(yè)的調(diào)查和訪談，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對會展業(yè)商業(yè)模式的影響主要體現(xiàn)在以下三個層面：一是由市場環(huán)境、技術(shù)條件和客戶需求等外部環(huán)境改變帶動企業(yè)價值傳遞方式的改變；二是數(shù)字技術(shù)提供分析工具促使企業(yè)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)；三是數(shù)字營銷需求促使企業(yè)組織重塑。

3.1 技術(shù)環(huán)境改變帶動價值傳遞方式創(chuàng)新

(1)技術(shù)條件促使參與者行為習(xí)慣線上化。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)分析、人工智能、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等新型數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加速了電子商務(wù)的發(fā)展和數(shù)字化進(jìn)程。在技術(shù)條件的推動下，包括主辦方、參展商和采購商等會展行業(yè)參與者的行為習(xí)慣發(fā)生了改變。其中最核心的改變是信息發(fā)布和搜索的線上化，比如越來越傾向于利用抖音、微信視頻號等在線途徑搜索信息，了解企業(yè)信息和資源也基本先從線上搜索開始，參與者的線上化將會展業(yè)劃分成線上和線下兩個環(huán)境。

(2)參展商的線上營銷需求強(qiáng)烈。因為技術(shù)條件的推動和用戶行為習(xí)慣的線上化，會展企業(yè)最重要的客戶之一是參展商，為了將產(chǎn)品信息快速精準(zhǔn)地推送給采購商以便達(dá)成交易，則產(chǎn)生了新的線上營銷需求。一方面，參展商利用新媒體開發(fā)自己的營銷渠道，另一方面參展商希望主辦方幫助其構(gòu)建線上營銷渠道，比如線上展會活動冠名或投放廣告。線上營銷環(huán)境的快速發(fā)展，使參展商能夠更快地布局線上營銷渠道，能較以往更快速精準(zhǔn)地將產(chǎn)品信息推送到采購商，就可能在線上自主構(gòu)建供求雙方的信息互通平臺，這就對傳統(tǒng)的會展業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成了威脅，進(jìn)而構(gòu)成了會展企業(yè)主辦方數(shù)字化營銷的驅(qū)動力。參展商的線上營銷需求促使會展主辦方的價值傳遞職能從傳統(tǒng)的線下辦展向線上新媒體營銷方向轉(zhuǎn)變。

(3)新冠疫情加速了市場環(huán)境的變化。疫情后，線下會展不能如期舉行，催生出線上展會的辦展新模式，即使疫情結(jié)束，會展業(yè)也不可能回到線下展會通過電話營銷完成業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)狀態(tài)，無論主辦方、參展商還是觀眾都在學(xué)著如何與新常態(tài)共處，會展業(yè)引入數(shù)字技術(shù)用于改善平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)化運營、專業(yè)化服務(wù)和數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用等，在國家政策引導(dǎo)和新數(shù)字技術(shù)的加持下，會展業(yè)逐漸尋找著發(fā)展的韌性，以更快的速度加快數(shù)字會展新技術(shù)的應(yīng)用，謀求數(shù)字會展的發(fā)展機(jī)遇。

3.2 數(shù)字分析工具促使企業(yè)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)和捕獲

(1)數(shù)字技術(shù)能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。新數(shù)字技術(shù)對會展業(yè)發(fā)展影響最大的是可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。得益于會展業(yè)參與者行為習(xí)慣線上化，可以搜集線下 MAC 地址信息和用戶線上畫像，能夠幫助會展企業(yè)獲取更精準(zhǔn)的用戶畫像，一旦線上線下身份的相互匹配成功后，會展企業(yè)便可利用新數(shù)字技術(shù)中的信息流平臺執(zhí)行精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而實現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

(2)數(shù)字技術(shù)能實現(xiàn)精準(zhǔn)的商機(jī)配對。在展覽會現(xiàn)場通過數(shù)字技術(shù)收集實時數(shù)據(jù)，會展主辦方依靠大數(shù)據(jù)智能算法能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的場內(nèi)參展商和采購商的商機(jī)配對，依靠人工智能(AI)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)場內(nèi)智能實時翻譯和自動化客服，直播會議、場景化功能等數(shù)字技術(shù)能夠使展商營銷手段實現(xiàn)多樣化，并提升觀眾逛展效率和主辦方辦展效率。

(3) 數(shù)字技術(shù)能挖掘數(shù)據(jù)潛在價值。對于展覽會舉辦多年積攢的歷史數(shù)據(jù)，為了發(fā)掘數(shù)據(jù)所存在的潛在價值，具有一定規(guī)模的會展企業(yè)以建立數(shù)據(jù)中臺的方式改變其價值創(chuàng)造方式。數(shù)據(jù)中臺是多數(shù)會展技術(shù)服務(wù)商著力為會展企業(yè)打造的，集多種數(shù)字技術(shù)于一體的內(nèi)控系統(tǒng)，意在將企業(yè)內(nèi)零散的信息管理工具整合和串聯(lián)，并提高企業(yè)市場部門的工作效率。數(shù)據(jù)中臺的核心價值包括：數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)預(yù)測，它能使數(shù)據(jù)為管理決策提供依據(jù)，使決策靈活、科學(xué)，也有利于精準(zhǔn)營銷。

3.3 數(shù)字營銷需求促使企業(yè)組織重塑

會展企業(yè)的價值傳遞方式向線上整合營銷轉(zhuǎn)變后，主辦方一般需要具有較為成熟的線上市場團(tuán)隊，對數(shù)字營銷人才的需求增加和對營銷工具的投入增加。會展業(yè)參與者行為習(xí)慣線上化后，缺少線上市場部的中小參展商企業(yè)則將市場工作委托給主辦方。這些改變都提高了主辦方市場部門的工作量和價值，市場部門的工作甚至?xí)蔀檎麄€企業(yè)的驅(qū)動力，這種轉(zhuǎn)變最終促使會展企業(yè)的組織重塑，使商業(yè)模式的價值來源發(fā)生改變，以實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

4 結(jié)語

數(shù)字化時代，技術(shù)的快速發(fā)展和宏觀環(huán)境的變化加快了市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，會展企業(yè)要想在快速轉(zhuǎn)變中獲取利益，必須有基于數(shù)字技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展所帶來的市場和環(huán)境的變化驅(qū)動會展業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，起源于技術(shù)發(fā)展促使參與者信息發(fā)布和搜索行為習(xí)慣的線上化，使線上環(huán)境發(fā)展為供需雙方信息交流平臺成為可能，讓參展商產(chǎn)生了強(qiáng)烈的線上營銷需求，再加上新冠疫情爆發(fā)的市場發(fā)展契機(jī)，線上展會應(yīng)運而生，會展業(yè)的價值傳遞方式發(fā)生了巨大改變，但線上展會效果不佳卻成為行業(yè)共識。因此，會展企業(yè)價值傳遞方式從線下對接平臺向線上整合營銷的方向轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳎@種價值傳遞方式的轉(zhuǎn)變也為會展企業(yè)創(chuàng)造新的收入，影響了商業(yè)模式中的價值捕獲。

數(shù)字技術(shù)的分析工具促使企業(yè)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，其可以幫助會展企業(yè)獲取用戶數(shù)據(jù)，通過智能算法匹配買賣雙方的身份，智能技術(shù)幫助提高辦展效率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和商機(jī)配對。通過數(shù)據(jù)中臺等內(nèi)控系統(tǒng)的使用，盤活展會的歷史數(shù)據(jù)，為管理決策提供科學(xué)依據(jù)，充分挖掘和利用了數(shù)據(jù)的潛在價值，不僅有利于降低企業(yè)的營銷成本，還作用于線上整合營銷，為企業(yè)創(chuàng)造新的收入來源。而對數(shù)字營銷人才和營銷工具需求的增加，促使會展企業(yè)重視市場部門的價值，完成組織重塑。

綜上所述，本文認(rèn)為數(shù)字技術(shù)在價值傳遞方式、價值變現(xiàn)、價值捕獲和再創(chuàng)造、企業(yè)組織重塑等方面，觸發(fā)和影響會展業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。