新媒體場域主流媒體話語權(quán)的創(chuàng)新性建構(gòu)
——以《主播說聯(lián)播》為例

宋安琪 劉慧楠

（作者單位：南京傳媒學(xué)院）

1 新媒體場域內(nèi)涵

通過梳理已有研究成果，結(jié)合場域理論，本文對新媒體場域內(nèi)涵作出如下總結(jié)：新媒體場域即在互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)構(gòu)建的傳播環(huán)境中，以網(wǎng)絡(luò)為載體，實現(xiàn)信息傳播和互動，具有多元化內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，可以吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，且具有競爭和對比的各種關(guān)系總和[1]。

2 《主播說聯(lián)播》欄目介紹

2.1 發(fā)展概述

基于傳媒行業(yè)情況，黨中央提出推動媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局的要求，新聞媒體作為黨和人民的喉舌，更是改革的重點。以中央廣播電視總臺為例，其在2018年基于“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”的思路，調(diào)整新聞傳播布局，逐漸將重心向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域傾斜；2019 年成立新聞新媒體中心，專門負責(zé)新媒體領(lǐng)域發(fā)展事務(wù)，推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目[2]。該欄目以《新聞聯(lián)播》當日播發(fā)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)友意見選擇重要事件，由當日節(jié)目主播用“接地氣”的方式對新聞事件進行深度解讀和點評，打破了傳統(tǒng)主流媒體嚴肅的刻板印象。2019年8月份，《主播說聯(lián)播》在抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili，又稱“B站”）、微信、微博、央視新聞客戶端等平臺每日發(fā)布，打造完善的多媒體傳播矩陣，同時也積極與其他主流媒體如人民日報社、新華社等協(xié)同合作，擴大新聞傳播覆蓋面，在多方支持下，這一節(jié)目瞬間爆火，深受廣大網(wǎng)友青睞。

2.2 傳播方式分析

當前主流傳播渠道包括微博、微信、抖音、快手、B站、西瓜視頻、央視新聞客戶端等，其中微博和抖音的受眾群體最為廣泛。微博依托用戶基數(shù)大、信息交互快及裂變式傳播等特點，成為《主播說聯(lián)播》最先爆火的平臺。《主播說聯(lián)播》在該平臺上爆火，證明其傳播方式和內(nèi)容與當代青年群體的閱讀習(xí)慣相契合[3]。除此之外，《主播說聯(lián)播》在微信、B站、央視新聞客戶端、抖音、快手和西瓜視頻等平臺，也受到青年群體的關(guān)注，成為當前重要的新媒體場域。

綜合來看，當前《主播說聯(lián)播》的傳播渠道及其建設(shè)情況存在以下特點：第一，傳播渠道多，幾乎涵蓋所有的主流新媒體平臺；第二，受眾覆蓋面廣泛，雖然不同平臺存在差異，但總體上以中青年用戶為主；第三，只在微博和抖音平臺有專用賬號專門負責(zé)發(fā)布欄目信息，在其他平臺欄目信息多與其他信息混同發(fā)布。

與此同時，在發(fā)布方式方面，媒介融合成為主要趨勢，尤其在新時期，實現(xiàn)多種傳播方式在特定傳播場域中融合發(fā)展成為必然趨勢。《主播說聯(lián)播》在多平臺實現(xiàn)同步發(fā)布，雖然節(jié)目內(nèi)容相同，但在不同傳播場域，依據(jù)不同平臺的用戶群體的閱讀習(xí)慣和傳播模式，有針對性地作出調(diào)整。綜合來看，《主播說聯(lián)播》在不同平臺上的發(fā)布方式如表1所示。

結(jié)合表1內(nèi)容，在發(fā)布方式上可以總結(jié)如下成功經(jīng)驗：第一，因“媒”制宜，科學(xué)結(jié)合媒介特點，靈活調(diào)整發(fā)布方式；第二，基于不同平臺受眾閱讀習(xí)慣，科學(xué)設(shè)置發(fā)布方式；第三，主動設(shè)置議程，并掌控輿論走向，適當引導(dǎo)輿論發(fā)展；第四，科學(xué)劃分設(shè)置欄目，打造獨特的品牌辨識度標識，提升核心競爭力。

表1 《主播說聯(lián)播》在不同平臺上的發(fā)布方式匯總

2.3 傳播內(nèi)容分析

筆者以《主播說聯(lián)播》欄目為例，選取2020年8月1日到2021年2月28日第一次發(fā)布的單個節(jié)目作為分析單元，對該時間段的內(nèi)容進行研究。由于不同傳播渠道用戶閱讀習(xí)慣的差異，傳播內(nèi)容和時長也會存在差異，為了確保研究結(jié)果具有說服力，主要從微博、微信等內(nèi)容較完整的平臺上取得研究樣本。

經(jīng)過系統(tǒng)性梳理，筆者最終選取了186份節(jié)目樣本，對取得的節(jié)目樣本進行了分類和編碼，如表2所示：

筆者結(jié)合表2對樣本內(nèi)容的分類和編碼，對其展開詳細分析，最終得出結(jié)果，如表3所示。

表2 研究樣本分類與編碼表

表3 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計表

結(jié)合研究結(jié)果，可以得出選題領(lǐng)域、包含新聞事件數(shù)目、包含網(wǎng)絡(luò)熱詞/“梗”數(shù)目、是否提到網(wǎng)友觀點、情感屬性、背景音樂類型、是否有音效、主持人是否有特殊體態(tài)、字幕中是否有表情符號幾項內(nèi)容對《主播說聯(lián)播》欄目在新媒體場域傳播和對用戶群體的吸引力上有深遠影響。具體來看，基于不同場域的傳播特點，設(shè)置新聞事件數(shù)目是該欄目在不同平臺得到良好傳播的關(guān)鍵。同時，結(jié)合不同平臺用戶的興趣，適度引用網(wǎng)絡(luò)熱詞或者“玩梗”為其營造良好的互動氛圍，積極在傳播內(nèi)容中引用網(wǎng)友觀點可有效提升大眾參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。除此之外，在傳播過程中，情感屬性和背景音樂類型會影響大眾對傳播內(nèi)容的喜好。如果傳播內(nèi)容的情感屬性定位準確，搭配的音樂合情合理，其在傳播范圍和傳播效率方面更具有優(yōu)勢。最后，傳播內(nèi)容中是否有音效、主持人是否有特殊體態(tài)、字幕中是否有表情符號，也會影響大眾對傳播內(nèi)容的評價，當音效適當、主持人互動得宜，字幕出現(xiàn)適時，可在一定程度上助力傳播內(nèi)容得到大眾青睞[4]。

3 對新媒體場域主流媒體話語權(quán)創(chuàng)新性建構(gòu)的建議

本文結(jié)合《主播說聯(lián)播》節(jié)目的成功經(jīng)驗，對新媒體場域主流媒體話語權(quán)創(chuàng)新性建構(gòu)給出以下三點實用性建議。

3.1 整合資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢

主流媒體相較其他媒體而言，在新聞傳播過程中占據(jù)優(yōu)勢，具體來看，可分為內(nèi)部優(yōu)勢和外部優(yōu)勢兩部分。其中內(nèi)部優(yōu)勢包括三個方面：一是信息方面，主流媒體多與政府存在緊密聯(lián)系，可以在第一時間掌握很多“獨家信息”，如政策變化、文件出臺等，這在新聞傳播中占據(jù)“時效性”“權(quán)威性”優(yōu)勢；二是技術(shù)方面，主流媒體成立時間較長，漫長發(fā)展中積累了大量經(jīng)驗，在新聞傳播過程中新聞生產(chǎn)模式比較完善，與自媒體相比，在新聞品質(zhì)方面更有保障，再加上部分主流媒體自身經(jīng)營能力較強，有雄厚的財力支撐自身技術(shù)改革，其在新興技術(shù)應(yīng)用和探索方面甚至比新媒體更具有優(yōu)勢；三是人才方面，基于主流媒體的重要性，其在人才選拔時“門檻”相對更高，篩選指標更為系統(tǒng)完善，所以成功入選人員的綜合實力和素養(yǎng)普遍較高，再經(jīng)過實踐培訓(xùn)和前輩指引，專業(yè)知識更為扎實，這也為主流媒體發(fā)展奠定了堅實的人才基礎(chǔ)。外部優(yōu)勢主要包括品牌優(yōu)勢和影響力優(yōu)勢兩個方面：品牌優(yōu)勢在于我國主流媒體具有更高的權(quán)威性和公信力，且發(fā)展時間更長，使其自身品牌在大眾中具有更高知名度；影響力優(yōu)勢在于長期發(fā)展使其具有良好、堅實的受眾基礎(chǔ)，盡管新媒體憑借高效性和新穎性能夠吸引一部分受眾，但主流媒體的地位很難被撼動。基于此，主流媒體在進行話語權(quán)創(chuàng)新性重構(gòu)過程中科學(xué)梳理自身優(yōu)勢，結(jié)合新媒體時代技術(shù)特點，整合優(yōu)勢資源，依據(jù)統(tǒng)籌規(guī)劃思想進行新媒體場域布局，完全有可能保持長久生命力。例如，《主播說聯(lián)播》就是借助主流媒體新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》的優(yōu)勢，短時間內(nèi)吸引大量觀眾關(guān)注，無形中弱化節(jié)目前期推廣的難度和成本，再加上現(xiàn)代化技術(shù)支持下的流暢畫質(zhì)和節(jié)目特效，都為《新聞聯(lián)播》這一主流媒體新聞節(jié)目實現(xiàn)話語權(quán)創(chuàng)新性重構(gòu)提供支持[5]。

3.2 銳意創(chuàng)新，打造精品內(nèi)容

新媒體時代，新聞行業(yè)以創(chuàng)新為動力推動自身發(fā)展是必然趨勢，基于時代背景，主流媒體想要保持長久生命力，創(chuàng)新發(fā)展路徑是關(guān)鍵。筆者結(jié)合《主播說聯(lián)播》節(jié)目成功經(jīng)驗，從文本表達和語態(tài)方面入手，提出創(chuàng)新性建議，例如在新聞中加入網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯、網(wǎng)絡(luò)“熱梗”、表情包，配以個性音效，改變傳統(tǒng)說教式語態(tài)和命令式語態(tài)，積極推動個人視角表達、營造平等傳播環(huán)境等，可實現(xiàn)在保留自身特色的同時，打造獨特的“語境、語態(tài)、文本表達”風(fēng)格[6]。這種創(chuàng)新思路為主流媒體話語權(quán)表達形式改變提供借鑒，可助力其適應(yīng)新媒體場域發(fā)展規(guī)律，走出一條新的發(fā)展道路。因此，主流媒體依據(jù)自身在新聞可信度方面占據(jù)的優(yōu)勢地位，在新媒體場域中構(gòu)建平等的交流氛圍，在保證內(nèi)容真實性和時效性過程中，推出“親民化、接地氣”的新聞內(nèi)容，堅持“內(nèi)容深耕”，從表達和語態(tài)方面入手，增添播報內(nèi)容趣味性，營造“熱點”，對建構(gòu)話語權(quán)有積極作用[7]。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，大眾對于社會事件的參與度明顯提高。以往傳統(tǒng)主流媒體在傳播信息的過程中起著決定性作用，大眾在此過程中只是被動地接收信息，無法表達自身的想法和意見。新媒體出現(xiàn)后，主流媒體的話語權(quán)受到了一定程度的影響。本文以《主播說聯(lián)播》欄目為例，提出三點重構(gòu)主流媒體話語權(quán)的建議，旨在為主流媒體從業(yè)人員提供借鑒，最大限度地發(fā)揮主流媒體的價值。