新媒體營(yíng)銷下實(shí)體店鋪品牌形象塑造

□文/石 蕊 王明皓

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北·秦皇島）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備逐漸普及，新媒體被人們熟知，電商平臺(tái)及實(shí)體店鋪可通過(guò)新媒體營(yíng)銷進(jìn)一步拓寬銷售渠道增加經(jīng)濟(jì)收益。依托新媒體營(yíng)銷促進(jìn)了企業(yè)和商家的營(yíng)銷技術(shù)變革，如何有效地運(yùn)用新媒體營(yíng)銷塑造線下實(shí)體店鋪品牌形象是當(dāng)今實(shí)體店鋪發(fā)展的重要問(wèn)題。本文基于實(shí)體店鋪品牌形象塑造問(wèn)題，結(jié)合新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提出實(shí)體店鋪品牌塑造策略，為樹(shù)立良好品牌形象、構(gòu)建企業(yè)社會(huì)資本、提高經(jīng)濟(jì)效益提供啟示。

時(shí)代在發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也在不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)漸漸融入了生活的方方面面，人們需要利用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使自己的生活更加方便，由于傳統(tǒng)的媒體形式漸漸滿足不了當(dāng)前社會(huì)人們的日常需求，因此具有信息獲取便利性、快捷性、時(shí)效性的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)媒體形式不同，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視在內(nèi)的新媒體在很大程度上解決了時(shí)間和空間上的問(wèn)題，備受人們的歡迎。

新媒體營(yíng)銷是以新媒體為載體，企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳來(lái)提高品牌的曝光度和知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益的新型營(yíng)銷模式。這一線上營(yíng)銷模式收獲了流量的同時(shí)也進(jìn)行了產(chǎn)品變現(xiàn)，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化了店鋪?zhàn)陨淼钠放菩蜗螅谙M(fèi)者眼中重新塑造產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。相對(duì)于發(fā)展較好的電商店鋪，線下實(shí)體店鋪亦需順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，采取新的營(yíng)銷模式，那么新媒體營(yíng)銷和實(shí)體店鋪品牌形象塑造如何相互融合，共創(chuàng)良好的品牌形象是亟須解決的問(wèn)題。

一、實(shí)體店鋪品牌形象塑造現(xiàn)狀

品牌形象是指某個(gè)品牌從創(chuàng)設(shè)開(kāi)始，在市場(chǎng)上或社會(huì)公眾心目中所展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，通過(guò)這些特征能夠簡(jiǎn)單明了地反映消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌所有內(nèi)容的綜合展示，包括產(chǎn)品名稱、包裝樣式、廣告創(chuàng)意、售后服務(wù)等，良好的品牌形象可以培養(yǎng)忠實(shí)的品牌消費(fèi)者和提高品牌的認(rèn)知度，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展發(fā)揮著非常重要的作用。

出現(xiàn)新冠肺炎疫情之前，實(shí)體店鋪對(duì)品牌形象的重視程度不足，對(duì)品牌形象的概念也不明確，大多數(shù)實(shí)體店鋪的新媒體營(yíng)銷渠道尚未開(kāi)啟，在廣大消費(fèi)者眼中存在感很低。疫情來(lái)臨以后，由于各種不可抗因素，很多實(shí)體店鋪遇到了極大的困難，其中就包括在傳統(tǒng)的營(yíng)銷條件下，缺少新媒體的宣傳，信息傳播的渠道較少，知名度較低，在與眾多線上商家的競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，另外實(shí)體店鋪品牌形象塑造水平一般，最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收益不理想。分析其原因主要有三點(diǎn)。首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，先確定好目標(biāo)市場(chǎng)，再利用店鋪?zhàn)陨碣Y源來(lái)滿足顧客需要，當(dāng)顧客的喜好發(fā)生變化時(shí)，實(shí)體店鋪不能及時(shí)地適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求；其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式容易受地理?xiàng)l件和時(shí)間的制約，為了擴(kuò)大品牌影響力就必須投入大量資金，但小型的實(shí)體店鋪沒(méi)有充足的資金支持；最后，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式只能簡(jiǎn)單介紹品牌產(chǎn)品的基本內(nèi)容，但是從企業(yè)文化和品牌影響力的角度出發(fā)，能讓消費(fèi)者了解到的內(nèi)容卻并不全面，不容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，所以對(duì)品牌形象的樹(shù)立貢獻(xiàn)不大。因此，目前實(shí)體店鋪在塑造品牌形象方面急需做出調(diào)整，結(jié)合當(dāng)前的新媒體形式，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，塑造一個(gè)新的品牌形象，以提高經(jīng)濟(jì)收益。

二、新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷作為一個(gè)新興的營(yíng)銷手段，很快便受到了大部分商家的推崇，在品牌推廣方面，新媒體營(yíng)銷以其特有的形式迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

（一）投入成本較低。廣告制作具有很強(qiáng)的時(shí)效性，不符合市場(chǎng)需求就必須及時(shí)進(jìn)行更換，而通過(guò)新媒體營(yíng)銷，商家可以根據(jù)市場(chǎng)需求迅速做出宣傳調(diào)整，不需要花費(fèi)昂貴的廣告費(fèi)用，只需要在新媒體平臺(tái)上投放具有創(chuàng)意性的廣告，做到吸引用戶的興趣，就能夠被大量用戶看到，起到宣傳的作用。

（二）增強(qiáng)用戶與店家的互動(dòng)。店鋪在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、銷售過(guò)程中，因?yàn)樘幱陂_(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶在觀看完廣告或了解商品特性后，可以直接與負(fù)責(zé)人在線進(jìn)行溝通交流，將自己的觀看感受反饋給店鋪，還可以詢問(wèn)產(chǎn)品的詳細(xì)問(wèn)題，同時(shí)店鋪通過(guò)用戶反饋的信息，回答用戶的疑問(wèn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

（三）精準(zhǔn)投放用戶群體。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式采用全部投放的宣傳方式，通常沒(méi)有宣傳重點(diǎn)，所以大部分的廣告投放資源真正的利用率比較低。而新媒體營(yíng)銷是根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)合每個(gè)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，將其匹配到不同的屬性、標(biāo)簽，以此作為產(chǎn)品信息推送的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)精準(zhǔn)地向用戶推送其感興趣的內(nèi)容，引導(dǎo)其點(diǎn)擊、閱讀產(chǎn)品的宣傳文案，另外可以單獨(dú)推送給具有購(gòu)買偏好的用戶特定的宣傳內(nèi)容，從而使得營(yíng)銷變得更加專業(yè)，效率得到了極大提高。

（四）充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏明顯加快，人們通過(guò)傳統(tǒng)媒體形式來(lái)接收信息的比率與新興的短視頻、微博等相比明顯下降，因此出現(xiàn)了獲取信息碎片化的新趨勢(shì)。新媒體營(yíng)銷的傳播方式讓投放信息更具靈活性，商家可以利用好人們碎片化時(shí)間，即當(dāng)人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)或者工作間隙就可以接受宣傳信息。

（五）信息傳播的行為具個(gè)性化。新媒體營(yíng)銷改變了信息的接收方式，用戶獲取信息時(shí)從傳統(tǒng)的被動(dòng)型轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在的主動(dòng)型。通過(guò)各大媒體平臺(tái)，比如微信、短視頻等，人們可以主動(dòng)地選擇自己感興趣的內(nèi)容，了解內(nèi)容后還能夠變成信息的傳播者，對(duì)自身的觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)，分享自己的觀點(diǎn)，這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳。

（六）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更加完善。新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶投放，通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)科學(xué)地整理，有利于明確用戶真正在乎的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣商家可以有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)對(duì)做好市場(chǎng)把控有十分有利的作用。

三、新媒體營(yíng)銷對(duì)實(shí)體店鋪品牌形象塑造的影響

線上電商平臺(tái)迅速發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，只注重銷售的實(shí)體店鋪顯然不符合市場(chǎng)需求，店鋪的品牌形象也成為其發(fā)展不可缺少的一環(huán)。在新媒體營(yíng)銷大大增加了店鋪和產(chǎn)品的宣傳力度，使得產(chǎn)品和店鋪?zhàn)陨淼氖袌?chǎng)知名度顯著提升，樹(shù)立新的品牌形象，即探索了一條新的發(fā)展道路。

（一）促進(jìn)品牌信息的有效傳播。信息傳播至關(guān)重要，沒(méi)有好的宣傳途徑，實(shí)體店鋪的發(fā)展必將受到極大影響。新媒體營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上投放速度快，面向群體精準(zhǔn)，可以讓消費(fèi)者及時(shí)獲取產(chǎn)品和店鋪信息，店家根據(jù)反饋針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出調(diào)整，信息傳播更加高效。

（二）新媒體營(yíng)銷塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。如果一個(gè)品牌沒(méi)有好的品牌形象，必然會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，新媒體營(yíng)銷拓寬了信息溝通渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)更全面地展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品性質(zhì)，進(jìn)而對(duì)實(shí)體店鋪有一個(gè)具體印象。

（三）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供店鋪?zhàn)钚碌漠a(chǎn)品信息，也能及時(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上宣傳和推廣營(yíng)銷活動(dòng)。在線上實(shí)施購(gòu)買渠道，有效地?cái)U(kuò)大實(shí)體店鋪的發(fā)展市場(chǎng)和發(fā)展空間，收獲良好的營(yíng)銷效果，對(duì)消費(fèi)者更加容易形成好的品牌形象。

（四）運(yùn)用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完善售后服務(wù)。新媒體營(yíng)銷一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于售后服務(wù)的現(xiàn)代化。

四、實(shí)體店鋪利用新媒體營(yíng)銷塑造品牌形象的策略

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店鋪的整體印象，可以分為消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)品和店鋪理念的印象，從一定程度上反映了店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力水平。結(jié)合新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，塑造良好的品牌形象可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)宣傳方向。新媒體營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)在于傳播信息的準(zhǔn)確性，管理者要根據(jù)自身產(chǎn)品的性質(zhì)，明確產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)出突出產(chǎn)品特色的廣告，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)可能有需求的目標(biāo)群體進(jìn)行廣告投放，在這些目標(biāo)人群中樹(shù)立一個(gè)新的品牌形象，后期再進(jìn)行新一輪的宣傳。

（二）加深宣傳層次，產(chǎn)品與理念相結(jié)合。作為線下實(shí)體店鋪，如果過(guò)度地宣傳產(chǎn)品，非常容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，拒絕被提供的產(chǎn)品和服務(wù)，但實(shí)體店鋪與新?tīng)I(yíng)銷模式相結(jié)合絕不是簡(jiǎn)單的線下產(chǎn)品線上宣傳，而是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，對(duì)店鋪的理念、內(nèi)涵做出正確的定位與傳播，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品背景，對(duì)品牌形象有一個(gè)良好的認(rèn)識(shí)，有利于店鋪長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）完善購(gòu)物體驗(yàn)，樹(shù)立品牌形象。品牌宣傳作用至關(guān)重要，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在要求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，在購(gòu)物體驗(yàn)上也有了更高的要求。優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)可以快速提升消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)同感，拉近消費(fèi)者與店鋪的距離，從而樹(shù)立良好的品牌形象。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，新媒體涵蓋了一系列的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)新媒體營(yíng)銷的線上+線下宣傳，讓消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買意向到購(gòu)買行為結(jié)束的整個(gè)流程都在體驗(yàn)著店鋪的服務(wù)，由此更進(jìn)一步加深對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而大大提升品牌的忠誠(chéng)度。

（四）營(yíng)銷后對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行專業(yè)維護(hù)。在新媒體用戶成功轉(zhuǎn)換為品牌消費(fèi)者之后，要及時(shí)跟進(jìn)了解情況，營(yíng)銷人員及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品性能進(jìn)行詢問(wèn)和調(diào)研，通過(guò)這種方式了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的最新需求和店鋪的品牌形象，有效提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期有效的客戶黏性，有利于品牌不斷發(fā)展。現(xiàn)代新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不光要注重吸引用戶流量，擴(kuò)大受眾面，更需要對(duì)轉(zhuǎn)化成功的消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)此以往，在消費(fèi)者中建立良好的口碑，通過(guò)消費(fèi)者群體進(jìn)行品牌效應(yīng)的宣傳，在其周邊形成一個(gè)好的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾群體，增加用戶數(shù)量和產(chǎn)品銷量，形成良性循環(huán)的運(yùn)作機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷下實(shí)體店鋪對(duì)多渠道營(yíng)銷的重視程度較低，并且忽視了品牌形象的塑造，導(dǎo)致市場(chǎng)影響力不足，實(shí)體店鋪收益率低。越來(lái)越重視品牌形象的消費(fèi)者更加認(rèn)同優(yōu)質(zhì)的品牌形象，所以良好品牌形象的塑造不容小覷。當(dāng)前，新媒體營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷方式，以其特有的銷售優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了店鋪整體競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)營(yíng)銷不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，而是通過(guò)新媒體將產(chǎn)品銷售和品牌形象塑造有機(jī)結(jié)合起來(lái)，用良好的品牌形象感染用戶，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶。線下實(shí)體店鋪體驗(yàn)型的購(gòu)物方式不會(huì)消失，只要實(shí)體能夠積極更新?tīng)I(yíng)銷模式，正確利用新媒體營(yíng)銷提升品牌形象，緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)，就能在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天實(shí)現(xiàn)收益最大化。