產品體驗分享社區用戶參與動機分析

□文/王 宇

（北京航空航天大學經濟管理學院 北京）

［提要］ 互聯網Web2.0 和3.0 時代，隨著人們的社交方式發生巨大變化，產品體驗分享社區正在成為企業提高競爭優勢新的著眼點，推動著代表顧客與顧客之間的交流和互動行為一時成為熱點話題。基于使用與滿意理論，結合情境特點和前人文獻進行分析，認為功能動機、娛樂動機、維持人際聯系和尋求自我地位是產品體驗社區中四個重要的用戶參與動機。

一、問題的提出

如今，隨著生活水平的提高，消費者更喜歡進口商品。根據CNNIC的數據，64.1%的在線支出用于海外產品，其消費頻率在未來幾年仍會飆升。由于海外產品的特殊性（即流行度和復雜性等）以及客觀信息冗余和不對稱性，消費者傾向于利用互聯網作為購買前信息收集的工具。因此，基于C2C 交互的一系列產品體驗分享社區應運而生。參考Kaplan 和Haenlein（2010）對內容社區的分類，本研究中的產品體驗分享社區被定義為：一種由特定的App 技術支持的，熱愛購物的用戶們聚集在一起，通過持續互動來加深與產品相關的專業知識和/或自由分享包含產品的生活方式的內容社區。近幾年來，產品體驗分享社區憑借其豐富的社區資源和愉快的參與體驗，用戶數量一直在飆升。以小紅書筆記為例，每天新產生的“筆記”超過30，000 條，用戶數量在其建立的前三年增加至2，400 萬人。

前人研究并未能對用戶為何參與產品體驗分享社區并在社區中生成內容這一問題進行解答。產品體驗分享社區中的那些完整豐富且真實的產品體驗，和其內容完全由顧客自發提供形成鮮明對比。我們對此提出疑問，那些內容貢獻者為什么愿意自發地生成“筆記”，這個過程畢竟需要耗費或多或少的時間或精力。相比于那些依托于某個公司的在線品牌社區，這些產品體驗分享社區作為第三方平臺涉及多個品牌（涉及的品牌均由寫“筆記”的用戶決定），沒有特定一個或多個公司作為其后盾負責發起活動和組織活動。那么，用戶帶來了產品體驗分享社區賴以生存的“筆記”，但這些用戶從中受益了什么？是什么讓他們為這類沒有“回報”的社區“工作”甚至“持續工作”？營銷人員和平臺經理迫切需要解決這些問題。

二、文獻回顧

（一）理論基礎——使用與滿意理論。使用與滿意理論提供了以用戶為中心的觀點，以揭示影響個人參與使用特定媒體的多維動機。它認為，受眾對媒介的選擇是基于自我需求的主動選擇，即用“受眾通過媒介做什么”取代“媒介對受眾做了什么”。這一邏輯改變了被動的受眾觀，從受眾的角度、使用動機的方向探討受眾的媒介使用行為。按照Katz 等人的定義，使用與滿意理論主要聚焦于受眾受社會、心理等因素對媒介產生一定的需求，并對媒介產生了使用期待，進而產生對多種媒介的使用與嘗試，在使用之后，用戶根據滿意情況進行媒介評估的過程。此過程可歸納為以下模式：社會/心理等原因-用戶需求-對媒介的期待-使用-評價。

隨著社交網站的興起，使用與滿意理論開始被應用于新興媒體研究，如手機、互聯網、社交媒體、游戲、真人秀以及網癮問題等。學者們還利用使用與滿意理論來研究最新形式的在線活動（如照片標記、照片共享和即時消息）的潛在動機。由此可見，這類研究是必要的，因為動機與使用意愿之間的關系可能“依賴于平臺”，也就是說，當考慮不同形式的在線平臺時，結果可能會發生變化。

總體而言，當前文獻的研究成果與動機會顯著影響在線參與活動的觀點一致，然而不一致的研究結果也仍然存在。例如，一些學者確認娛樂對媒體使用有積極影響，而另一些學者則不同意。這種不一致恰恰強調了動機帶來的影響是依賴于平臺的，并表明需要考慮多方面的激勵系統和平臺政策。所以，當前的研究需要通過多維度的使用動機和多方面的參與行為來探索其內在影響機制。

（二）動機。顧客參與由種種欲望所驅使，學者們通過動機理論對顧客參與的動因進行了發掘，普遍認為動機是一種引發、指導和維護個體行為的心理狀態。具體對于社交媒體的使用，現有文獻探討了基于使用與滿意理論的不同動機。Pera 等（2016）專注于用戶在多主體生態系統中獲取聲譽、體驗和關系的動機。Xu 等（2012）指出實用和娛樂動機有助于預測社交網絡的使用。Dunne 等（2010）識別了用戶使用網站的各種動機，如信息搜索、同伴接納、娛樂和關系維護等。Li 等（2015）補充說，文化動機（即尋求自我地位）和社交動機也與在線社交平臺中的持續使用意愿顯著相關。

三、產品體驗分享社區中的用戶參與動機分析

（一）功能動機。綜合國內外研究，關于使用與滿意理論的研究普遍認同兩種基本的動機：功能動機和娛樂動機（也稱為享樂動機）。但是，當結合顧客購買和在線信息系統使用情境時，它們可能有新的含義，因此尚未得到充分的研究。

在人們為什么購物的學術探索中，功能動機假設購物是采購產品或服務的使命或任務的結果，側重于購物的功能方面。因此，功能動機產生的利益只有在獲得產品或服務、完成任務并有效完成時才會發生。在產品體驗分享社區中，功利主義的滿足并不直接且必然來自獲得產品或服務。關于購物和產品，“顧客更關注高效及時的消費”。此外，潛在顧客注重促銷、折扣和討價還價，而購買后的顧客希望共享信息。因此，產品體驗分享社區的用戶會根據該平臺在多大程度上滿足其特定需求（如獲取、交流或共享與產品相關的高質量信息）來評價平臺的效用，以提高他們的購買效率。相似的，還有學者認為，網絡用戶通過以信息為載體的交互形式實現獲取或分享信息的功能目標，最終獲得有目的的價值。因此，在本研究背景下，當遇到現實生活中一組相似產品的購買決策問題時，產品體驗分享社區為他們提供了潛在的有用信息；當人們迫切想與其他消費者交流經驗或需要同行的意見時，產品體驗分享社區也是解決問題的合適平臺。

（二）娛樂動機。娛樂動機關注用戶的情感需求，涉及購物體驗帶來的非功能性收益，包括快樂、喚醒、放松、娛樂和享受。因此，從享樂的角度來看，人們使用產品體驗分享社區的原因是因為他們喜歡消費或分享產品體驗的過程，或者本質上是因為他們的購物熱情。例如，產品體驗分享社區的成員在現實生活中，稍加滑動手機屏幕就能發現新穎或方便的產品，還可以打發無聊的娛樂時間，讓人們在數小時的緊張工作后瞬間得到休息和放松。綜上所述，通過社區內的參與行為，產品體驗分享社區不僅能給其成員們帶來休閑或娛樂動機和效益，還有助于積累產品知識并解決問題從而帶來實用性效益。

（三）維持人際聯系。除了上述重要動機外，一些學者在進行在線參與行為的研究時，認為社交動機很重要，應該加入到使用與滿意動機系統中。尋求朋友和社會支持是使用社交網站的主要社交動機。在線媒體平臺允許用戶與他人建立人際聯系，并通過使用該媒體感受持續的人際接觸，因此社交存在是影響用戶行為意愿或在線平臺使用的重要因素。歸根結底，這些不同形式的社交利益取決于維持人際關系。Cheung等（2011）承認維持人際聯系的動機在觸發在線參與者繼續使用在線社交網站方面的關鍵作用。進一步的，基于成員之間共同目標或興趣的虛擬社區可以提供鼓勵用戶參與的動力，并在更大程度上能夠提供維持人際聯系的動機。由于本研究情境是基于用戶們對于購物的共同愛好而建立起來的，產品體驗分享社區通過提供有效的人際溝通渠道，來幫助創造一個鼓勵互惠關注和社交關系促進的活躍情境。與電子郵件促銷、品牌官網、電商網站等傳統信息系統相比，產品體驗分享社區具有聚集購物愛好者、自由傳遞信息、即時反饋、時尚生活方式和熱點產品等多重卓越屬性，因此能夠更好地促進人際關系。因此，從研究背景出發，在動機影響機制的研究中，維持人際聯系應該被視為核心的社交動機。

（四）尋求自我地位。隨著社交媒體在大眾視野中越來越流行，人類利用網絡平臺為自己建立不同的虛擬社交圈以滿足自己的社交需求，也越來越關注自我形象、地位和聲譽。Pera等（2016）關注多方利益相關者在服務生態系統中的自我聲譽提升動機，他們認為個人可能為了豐富個人正面形象而參加線上集體活動。同樣，學者們已經表明，尋求自我地位是積極使用互聯網的最強烈動機之一。在當前情境下，當人際社交行為以產品相關內容為載體時，社會地位的比較和追求無處不在。產品體驗分享社區中，用戶生成內容中的產品屬性（如價格、品牌形象）往往會影響“筆記”作者（也就是產品使用者）在群體心目中的形象。例如，分享自己購買和使用奢侈品牌經驗的人會被認為是富有的，分享使用專業滑雪設備的人會被認為是運動愛好者，分享母親生日禮物的人會被認為是孝順的人，等等。因此，期望給他人留下正面形象和提升自我地位可能是鼓勵平臺用戶不斷分享內容和了解他人的關鍵原因。值得注意的是，最新研究結果表明，在中國或其他提倡集體主義文化的國家進行調查和研究時，自我地位的影響是一個重要的考慮因素。來自集體主義文化的成員的特點是相互依賴的自我概念突出了群體等級和群體共性。因此，在虛擬社區中，跨越時空聚集的成員會在這個網絡群體中尋求社會地位。