泡泡瑪特潮玩盲盒營銷策略

□文/ 馬雨雁

（中南民族大學 湖北·武漢）

［提要］ 在“盲盒文化”盛行的大環境下，泡泡瑪特潮玩盲盒一枝獨秀，不僅有著大批的忠實顧客，品牌形象也深受消費者喜愛。本文從產品、價格、渠道、促銷等四個角度探析泡泡瑪特品牌營銷策略，并提出優化建議。

近幾年，盲盒文化逐漸在消費情境中盛行。泡泡瑪特是潮玩盲盒的代表品牌之一。截至2021年9月30日，泡泡瑪特線下直營店已突破250 家，機器人商店數量超過1，687 臺，覆蓋全國103 個城市，并且已入駐23 個國家或地區，逐漸進行全球布局擴張。

一、盲盒文化盛行的時代背景

（一）新時代年輕消費群體消費重心轉移：悅己型消費的盛行。當今社會人們物質生活逐漸豐裕，在追求購買商品實用性的基礎上，消費者會額外尋求購物過程中精神層面的消費體驗，稱為悅己型消費。按照對象和行為發生機制的不同，將其劃分為即時型悅己消費和發展型悅己消費。盲盒消費屬于即時型悅己消費，可將其產生“悅己”感受分為三個階段：第一階段發生在打開盒子的過程中。從打開之前的未知、期待轉化為打開盲盒之后的欣喜、驚訝或失落。盲盒消費作為感性消費的一種，加上盲盒具有審美價值與文化美感，充分迎合了現在年輕消費群體在社會高壓下尋求愉悅的心理。第二階段的“悅己”感受由盲盒附帶的社交屬性所帶來。隨著數字經濟時代互聯網的普及和短視頻的流行，各種盲盒“種草”視頻在網絡呈現，消費者在互聯網上分享消費體驗，與其他消費受眾群體產生情感共鳴，這時悅己感受再一次被激發出來。第三階段由消費場景引起。首先，盲盒具備完整的體系，通常以主題系列推出；其次，線下門店和盒機的設立，為消費者提供了良好的消費場域，逐漸塑造消費者的消費購物習慣與喜好。綜上，盲盒以其獨具的審美體驗、社交屬性、情感價值，實現了以販賣情感取代販賣商品的產品轉型，迎合了消費者對精神滿足的追求，盲盒消費作為一種新時代的消費方式，其本質里暗藏著情感消費、娛樂消費和感性消費的內核，為消費群體賦予了更多的情感意義。

（二）數字經濟時代：產品與社會結構的深度融合。近年來，隨著數字經濟逐漸分布化、平臺化、共享化，盲盒經濟也借著數字經濟時代的紅利而快速發展。根據第三方機構全球領先的移動開發者服務平臺研究院發布的《2020 盲盒經濟洞察報告》，我國盲盒行業至少還會迎來5年的高速增長期，預計2024年盲盒行業市場規模將翻兩倍，達到300 億元。由此可見，盲盒經濟正處于爬升期，處于高速發展之中。

與之同時，盲盒作為一種實物產品，與中國文化產業相整合，其文創屬性與我國成熟的制造工藝相碰撞，實現了藝術創意、文創產業和知識產權的有效結合。盲盒的消費場景也十分多元化，不僅有線下門店、盒機，還有線上的微信小程序、電商網店以及其他線上購買渠道，為消費者的消費提供了多元化的選擇，消費者可根據自己的實際情況選取合適的消費場景，促進了消費者的移動消費。下游產業鏈的高速發展也為盲盒消費的盛行提供了有力的支撐，由于集齊一套盲盒玩偶存在一定的難度，消費者購買后的二次交易為下游產業鏈提供了很好的支撐，形成了交易盲盒的二手市場，進一步推進了盲盒的消費。當盲盒消費成為了一種社會經濟行為，形成了現在的“盲盒經濟”和“萬物皆可盲盒”的說法，盲盒的高速發展與時代特點是不可分割的。

二、泡泡瑪特營銷策略

（一）IP 儲備與精準消費需求的跨界聯名產品策略。泡泡瑪特主打IP 儲存業務，品牌自身持有的IP 形象共12 個，主要包括Molly 系列、DIMOO 系列、Bunny 系列等；其中，簽約的獨家IP 有25 個，主要包括PUCKY 系列、LABUBU 系列潘神系列等；泡泡瑪特熱衷于與人氣IP 合作，其中簽約了哈利波特、小黃人等非獨家IP。不同的IP 通過其原型設計帶給消費者不同的情感體驗，實現了消費者和泡泡瑪特IP 的捆綁，當消費者們熟悉的IP 形象與盲盒聯合，賦予原有的IP 神秘感、新奇感，給予消費者更加滿足和欣喜的購物體驗，各大IP 也持續推出新系列盲盒產品，消費者與產品的情感聯系也得以延續，導致消費者樂此不疲地進行購買行為。

除了基礎的IP 營銷以外，泡泡瑪特還與第三方品牌通過授權自己的IP 形象來進行合作。截至目前，泡泡瑪特于2021年已經完成了25 個品牌的授權業務，合作的品牌類別覆蓋了各個領域，跨越了其自身品牌領域的局限性，包括服裝品牌GXG、食品行業哈根達斯、美妝行業絲芙蘭橘朵、科技行業聯想等，并產生了很好的營銷效果，在2021年的“雙十一”購物節中，泡泡瑪特品牌跨界合作聯名的12 款授權產品銷售額近1億元，其中2，000 套MAKE UP FOREVER 聯名禮盒在京東直播官宣前6 小時內售罄，雷朋聯名款銷量為普通款的兩倍，歐萊雅聯名染發產品位居京東染發產品銷量首位。POP MART 泡泡瑪特的IP 是其核心競爭力，無論是設計能力還是供應鏈的生產能力都區別于其他潮玩IP，并且泡泡瑪特能夠提供更多的資源渠道，可以幫助品牌更直接地接觸潮玩粉絲，這也是傳統IP 公司所不能做到的。

（二）差別定價與心理定價相結合的價格營銷策略。與其他潮玩產品不同的是，泡泡瑪特產品的價格卻遠低于其他潮玩產品。潮玩通常具備藝術品屬性，具有收藏價值，所以通常來說價格動輒千元或以上，一些熱門款甚至價格被炒到了上萬元不等，因此潮玩很難被喜愛潮玩卻不具備高消費能力的大眾消費者所接受。而泡泡瑪特作為潮玩品牌，基礎款盲盒定價為59元、69 元不等，一些收藏款的價格也千元封頂，同樣具備藝術屬性和收藏屬性，相比于其他潮玩產品，泡泡瑪特品牌旗下產品的價格更容易被消費者所接納，在潮玩市場上獨樹一幟。同時，一組產品中常規款和隱藏款的價格是相同的，盲盒作為一種概率產品，實質上迎合了消費者的“賭徒心態”，在售賣產品的同時，也售賣了從一組產品中獲得其中一款的“機會”。當消費者買到隱藏款或自己喜愛的款式時，其心理定價遠高于產品的實際定價，使得消費者產生宛如中彩票的情緒，這種情緒又助推了消費者的重復消費行為，使消費者產生心理上的依賴和行為上的上癮，達到了良好的營銷效果。

（三）基于社群互動與自媒體的渠道營銷策略。泡泡瑪特旗下獨家打造的“葩趣”App 集合了潮玩資訊、玩家社交、潮玩選購、二手轉賣等多種功能于一體，是中國目前最具權威的潮玩社群之一。泡泡瑪特為其消費者打造了一個專屬的潮玩社群，形成了品牌獨屬的社交鏈，以供消費者進行交流和分享互動。社群不僅加快了品牌IP 的成熟度，還提升了用戶黏性。除了葩趣，消費者借助其他社交平臺來進行購物分享，如微博超話、小紅書、抖音等。消費者在社交平臺上基于自己對泡泡瑪特的購買體驗和情感體驗進行分享，與相同興趣的用戶社交互動，在冗雜的社交平臺打造自己的興趣社群，進行良好的品牌口碑傳播，擴大泡泡瑪特品牌知名度。多平臺的社群效應整合以及大數據推送，讓更多的用戶了解到潮玩盲盒文化。玩家的集體性行為形塑了固定的互動交流圈，能夠進行參與式的文化生產實踐和意義營造，這是對盲盒“依賴性”形成的基礎，隨著受眾群體和玩家人數的擴充，以盲盒為共同趣味的社交化部落的邊界不斷擴張，流動性持續增強，玩家對品牌忠誠度增強的同時也對產品形成了情感依賴。此外，玩家們不僅在互動社交中產生個人歸屬感，也對換娃、改娃等行為塑造多元化的虛擬形象，增強了群體歸屬感。網絡空間的“去中心化”為盲盒潮玩群體的“重新部落化”創造了條件，盲盒玩家的線上線下社群互動聯通，加速了泡泡瑪特潮玩品牌網絡化傳播和產業化發展。

與此同時，泡泡瑪特抓住了自媒體時代的機會，在各大平臺均進行了自媒體營銷。自媒體營銷可以實現發布者和觀看者、觀看者與觀看者之間的良好交流，縮短了人與人之間的心理距離，因此在自媒體營銷的過程中，品牌方可以依據受眾群體的實時反饋來不斷調整營銷策略，提升營銷效果。泡泡瑪特與許多知名網紅合作，寄出自己的產品禮盒，網紅錄制開盒視頻，取得了很高的觀看量，并且帶動了更多消費者進行購買和拍攝開盒分享視頻，分享摸盒猜款經驗以及購物體驗等，實現種草營銷的效果。自媒體營銷不僅大大減少了泡泡瑪特品牌營銷的費用，還拉近了產品與用戶之間的距離，用戶可以通過刷短視頻來了解產品以及通過視頻和直播的臨場感來間接獲得購物體驗，達到了良好的營銷推廣作用。

（四）消費場景有效整合：O2O 營銷全覆蓋的促銷策略。泡泡瑪特目前的銷售渠道主要是“線上+線下”的全渠道銷售覆蓋，線上平臺為消費者提供最新的產品資訊、促銷優惠信息等，線下商戶專注于服務供給。隨著互聯網的發展，泡泡瑪特從多個媒體渠道全面進行入駐行動，為年輕消費群體提供了良好的社交平臺聚集環境。此外，泡泡瑪特還會在人流量高的商圈周邊進行線下快閃門店的設置，不僅可以達到良好的促銷目的，加大銷售力度，清理庫存，還為消費者營造了良好的沉浸式消費環境，激發新顧客的首次消費和老顧客的二次消費。

對于泡泡瑪特品牌來說，O2O 模式為商家搭建了良好的信息搜集渠道，可以更清晰地了解消費者的購物信息，方便對消費者購物數據進行搜集，進而達到精準促銷的目的，從而更好地維護和擴展客戶群體。泡泡瑪特采取會員制，購買后可以獲得積分，在下一次購買中可以使用積分抵現金，在達到促銷目的的同時，也提高了用戶黏性。在特定節日，泡泡瑪特推出線下盒機概率型買一贈一、線上指定價位盲盒大禮包的促銷優惠活動，也深受消費者的喜愛。O2O 模式的搭建為消費者提供了更好的消費體驗，構建了更好的消費場景，實現了更全面、更充分的營銷效果。

三、未來發展探析

盲盒主打感情設計，IP 形象的設定大多從可愛和搞怪出發，從產品的長期發展角度考慮，產品能否被消費者接納并產生情感共鳴，消費者能否感受到品牌的文化內涵十分關鍵。第一，盲盒擬人化程度提升。擬人化程度可以拉近盲盒與消費者之間的距離，產生更強的情感共鳴，如Molly 系列、DIMMO 系列正是以小女孩和小男孩的形象深受消費者的喜愛，這兩個系列的銷量也在眾多系列中遙遙領先。針對這些系列以及新IP 的推出，品牌可以通過增加擬人化程度來拉近產品與消費者之間的距離，使消費者產生情感共鳴，與IP 產生情感聯系，激發購買欲。第二，向敘述故事型盲盒轉變。迪士尼旗下的IP 有著很高的知名度，與其為IP 打造的故事與動畫片不可分割，如米老鼠、小熊維尼等，都有自己的故事線。而盲盒的各大IP 系列之間沒有故事連接，只是以不同的主題系列推出，每個系列之間缺乏共鳴與聯結，因此以故事情節來打造一系列的IP 形象，消費者愿意追隨著故事的發展進行盲盒的購買，產生持續購買意愿。第三，國風型盲盒系列打造。以故宮的聯名口紅為例，在文化共創之下，一方面滿足了女孩子對美麗的追求；另一方面彰顯了我國的文化底蘊，受到了消費者的青睞。