新商業環境下國潮崛起商業創新實踐

□文/ 馬寶珠 王靜茹

（沈陽化工大學經濟與管理學院 遼寧·沈陽）

［提要］ 在新的商業環境下，新的商機出現了——國潮，具有獨特藝術氣息的品牌，隨著大數據的發展迅速成長起來，該品牌將傳統的中國文化與現代商品結合起來，打造出屬于中國的“國潮”品牌，深受大家喜愛。本文以“花西子”國貨為例，將商業創新與國潮兩者結合起來，分析在新的商業環境下國潮品牌如何實現創新和發展。

一、新的商業模式

經商最重要的不是資金，不是人才，而是模式。孫洪鶴認為：“全新商業模式是企業對現有資源和營銷手段的整合，充分利用互聯網和電子商務等手段，結合傳統的流通渠道，進行有效的資源配比，以讓企業的銷售實現短期贏利和長期品牌發展。”孫洪鶴對全新商業模式明確了兩個基本要求——“短期贏利”“長期品牌發展”，二者缺一不可。傳統商業模式是指你拿錢去線下商店購買，而新商業模式利用網絡讓顧客在線上就能實現購買，這就是B2C 商業電子化模式。目前比較新穎的商業模式是直播帶貨。對于各大品牌來說，建立公域，引流到私域，結合打造IP。電子商務不僅縮短了消費者的購物距離，也降低了商家的銷售成本。最初大家網購是因為便宜、方便，不用出門就可以買東西，適合忙碌的上班族。發展電子商務不僅能促進社會經濟，還能帶動科技進步，電子商務雙向信息溝通、靈活的交易方式和快捷的交易方式給社會帶來了巨大的經濟效益，促進整個社會生產力的提高。

二、新商業環境下國潮品牌發展現狀

“國潮”，什么是國潮，它的定義是什么？“國潮”可以說是“中國的潮牌”，有自己的設計、突顯設計師獨特的思想構思、彰顯自己的生活態度、獨立的人格，此類商品被認可為潮品的原創品牌。當代“95 后”的消費觀是：好貨不貴，不再迷戀大牌，而是更愛國貨。就中國潮流市場的現狀來說，國潮的發展正處于關鍵節點上，在網絡迅速發展的今天，國潮在初期階段很容易起步，利用互聯網的傳播性，很快打開了國潮市場，但在如今的中國潮流市場，真貨假貨分辨度難度增加，而且過多依賴京東、淘寶、天貓等平臺，在銷售價格方面也存在激烈競爭。然而，不管是國家的發展，還是品牌的發展，都有一個階段過程。

三、“花西子”快速崛起案例分析

花西子從中國傳統文化汲取靈感與元素，“以花養妝”，打造東方時尚彩妝品牌。“花西子”品牌于2017年誕生于杭州西子湖畔，是一個東方時尚彩妝品牌。花西子探索中國千年古方養顏智慧，傳承東方精致美學理念，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，以現代彩妝制造工藝，以花養妝，打造適合東方女性使用的彩妝產品。花西子從中國古典文化中汲取美學靈感，從古代妝臺和配飾的造型與配色，到傳統江南園林建筑中的“軒窗”等元素，再到雕刻和戲曲等文化藝術元素，均在產品設計與傳播內容上有所展現，同時攜手多位名星（如鞠婧祎、杜鵑等）聯合演繹東方精致美學，打造中國味道的古典時尚視覺。

（一）花西子產品策略。首先，花西子采用品牌熱銷產品方式，將資金聚攏，回收一大部分資金；其次，花西子將護膚產品中常用的“藥妝同源”“藥食同源”成分添加到彩妝中，在產品中添加中醫或中草藥學中知名且成熟的“藥食成分”；最后，花西子從成品配方、起名到外觀設計，再到宣傳方案，都以不同方式彰顯“東方特色”。花西子在定價方面也比較有策略，花西子的定價比進口大牌便宜，但同時比平價國貨貴，定價在110～155 元的產品占比57.69%，絕大部分產品價格高于行業均價，這讓產品品牌有了高價的底氣。針對品牌產品樣子單一化，花西子不斷推陳出新，品類逐漸多樣化。

（二）花西子營銷策略。首先，從花西子品牌代言人的選擇來看，代言人選“去飯圈化”，重視與品牌的鍥合度。“東方美人”代言“東方彩妝”；在直播帶貨方向上，選擇直播“一哥”李佳琦，李佳琦直播期間以高頻的商品信息介紹、快速有趣的口播為直播間特點，介紹品牌時主播不拖沓、不贅述，且肢體動作、語音語調都極具感染力，給予觀者娛樂化的觀看與消費體驗。通過與李佳琦深度捆綁，花西子成功收獲了第一批粉絲，并乘著直播帶貨的首班車，借由原始粉絲收割，逐漸打開市場，不僅創造了銷量的奇跡，也打開了品牌知名度，流量帶貨和品牌調性兩手抓。其次，跨界合作。2019年5月與瀘州老窖合作推出果酒“桃花醉”和美人鏡禮盒；2019年12月與搜狗輸入法合作，多方位地將花西子廣告展現在人們面前；2020年與網絡游戲合作推出“游戲試妝”等活動，覆蓋各行各業年輕人；最后，在花西子用戶調查中發現，花西子購買用戶普遍關注包裝盒購物體驗，對價格、質量、氣味與成分不敏感，而花西子抓住此項特點，對快遞包裝貼心且美觀、贈品豐富、會員加贈專享生日禮、積分抵錢等策略刺激用戶回購。另外，花西子還從產品的研發和對產品的宣傳方面營造出一段故事，深入每一位顧客的心靈，將國貨品牌深入顧客們的內心，驅動消費者進行購買。花西子的大部分產品都在通過東方美學傳遞品牌文化。對于花西子品牌宣傳方面，花西子分別包括官方傳播、頭部主播鎖定、當紅明星安利等，在每一個平臺針對不同用戶的反映，花西子建立了完整的經營系統進行客戶規劃和內容完善。花西子的每一次宣傳、每一次對品牌價值的傳遞都在為以后花西子的銷售方案打下堅實的基礎，給顧客留下完美深刻的印象。因此，充足的準備以及打造完美的品牌形象讓花西子在未來發展方向和營銷策略上續寫新的輝煌篇章。

（三）花西子用戶畫像。購買花西子產品的人群年齡主要為20～29歲的分布在沿海一帶的學生和白領人群，具有一定的化妝品消費能力，人們除了重視產品成分的安全、口碑等，還對產品是否時尚潮流提出了新要求。對于使用花西子彩妝的人群大多有這樣一個特點：化妝頻繁、重視娛樂生活的質量追求、喜歡淡妝，由于美妝產品需求大，喜歡通過人們“種草”和“安利”來購買化妝品。此外，大多數人的收入匹配消費在低端、中端化妝品之間。

（四）花西子品牌價值檢測。在檢測花西子品牌價值的同時，我們找了花西子的競爭品牌“完美日記”——也是國貨品牌。在2019年，花西子在淘寶天貓的交易額位列國妝品牌第二位，其增長速度高于完美日記，花西子品牌更傾向于打造自己的獨特國風形象，淡化顧客心目中“平替”的形象，花西子推出“苗族印象”高定系列產品，2020年11月7日，央視《新聞聯播》將特寫鏡頭定格在花西子的苗族印象系列產品上，報道花西子在非遺傳承方面的研究。“讓非遺走進生活，讓小眾成為大眾，賦傳統以時尚”，這是花西子的承諾，也是責任。

四、國潮崛起商業創新分析

（一）塑造品牌，建立品牌核心價值。花西子的品牌核心價值是通過自己的彩妝品牌讓更多人了解到民族文化的絢麗，打造傳統文化與時代潮流的結合，花西子的產品具有自己的獨特性，分析中國的市場，打造國風彩妝，對于當代年輕人更是輸出自己的文化信仰和品牌文化，讓更多人對花西子具有印象感。2020年東方彩妝品牌同名主題曲《花西子》由方文山作詞、周深演唱，一經上線就受到大家的喜愛，歌詞描摹了一位東方佳人的形象，江南西湖，出身醫藥世家的女醫師“花西子”，不僅精通琴棋書畫，而且還有精湛的醫術，因為愛美又懂藥理，將草藥搭配之后制成胭脂水粉。生動的故事，配上優美的歌曲，將“花西子”描述得淋漓盡致，也講述了花西子的核心價值，自己獨有的品牌核心。因此，花西子做到了走自己的道路，建立自己品牌的核心價值。

（二）新商業背景下營銷模式的改進。傳統的商業模式：廠家將產品賣給代理商，代理商再賣給零售商，零售商再賣給客戶，從中間賺取差價的過程。隨著大數據時代的到來，這種傳統商業模式由于成本越來越大，利潤越來越薄，顯然不適合當今社會。隨著互聯網時代的到來，首先，花西子也抓住這個機會，開始一種新的商業營銷模式，比如利用爆品來打出名聲，花西子的“雕花口紅”給人們留下來深刻的印象，成為花西子的品牌符號。其次，利用主播帶貨能力促進銷售。在直播上與李佳琦合作，在花西子“火”的時候并不只是一味地鉆研彩妝，還與其他行業跨界合作，創新出新的產品。花西子深刻認識到，公司要想長遠發展，產品創新是必不可少的，所以花西子一直注重研發新產品。再次，花西子還注重用戶體驗。用戶的體驗既直觀又很容易滿足顧客的需求，使得顧客對花西子產生信任。最后，便是花西子最具有特點的營銷點了——“文化營銷”。花西子的眾多產品都融入了中國傳統文化，盡顯中國傳統文化建筑之美，讓花西子具有獨特的魅力，吸引消費者的注意，增加消費者的購買欲。

（三）迅“火”的同時，注重質量控制與管理。品牌的產品和質量是命運共同體，如果產品的營銷、廣告宣傳和打造的品牌理念，在消費者用到產品時，卻不認同，那么就會對企業的品牌大打折扣，讓企業陷入信任危機中。一個企業要想走得長遠，產品質量和創新都必不可少。對于花西子來說，其營銷方式可以說是美妝品牌里面的佼佼者了，同時又含有創新的產品，將中國元素融入美妝產品中，這可以說讓花西子在美妝品牌里面是獨一無二的了。花西子將自己國潮的品牌打出去了，但在同時不止關注產品的外在形象，而更注重產品的質量，讓外在形象與產品質量放在同一高度。花西子在產品檢測方面，幾乎每一批的產品都送去檢測，力求完美，可見花西子在質量把控方面的重視程度高。另外，花西子極其重視用戶體驗，將每位用戶體驗和產品質量掛鉤，研發出更適合消費者的美妝產品。

（四）既輸出產品又輸出文化，注重文化融合。花西子堅持以“東方彩妝，以花養妝”的工作理念，聚焦民族文化，擁有自己的東方美學符號，花西子采用各民族文化如孔雀等，融入到彩妝中來，讓更多人認識到民族文化的美麗，會給顧客在心中升起對品牌的尊重，同時使東方美學具體化，容易打動消費者內心。花西子用傳統美學文化與當代時尚融合在一起，讓東方美學走向潮流，在當今社會，滿足了食物的要求，便會追求精神層面的要求，中華上下五千年的歷史文化，是中國強大的綜合國力和人們日益增強的文化自信，國潮只會越來越成為主流，短時期內不會減弱，而花西子抓住這一潮流，將中國民族文化融入到自己的產品中，打造屬于自己的國潮彩妝品牌，價格定位不是太低也不是太高，剛剛符合消費人群，花西子在打造產品時注重產品與文化的融合，這就是花西子的一個重大特色。

綜上，新商業環境下，互聯網的快速發展，帶動了我國線上購物的發展，而美妝則占據電子商務的大部分，關于人們對美妝的新認識，人們現在不僅僅追求產品外觀的漂亮，而且還追求該類產品背后的價值觀，是否與人們生活理念相同。花西子不僅將這一背后理念植入美妝產品，還帶動了中國文化的發展，創造一個獨特的自己，使該品牌更具有影響力。關于企業未來發展中，企業必須具有屬于自己的核心競爭力，有自己獨特的一面，不斷創新鞏固自己品牌的地位，對于花西子而言，一直強調宣傳中國文化為主，盈利次之，當顧客看到品牌如此重視中國傳統的文化，為中國文化創新做出重要貢獻時，消費者便會認同花西子這個品牌。花西子作為國貨美妝品牌，一直通過行動表達自己對品牌的愿景——“打造讓國人引以為傲的東方彩妝”的堅守。