起亞在華還能東山再起嗎

劉珊珊

曾經在中國市場紅極一時的起亞，風光不再。

近日韓國起亞公司發布三季度財報顯示，截至三季度末，在華合資公司江蘇悅達起亞汽車有限公司負債總額已達到2.2792萬億韓元（約合人民幣122億元），資產總額為2.1240萬億韓元（約合人民幣113億元）。按此計算，江蘇悅達起亞資產負債率達到107.3％。

面對“起亞不重視中國市場，江蘇悅達起亞游走在破產邊緣”的說法，起亞方面并不認同。接近起亞的相關人士向《中國新聞周刊》表示：“起亞將繼續堅持‘以客戶為中心’的原則，在新合資公司的基礎上，加速推進New Kia戰略落地，持續深耕中國市場。”

數據顯示，今年前11個月江蘇悅達起亞累計銷量約為12.03萬輛，與去年同期相比下滑15.2％，其中10月6758輛的銷量甚至低于不少造車新勢力。起亞方面表示，今年銷量下滑主要受疫情及芯片短缺影響。

憑借較高的性價比及靚麗的外觀造型，起亞曾在中國市場獲得過成功。2016年，起亞達到國內銷量巔峰——65萬輛，此后受國際及國內市場競爭格局的變化，銷量開始一路下跌。2017年，起亞迎來在中國市場的首次銷量大跌，年銷同比下滑44％，不過那時起亞年銷量仍有36萬輛。而到了2021年，其銷量僅剩16萬輛。

近幾年，原本定價更低的中國自主品牌實現了價格和品牌的上攻，包括比亞迪、吉利、長安等品牌均交出一份不錯的成績單；而定價更高的日系車，憑借產品力穩固了市場地位。“上攻下壓”之下，韓系車腹背受敵，起亞銷量節節敗退。

在持續虧損之下，合資方之一的東風汽車選擇于今年1月正式退出，將25％的股權以2.97億元的價格轉賣，在中國市場經營了近20年的東風悅達起亞也由此更名為悅達起亞。

今年年初，起亞表示品牌將加速導入更具競爭力的全球車型。為了扭轉產品主打性價比的印象，會逐步停產10萬元以下車型。

前不久上市的獅鉑拓界（英文名稱“Sportage”）曾被起亞寄予厚望。事實上，這款中文名稱拗口難讀的車型在全球市場有一定認可度。作為第五代車型，獅鉑拓界在設計、動力配置都有升級，但其17.98萬～23.78萬元的售價相比競爭對手卻不具備優勢。對于中國消費者來說，韓系“性價比”的標簽已深入人心，價格優勢不在之后，很大一部分消費者可能已經不愿再去了解產品是否具有優秀的“內在”。

目前上市一個月的獅鉑拓界尚未公布最新銷量數據。而旗下其他車型表現也不算樂觀。從上險數據來看，SUV智跑2022年1～10月累計銷量16507輛，同比下滑53.22％。售價超30萬元的MPV嘉華，2022年前10個月累計銷量僅為2325輛。

值得注意的是，與在中國市場的萎靡表現不同，起亞在全球市場的成績卻十分亮眼。

歐洲汽車工業協會數據顯示，現代起亞前三季度在歐洲共售出82.1531萬輛，同比增長6.6％，累計市占率達9.9％，排名第三，再創歷史新高。

乘聯會秘書長崔東樹認為，起亞在中國市場的表現與全球有巨大落差的原因在于技術與產品更新不及時。

同時，由于電動化轉型遲緩，起亞在新能源市場更是沒有形成優勢。起亞計劃明年在國內上市銷售全球熱銷的EV6，此后每年推出1～2款基于E-GMP平臺打造的純電動汽車，到2027年將在中國市場上市6款EV車型。但同是合資品牌的大眾計劃在2025年前在國內市場投放至少40款純電車型，即便是電動化轉型態度搖擺不定的豐田與本田也在今年年初表示將拿出30款純電車型。

崔東樹認為，雖然韓系車企主觀意愿上并不想放棄中國市場，但對中國市場的重視程度確實不及歐美市場。

事實上，起亞以及諸多車企的市場變化都說明，中國汽車市場的“挑戰性”正在持續提升。從銷量來看，不少曾短暫在中國市場取得一定成績但長遠發展卻并未拿出太多誠意的合資品牌幾乎都遭遇了滑鐵盧。另一方面，自主品牌市場份額從2020年上半年的不到35％一路攀升，如今已突破50％。與此同時，市場“清洗”同樣在加速進行。

盡管市場競爭殘酷，但中國目前作為全球最大的汽車市場，仍蘊藏著巨大的機會。對于起亞來說，想要贏得中國消費者的信賴，恐仍需拿出更多的誠意。留給他們的時間，真的不多了。