從業者講述：后疫情時代如何拯救消費

李明子

“對全國很多消費行業而言，2022年是疫情以來受影響最大的一年。”這是不同行業的受訪者在接受《中國新聞周刊》采訪時說的最普遍的一句話。

“僅成都一地，今年就經歷了五波疫情，基本是剛復工一兩個月又迎來新一輪疫情暴發，餐飲從業者苦不堪言，承受了巨大的經營和生存壓力?！焙牢r傳創始人蔣毅說。

防控優化政策“新十條”頒布已近半月，線下消費場景卻并未迎來預想中的“爆滿”。“最近幾天，取消訂單的情況明顯增多，春節期間客房預定量從原來的百分之七八十下降到不足30％?！贝罄硎锌蜅f會會長李海忠透露。

線下消費行業的一線從業者持續承受的壓力，也體現在整個消費數據的下滑上。有學者分析，11月經濟數據的多項指標中，有兩個指標值得高度警惕，一是消費增速大幅下滑，表明居民收入下降，經濟收縮較嚴重；二是出口增速大幅下滑，外需收縮幅度大。其中，需求端消費的下探最為明顯。11月社會消費品零售總額增速由10月的-0.5％大幅回落至-5.9％。可見疫情對消費活動的沖擊最為顯著。

12月16日結束的中央經濟工作會議提出，明年經濟工作要從戰略全局出發，著力擴大國內需求。要把恢復和擴大消費擺在優先位置，擴大消費的三個重點領域是房子、汽車和養老。

2023年，在投資和出口都趨弱的背景下，消費的重要性凸顯。不久前，國家印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，其中也明確提到，最終消費是經濟增長的持久動力。

不少城市和公衛專家預測，要整體渡過這次疫情，可能需要3～6個月時間。挺過疫情三年，旅游、住宿、餐飲、健身等線下消費領域正經歷黎明前最后的黑暗。如何度過未來幾個月的陣痛期？后疫情時代，如何更好地帶動消費？《中國新聞周刊》采訪了四個主要消費領域的管理者及創始人，講述目前面臨的困境和應對之策。

疫情這三年，旅行社不但承擔著巨大的資金壓力，還面臨著人才流失、市場需求變化、旅游方式轉變等挑戰。

疫情剛一發生，旅游出行活動馬上全面暫停。整個行業措手不及，配合政策要求，春秋旅游馬上退團、退款，哪怕在去機場路上的旅游團也被緊急叫回。

那時大家都以為等到春天，疫情就過去了，不承想一過就是三年。這三年里，我們只能拼命抓住每一個“窗口期”，把旅游做起來，讓這群年輕人有活干，有收入。以跨省游為主的國內部反而成為疫情中少數盈利的部門之一，另外兩個盈利的部門是會展部和主題部，但綜合更多職能部門的運營成本和整體虧損，這點微利也是杯水車薪。

退款損失早就翻倍，經營虧損更嚴重，像春秋旅游這樣穩健經營的企業，也需要三五年時間才能彌補疫情造成的損失。

行業內部有個說法，疫情過后，旅游會很熱鬧，但可能和旅行社沒什么關系，因為人們的消費習慣、旅行方式都發生了變化。

旅行社擅長資源整合，但不掌握任何資源，景區、酒店、車，甚至導游都可能是別人的。疫情帶火了直播，也連通了消費端和供應端，游客和供應方完全可以跨過“中間商”進行交易，可能優惠力度還更大。旅游方式本身也發生了變化，酒店游成了新的流行，消費者到目的地后不去景區，旅行社原本的服務空間消失了。

旅游業的需求、供給會迎來新的調整，傳統的旅游業可能會發生顛覆性變化。旅游不再是人員的流動，而是一種生活方式，核心定義是消費、感受、體驗。新的變化下，旅行社如何提供新的增值服務？如何繼續拉動消費？我們也在探索。

我們今年熱賣的一個產品是“年夜飯+住宿”。中國人向往團圓，疫情后，很多年輕家庭為了孩子在節后上學不受影響，春節不能返鄉，三口之家又太孤單，便選擇幾個家庭之間小聚。

可能家長之間是好友，或因孩子們走得近而一起過節，也有年輕人因小貓小狗關系好而一起吃個團圓飯。以往10人桌年夜飯可能不適合了，我們有針對性地推出了6人年夜飯訂單。一群人熱熱鬧鬧，喝酒聊天，索性住在酒店。

當然，選擇酒店也是很有講究，有的能看到浦江夜景，有的是上海老字號，比如上海外灘浦華大酒店、上海白廈Pagoda君亭設計酒店、上海松江開元名都大酒店等，盡管客單價都比較高，訂單依舊火爆。

防疫“新十條”發布后，跨省游放開，上海的26家酒店已經不能滿足出行需求了，又考慮到長途出行的風險，我們上線了長三角酒店套餐，包括15家江蘇酒店和21家浙江酒店。

刺激消費也要緊跟熱點，旅行社要和市場保持密切的關聯度。冬奧會的號召力不可小覷，目前，春秋航空每天固定兩班飛機從上海到長白山，基本滿載，意味著目的地每天新增300多游客，這也證明了冬季旅游需求尤其是冰雪旅游需求的旺盛。

11月24日至12月4日期間，我們在長白山開展了“冰雪嘉年華開板節”活動，80％以上為20至40歲的青年客群，其中還包括從浙江、江蘇、三亞、南寧等外省市來到上海，再由上海前往長白山滑雪的客群。

通過國內部調研，我們了解到，長白山更適合初學者，航旅客群中相當一部分用戶有“晉級”需求，春秋航空適時推出新產品，直飛長春，落地后轉送到松花湖和北大壺滑雪場。航空資源也是我們的重要獲客通道。

12月8日，我們接到的預訂元旦出行的訂單較去年同期增長了十倍。當然，主要是因為2021年的基數實在太低了。今冬旅游市場的升溫讓行業復蘇看到了希望，但業務重啟需要大量的資金，自救之余，也需要政策的持續性紓困。

以春秋為例，在全國有40多家子公司，業務全面重啟意味著一次性投入4000多萬元的保證金，這肯定不是資金使用最有效的方式，那么，是否可以調整保證金繳納的比例？

我們也在內部調研，希望為行業復蘇建言獻策。大面積復工后，旅游行業內很多中小型旅行社不愿重啟業務，重啟后馬上要開始納稅，在一段時期內存在“越經營越虧”的困境。

很多稅收優惠政策到今年年底結束，是否可以適當延長，幫助行業渡過難關？納稅的方式也是多樣的，近年來就業形勢嚴峻，原本吸納大量勞動力的旅游業連續多年沒有招新，是否可以用擴大就業來抵稅，這樣旅行社也可以融入新鮮血液，同時緩解了就業難題。

如今，防疫政策逐步放開，釋放了原本被壓抑的大量旅游需求，但不太可能出現報復性消費，出境游還沒完全放開。即將到來的元旦和寒假會有出游小高峰，但冬季假期短，疊加春節返鄉，為了節后復工復學不受影響，出游的學生客群、公務客群不會大幅增加，這就影響了很多社會面的出游情況。

當前經濟下行，就業形勢嚴峻，家庭旅行支出減少，怎么會出現報復性消費熱潮呢？

最近幾天，取消訂單的情況明顯增多，春節期間客房預定量從原來的百分之七八十下降到不足30％。

這已經不是大理在今年第一次遭遇大面積客房退單了。五一期間，因多地疫情暴發，大理客棧預定量就曾從40％掉到10％左右，古城周邊約六成客棧關門歇業，大量客棧低價轉讓。

大理地處低緯高原，四季溫差不大，蒼山洱海，景致各異，不同時節都吸引著各地游客前來度假，幾乎不存在淡旺季之分，也因此催生出中國最大體量的民宿群。

到2019年，經歷了為期兩年的洱海整治后，剛剛恢復元氣的大理客棧馬上又遭遇了三年疫情的沖擊。大理客棧還要多久才能再度恢復活力？這不僅是大理的疑惑，也是中國民宿行業的疑惑。

“新十條”的發布，增強了大家走出疫情的信心，但從最近幾天的訂單來看，短期經營不會太理想。最根本的原因是，防控政策放開后，大家戒備心加強，反而不敢出門了，紛紛取消了之前的客棧訂單。

醫療和公衛專家預測，整體度過這輪感染暴發，要兩三個月到半年。等挨過這段日子，到明年四五月份，春暖花開，客棧才能恢復正常經營。到時，普遍還會面臨人力短缺、現金流壓力、消費者需求變化等短期挑戰。

大理雖然只是地級市，但卻有7000多家客棧，住宿品質、特色、價格均在全國首屈一指。疫情三年過后，約30％客棧已經歇業、倒閉、轉讓，多為中低端客棧。

我們協會統計，平均每家客棧可以解決約10人就業問題，2000多家客棧經營不善就意味著2萬多人失業。仍在營業的客棧為了生存下去，節省成本，老板下場當服務員，員工被辭退后返鄉。等疫情結束，會有大量游客到來，肯定會面臨人力短缺問題，這會是明年的一個挑戰，要提前做好人員儲備。

例如，今年暑假，隨著疫情形勢好轉，大理游客一夜暴增。據官方統計，7月1日至10日，大理州接待游客超過230萬人次，很多民宿從6月底開始“一房難求”，但客棧準備工作還不充分，人員短缺，服務不周到，客棧衛生、消毒等方面仍存在不足。

資金問題上，盡管政府發布了《促進經濟平穩健康發展22條措施的意見》，銀行也出臺了很多金融政策，但客棧群體很難享受到。九成以上民宿為租賃性質的個體戶，沒有抵押物，貸款辦不下來。協會曾和銀行協商很多次，希望2023年能針對客棧群體制定單獨的金融政策，支持大家渡過重啟難關。

疫情開放后，來大理的游客消費會出現什么變化？協會的調研結果是，第一，隨著出國游放開，選擇來大理的高端消費群體可能會減少；第二，由于民眾收入減少，消費降級在所難免；第三，消費行為會更理性，游客出行需求會更明確，如旅居、旅拍、研學，或是度假，會更有針對性地尋找符合要求的客棧。反過來，非高端民宿要在疫情后找到自己的精準定位，做好細分領域的服務，才能節本增效。

在過去幾年中，尤其是疫情這三年，大理的客棧一直在轉型升級。

十年前，大理洱海的海景民宿出現爆發式增長。有數據顯示，整個環洱海圈的129公里海岸線上有2000多家客棧。2017年，洱海作為生態保護案例，開始規范整治。到2019年，陸續有客棧通過驗收，重新開張的民宿規?？s減到原來的一半。

為了激發民宿市場自信心，我們協會配合政府做了很多調研，制定了關于民宿客棧發展的實施管理辦法，還推出了最佳美宿評選、打造愛情表白地等活動，幫助客棧經營。

未來，定價在高端消費的客棧和普通客棧的“升級”方向將出現分化。大理民宿的經營者中，很多人本身就是設計師、藝術家，疫情期間，他們對客棧定位、裝修配置、經營理念都做了全面提升。很多高端客棧每平方米的投資就有八九千元，一家十幾間客房的民宿的建筑面積約1000平方米，就需要八九百萬元的投入。

對重資產經營的客棧民宿來說，投入越多，回報率就越高。占比僅有5％的高端客棧，年均客房單價超過1000元，但年入住率卻能達到百分之七八十。像今年暑假一個半月的營收，就夠支撐客棧堅持一整年了。

應對后疫情時代的消費降級，尤其是普通客棧，目前探索出來的其中一個方向是結合細分領域提供服務，比如，將客棧和康養、旅居、旅拍、研學等細分市場結合。一些客棧針對老年游客，推出每人2500～3500元/月“包吃住”產品，將閑置客棧再次利用起來。

也有很多經營不善的單體客棧選擇加入品牌方，由專業團隊負責設計、營銷，而且資金相對充足，連鎖化、品牌化也會是疫情后客棧的發展趨勢之一。

沒人會想到，2022年居然是三年來最慘的一年。僅成都一地，今年經歷了五波疫情，基本是剛復工一兩個月又迎來新一輪疫情暴發，餐飲從業者苦不堪言，承受了巨大的經營和生存壓力。

12月初，“新十條”發布，全國各大城市紛紛開始落實優化防控措施，打消了行業復工最大的不確定因素，長遠來看，無疑增強了從業者的信心。就在行業準備迎接今年春節檔的生意時，卻驚訝地發現，餐飲消費市場并沒如期快速回暖。北京、廣州、成都等城市餐飲客流減少的現狀也驗證了“短期慘淡”的判斷。

豪蝦傳創牌至今13年，在四川開了20多家分店。由于小龍蝦供應的季節性，豪蝦傳以往每年從元旦開始放假三個月，今年由于疫情反復，門店從9月1日成都疫情暴發開始停業至今。目前業內對新防控政策出臺后的共識是，餐飲消費恢復仍需一定周期，短則兩三個月，長則半年。

常規情況下，餐飲消費每年有兩個黃金周期，一是每年勞動節到國慶節這段暑期，整整五個月；二是寒假春節檔，從每年12月圣誕節開始到次年元宵節結束，差不多三個月。對大多數餐飲經營者來說，盈利主要依靠旺季這八個月，淡季四個月但求不虧，能維持基礎開支就不錯了。

新防控政策發布后，成都一下子成為全國酒店和機票預訂量最好的城市，看到暴增的預訂單數據，餐飲從業者也備感振奮，摩拳擦掌，準備在春節檔大干一場。但現實是，成都近十天的客流量減少更甚于管控時期，呈斷崖式下滑，很多餐飲老板自己都看蒙了。

關鍵是人們的出行意愿下降了。盡管防控策略優化，各地不再強行要求檢查核酸結果，但疫情還沒結束，沒有了強力管控和物理隔絕，大家不敢外出，怕自己感染，更怕傳染給家里的老人、小朋友，老百姓最樸素的應對辦法就是不出門。

當然，感染范圍擴大幾乎是所有人都要面對的現實，只是時間早晚問題。而當人們感染后，心理上的恐慌、抗拒、擔憂是否能同步結束？對餐飲業來說，大家何時克服心理阻礙更為關鍵，餐飲市場的恢復需要人們要走出家門，到店消費。

12月17日，上海BFC金融中心“外灘楓徑”步行街，人們在周末集市上消費。圖/視覺中國

由于客流下降，即將到來的圣誕、元旦、春節檔，餐飲行業不但增收難，很可能面臨更大的損失。城市靜態管理期間，只需支付員工基本工資，成都的標準是每人每月1000元左右，現在復工復產，員工要發全薪，成都餐飲業人均工資4000～4500元。也就是說，在房租一分不少的情況下，用工成本漲了4倍。

有人會問，堂食暫時開不了，線上不能彌補虧損嗎？成都現在的情況是，客人下單后，平均1.5個小時才有人接單，因為外賣小哥很多也陽了。騎手人數銳減，其中很多還去給市民搶藥了，因為搶藥加價更高。運力不足，線上外賣也很難做。

身邊很多同行朋友原本對“春節檔”充滿期待。哪怕今年經歷了多次疫情，也沒放棄，甚至舉債維持餐廳運營，就是為了堅持到冬天“旺季”盈利。但從目前各地餐飲的經營狀況來看，他們不得不提前考慮，到底是放棄，還是繼續熬？如果現在放棄，前面所有投入都拿不回來，成了實實在在的損失；如果繼續熬，假如到明年春天才能等到行業復蘇，房租就要再投入幾十萬元。期間最擔心再有黑犀牛事件出現，再次延長恢復周期。

前段時間公布了2023年部分節假日安排，春節休7天，五一休5天，中秋國慶連休8天，假期加長，其實也是“刺激消費”的信號。然而，經過三年疫情沖擊，餐飲消費習慣出現變化，行業也需要及時調整應對。

后疫情時代，消費主體收入下降和宏觀經濟環境導致消費降級，“性價比”必然成為重要的參考因素。這并不表示一味圖便宜，而在不同消費檔次，顧客都希望以更實惠的價格，享受到更高品質的食物、服務或環境。這對餐飲企業提出了更嚴格的要求，但對行業而言，卻未必是壞事。

疫情前的十年，移動互聯網快速發展，也深刻影響到餐飲行業。通常情況下，一家新店的養客期至少需要一年，在移動互聯網的營銷催生下，養客期縮短到幾周、幾天，甚至一夜之間全國皆知。很多“投資人”在成都知名商圈斥千萬元巨資打造一家網紅店，裝修、營銷占大頭，雇人排隊，請網紅營銷，將單店流水做漂亮，然后賺取加盟費，與其說是做餐飲，更像是做投資。

到疫情前，餐飲行業的年復合倒閉率已經超過百分之百，那些所謂的好店鋪，其年復合倒閉率甚至是行業均值的三四倍。與此同時，行業平均壽命縮短到508天，不到一年半。疫情的確對行業造成了慘痛沖擊，但也加速行業暴露出表面繁榮下的真實問題。某種程度上可以說正是疫情為整個餐飲行業的泡沫式發展踩了剎車。

正是因為大環境艱難，高成本獲客后，企業要認真思考，如何提高復購率。在性價比基礎上，如何提供差異性服務，既能幫助企業免于低價內卷，也是吸引顧客反復消費的重要因素。例如，某家知名連鎖火鍋品牌，以其服務周到著稱，吸引顧客反復到店消費，也有的企業打出多品牌矩陣戰略，在火鍋、燒烤、茶飲等垂直賽道分別推出針對高中低端消費群體的多個品牌，通過贈送旗下多家品牌消費券等方式，努力吸引同一批用戶在不同場景下多次消費，其本質也是在提高復購率上做文章。

單店經營之道，無非是回歸餐飲行業的基本功，服務好每一位到店顧客，讓來店顧客吃得開心，努力為目標消費者提供他們自身無法解決的多樣化消費需求，而不能只是拍段子發視頻做營銷。

對全國很多消費行業而言，2022年是疫情以來受影響最大的一年。“新十條”等防控優化政策的發布，釋放了出行需求，從長遠來看，走出疫情是肯定的，疫情過后的行業發展也是樂觀的。

不過，未來一兩個月，線下健身房經營肯定會受到不小的挑戰。隨著社會面感染人數增加，大家自我保護意識增強，減少出行，或因已經感染，自覺隔離，到店人數自然會下降。目前，各個城市表現不同，就樂刻運動而言，北京地區的到店人數明顯減少，上海、杭州等地相對緩和。

針對短期狀況，我們希望員工和教練做好自我保護，如有擔憂，可居家辦公，特殊時期，會員不必一定來線下健身。但我們會做好經營準備，進一步提升門店衛生情況，做好防疫。

今年疫情反復，樂刻運動的擴張速度也曾受到影響，但也新增了近400家門店，整體營收保持了同比百分之二十的增速。我們對疫情后的行業經營預期非常樂觀，眼下的困頓早晚會過去，只要平常心面對就好。

疫情這幾年，很多專家預測實體經濟會受影響，疊加宏觀經濟形勢，后疫情時代可能會出現消費降級。但我們并不擔心健身領域會受到太大影響，有以下幾方面原因。

首先，民眾對自身健康的關注度越來越高。今年四五月份，多地因疫情封控，線下健身停擺，劉畊宏的健身直播走紅，粉絲瞬間漲到7000多萬，很多人評價這是現象級營銷、成功的商業運作，但其實也是大家對健身、對健康關注度日益提升的集中表現。

用戶也在不斷成長。以前大家對健身的理解是“練出八塊腹肌”“看上去更健碩”，現在的鍛煉訴求則更為多元，為了釋放壓力、為了保持精力、為了美。過去跳操的幾乎都是女生，這幾年跳操的男生也越來越多，過去擼鐵的主要是男性，現在擼鐵的女生比例在提高。

其次，國家對全民健身的關注度提高?！笆奈逡巹潯敝刑岬?，“廣泛開展全民健身運動，增強人民體質”，要“擴大體育消費，發展健身休閑、戶外運動等體育產業”。12月中旬剛剛印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》也明確提到，要“深入實施全民健身戰略”。

2019年，中國人均GDP超過1萬美元，到2021年，人均GDP進一步超過1.2萬美元。按照經濟學家的說法，大眾消費將發生本質變化，只不過可能要3～5年甚至10年才會表現出來。英國人均GDP超過1萬美元后，體育產業收入超過了煙草行業。

中國的經濟發展已經走到了這一時間節點，注定會有越來越多的人關注自己的健康，關注運動。隨著新生代崛起，90后健身人群的比例遠超70后，當然，70后找到了另外一種健身方式，跑馬拉松?？傊?，健身行業在未來十年仍會持續增長，而目前中國的健身滲透率還遠低于歐美國家，各家健身品牌在增量市場中競爭發展，利好大于利空。

提高復購率是行業共識性難題。所有健身用戶調研都會顯示，堅持健身的第一原因就是“離得近”，步行去健身跟開車去健身的頻率是完全不一樣的。此外，什么樣的課程對會員更有吸引力？女性用戶是關鍵。再者，會員健身時間段不同，還有會員希望能夠異地消費，這些痛點如何解決？

隨著健身滲透率的整體提高，健身房總量一定會增加，但未來健身房的增量會以小型健身房為主。以樂刻為例，主要運營300平米左右的小型健身場館，大多24小時營業，“一卡通”可滿足會員在家附近、工作地點周邊、甚至出差時異地使用，并且開發了頗受女生喜愛的操課，其中絕大多數是免費的。用戶找門店、購卡、預約教練、開啟健身設備等等動作，都可以自主搞定，數字化技術提高了健身房的運營效率?？蛻暨\動頻率提高，獲得的正反饋越多，復購的概率就越高，以此實現良性增長。

疫情期間，樂刻所在地杭州市蕭山區政府給企業提供了很多支持，包括規上企業補貼、產研補貼等。行業的長遠未來是樂觀的，我們希望能共同將盤子做大，爭取更多的發展空間，比如，落實規劃和綱要中的城市健身戰略，企業可以發揮各自優勢，以多種形式參與其中，共同推動全民健身。