我國白金標和金標馬拉松賽事網絡關注度的時空演進特征

陳思泉 王盼 李唯實

（北京體育大學體育商學院 北京 100084）

1、引言

伴隨著人民經濟生活條件的逐漸向好，人們對精神層面的追求也逐漸增多，而馬拉松因其獨特的包容性，深受人們的喜愛。并且隨著《全民健身計劃（2016-2020年）》等文件的出臺與實施，國內掀起了一股全民參與馬拉松的熱潮。2019年全年馬拉松賽事數量持續增長，全國共舉辦1828場次規模賽事，覆蓋了全國31個省區市，參加人次達712萬。據中國互聯網絡信息中心（China internet network information center，簡稱 CNNIC）統計，截至 2021年6月，中國網民規模達到10.11億，互聯網普及率達到71.6%。在大數據時代的背景下，互聯網的高速發展使得網絡成為人們獲取信息的重要渠道，互聯網數據也就成為了研究馬拉松產業的重要數據來源。網絡搜索不僅能夠反映網絡用戶的搜索數據和搜索需求，還能夠作為一種有效工具，分析和預測用戶的網絡搜索行為和現實行為的相關性。

從互聯網獲取白金標和金標馬拉松賽事相關信息是大眾基于自身需求對白金標和金標馬拉松賽事進行關注的重要行為表現，研究大眾對白金標和金標馬拉松賽事的網絡關注度有利于準確分析大眾需求，對推動白金標和金標馬拉松賽事運營和賽事服務水平有重要的現實意義。隨著數字經濟與實體經濟交叉融合日益凸顯，本文將百度指數與馬拉松產業進行融合發展研究，以期為研究馬拉松產業提供新的工具，為探索馬拉松產業內在規律提供參考。

2、研究方法與數據來源

本文嘗試依托百度指數數據平臺，對我國白金標和金標馬拉松賽事的網絡關注度作考察。本文在研究的過程中使用了百度指數的“搜索指數”數據，“搜索指數”與大眾“網絡關注”度高度相關，搜索指數越大，大眾的網絡關注度就越大。此外，本文根據張昕然對我國金標馬拉松賽事的分級整理，可以得到“北京馬拉松”、“上海馬拉松”、“廈門馬拉松”、“揚州鑒真國際半程馬拉松”、“蘭州馬拉松”、“重慶馬拉松”、“廣州馬拉松”、“黃河口 （東營）國際馬拉松”、“衡水湖國際馬拉松”、“太原馬拉松”、“深圳馬拉松”、“杭州馬拉松”等12個馬拉松為我國金標馬拉松，其中“北京馬拉松”和“上海馬拉松”均已升級為白金標馬拉松。此外，“合肥馬拉松”與“大連馬拉松”2個馬拉松賽事在2020年也已升級為金標馬拉松。因此本文在具體操作上，首先設定“北京馬拉松”、“上海馬拉松”等14個白金標和金標馬拉松為搜索關鍵詞；其次將搜索時間限定在“2016-2020年”；最后分別從百度指數數據平臺的“趨勢研究”、“人群畫像”等欄目提取數據，進行相應的統計計算。

3、結果與分析

3.1、白金標和金標馬拉松賽事網絡關注度的時間演進特征

（1）白金標和金標馬拉松賽事網絡關注度的年度差異。

近年來，在2015年中國田徑學會下放馬拉松賽事審批權之后，馬拉松賽事呈現出噴井式增長趨勢，全國各地各種類型的馬拉松賽事如火如荼地開展。白金標和金標馬拉松之外，更多符合大眾水平的馬拉松賽事吸引了大眾的目光。因此我國白金標和金標的馬拉松賽事的網民關注度也有了逐漸下降的趨勢；另一方面，2019年底的全球新冠疫情也給我國金標和白金標賽事帶來了更大的沖擊。尤其到了2020年，我國白金標和金標馬拉松賽事的網民關注度比2016年少了接近一半。圖1是以 “上海馬拉松”、“北京馬拉松”、“廈門馬拉松”等14個我國白金標和金標馬拉松賽事為關鍵詞的百度搜索指數年平均值，反映了2016-2020年全國31個省（區、市）大眾對白金標和金標馬拉松賽事網絡關注度的演進趨勢。

圖1 2016-2020年白金標和金標馬拉松賽事網絡關注度的年度演進趨勢

第一，2016-2018年，大眾對白金標和金標馬拉松賽事的關注度保持穩定態勢，在一定程度上反映了我國馬拉松賽事發展進入平穩期；第二，大眾對白金標和金標馬拉松賽事的網絡關注度在2019-2020年突然下降，究其原因主要是受疫情的影響許多馬拉松賽事延遲或取消，馬拉松賽事面臨疫情常態化的巨大考驗；第三，2016-2017年大眾網絡關注度增長率較大，產生這一現象的原因是2015年中國田徑協會下放了馬拉松賽事審批權，簡政放權激發了各地舉辦馬拉松賽事，激活了大眾需求，大眾因此也增加了對白金標和金標馬拉松賽事的網絡關注度；第四，移動搜索指占全部搜索指數的比重由2016年的45.52%上升至2020年的55.21%，表明隨著智能手機和平板電腦等移動端的普及，大眾對白金標和金標的馬拉松關注度越來越偏向于移動端。

（2）白金標和金標馬拉松賽事網絡關注度的月度差異。

從圖2可以看出：第一，我國白金標和金標馬拉松賽事的月度網絡關注度基本集中在8-12月。究其原因，主要是我國金標和白金標馬拉松賽事基本在秋季（9月、10月和11月）舉辦，并且在賽事舉辦的前后一兩個月大眾的網絡關注度也會較高；第二，白金標和金標馬拉松賽事在8月和9月的網絡關注度最高，主要是因為在白金標和金標馬拉松賽事舉辦前期，大眾需要在網絡搜索關鍵詞來獲取賽事報名相關信息；第三，從圖2可以發現，9月的網絡關注度是12個月中網絡關注度最高的，主要是因為我國白金標和金標馬拉松部分賽事在9月舉辦，并且另一部分賽事在9月之后的10月、11月舉辦，即9月是各個白金標和金標馬拉松賽事的交叉點，既是部分賽事的賽時月份也是部分賽事的賽前月份。因此9月白金標和金標的馬拉松賽事的網絡關注度最高。圖2也可以看出12月份的網絡關注度較高，主要是因為參賽完成之后，參賽者會關注賽事相關后續報道以及賽事后續獎品發放的時間等來進行網絡百度搜索。

圖2 2016-2020年白金標和金標馬拉松賽事月度網絡關注度年均值

從圖3可以看出：第一，2020年白金標和金標馬拉松賽事網絡關注度受新冠疫情的影響很大，遠遠低于前4年的網絡關注度；第二，可以看出2020年1月網絡關注度比往年的任何一年都高，究其原因主要是2020年廈門馬拉松根據當地氣候選擇在1月開賽，同一時間的其他馬拉松賽事較少，大眾參與廈門馬拉松的熱情高漲；第三，圖3中有兩個較為明顯的峰值，即9月和11月，說明這兩個月份的賽事較多，因此可以看出越來越多的白金標和金標馬拉松賽事主辦方選擇在這兩個月份舉辦。

圖3 2016-2020年各年白金標和金標月度網絡關注度均值

3.2、馬拉松賽事網絡關注度的空間演進特征

（1）馬拉松賽事網絡關注度的地域分布特征。

根據2016年1月1日至2020年12月31日時間段百度指數的地域分布特征，地域分布分為省份分布、區域分布和城市分布3類情況。由表可知，“馬拉松”搜索指數排在前10的省份中，基本都集中在東部沿海城市和發達直轄市。區域排名的情況也比較類似，華東、華北和華南地區排名靠前，東北、西北等內陸區域則排名靠后。在“馬拉松”搜索指數城市排名中，北京、上海我國最大的一線城市排在最前，成都、杭州等省份城市排名緊隨其后。除了山東、河南和河北，排名前10的省份城市都進入了城市排行榜第10位。

表1 2016-2020年馬拉松賽事網絡關注度區域排名

（2）馬拉松賽事網絡關注度的人群屬性特征。

從人群年齡分布看 （時間段2016年1月1日-2020年12月31日），“馬拉松”賽事網絡關注情況主要受到20-29歲與30-39歲年齡段人群關注。20-39歲人群對馬拉松的關注度占比近七成（68.1%），接下來是小于等于19歲占比達15.42%，40-49歲占比達12.97%，最后為大于等于50歲的占比達3.52%。

圖4 2016-2020年馬拉松賽事關注人群年齡分布

此外，從性別分布情況看（時間段2016年1月1日至2020年12月31日），關于“馬拉松”的男性網民人數約占2/3，女性網民人數約占1/3，可見馬拉松受男性網民關注度更高，同時也不可忽視女性網民的關注度，女性網民對馬拉松賽事的關注度仍有較大的提升潛力。

4、結論與建議

4.1、結論

我國白金標和金標馬拉松2016-2020年整體時間演進特征來看，大眾對賽事網絡關注度進入平穩階段，增速有所降低。此外，2019年末疫情對賽事關注度沖擊較大。大眾對白金標和金標馬拉松賽事的關注度集中在8-12月，秋冬兩季。整體地域分布特征來看，基本都集中在東部沿海城市和發達直轄市。人口稠密，經濟和社會發展水平相對較高的區域對馬拉松網絡關注度高。人群屬性來看，馬拉松賽事網絡關注情況主要受到20-29歲與30-39歲年齡段人群關注，受到男性網民關注度更高。

圖5 2016-2020年馬拉松賽事關注人群性別分布

4.2、建議

（1）做好馬拉松賽事上下游衍生服務。

由月度差異的圖表可得，馬拉松的賽事網絡關注度呈現著一定的月度規律，熱度主要集中在比賽報名和開賽時間段，而其他月份的熱度則處于較低水平。因此在非賽事期間如何保持著一定的網絡關注熱度是面臨的主要問題之一，就如同在非比賽期間的體育明星如何樹立人設保持著較高的關注熱度相一致，馬拉松賽事也應考慮持續的吸引大眾關注。從世界六大馬拉松來看，是通過做慈善活動來持續馬拉松賽事影響時間。而我國的馬拉松賽事在慈善活動方面還未成規模，對于我國馬拉松來說已經具備將慈善融入賽事的能力，從而使得賽事的影響力更廣泛。拓展賽事上下游產業鏈，開展多元化經營，著眼于核心價值的提升。在非賽事期間舉辦訓練營等跑團活動，使得跑團內部更加具有凝聚力和向心力，同時也通過相應的專業訓練降低受傷的可能性，馬拉松賽事跑團的日常運營可作為提升非賽事期間網絡關注度的途徑方法。

（2）加強對重點人群和區域的網絡推廣宣傳。

從關注的人群來看，2016-2020年這5年來，20-39歲人群對馬拉松的關注度占比近七成（68.1%），中青年人更具有消費實力與消費意愿，也是使用網絡頻率最高的，從網絡搜索指數的圖表中也不難看出移動端的占比逐年增大。因此應了解到中青年群體所喜愛的推送內容類型，對馬拉松賽事進行短視頻錄制、日常科普等推廣宣傳，也可衍生周邊產品增加用戶群體的黏性，向馬拉松重點人群宣傳到賽事的各類信息。中青年人群體、高收入人群、資深馬拉松跑者、女性參賽者等幾類人群都是應重點關注從而擴大馬拉松消費。

從關注地域來看，基本都集中在東部沿海城市和發達直轄市，說明地方經濟發展水平影響著馬拉松賽事的網絡關注度，建議賽事的網絡推廣宣傳先從重點城市地區入手。并不是所有城市都能承辦馬拉松賽事的，要綜合考慮合格路線、接待能力和能吸引到足夠的參賽者這3個硬件和各部門的通力合作。通過簽約不同地區的知名跑者成為該城市的賽事宣傳大使，進行平日里的馬拉松賽事宣傳。也可通過跑團的形式定期組織城市定向跑等活動進行賽事的宣傳，同時不可忽視當地高校學生團體的參與。城市類型不同所追求的賽事目標也應存在一定差異性。如，重點城市存在大量的核心跑者就應增加比賽的競技性，旅游資源豐富的城市在比賽宣傳時應宣傳其旅游屬性，二線城市則不應承辦大型規模賽事而應做好小而美的精品賽事等。

（3）擴充馬拉松賽事的宣傳內容和獲取渠道。

2019年底疫情從賽事經濟損失、辦賽主體經營、重大賽事籌辦等方面給體育賽事發展帶來危害。對我國白金標和金標馬拉松賽事也是沖擊巨大，2020年網絡關注度相比于2016年減少接近一半。馬拉松賽事的網絡關注的內容方向、渠道也較為單一，從 “馬拉松”相關詞熱度的搜索情況看，有關相關詞大都聚焦在“馬拉松全程/半程是多少”和“馬拉松世界記錄”等基礎性問題層面，馬拉松賽事本身內容關注相對較少。做好馬拉松賽事的基本科普內容之后，著重推送與本次馬拉松賽事相關的內容和訓練活動，并通過文章、視頻、圖片等多種類型方式，提高馬拉松賽事的網絡關注度。利用好城市馬拉松賽的文化特點,宣傳城市、樹立城市形象、打造城市名片。