三五九旅屯墾紀念館游客滿意度評價體系構建

馬曉燕 張艷軍 馬麗霞

［內容提要］本文以新疆維吾爾自治區阿拉爾市三五九旅屯墾紀念館為研究對象分析游客滿意度，構建三五九旅屯墾紀念館游客滿意度評價體系，利用IPA分析法對指標體系進行分析，提出三五九旅屯墾紀念館游客滿意度提升策略。

引言

博物館、紀念館是人類重要的歷史傳承地、文化傳播地。博物館、紀念館在進行文化傳播的同時，滿足了人類精神文化需求，但在接待游客過程中也遇到了諸多問題與挑戰，影響了游客參觀滿意度。因此提升游客滿意度對博物館、紀念館的長期發展具有重大意義。

一 研究對象概況

三五九旅屯墾紀念館建于2006年，于2009年正式開館，總面積達35000平方米。該館是以紀念歷史、傳承歷史、展示成就、教育群眾為主題的紅色旅游基地。三五九旅屯墾紀念館在2019年共接待了各方游客共38萬人次，在2020年、2021年新冠肺炎疫情影響下接待人次仍然在30萬左右，社會效益非常顯著。

二 研究設計

（一）滿意度評價指標體系

本文借鑒張春香的新疆兵團軍墾博物館研究中的指標選取，認為博物館游客感知主要受到文化性、有形性、交流性、便利性4個方面的因素影響。本文對三五九旅屯墾紀念館的資源價值、設施設備、參觀環境、服務質量四個要素進行評價，再將要素層劃分為17個指標。評價指標分為3層：第一層目標層（A），代表游客整體滿意度；第二層要素層（B）；第三層指標層（C）。共有3個要素層，17項評價指標構成游客滿意度評價指標體系（見表1）。

表1 三五九旅屯墾紀念館游客滿意度評價指標體系

（二）問卷設計與樣本收集

根據滿意度評價指標體系設計問卷。問卷有三部分：第一部分調查者基本信息；第二部分根據指標體系調查游客對指標的重要性看法，根據“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”的評價順序；第三部分根據指標體系調查游客滿意度，根據“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”的評價順序，兩部分均依次賦分 1、2、3、4、5 分，均采用李克特量表法。通過“問卷星”平臺向參觀過三五九旅屯墾紀念館的游客發放問卷。2022年3月底4月初進行問卷調查，收回150份問卷，其中有效問卷120份，有效率80%。

（三）研究方法

IPA 分析法（IPA，Importance-Performance Analysis）是1977年馬提拉和詹姆斯提出并用于對汽車經銷商的考核。IPA分析時，將重要性和滿意度的平均值作為交叉點作垂直相交的坐標軸，劃分成4個象限，即IPA矩陣圖。將影響游客滿意度的各個指標歸類到IPA象限，最后根據各自位置進行策略分析（見圖 1）。

圖1 IPA定位分區

三 結果與分析

（一）信度分析

問卷信度檢驗是為了確保數據的可靠性。本文采取了SPSSAU軟件對量表中34個項目進行了克朗巴哈系數信度檢驗，其信度為0.953，說明這次調查數據可信，可以用來做IPA分析。

（二）樣本人口統計學特征分析

本文通過性別、職業、年齡、學歷四個方面調查了游客的基本信息。結果顯示：男性與女性的占比分別為46%和54%，相差不大。職業方面，有46%的游客都是學生。年齡上47%是18到30歲之間。有54%的游客是本科學歷。符合本文調查條件。

（三）IPA象限分析

1 要素層IPA象限分析

運用SPSSAU對要素層進行象限圖分析（見圖2）。

圖2 要素層重要性和滿意度象限圖

資源價值要素位于第三象限，屬于低重要性—低滿意度，它表示游客對于資源價值的重要性和滿意度都相對比較低。設施設備要素層也位于第三象限，它的重要性和滿意度都比資源價值低，表明游客對此看法不是那么重要，即使表現出與期望有差異，他們也不關心。雖然屬于同一象限，但還是有很大差異，所以對此更需要采取改善措施。

服務質量與參觀環境都位于第二象限，屬于高重要性—高滿意度區，表明游客對這兩項看得很重，而紀念館帶給他們的滿意度也相當不錯，根據IPA定位分析，在服務質量與參觀環境兩方面需要努力維持現有的成果。

2 指標層IPA象限分析

運用SPSSAU對指標層進行象限圖分析（見圖3）。

圖3 指標層重要性和滿意度象限圖

象限一（維持區域）。服務人員態度、屯墾歷史氛圍等指標位于第一象限，屬于低重要性—高滿意度，表明游客對這四方面看得并不重要，但是紀念館的表現還是相當不錯，也表明游客的期望與重要性還有很大差異。根據IPA定位分析，在這四方面無需花費太多的時間、精力去改善。

象限二（優勢區域）。內部環境、講解員知識豐富等6個指標層位于第二象限，屬于高重要性—高滿意度的項目，根據IPA定位分析應當在努力維持現狀的基礎上持續加強增效。新冠肺炎疫情當下，線上服務個性化顯得尤為重要，但是通過圖3可以看出游客對于線上服務個性化的滿意度與重要性還是有很大差異的。所以在以后的發展中還是要對這兩個項目加以改善。

象限三（機會區域）。周邊交通方便性、講解設備等6個指標項位于第三象限，屬于低重要性—低滿意度，對于紀念館來說有機會去積極拓展，改善項目。這些指標的存在會一定程度拉低游客滿意度的整體水平，因此需要改善相關項目。

象限四（重視區域）。解說牌、導覽標識規范清晰這個指標位于第四象限，屬于高重要性—低滿意度，說明游客把這項指標看得非常重要，但是滿意度卻未達到心理預期，會讓游客心理上產生落差，因此在這方面要重點提升改進。

四 提升對策

對紀念館游客滿意度進行IPA象限分析后可以確定，具體落實到細化指標，主要體現在屯墾文化主題鮮明、解說牌、導覽標識等指標。下面結合指標數據分析對四個象限的指標提出針對性的改進策略。

（一）第一象限：繼續維持區域

繼續維持的象限區域有館內工作人員服務態度等四個指標。此區域是低重要度—高滿意度，所以這些指標無需花費過多精力，繼續維持即可。

（二）第二象限：優勢區域

優勢區域有內部環境、講解員知識豐富等6個指標。此區域屬于高重要性，所以要努力維持現狀同時進行發展。首先，在已有的內部環境優勢中通過線上收集或者線下訪客收集意見，來改善內部環境；其次，加強講解員的服務質量，可以對講解員進行定期考核、培訓、學習；再次，對于線上服務個性化首先要完善線上官網信息，讓訪客對紀念館有初步的基礎信息了解；最后，屯墾紀念品可以與相關高校合作，開展設計文創產品比賽，收集文創產品。

（三）第三象限：機會區域

機會區域有周邊交通方便性、講解設備等6個指標，屬于低重要性—低滿意度，這些指標靠右側的即重要性高的，需要稍加改善提升滿意度，使其能夠有機會躍入維持區，而不是拉低總體滿意度。

首先，對于講解設備、環境設施要進行大力改善，在紀念館內合理設計公共休息設施，增加休息設施數量；

其次，對于展品陳列方式要進行創新，可以選擇一些場景模擬、人物復原、VR等，利用科學技術手段吸引游客；

最后，要大力宣傳屯墾文化，舉辦“屯墾小故事”等相關互動活動，請老一輩軍墾人講述艱苦創業，建設邊疆的故事，深度挖掘三五九旅部隊的屯墾事跡，讓參觀者追憶屯墾歷史，感受屯墾文化，銘記先輩的英雄事跡。

（四）第四象限：重視區域

重視區域有解說牌、導覽標識這一指標，說明這一指標在整體滿意度里是最低的，嚴重影響整體滿意度。應該在紀念館合理且重要位置放置導覽標識，使游客一目了然，提升參觀體驗性。

首先，明確導覽標識、解說牌，在設計中做到整體性、協調性、美觀性等，并力求做到規范化和標準化，用最少的語言文字傳播最多的信息；

其次，在紀念館多媒體中播放紀念館參觀路線的設計理念，入口將整個紀念館的展覽順序以簡便易懂的方式展示出來；

再次，與公共設施結合起來，可以在公共休息的長椅旁邊設置電子導向屏，展示博物館的展覽動態及其他信息，吸引參觀者的注意力，起到一定的引導作用；

最后，設計好導覽標識，材質要選擇環保適用的，設計要新穎。

五 結語

本文從游客對紀念館的評價入手，探析了評價指標體系，為紀念館提高游客滿意度提出了對策，對紀念館的長期發展具有重大意義。