基于服務劇場理論的康養小鎮創新設計

趙琳琳 湯新星

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南長沙 410114）

2016年10月，中共中央、國務院正式發布了《“健康中國2030”規劃綱要》，是發展健康產業推進健康中國建設的行動綱領，為此，康養型小鎮的建設與發展迎來了新的機遇。尤其是2020年至今的新冠肺炎疫情大流行使得人們對健康的關注度越來越高，這讓集養心、養智、養身、養德、養性于一體的康養小鎮未來的發展道路更加暢通。未來的幾十年里，康養產業將迎來巨大的發展。文章基于服務劇場理論對康養小鎮的產業發展及服務體驗展開深入研究，目的是希望提升游客在康養小鎮旅游過程中的用戶體驗，給康養小鎮發展尋求最合適的服務建設模式，為中國康養小鎮產業的成長提供新的設計和發展思路。

1 服務劇場理論

社會學家戈夫曼(Goffman)在1959年提出劇場理論。他認為，社會上人們的行為就像舞臺上的戲劇表演[1]，我們每個人都是整個舞臺上的某個角色，生活的場景是個大劇場，人與人之間的互動過程是表演。1983年，劇場理論被格萊夫(Grove)和菲斯克(Fisk)應用到服務業，并提出了服務劇場理論[2]。在他們看來服務遞送和舞臺表演具有一定的類似性，劇場的組成部分與服務的組成部分之間存在某種對應關系。只有每個角色都清楚自己在服務劇場中的定位并堅持該角色，才能確保交易成功進行。1998年，格萊夫等改進了劇場服務理論的研究框架，闡述了劇場服務理論模型的4個元素：場景、演員、觀眾和表演，使用這4個要素作為服務實踐的參考，可獲得與之對應的服務元素[3]。

從服務劇場理論要素來看，演員、觀眾、場景以及表演的結果決定一場表演的整體效果。服務人員便是其中的演員，在最前線與消費者接觸，他們的態度和行為決定了服務體驗的質量。觀眾是接收服務的消費者，在提供服務和傳輸過程中至關重要，其主觀感知會對服務的結果產生重要影響。場景是服務傳遞過程的真實環境，消費者直接接觸場景。實體環境的氛圍感會影響觀眾的情緒，空間的有形配置更會影響觀眾的滿意程度。表演是服務體驗的核心組成部分，是游客與服務人員、實體環境、場景要素之間彼此的互動行為。

總體來說，服務劇場理論為康養服務實現高質量發展構建了全景框架：一是對康養服務場景內涵更深層次的感知。服務質量不僅要關注客戶視線內的前端服務設施與自然環境的適應性，還要注意用戶視線外的后臺服務技術，讓康養群體在舒適的空間中治愈身心，降低疾病產生概率。二是擴大康養服務參與者的范圍。后臺工作人員更是創造高效服務的重要環節，和演員共同為劇場服務提供了滿足康養人群各種服務需求的基礎。三是深入了解康養群體的身份。觀眾可對劇本內容、服務需求合理表達，反饋服務體驗，主動與演員共同推動景區改造升級，賦予康養小鎮穩定和持久的活力[4]。

2 康養小鎮服務現狀分析

隨著2019年《健康中國行動(2019—2030年)》的發布，為了促進養生、健身、運動康復、健康旅游等多元化服務的發展，鼓勵由疾病診治向健康療養內容轉變，成為特色小鎮建設與發展模式的新方向。作為融合健康產業和集“衣、食、住、行、游、娛、健康購物”于一體的功能性小鎮，是康養旅游蓬勃發展的產物。康養小鎮是康養旅游的過渡階段，從走馬觀花式到特色休閑度假旅游，更注重倡導生態友好、自然友好、優質的健康空間。但現階段國內對康養小鎮的研究較少，主要集中在康養旅游發展和特色小鎮的建設上。

由于康養旅游發展起步晚，以康養為主題的旅游特色小鎮在發展中的問題也逐漸顯露，根據調查綜合分析，主要存在以下幾種問題：文化內涵宣傳和游客咨詢不對等；場地服務滯后，服務功能和體驗感差；資源整合度低，互動性弱；康養旅游品難以滿足游客購買需求，游客購買欲望較低。由此看來，游客在游歷與體驗小鎮的前中后過程中，時常伴隨著各種各樣的服務問題，所以提高游客對景區的服務滿意度是我們所要解決問題的關鍵。因此，康養小鎮需要在人為干預和科學理論的引導下，對資源空間結構優化整合，提高游客在小鎮的用戶體驗，最終向游客創造一個改善人身心狀態的良好的康養環境[5]。

3 基于服務劇場理論的康養小鎮服務設計原則

服務劇場理論對服務質量的內涵和本質進行了深度剖析，可以遵循服務設計的原則與方法，將其涉及的4個要素有機整合到場景空間中去。

3.1 提供優質服務

以用戶體驗的角度去審視康養小鎮的整個服務系統，演員在傳遞服務時的態度與行為都會對康養群體產生深遠的影響。演員即是服務人員，除了要為小鎮提供良好的專業技能外，更要為康養群體持續提供良好的服務，通過友善、禮儀的表達方式給予康養人群方便舒適的服務，放松疲憊的身心?？叼B小鎮培養康養型專業服務人才，應圍繞目標群體的需求，向游客提供醫療保健、文化展示等一體化服務，充分利用生態康養資源，增強小鎮生命力。

3.2 增強游客參與性

康養小鎮的服務演出需要雙向互動，無論是觀眾對演員表現的期望，還是觀眾希望從體驗服務轉變為主動服務的參與者?？叼B小鎮的服務人員通過一系列康養特性的互動活動來引導康養群體融入景區，一方面能夠潛移默化地對他們進行身心療養，另一方面也增強了小鎮的消費體驗，提高康養人群與小鎮的黏性。

3.3 感知游客需求

康養小鎮的服務設計應邏輯化、節奏化，以視覺感知形式呈現出來。例如可以通過用戶旅程地圖的方法從“觀眾”角度出發，體驗康養群體游覽小鎮的流程，全面考慮他們的物質、精神、文化需求以及每個環節所需要的時間、場地要求等，由此做出精準的節奏控制，對康養群體情緒進行調整，讓大家愉悅而順暢地體驗一段集文化娛樂和康養功能一體的旅程。

3.4 提供有形場景

康養小鎮中可感知、有形的生態空間配置的視覺化呈現不僅讓康養群體感受到服務體系中的完整，也讓無形服務有跡可尋。發掘康養文化元素并結合小鎮獨有的生態資源為康養客群規劃森林養生、氣候養生等類型的康養旅游場景，這種可以直接感觸到的有形配置，不僅能夠提升游客的滿意程度，良好的工作環境也能進一步提高工作人員的積極性。

3.5 共創小鎮服務演出

正如格萊夫所認為的，一場成功的劇場演出需要場景、演員、觀眾和表演4種要素共同融合。在康養小鎮的服務過程中，游客和員工、實體環境、情境因素之間的配合互動便是服務接觸的重要核心，只有具備整體康養布局的思維，確保設計的整體性、流程性和連鎖環節最佳優化，才能為觀眾創造出順暢和諧的遞送服務，促使康養小鎮內循環持續發展。

4 服務劇場理論推動康養小鎮的創新設計策略

4.1 以場景為鏈接，創造情景化空間

在后物欲時代，相對于產品，人們更喜歡場景氛圍。因此，康養小鎮創造的具有真實感的康養服務場景直接吸引觀眾參與其中的方式成為建立康養感知形象的有效方法[6]。當一個康養小鎮的獨特資源和養生功能生成有趣的內容并成為吸引人們體驗的動力時，它就是一個具有活力和傳播力的公共活動空間。

小鎮旅游資源管理機構發揮自身網絡和科研優勢，使整個開放空間設計取材于生態環境的自然本色，將讓康養觀眾在小鎮獨特的情境消費中找尋健康的生活狀態。“情境”可以是一個存在并可以觸摸的真實場景，也可以是一個不存在的虛構場景——使用虛擬現實所代表的現代技術進行投影。在此策劃中，小鎮場地的物化因素對感官層面進行補充，除視覺以外，更通過聽覺、味覺、嗅覺和觸覺維度感知康養環境下的生態體驗，并以實時模擬等科技展現小鎮“天人合一”的整體布局，來滿足康養客群的情景需求。以山地康養小鎮為例，建筑可以依托地形結構，通過VR/AR全息影像以及其他技術方式，導入玻璃棧道、水上舞臺等符合環境的特色元素，讓建筑與景觀共享和滲透，以多維交互活動和豐富體驗為游客提供全新的山水康養場景。這種情景化的場景設計讓康養群體的身體在不知不覺中得到放松及療愈，從而擁有健康的精神狀態。

4.2 以技術為依托，提供高品質服務

智能醫療個性化服務可以為小鎮觀眾提供智能化、可控的健康環境，是整個康養旅游服務的核心。這就需要深入了解游客在康養小鎮體驗中的服務觸點，推動智能終端應用的建設，解決不同康養人群在健康檢測、評估和預防方面的一些實質性問題。例如，養老服務為重點的康養小鎮可以建立虛擬智能養老服務系統，利用手機APP、PC網頁等康養服務平臺，在游客進入小鎮之前，定期推送小鎮的具體情況和宣傳視頻，提供康養小鎮的全方位圖像，并在互聯網上回答用戶購票和其他咨詢問題；實時跟蹤鎮內老年游客在小鎮中的活動，及時反饋身體指標數據，為其安全健康維護提供保障；每位康養客戶的健康護理數據都需要被整理入庫，記錄他們在健康療養期間的飲食、作息、娛樂等習慣，以便客戶再次游覽時能夠提供高質量的康養服務。通過互聯網技術和智能設備的介入，游客可以在康養旅游的整個過程中達到身心和諧的良好狀態。

康養小鎮在遞送服務的過程中，“演員”的專業素質和能力是整個服務過程的重要支撐。以私人定制專業服務為例，健康咨詢師、營養學家等專業人士可以與養老群體在小鎮體驗期間建立聯系，給與他們個性化的調理定制套餐，游覽結束后通過遠程交流來長期定制，維護養老群體與小鎮的情感連接；亦或提供專業的心理疏導服務，幫助老年人克服心理失衡情況，使他們樹立積極的生活信心。依托網絡平臺持續提供咨詢服務，能夠突破空間與時間的界限，打造多元化、優質及時的療養服務。

4.3 以游客體驗為導向，深挖地域文化特色

體驗是康養小鎮創新策略的核心?？叼B小鎮通過提供理想的康養內容來滿足觀眾對高品質、有價值的健康生活方式的追求。一般來說，塑造旅游體驗的基本方法包括：確定獨特而有意義的主題，即參與式地撰寫故事腳本；將印象與正面線索相匹配，讓游客留下不可磨滅的印象；淘汰負面因素，消除任何干擾主題的因素；提供紀念品，使體驗社會化；重視感官刺激，以支撐和強化主題[7]。康養資源價值識別初步提煉了小鎮資源的中心特質，將體驗塑造策略引入到康養主題中，將為小鎮注入新的動力。

康養小鎮如何實施體驗戰略，首先要找到各種體驗的連接點，在連接點進行拓展和整合，形成完整獨特的體驗譜。日本溫泉康養小鎮以溫泉為載體，通過運動康體、營養飲食、療養教育、修身養性等一系列溫泉旅游活動，促進游客達到身心健康的目的。升騰的濃霧和街邊的足湯時刻表達著小鎮的康養內容，庭院走廊中的植物和樹木、磚石景觀與溫泉環境巧妙融合，旅館的建筑與裝飾風格甚至是客房的特色命名都讓人完全置身于濃烈的溫泉氛圍中。傳統的日本泡湯文化充滿了具有地域特色的季節性菜肴，著名的溫泉療養區像馬溫泉的碳酸扇貝和草津溫泉的溫泉玻璃，這些都是游客想要帶走的紀念商品。不同特色的醫療小鎮要立足于自身獨特的療養環境，從氣、食、藥、水等資源中挖掘水療、健身、體育、文化體驗等特色功能，按照空間整合提煉醫療體驗主題，延長醫療保健的生命周期[8]。

4.4 以融入性為核心，凸顯服務需求方的參與

要想讓康養小鎮的健康生活體驗真正融入觀眾的生活方式，融入策略是必不可少的。做到這一點，鎮內觀眾需要完成從“旁觀者”到“演員”的角色轉換，積極融入場景，與服務人員共同參與到康養小鎮表演流程中。例如年輕人需要加入一個輕松娛樂的趣味活動來緩解焦慮；而老年人的旅游項目則需要更加溫和，主要側重于身心修養、沐浴大自然、與家人共享健康幸福，根據多種類型的康養群體引入匹配的互動形式，將推動其持續性發展。

對于康養小鎮而言，融入策略的關鍵是設計觀眾的角色以及如何引導康養群體積極參與。東京奧多摩森林康養小鎮不僅注重游客的森林觀光體驗，還強調森林浴帶來的療養優勢，為游客提供多種森林療養課程，配備奧多摩町獨立認可的森林療養員，為游客提供療養指導。游客不僅可以學習“奧多摩森林呼吸法”，享受森林日光浴的洗禮，也可以體驗自然手工藝品，比如用風干花枝等天然材料制作植物和樹木染色的手帕，更可以學習制作當地獨有的料理。這種適合各個年齡段的互動形式，增強了游客與康養地之間的情感聯系，對于康養小鎮具較高的參考價值。針對多種人群開發康養互動旅游項目，讓觀眾有效參與康養服務演出中，能夠使康養旅游在短時間里獲取最大的效用。

4.5 以加深印象為策略，提高顧客忠誠度

印象是顧客經驗在記憶中的再現，康養觀眾可以通過記憶產生體驗價值。印象策略是管理和重用印象的策略。鮑邁斯認為，印象管理的本質是一種在他人眼中維持或建立個人形象的技術。因此，這就要求康養小鎮不斷喚起顧客對已有印象的記憶和情感共鳴，激發重復購買欲望，從而提高顧客忠誠度[9]。

在康養小鎮創新戰略的實踐中，可采取的具體措施包括:在旅游結束后提供建議反饋平臺，讓人們分享自己在小鎮健康體驗的身心感悟；開發景區專有文化IP以及能夠突出當地健康療養與疾病預防產業思想的衍生產品贈送游客留念[10]，像針對老人的智能設備的穿戴應用，不僅可以引導陪伴他們在小鎮中的旅行，旅程結束后亦可帶回家，通過云端醫生無縫對接，進行線上診斷、疾病篩選，督促老年人進行適度鍛煉；又或者創建小鎮俱樂部，定期組織養生、健身、享受生態等主題的有效活動等，這一系列的后期服務都將進一步提高小鎮管理質量和游客忠誠度，成為豐富康養群體精神世界、緩解生活疲憊的美好回憶。

5 結語

在“健康中國”戰略指導下，康養特色小鎮將會在中國成為常態化發展模式。因此，對“康養性”的特色小鎮發展的模式化設計探索，也是旅游產業創新發展、升級轉型的現實需要。文章基于“服務劇場”理念提出康養小鎮的5種創新設計策略，可提升康養群體在小鎮旅游過程中的用戶體驗，給康養小鎮建設中出現的問題提供解決新思路。只要貫徹改革開放的思路，注重康養服務體驗，運用創新和科技不斷推出融合教育與旅游的獨特主題性產品，康養小鎮將發揮更大的社會效益和經濟效益，這一新業態才能健康、持續發展。