曹縣農(nóng)村電商發(fā)展的政府嵌入機(jī)制及路徑優(yōu)化

王若溪,李 曉

（南京理工大學(xué) 公共事務(wù)學(xué)院，江蘇 南京 210014）

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)的全面深入推進(jìn)，電子商務(wù)（以下簡稱電商）正在成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。電商發(fā)展體系是包含政府、市場、社會(huì)、技術(shù)、文化等多元要素在內(nèi)的復(fù)雜體系，政府作為其中的權(quán)力主體，有義務(wù)利用自身優(yōu)勢協(xié)調(diào)各要素間關(guān)系，引導(dǎo)釋放各要素活力，把握政府干預(yù)限度［1］。對于電商發(fā)展，政府除在必要時(shí)進(jìn)行直接干預(yù)，更多的是結(jié)合其他力量開展聯(lián)合行動(dòng)。由此，政府需要與電商發(fā)展體系內(nèi)的市場、社會(huì)、技術(shù)、文化等主要要素形成互嵌機(jī)制，從而激發(fā)體系內(nèi)各要素的內(nèi)生活力，促使政府外在干預(yù)與體系內(nèi)生動(dòng)力有機(jī)嵌入和互動(dòng)，形成良好的電商發(fā)展生態(tài)。

曹縣位于山東省西南部，當(dāng)?shù)赝ㄟ^發(fā)展農(nóng)村電商探索出具有自身特色的農(nóng)村發(fā)展路徑。在此過程中，當(dāng)?shù)胤e極探索政府嵌入機(jī)制，有效推進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展，形成了特有的“曹縣經(jīng)驗(yàn)”。因此，以曹縣為例，通過對曹縣農(nóng)村電商發(fā)展的調(diào)研，分析曹縣農(nóng)村電商發(fā)展的政府嵌入機(jī)制和存在的主要問題，并提出優(yōu)化其農(nóng)村電商發(fā)展路徑的建議，以期為曹縣及其類似條件地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展提供借鑒。

1 曹縣農(nóng)村電商發(fā)展的政府嵌入機(jī)制

“嵌入性”這一概念源自經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，最早由卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）提出［2］，由格蘭諾維特（Mark Granovetter）發(fā)展［3］，主要用于分析經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的關(guān)系問題。“嵌入”強(qiáng)調(diào)政府并不完全采用強(qiáng)制手段干預(yù)，而更多地嵌入市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)內(nèi)部，以行政引導(dǎo)方式進(jìn)行有效介入。

在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，政府嵌入是建立在市場滯后性和社會(huì)個(gè)體保守性的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的。一方面，市場調(diào)節(jié)具有滯后性，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者是在某種商品供求不平衡導(dǎo)致價(jià)格上漲或下跌后才作出擴(kuò)大或減少該商品供應(yīng)的決定。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，曹縣電商企業(yè)大多對市場敏感度不高，面對市場變化也不具備較強(qiáng)的應(yīng)變能力，難以及時(shí)回應(yīng)市場變化，需政府干預(yù)來引導(dǎo)推動(dòng)。另一方面，面對市場的變化和技術(shù)的革新，曹縣電商企業(yè)大多因其固有的保守思維而做出保守的經(jīng)營行為選擇，即使感知到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或技術(shù)升級的必要性，但在對未來情況尚不可知的情況下，也不敢冒險(xiǎn)嘗試，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)自發(fā)更新舉步維艱，因而需要政府引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級。政府嵌入是曹縣農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。曹縣已探索建立了以政府嵌入為核心的農(nóng)村電商運(yùn)行機(jī)制（圖1），且主要體現(xiàn)在以下方面。

圖1 曹縣農(nóng)村電商運(yùn)行機(jī)制

1.1 行政與市場的互嵌：示范帶動(dòng)機(jī)制

電商市場要平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)升級發(fā)展，必須激發(fā)市場主體即電商企業(yè)的內(nèi)在活力，通過嵌入電商市場內(nèi)在結(jié)構(gòu)，利用政府權(quán)威性樹立典型企業(yè)，形成示范帶動(dòng)機(jī)制，吸引群眾個(gè)體參與，并引導(dǎo)市場個(gè)體通過利益權(quán)衡自行調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，迎合市場升級。曹縣政府主要通過2種途徑嵌入電商市場，一種是通過興辦產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)打造示范型企業(yè)，激活市場的利益吸納機(jī)制，其他企業(yè)順應(yīng)追求利益最大化的經(jīng)營邏輯進(jìn)行模仿；另一種是對村干部和黨員進(jìn)行政治動(dòng)員，通過政治邏輯要求其發(fā)揮示范作用，借助其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)示范效應(yīng)，帶動(dòng)其他個(gè)體自主嵌入電商市場，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以此激發(fā)市場內(nèi)生活力。

1.2 行政與社會(huì)的互嵌：社會(huì)自組織機(jī)制

行政與社會(huì)的互嵌表現(xiàn)為曹縣政府激發(fā)社會(huì)群體的自覺意識(shí)和積極性，通過“熟人社會(huì)”中特有的非正式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)社會(huì)的自組織活力，由此以低成本吸納全民參與，形成社會(huì)合力。曹縣政府自2013年開始便在大力宣傳推廣電商，提出“網(wǎng)上開店賣天下，淘寶服飾富萬家”的宣傳口號(hào)，之后以大集鎮(zhèn)為示范點(diǎn)，以點(diǎn)帶點(diǎn)，以點(diǎn)觸面，形成電商遍地開花之勢。另外，通過村黨支部干部“村民當(dāng)家人”的社會(huì)角色，發(fā)揮其引領(lǐng)號(hào)召作用，激活社會(huì)群體的內(nèi)在力量，將分散化的發(fā)展結(jié)構(gòu)變?yōu)榻M織化、規(guī)模化的發(fā)展結(jié)構(gòu)，有力推動(dòng)電商發(fā)展。

1.3 行政與技術(shù)的互嵌：公共性供給機(jī)制

技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，一直是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對于電子商務(wù)這種新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)形式來說更是如此。但技術(shù)的壟斷性和私密性決定了具有競爭性的經(jīng)營主體之間難以實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享。對于電商群體而言，內(nèi)部的分散使其難以形成整體力量打破高新技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的迭代升級。因此需要政府介入技術(shù)供給過程，實(shí)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)的公共性供給，激活技術(shù)供給的內(nèi)生性力量。為此，曹縣政府通過建立電子商務(wù)公共服務(wù)中心，將設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、物流、推廣等電商公共服務(wù)交由專業(yè)且有競爭力的服務(wù)型企業(yè)完成，后者具有普通商戶不具備的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，提供的服務(wù)更加有效。同時(shí)，政府聘請專家對曹縣電商發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃，邀請專業(yè)技術(shù)人員對商家進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的公共性供給，形成電商發(fā)展的良好技術(shù)環(huán)境。

1.4 行政與文化的互嵌：文化賦能機(jī)制

提高商品附加值是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、提高經(jīng)濟(jì)效益的有效路徑。借勢文化是提高產(chǎn)品附加值的可行路徑，但電商企業(yè)個(gè)體的分散化決定了其較難通過個(gè)體力量形成對文化的規(guī)模化賦能，也沒有能力對文化資源進(jìn)行深度挖掘。因此，需通過政府干預(yù)與文化結(jié)構(gòu)的互嵌，深度挖掘利用文化資源，為電商可持續(xù)發(fā)展培育良好的文化環(huán)境。曹縣具有一定的歷史文化資源，借由“伊尹故里”“華夏第一都”“武術(shù)之鄉(xiāng)”等資源，政府引導(dǎo)大力發(fā)展“電商+文旅”產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，曹縣政府通過縣長漢服直播、舉辦漢服文化節(jié)等活動(dòng)借勢漢服文化，曹縣電商也通過發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)成功打造出自己的電商品牌。通過文化賦能，曹縣找到了附加值更高的電商轉(zhuǎn)型之路，依托良好的文化氛圍助力曹縣電商升級發(fā)展。

2 曹縣農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

2.1 政府治理不足制約電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展

電商發(fā)展初期，政府對電商治理的不足主要表現(xiàn)在對村民自發(fā)的生產(chǎn)經(jīng)營行為管制缺位，導(dǎo)致隨意搭建私家倉庫、火災(zāi)隱患等一系列問題的出現(xiàn)，淘寶村生活質(zhì)量隨之下降，影響電商的規(guī)范化發(fā)展。后期政府雖開展相應(yīng)的整治行動(dòng)，但效果并不理想。

2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同導(dǎo)致電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力較弱

產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)嚴(yán)重阻礙電商規(guī)模化發(fā)展［4］。一直以來，在典型企業(yè)示范效應(yīng)的帶動(dòng)下，曹縣企業(yè)間相互模仿，長期存在同質(zhì)化、低成本競爭、市場運(yùn)營不規(guī)范、抄襲產(chǎn)品設(shè)計(jì)等現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨同性降低了曹縣產(chǎn)業(yè)對抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，不利于電商的平穩(wěn)發(fā)展。

2.3 刻板印象與固有運(yùn)營模式阻礙產(chǎn)品高端化

一般而言，欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于成本投入有限，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期會(huì)選擇在低端產(chǎn)業(yè)先行“試水”，待資本積累后和運(yùn)營體系成熟后再發(fā)展高端產(chǎn)品。因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)銷往外地的產(chǎn)品往往被貼上“低端”標(biāo)簽，制約產(chǎn)品的高端化發(fā)展。曹縣電商產(chǎn)品面臨同樣問題。散戶和家庭作坊式生產(chǎn)是低端產(chǎn)品的主要運(yùn)營模式，曹縣很多商家已習(xí)慣該運(yùn)營模式，即使目前曹縣正由低端市場進(jìn)軍中高端市場，但固有的產(chǎn)品運(yùn)營模式和長久以來形成的社會(huì)刻板印象成為提升產(chǎn)品定位的最大阻礙。

2.4 文化勢能有限制約電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

文化資源作為目前曹縣電商轉(zhuǎn)型升級的主要抓手之一，日益得到政府和商戶的重視。但目前曹縣對本土文化資源的利用不足，主要表現(xiàn)為挖掘不足和宣傳不足，在文化資源開發(fā)利用的層次上不夠深入。以當(dāng)?shù)貪h服文化為例，除“漢服小鎮(zhèn)”建有部分漢服特色展館，縣域內(nèi)鮮見漢服文化的蹤跡，當(dāng)?shù)鼐用駥h服認(rèn)可度也一般，導(dǎo)致曹縣電商發(fā)展的文化勢能有限。

3 曹縣政府推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的路徑優(yōu)化

3.1 吸納多元力量，破解電商引發(fā)的社會(huì)治理亂象

滿足電商發(fā)展帶來的鄉(xiāng)村社會(huì)治理需求，需要社會(huì)個(gè)體、政府的共同參與。社會(huì)個(gè)體應(yīng)在社會(huì)治理中轉(zhuǎn)變角色，以維護(hù)自身權(quán)利；政府應(yīng)在社會(huì)治理中起到服務(wù)、協(xié)調(diào)各方利益的職能，由部分村民構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)精英力量也可成為城鄉(xiāng)治理的中堅(jiān)力量［5］，參與到鄉(xiāng)村治理的各項(xiàng)事務(wù)中。如在淘寶村整體規(guī)劃和具體治理問題上可充分吸納社會(huì)群體參與，形成“自上而下”和“自下而上”相結(jié)合的治理格局。

3.2 深挖文化資源，培育具有競爭優(yōu)勢的特色品牌

首先，深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源。曹縣具有深厚的歷史文化，可利用自身歷史文化資源發(fā)展“電商文旅”產(chǎn)業(yè)，也可為電商產(chǎn)品附加歷史文化價(jià)值，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。其次，深度培育漢服文化，在全縣范圍加大漢服文化宣傳，引導(dǎo)全民學(xué)習(xí)漢服文化，打造真正的“漢服小鎮(zhèn)”。再次，加大文化宣傳力度。推廣宣傳當(dāng)?shù)貧v史文化和漢服文化，提高文化內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)為帶有文化特色的電商產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道和覆蓋面。

3.3 建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

以電子商務(wù)為切入點(diǎn)，依托大數(shù)據(jù)建設(shè)，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)村和數(shù)字經(jīng)濟(jì)、信息服務(wù)的整合，進(jìn)一步打造“數(shù)字鄉(xiāng)村”。在此過程中，加大數(shù)字人才的引進(jìn)和培育，建立高端人才儲(chǔ)備庫和完善人才培養(yǎng)機(jī)制，加快落實(shí)人才優(yōu)惠政策，與發(fā)達(dá)地區(qū)人才進(jìn)行合作交流，最大限度保證人力資源的充裕。其次，加強(qiáng)載體建設(shè)，包括電商產(chǎn)業(yè)園、電商培訓(xùn)基地、公共服務(wù)中心等，形成穩(wěn)定持續(xù)的綜合力量，讓曹縣電商持續(xù)煥發(fā)活力。

3.4 建設(shè)服務(wù)型政府，形成開放協(xié)同的電商治理格局

政府應(yīng)時(shí)刻秉持服務(wù)精神和理念，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，與多元主體合作，共促曹縣電商繁榮。首先，服務(wù)型政府要求社會(huì)治理過程是一個(gè)合作行動(dòng)的過程，表現(xiàn)為政府與各種社會(huì)治理力量平等合作進(jìn)行治理［6］。政府需認(rèn)識(shí)到私營企業(yè)、社會(huì)組織的作用，充分發(fā)揮市場活力和市場主體的專業(yè)優(yōu)勢。其次，通過政府部門統(tǒng)籌各方力量，科學(xué)開展頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，發(fā)揮應(yīng)有職能，引導(dǎo)電商市場和營商環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。