高校“雙創”背景下新媒體助農策略研究
——以武漢華夏理工學院為例

1 高校“雙創”背景下新媒體助農需求

1.1 高校“雙創”背景

2014年9月，李克強總理首次提出“大眾創業、萬眾創新”的“雙創”倡議，2017年4月27日，中國“雙創”理念寫入聯合國決議，將每年的4月21日定為“世界創意與創新日”，這既是聯合國對中國方案解決全球問題的認同，也是國際社會對于創新創業可推動社會可持續發展的廣泛認同。國務院2015年1月發布《關于發展眾創空間推進大眾創新創業的指導意見》[1]后，又相繼出臺了關于推進“雙創”二十多項指導性文件，數量之多，密度之大，前所未有。

“十三五”是國家脫貧攻堅的決勝時期，“堅持創新發展、堅持協調發展、堅持綠色發展、堅持開放發展、堅持共享發展”五大發展理念在此發展期間為雙創提供了良好的社會氛圍，讓雙創活動深入人心，推動全社會積極開展雙創活動，各大高校積極組織承辦雙創比賽。“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟下一個征程的啟程期，政府多次出臺“雙創”政策文件，引導各類組織、民眾有效開展“雙創”活動，促進社會與經濟發展，成效顯著。在“十四五”開局之年——2021年國民總收入達到113.352萬億元，經濟發展及中國社會主義建設已經進入新階段，此時對“雙創”的需求也達到前所未有的高度。2021年10月12日國務院辦公廳印發《關于進一步支持大學生創新創業的指導意見》[2]，高校作為“雙創”人才培養的搖籃，國家政策給予厚望與支持，要求以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，全面貫徹黨的教育方針，深化高校創新創業教育改革，健全課堂教學、自主學習、結合實踐、指導幫扶、文化引領融為一體的高校創新創業教育體系，增強大學生的創新精神、創業意識和創新創業能力。

雙創賽事為高校學子創業提供大量的實踐機會，國家級的賽事有“中國國際‘互聯網+’大學生創新創業大賽”“‘挑戰杯’全國大學生課外學術科技作品競賽”“‘挑戰杯’中國大學生創業計劃競賽”“中國創新創業大賽”“全球數字經濟創新大賽”“‘創青春’中國青年創新創業大賽”“中國電信‘天翼之星’創新創業大賽”“‘中國創意’創新創業大賽”“中國大學生服務外包創新創業大賽”“全國大學生電子商務‘創新、創意及創業’挑戰賽”等；省市級的賽事有北京地區的“‘京彩大創’北京大學生創新創業大賽”、上海地區的“上海市大學生創客大賽”、湖北地區“‘建行杯’我夢見——楚天創客”大賽等。以武漢華夏理工學院為例，每年都在全校范圍內組織參加“互聯網+”“挑戰杯”“全國大學生電子商務‘創新、創意及創業’挑戰賽”“挑戰杯系列賽事”，并且由校創新創業學院發起“華夏杯”創新創業比賽，發掘更多創新創業人才，孵化具市場潛力的項目。綜上，“雙創”賽事多，各大高校亦對賽事極為重視。

1.2 新媒體助農的必要性

首先是鄉村振興的需要。2021年我國已實現全面脫貧，2022年以鞏固脫貧成果、推進鄉村振興為政府工作要務。國家鄉村振興局表示要抓住產業、就業兩個關鍵，做精、做強鄉村特色優勢主導產業，齊心協力補短板，加快脫貧產業提檔升級。“銷路不發愁，日子有奔頭。”銷路的拓寬少不了技術的支持，而高校正擁有這樣的技術背景，并且青年大學生來自五湖四海，了解家鄉的資源，正適合從事鄉村振興的相關創新創業工作。

然后是數字化鄉村發展。“新媒體+電商”助農已經初見成效，“后疫情”時代，電商助農飛速發展，直播間主播帶動農產品銷售，成為助農環節中不可或缺的重要渠道[3]。2022年6月抖音最為代表的助農電商直播間當屬“東方甄選”，新東方轉型再創業、文化帶貨“出圈”，迅速圈粉2 000余萬，據第三方數據監測平臺新榜顯示，“東方甄選”6月銷售突破8億，單場突破5 000萬，助農實力不容小覷。與此同時，抖音還推出“新農人”計劃，輸出大量優質的“三農”題材新媒體作品，還原了鄉村發展、農民質樸勤勞、生活向好的真實場景，其中不乏返鄉創業青年，如福建“閑不住的阿俊”、浙江“石村小月”、湖北“楚鄉君君”等，他們更加關注將情感融入產品進行品牌情感化[4]。短視頻、電商、直播等新媒體形式的不同組合為青年創業、農產品銷售、鄉村振興開辟了新路徑。

最后是新媒體助農的專有人才缺失。根據CNNIC《第49次中國互聯網發展狀況統計報告》[5]數據顯示，截至2021年12月，我國農村網民規模達2.84億，占網民整體的27.4%，城鎮網民規模7.48億，占網民整體的72.4%。這說明，我國農村人口基數大，但上網規模占比小，且多為互聯網內容的消費用戶，相應的專業新媒體創新創業人才明顯不足。

2 高校新媒體助農的“雙創”實踐現狀

2.1 助農形式的轉變

傳統助農以電商為主，通過廣播媒體、電視媒體、手機客戶端以視頻廣告、音頻廣告的形式傳播。在電商平臺中多以視頻、圖文展示農產品賣點，吸引消費者促成消費。

2019年新冠疫情影響實體經濟發展，但線上經濟卻逆勢增長，特別是新媒體運營，“短視頻+直播+電商”的組合形式發展迅猛，其中，直播又以變現快、成效高的特點，廣受市場青睞。當前常見電商直播、才藝娛樂直播、知識分享直播、游戲直播等類型滿足不同用戶的需求。電商直播講解產品特性，解答用戶消費疑問，快速促單形成消費；娛樂主播輸出歌唱、舞蹈等才藝，既是藝術的展示，亦是主播與用戶在線陪伴的心理滿足，用戶為自己喜歡的主播刷禮物，成為主播變現的主要路徑。當前，抖音、快手、淘寶、微信、微博、小紅書、B站等平臺都支持直播。因此，當前新媒體成為重要的助農形式。

2.2 高校新媒體助農的契機

競賽給予學生展現的舞臺。在雙創的大環境下，各大高校全力推進創新創業大賽。全國性主賽事10余項，各省各市及地區也主辦區域性的創新創業大賽，加上企業賽、高校校園賽，均設置助農、社會服務相關的賽道。以2022年第八屆中國國際“互聯網+”大學生創新創業大賽為例，除高校主賽道外，專門設置了青年紅色筑夢之旅賽道，分為“互聯網+”現代農業、“互聯網+”社會服務等8個分項，足以展示大賽助農服務的引導性。

政府委托為青年大學生帶來更多機會。為解決新媒體助農需求激增而相關人才儲備不足而出現的發展困境，政府將高校人才及項目合作作為新的發展路徑。近三年，政府發布“三下鄉”“返家鄉”等活動，鼓勵大學生利用假期走進鄉村調研，助力家鄉特色發展；各個鄉鎮也發布大學生假期實習需求，歡迎大學生返鄉實踐。以武漢華夏理工學院為例，2021年暑期湖北紅安走訪調研為例，“小喇叭”紅色文化調研實踐隊走訪期間獲悉，紅安市政府發布“慶祝建黨百年·追尋紅色記憶——2021年中國高校影視學會微電影專委會暑期影視創研活動”，邀請各大高校為紅安“將軍故鄉”拍攝宣傳片，助力紅安宣傳與發展。實踐隊積極參與實踐推廣，相關成果凝練為創業策劃書，以紅色文創為導入，獲2022年“挑戰杯”省級銅獎。

企業助力高校新媒體成立助農項目。武漢華夏理工學院與武漢四季風傳媒有限公司校企合作，聯手打造助農直播間，建立學生創業團隊，推廣秭歸臍橙等農產品，既是網媒、電商等專業同學的業務技能的實踐培養，亦是對同學們“愛家鄉 創青春”價值觀的培養，相關實踐成果獲2022年“互聯網+”校賽銀獎，并推薦省賽。

2.3 高校新媒體助農的不足

第一，“雙創”多停留在競賽初創階段[6]。雖然高校“雙創”競賽的參賽人數與項目書逐年遞增，但多為紙上談兵，沒有真正前往實地調研，無科學的數據支撐運營策略，也沒有將項目實踐于市場，無法驗證項目可行性，80%的項目最終止步于初創，缺乏項目迭代孵化的執行力。

第二，大學生對于新媒體助農的認知偏差。提及新媒體助農，多數創業團隊聚焦的還是農產品銷售途徑，而沒有深入挖掘地區發展特色，沒有充分發揮新媒體組合、矩陣的推廣發展影響力，欠缺新農人IP發展、地方網紅經濟發展、政府校企多方聯動發展等規劃。

第三，項目可持續變現實力不足。在校大學生多數無法長期扎根在農村，因此，所創作的短視頻生活體驗感、思考性或趣味性一般，直播帶貨的文化感不足，農產品銷售只關注價格與口感等賣點。

2.4 助農不足的成因

第一，缺乏資源的有效對接。在校大學生缺乏資源的尋找、開發、對接的能力，多數項目資源來自指導教師的推薦。在企劃階段，同學們常常調研不足、欠缺實踐經驗，多采用文獻法、案例分析法，制約了創新力，因此，策劃案存在生搬硬套、同質化、理想化等問題，影響市場競爭力與商業對接。

第二，缺乏助農一線的實踐落地。項目的實踐與落地僅靠紙上談兵或者拍攝兩三個短視頻是無法實現真實助農成效的。現有大學生團隊在新媒體助農中缺乏兩個方向的實踐：其一是缺乏直播運營經驗。直播不是主播一個人坐在攝像頭前介紹產品，而是導播、場控、商品、客服等多崗位團隊共同協作的成果；其二是沒有切身實地的考察，許多大學生沒有去過農村，不識五谷，更加缺乏務農與鄉村生活的體驗。

第三，缺乏持續性運營的高效團隊。創業團隊組建期可考慮成員的專業背景、個人能力與社會資源等因素。但在項目深化過程中，往往受到課業壓力、個人生活等因素的影響，減損了項目運行效率與可持續性發展。

3 “三螺旋”理論在武漢華夏理工學院“雙創”助農的應用

3.1 “三螺旋”理論

三螺旋理論（Triple Helix Theory）也稱TH理論，20世紀50年代初最先出現在生物學領域。90年代中期，紐約州立大學的社會學家亨利·埃茨科威茲和阿姆斯特丹科技學院的羅伊特·雷德斯多夫在三螺旋概念基礎上提出了著名的官、產、學三螺旋理論，來分析在知識經濟時代政府、產業和大學之間的新型互動關系，即政府、企業與大學是知識經濟社會內部創新制度環境的三大要素,它們根據市場要求而聯結起來,形成了3種力量交叉影響的三螺旋關系。該理論不刻意強調誰是主體，而是強調政府、產業和大學的合作關系，強調這些群體的共同利益是給他們所處在其中的社會創造價值，政府、產業和大學三方都可以成為動態體系中的領導者、組織者和參與者，每個機構范圍在運行過程中除保持自身的特有作用外，可以部分起到其他機構范圍的作用，三者相互作用、互惠互利，彼此重疊。

3.2 競賽運營策略

武漢華夏理工學院響應政府號召，全力開展創新創業教育事業，大力扶持相關“產學研”項目。其中，新媒體助農項目“我的老屋牛人幫”深化“產學研”合作，與荊楚網、武漢四季風傳媒有限公司等單位共建，以互聯網為依托，以新媒體之力整合地區的農產品、就業信息、政府企業推廣需求，打造以農產品銷售、短視頻推廣、就業幫扶為核心的一站式公益項目，同時輔以賬號孵化、推廣咨詢、資源互聯互通等功能，幫助農民更好把握農產品供給與市場需求，打造家鄉特色品牌，幫助家鄉產品走出去和人才留下來，努力實現“錢包鼓起來，笑容多起來”。項目成員曾服務于湖北大悟人力資源部門，助力就業信息推廣與返鄉務工人員招聘等工作，助力豐溪辣椒園視頻推廣，恩施小土豆銷售等。牛人幫團隊結合實踐成果榮獲2022年“挑戰杯”省級銅獎，從實踐中驗證“三螺旋理論”政府、高校、企業合作的價值。

3.3 IP運營策略

IP（Intellectual Property）運營是指根據作品的類型、特點和用戶屬性，不斷進行更多的運營手段嘗試，使得IP在創作階段就擁有大量的忠實粉絲。IP的根本在于外在的可識別性、內在的特色內容與正確的價值觀。如此才能提及IP，讓用戶記住并認同到最后喜愛與支持，產生IP效應。博主“李子柒”就是IP助農的典型代表，優質的國風田園手作短視頻內容，展現文化自信，贏得過億粉絲的喜愛，同時建立個人商業品牌，實現產品銷售變現，最重要的是著力踐行家鄉推薦官職責，促進家鄉相關產業發展，實現助農的社會效應。因此可見，新媒體助農IP應以區域文化的特色型輸出為根本，結合當地助農真實需求，內外兼具地塑造IP品牌的效應[7]，這正是高校大學生應思考、創新研究與實踐的方向。武漢華夏理工學院通過“雙創+實踐隊”模式，多個實踐隊分別深入湖北紅安、湖北桃源村、四川馬邊、貴州遵義等地開展支教、調研、文創開發、直播推廣等活動，與當地政府形成良好的互動與合作，不僅助力打造與推廣當地特色品牌IP形成“一村一品”“一地一品”[8]，同時形成校方實踐隊IP效應，吸引更多師生志愿者、企業物資等參與鄉村振興。

3.4 MCN運營策略

MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網絡，既是一種多頻道網絡的產品形態，也是一種在互聯網發展的時代下產生的新的網紅經濟運作模式。當前，隨著新媒體行業的快速發展，產業鏈不斷細分，涌現出許多專門從事內容生產、賬號孵化、網紅孵化、對接商務的公司，這類公司統稱為MCN公司。這種模式將不同類型和內容的PGC（專業生產內容）聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。在“三螺旋理論”之下更加細化與分明，此運營模式切合新媒體助農的所用所學，更為高校大學生助農團體帶來有效支撐。由企業與高校簽訂項目合作，組建導師團隊，形成MCN公司運營模式，公司內部孵化大學生助農達人，建立一站式助農團體，成立運營組、影像組、主播組、中控組、后期組、宣發組等，細分崗位，提升賬號內容質量；外部對接優質政府、企業的業務資源，做好渠道推廣等工作，實現助農信息推廣與效益轉化。武漢華夏學院2022年通過“新媒體運營”“新媒體創意與策劃”課程實踐，與產學研合作單位，校內共同孵化35組大學生達人賬號，內容涉及電商助農、攝影技術、本地美食分享等領域，部分優質賬號已對接商務資源，并推薦參加“雙創”競賽，已初步形成MCN運作模式。

4 總結

新媒體發展已勢不可擋，聽從黨的號召，緊跟國家政策，在“大眾創新、萬眾創業”的時代背景中，發揮高校、企業與政府合作的資源優勢，激發青年大學生自主學習，團隊協作，運用IP、MCN等新媒體運營策略，為家鄉振興奉獻青春。