扎根海南自貿(mào)港的“品牌管理”案例教學(xué)與課程思政的融合研究

陳彥旭，王 萍，童澤林

（海南大學(xué)管理學(xué)院，海南 海口 570228）

2016年6月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》指出，要“支持高等院校開設(shè)品牌相關(guān)課程，培養(yǎng)品牌創(chuàng)建、推廣、維護等專業(yè)人才”，“加強品牌管理教育教學(xué)改革”上升為國家戰(zhàn)略。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，利用好課堂教學(xué)的“主渠道”，發(fā)揮品牌管理課程蘊含的思想政治教育功能，培養(yǎng)與中國特色海南自由貿(mào)易港相適應(yīng)的品牌管理人才，對海南自由貿(mào)易港的建設(shè)發(fā)展具有重要意義[1]。

海南自貿(mào)港建設(shè)對人才的要求越來越高，大學(xué)生對海南自貿(mào)港了解和認識相對較少，大力推動理論與實踐相結(jié)合，加強與海南自貿(mào)港內(nèi)相關(guān)企業(yè)的交流、溝通、互動，積極引導(dǎo)學(xué)生到海南自貿(mào)港以及相關(guān)企業(yè)進行實踐鍛煉和調(diào)查研究，進而使管理人才培養(yǎng)工作取得更好成效。

1 品牌管理課程思政體系構(gòu)建

為適應(yīng)海南自貿(mào)港建設(shè)對具有管理意識、符合自貿(mào)港特色管理人才的巨大需求，解決海南自貿(mào)港工商管理學(xué)科中科教和實踐分離的學(xué)科困境，在教學(xué)過程中納入實踐案例，培養(yǎng)學(xué)生參與案例開發(fā)、研究、討論等運用管理理論解決實踐問題的能力。構(gòu)建一套“海南自貿(mào)港市場營銷人才培養(yǎng)模式”，培養(yǎng)學(xué)生將自貿(mào)港建設(shè)與品牌管理相結(jié)合的思維，培養(yǎng)學(xué)生具備品牌管理、自貿(mào)港建設(shè)、實踐技能三種能力交叉互補的復(fù)合發(fā)展，使之成為具有敏銳的營銷洞察力和豐富實踐經(jīng)驗的自貿(mào)港管理人才。

品牌管理以社會主義核心價值觀為統(tǒng)領(lǐng)，以品牌管理的教學(xué)大綱內(nèi)容為基礎(chǔ)，進行有機的思政教育資源挖掘。按照社會主義核心價值觀國家層面、社會層面和個人層面展開，匹配與之對應(yīng)的課程內(nèi)容，進行有機融合，既實現(xiàn)課程目標(biāo)，又實現(xiàn)思政目標(biāo)，在該體系中納入海南自貿(mào)港本土企業(yè)實踐案例，以生動形象的案例吸引學(xué)生主動學(xué)習(xí)探索，促進理論知識和實踐能力的有機融合。

2 品牌管理課程思政元素挖掘

2.1 基于國家層面的品牌管理課程元素挖掘

2.1.1 富強——海南北仍村“夫人外交”打造美麗鄉(xiāng)村

這一案例蘊含著國富民強的價值理念，通過講解習(xí)近平主席夫人彭麗媛在海南舉行“夫人外交”活動，選定海南瓊海北仍村向世界展示中國鄉(xiāng)村風(fēng)采推動北仍村逐漸形成旅游品牌，進一步加深學(xué)生對品牌效應(yīng)的認識，引導(dǎo)學(xué)生使用品牌效應(yīng)理論為國家繁榮昌盛、人民幸福安康的目標(biāo)而奮斗。

2.1.2 民主——圓桌討論

通過圓桌討論的形式，引入民主價值觀的思政內(nèi)容。在教學(xué)過程中，通過圓桌討論的形式，讓學(xué)生暢談自己對品牌建設(shè)和管理、品牌偏好、品牌效用等內(nèi)容的理解，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓學(xué)生在圓桌討論的實踐中切實感受民主精神，體會個體所享有的發(fā)表意見的權(quán)利，提升啟發(fā)式教學(xué)效果。

2.1.3 文明——海南椰樹集團品牌傳播策略的思考

通過講解海南椰樹集團品牌傳播的案例，分享海南椰樹的知名品牌形象，同時，對椰樹集團頗具爭議的品牌廣告推廣策略進行研究，引導(dǎo)學(xué)生領(lǐng)悟優(yōu)秀企業(yè)文化的積極作用，培養(yǎng)學(xué)生崇尚文明，傳承文明的價值理念。

2.1.4 和諧——福山咖啡的文化定位之路

在品牌定位方面，海南福山咖啡以本地咖啡愛好者和外地游客為主要目標(biāo)客戶，選定田園、休閑、觀光為產(chǎn)品使用場景，為顧客帶來休閑、綠色、清新的飲用體驗。福山咖啡的品牌定位彰顯人與自然的和諧，強調(diào)人類對自然的恰當(dāng)開發(fā)和利用有助于推動世界的發(fā)展。這一案例能夠幫助學(xué)生進一步領(lǐng)會和諧價值觀。

2.2 基于社會層面的品牌管理課程元素挖掘

2.2.1 自由——海南翔泰貼牌戰(zhàn)略到自主品牌戰(zhàn)略的演變

2009年，翔泰漁業(yè)建設(shè)羅非魚養(yǎng)殖場，成功開發(fā)“第一條精品魚”羅非魚養(yǎng)殖加工，建立起海南漁業(yè)品牌；從采用貼牌戰(zhàn)略，到創(chuàng)立自主品牌，發(fā)展自主品牌，實現(xiàn)企業(yè)品牌自由化、自主化的路徑，引導(dǎo)同學(xué)們了解，從貼牌到自主品牌建設(shè)，中國企業(yè)勢在必行。

2.2.2 平等——海南省旅游投資控股集團實現(xiàn)品牌資源最優(yōu)配置

海南省旅游投資控股集團品牌管理模式不完善，無法體現(xiàn)集團品牌價值。這一案例可引發(fā)學(xué)生思考如何實現(xiàn)品牌資源最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力提升，提醒學(xué)生注重平等價值理念，合理認識品牌的價值和功能發(fā)揮，以思考如何開發(fā)充分適應(yīng)市場差異性的品牌組合戰(zhàn)略。

2.2.3 公正——討論海南品牌100強的評價標(biāo)準(zhǔn)是否公正

讓學(xué)生討論亞洲品牌集團、中國亞洲經(jīng)濟發(fā)展協(xié)會、《環(huán)球時報》等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的“2020海南品牌100強”排行榜和品牌價值評價方式進行討論，該排行榜對海南企業(yè)的營業(yè)收入、企業(yè)規(guī)模、專利數(shù)量等方面進行分析，以實際數(shù)據(jù)作為評價依據(jù)，體現(xiàn)出公正的價值觀念，引導(dǎo)學(xué)生樹立公平公正的價值觀。

2.2.4 法治——海南椰島集團的品牌維護之路

2021年，海南椰島入選國家商標(biāo)戰(zhàn)略實施的示范企業(yè)。該企業(yè)的鹿龜酒曾因未注冊商標(biāo)，缺乏法律保護，遭受市場上近80個產(chǎn)品仿冒，嚴(yán)重影響品牌聲譽和品牌形象。此后，企業(yè)將鹿龜酒更名為“椰島鹿龜酒”，進行商標(biāo)注冊且進一步將其作為品牌進行宣傳打造。通過這一案例，可進一步培養(yǎng)學(xué)生法治意識，懂得通過法律來維護和保障自身利益。

2.3 基于個人層面的品牌管理課程元素挖掘

2.3.1 愛國——海口火山荔枝，產(chǎn)出“美麗鄉(xiāng)村致富果”

海口市致力打造火山荔枝品牌，提升荔枝品質(zhì)，有效幫助當(dāng)?shù)厝罕姵掷m(xù)增收致富，為鄉(xiāng)村振興提供堅實產(chǎn)業(yè)支撐。此案例有助于激發(fā)學(xué)生的民族自豪感和愛國熱情，激活大學(xué)生鄉(xiāng)村振興志愿服務(wù)內(nèi)外生動力，形成鄉(xiāng)村振興服務(wù)品牌效應(yīng)。

2.3.2 敬業(yè)——呀諾達，標(biāo)準(zhǔn)化管理下的至誠服務(wù)

呀諾達旅游景區(qū)工作人員以實際行動踐行呀諾達景區(qū)的品牌文化，他們將竹簍掛在腰間，用來裝垃圾，以自身行為感染游客不隨手亂丟垃圾，保護自然環(huán)境。這是員工敬業(yè)的體現(xiàn)。通過此案例引導(dǎo)學(xué)生忠于職守的理念，培育社會主義職業(yè)精神。

2.3.3 誠信——海南農(nóng)墾狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，堅持質(zhì)量第一

海墾集團大力推行“品牌強墾”戰(zhàn)略，聚焦品牌質(zhì)量管理，秉持誠信的價值觀念，打造“白沙紅”的高端紅橙品牌，使紅橙的種植面積從不足百畝發(fā)展到近2000畝的規(guī)模。此案例充分體現(xiàn)海墾集團對誠信價值觀的踐行，幫助學(xué)生樹立誠實守信的價值觀念。

2.3.4 友善——海南春光突破銷售渠道，引領(lǐng)新風(fēng)尚

海南春光公司愿與本地品牌一起開拓市場，友好聯(lián)動，共同把椰汁市場做大做強。此案例體現(xiàn)企業(yè)在市場經(jīng)濟中良性競爭的友善的價值理念，讓學(xué)生認識構(gòu)建和諧人際關(guān)系和社會關(guān)系的道德紐帶的重要性。

3 結(jié)語

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。國家高度重視品牌管理課程的建設(shè)，重視培育品牌管理專業(yè)人才[3]。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，以社會主義核心價值觀為統(tǒng)領(lǐng)，以品牌管理課程內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合海南自由貿(mào)易港本地企業(yè)的實踐案例，通過講授海南企業(yè)的品牌建設(shè)與發(fā)展來激勵學(xué)生，塑造學(xué)生的榮譽感和使命感，把政治認同、家國情懷、文化自信、人格養(yǎng)成等思想政治教育導(dǎo)向與固有的知識與技能傳授有機融合，通過潤物無聲的方式實現(xiàn)課程育人的目標(biāo)，實現(xiàn)品牌管理教學(xué)與課程思政的有機融合，努力講好海南自貿(mào)港品牌故事、講好中國品牌故事。