案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的實(shí)施環(huán)節(jié)及要點(diǎn)

［摘 要］作為一種有效的教學(xué)方法，案例教學(xué)法已經(jīng)成為高職院校主要的教學(xué)方法之一。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)理論與實(shí)務(wù)并重的課程，在課堂中引入案例教學(xué)法可以提高課堂效果。文章在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)踐調(diào)查，總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的必要性和實(shí)施環(huán)節(jié)，并提出市場(chǎng)營(yíng)銷課程運(yùn)用案例教學(xué)需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)法；課堂教學(xué)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.06.071

［中圖分類號(hào)］G712 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）06-0216-03

0" " "引 言

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外多年的實(shí)踐證明，案例教學(xué)法是有效的教學(xué)方法。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)集應(yīng)用性、理論性和實(shí)踐性于一體的課程，在市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的必然手段。在具體應(yīng)用過(guò)程中，教師主要通過(guò)精選的營(yíng)銷案例來(lái)模擬真實(shí)的情境，引導(dǎo)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生解決綜合問(wèn)題的能力。但在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，由于教學(xué)對(duì)象不同、營(yíng)銷案例素材不足、對(duì)案例教學(xué)法的認(rèn)知不清等原因，案例教學(xué)法并沒(méi)有發(fā)揮真正的作用。因此，對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法進(jìn)行深入探討具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1" " "高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)用案例教學(xué)法的必要性

1.1" "案例教學(xué)法符合高職學(xué)生的認(rèn)知水平

高職學(xué)生的生源情況決定了高職學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解能力落后于普通高等院校的學(xué)生，對(duì)知識(shí)的感悟和理解大多處于基礎(chǔ)階段，尤其是在理解和吸收理論知識(shí)的過(guò)程中，缺少對(duì)理論知識(shí)的思考［1］。因此，從生源特點(diǎn)的角度來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)法是與之相適應(yīng)的。與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)法轉(zhuǎn)變了學(xué)生在課堂教學(xué)中的角色，教師在教學(xué)中通過(guò)模擬真實(shí)的情境與任務(wù)幫助學(xué)生理解和吸收理論知識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高實(shí)際學(xué)習(xí)效果。

1.2" "案例教學(xué)法能夠有效提高教學(xué)效果

根據(jù)教育部的相關(guān)文件，職業(yè)教育的主要目標(biāo)是為社會(huì)培養(yǎng)技術(shù)技能型人才。聯(lián)合國(guó)教科文組織在對(duì)案例研究、課堂講授、模擬練習(xí)等方法的教學(xué)效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)法在知識(shí)傳授、學(xué)生的接受程度方面排第二位，在培養(yǎng)分析能力方面排第一位［2］。在高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程中運(yùn)用案例教學(xué)法，將復(fù)雜的案例呈現(xiàn)給學(xué)生，通過(guò)教師的啟發(fā)和學(xué)生間的交流討論，讓學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的多種途徑和方法，有助于增強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)變能力和解決綜合問(wèn)題的能力。從這個(gè)角度看，案例教學(xué)法對(duì)于高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)定位和學(xué)生個(gè)體綜合能力的提高都具有重要意義［3］。

1.3" "市場(chǎng)營(yíng)銷課程特點(diǎn)適合使用案例教學(xué)法

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)課。課程的教學(xué)目的及主要要求是通過(guò)課程理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)的，培養(yǎng)學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的必備理論知識(shí)和基本流程，使其獲得與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)習(xí)能力、分析能力、營(yíng)銷能力，并具有解決綜合問(wèn)題的實(shí)際操作能力。在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生由于基礎(chǔ)知識(shí)薄弱、缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等原因，在實(shí)際學(xué)習(xí)中經(jīng)常覺(jué)得知識(shí)離自己很遙遠(yuǎn)，在分析案例時(shí)常常感到困惑，找不到切入點(diǎn)，或者對(duì)理論知識(shí)的理解不夠深入，不知道怎樣使用它們。案例教學(xué)法以學(xué)生為中心，通過(guò)創(chuàng)設(shè)真情實(shí)景，讓學(xué)生以“當(dāng)事人”的身份去思考問(wèn)題，增強(qiáng)學(xué)生的匹配反思能力。

2" " "案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的實(shí)施環(huán)節(jié)

案例教學(xué)法是教師依據(jù)真實(shí)的典型案例，通過(guò)提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論分析，從而使其掌握理論知識(shí)，總結(jié)規(guī)律，結(jié)合實(shí)踐提出問(wèn)題解決方案的互動(dòng)式教學(xué)方法。案例教學(xué)法一般由準(zhǔn)備階段的案例選擇與改編、任務(wù)設(shè)定及情境創(chuàng)設(shè)，實(shí)施過(guò)程的預(yù)習(xí)、課堂討論和最后階段的點(diǎn)評(píng)總結(jié)與成績(jī)?cè)u(píng)定等環(huán)節(jié)構(gòu)成。

2.1" "準(zhǔn)備階段

對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，應(yīng)用案例教學(xué)法花費(fèi)的備課時(shí)間和精力遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)教學(xué)方法。在案例教學(xué)的準(zhǔn)備階段，教師要選擇與知識(shí)內(nèi)容匹配的案例，再根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況進(jìn)行改編，然后還要設(shè)計(jì)任務(wù)、創(chuàng)設(shè)情境等。

案例選擇是進(jìn)入案例教學(xué)的開(kāi)端，一個(gè)有趣的案例能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，因此，案例的選擇應(yīng)遵循以下原則。第一，典型性。案例要盡可能涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)內(nèi)容和技能。第二，基礎(chǔ)性。要從學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)水平出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)陌咐５谌瑔l(fā)性。具有啟發(fā)性的案例，能幫助學(xué)生舉一反三、觸類旁通，實(shí)現(xiàn)知識(shí)和能力的遷移。第四，時(shí)效性和真實(shí)性。不能主觀臆造，應(yīng)確保創(chuàng)設(shè)的情境貼近實(shí)際工作情況。第五，生動(dòng)性。選擇的案例生動(dòng)有趣，學(xué)生的注意力才會(huì)集中，其參與討論的興趣才會(huì)提高。第六，可行性。可行性是指案例所呈現(xiàn)的場(chǎng)景難度，要考慮案例教學(xué)實(shí)施所需的條件和環(huán)境。此外，教師在選擇和編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷案例時(shí)，要認(rèn)真閱讀課程內(nèi)容，融入國(guó)內(nèi)外最新的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的研究成果，及時(shí)更新市場(chǎng)營(yíng)銷案例。

由于一些客觀原因，教師選擇的營(yíng)銷案例會(huì)存在一些問(wèn)題，如知識(shí)點(diǎn)不全、細(xì)節(jié)缺失、問(wèn)題太難等。因此，在選定案例后，教師需要對(duì)案例進(jìn)行改編和重新設(shè)定任務(wù)。案例改編和設(shè)定任務(wù)要圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容，要結(jié)合理論知識(shí)的講授進(jìn)度和學(xué)生的知識(shí)水平。首先，要對(duì)案例缺失部分進(jìn)行適當(dāng)加工，使案例具有完整性和可操作性，但不能脫離實(shí)際，憑空捏造，可以借鑒其他案例中特定的情境補(bǔ)充細(xì)節(jié)。其次，要充分考慮學(xué)生的知識(shí)水平，案例任務(wù)設(shè)計(jì)要有層次性，循序漸進(jìn)，讓每一個(gè)學(xué)生都能參與其中。最后，為了確保案例實(shí)施的可行性和可控性，教師在課堂教授前要先模擬操作一遍。

2.2" "實(shí)施過(guò)程

教師要預(yù)先把案例資料和實(shí)施要求發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生閱讀案例，提前收集相關(guān)材料，做好分組等準(zhǔn)備。案例教學(xué)并不是一件容易的事，除了要做好充足的準(zhǔn)備，還要鼓勵(lì)學(xué)生以“當(dāng)事人”的身份思考問(wèn)題，并勇于表達(dá)出自己的觀點(diǎn)。

上課時(shí)，教師先指定1名學(xué)生進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)白，時(shí)間一般控制在10～20分鐘，主要介紹案例背景、主要內(nèi)容及問(wèn)題。如果學(xué)生的開(kāi)場(chǎng)白不夠完善，教師應(yīng)加以補(bǔ)充，然后組織各小組自由討論交流，這里共分兩步。第一步，先由學(xué)生個(gè)體充分表達(dá)自己的看法，在個(gè)體之間形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的交流。在這個(gè)過(guò)程中，教師要維持好課堂紀(jì)律，保證課堂活而不亂。第一，教師要注意觀察小組成員的分工、討論和合作情況，對(duì)于個(gè)別學(xué)生不參與工作任務(wù)的情況要及時(shí)進(jìn)行干預(yù)。第二，學(xué)生是主體，要把更多的機(jī)會(huì)讓給學(xué)生，讓學(xué)生扮演“主角”。第三，教師需融入學(xué)生群體中，引導(dǎo)學(xué)生討論交流，對(duì)于遇到難題停滯不前的小組，應(yīng)適時(shí)給予指導(dǎo)，但不能直接幫助學(xué)生解決問(wèn)題。第四，在案例討論過(guò)程中，要注意把握任務(wù)進(jìn)展和方向，當(dāng)學(xué)生出現(xiàn)大的分歧、冷場(chǎng)、跑題等情況時(shí)，應(yīng)及時(shí)糾正，保證在有限的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)。

第二步，組織學(xué)生小組與小組之間的“面對(duì)面”交流。先由小組發(fā)言人上臺(tái)陳述小組討論過(guò)程及結(jié)果，然后由其他小組的學(xué)生提問(wèn)或闡明不同看法，在這個(gè)過(guò)程中，教師要以平等的、寬和的態(tài)度來(lái)看待他們的發(fā)言和提問(wèn)，營(yíng)造開(kāi)放包容的氛圍，對(duì)于學(xué)生提出的各種觀點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單地否定或肯定，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)沒(méi)有唯一正確答案的課程中，要允許多角度答案的存在。在開(kāi)放的課堂環(huán)境中，要幫助學(xué)生充分發(fā)揮并表達(dá)想象力，從而使學(xué)生能夠吸取別人的精華，完善自己的認(rèn)知。

2.3" "點(diǎn)評(píng)總結(jié)及成績(jī)?cè)u(píng)定

在學(xué)生完成課堂談?wù)摵螅瑢⑦M(jìn)入教師點(diǎn)評(píng)總結(jié)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，點(diǎn)評(píng)是否精準(zhǔn)，總結(jié)是否全面，決定整個(gè)案例教學(xué)的質(zhì)量，能起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用［3］。教師要對(duì)學(xué)生所得出的各種有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，應(yīng)盡量做到以下幾點(diǎn)。第一，指出他們的不足之處，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入的問(wèn)題，重新講解并突出重點(diǎn)，幫助學(xué)生加深記憶，把握要點(diǎn)。第二，對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)，要以正面激勵(lì)為主，對(duì)討論中表現(xiàn)突出的學(xué)生給予表?yè)P(yáng)。第三，還應(yīng)結(jié)合案例，圍繞教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)涉及的營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深入講解，保證發(fā)揮案例教學(xué)法的啟發(fā)作用［4］。

考核是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段，也是展示學(xué)生學(xué)習(xí)成果的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，考核主要由兩個(gè)部分組成。首先，組織學(xué)生自我評(píng)價(jià)和小組打分。在小組討論總結(jié)的基礎(chǔ)上，組織各小組之間互相評(píng)分，這一部分占總評(píng)的30%～50%。其次，授課教師要根據(jù)學(xué)生在課堂討論中的表現(xiàn)和所在小組最終的討論成果給每一個(gè)學(xué)生打分，最后綜合評(píng)定給出成績(jī)。

3" " "市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的要點(diǎn)

3.1" "營(yíng)造開(kāi)放包容的環(huán)境

案例教學(xué)法倡導(dǎo)多元的、發(fā)散型的思維方式，解決問(wèn)題的方法不是唯一的，注重批判反思，為學(xué)生提供充足的發(fā)揮空間。教師以平等的、包容的態(tài)度看待學(xué)生的發(fā)言，開(kāi)放的環(huán)境促使學(xué)生改變羞于當(dāng)眾表達(dá)的態(tài)度，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。此時(shí)，教師應(yīng)使用話語(yǔ)激勵(lì)學(xué)生，將討論引向更深的層次，讓學(xué)生在開(kāi)放包容的環(huán)境中充分發(fā)揮想象力，多角度、多方面探尋合理的解決方案和途徑。

3.2" "以學(xué)生為中心開(kāi)展案例教學(xué)

學(xué)生是教學(xué)的主體，從選擇案例到最后的點(diǎn)評(píng)總結(jié)都應(yīng)圍繞學(xué)生展開(kāi)。第一，要提前把案例和要求發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生提前閱讀，搜集相關(guān)資料，做好角色分工等準(zhǔn)備。第二，教師要把更多的時(shí)間讓給學(xué)生，尤其是在課堂討論環(huán)節(jié)，要融入學(xué)生群體，引導(dǎo)學(xué)生討論、交流觀點(diǎn)，先由學(xué)生個(gè)體充分表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，然后組織小組與小組之間進(jìn)行交流，形成多向交流的互動(dòng)機(jī)制。第三，讓學(xué)生參與成績(jī)?cè)u(píng)定。教師提前準(zhǔn)備好評(píng)分表及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，在小組討論總結(jié)的基礎(chǔ)上，組織各小組之間互相評(píng)分，為避免互相打高分的情況，可以以分?jǐn)?shù)排名定成績(jī)。

3.3" "案例教學(xué)法不等同于舉例教學(xué)

知識(shí)內(nèi)涵豐富的案例不能當(dāng)作簡(jiǎn)單的舉例講解。實(shí)際上，案例教學(xué)法更多的是強(qiáng)調(diào)把學(xué)生作為教學(xué)實(shí)踐的主體，注重課堂上的“師生互動(dòng)”過(guò)程，將“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。對(duì)于有知識(shí)含量的案例，教師有兩種教學(xué)方法，一是講解新知識(shí)內(nèi)容時(shí)，邊討論邊進(jìn)行，始終將案例內(nèi)容貫穿其中；二是在講授完知識(shí)點(diǎn)后，組織學(xué)生討論案例。

3.4" "教師要關(guān)注營(yíng)銷理論的發(fā)展，重視案例的選編和積累

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)應(yīng)用性和時(shí)效性較強(qiáng)的學(xué)科，其理論體系會(huì)隨著科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增加新理念。在案例研討過(guò)程中，學(xué)生可能會(huì)對(duì)相同問(wèn)題持有不同的觀點(diǎn)，這就需要教師擁有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和廣闊的視野，對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)和爭(zhēng)議進(jìn)行切中實(shí)質(zhì)的評(píng)價(jià)。為了有效運(yùn)用案例教學(xué)法，切實(shí)提高課堂教學(xué)效果，首先，教師要積極關(guān)注營(yíng)銷理論的發(fā)展動(dòng)態(tài)，向?qū)W生介紹國(guó)內(nèi)外的最新研究成果和熱點(diǎn)問(wèn)題；其次，教師要積極主動(dòng)到企業(yè)實(shí)踐，通過(guò)實(shí)踐采集并編制案例，也能彌補(bǔ)自身在理論認(rèn)知上的不足，為組織案例分析提供思路。此外，教師平時(shí)要養(yǎng)成信息搜集和素材積累的習(xí)慣，避免因時(shí)間或精力不足而出現(xiàn)選用缺乏準(zhǔn)確性、針對(duì)性、典型性的案例進(jìn)行教學(xué)的現(xiàn)象。

3.5" "教師是案例教學(xué)活動(dòng)的統(tǒng)領(lǐng)者

案例教學(xué)法的宗旨是充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，學(xué)生是教學(xué)的中心，主張由學(xué)生來(lái)承擔(dān)分析資料、尋找解決方案的任務(wù)，但是這并不意味著教師在課堂上做“甩手掌柜”。相反，作為基礎(chǔ)理論知識(shí)和案例分析的引導(dǎo)者，教師仍然是整個(gè)營(yíng)銷案例教學(xué)的統(tǒng)領(lǐng)者。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的課堂實(shí)施過(guò)程仍然需要教師對(duì)整個(gè)案例教學(xué)活動(dòng)給出有效的組織、控制和點(diǎn)評(píng)總結(jié)［4］。

3.6" "綜合使用多種教學(xué)法

案例教學(xué)法注重教師與學(xué)生個(gè)體之間、學(xué)生個(gè)體與個(gè)體之間、學(xué)生團(tuán)體與團(tuán)體之間的互動(dòng)和交流，強(qiáng)調(diào)從多角度、多方面對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行分析和討論，在提高學(xué)生處理實(shí)際問(wèn)題能力方面擁有傳統(tǒng)講授教學(xué)所不具備的優(yōu)勢(shì)。但在理論知識(shí)的教學(xué)上，案例教學(xué)法存在一些缺點(diǎn)。第一，受案例篇幅、課堂討論需要大量時(shí)間等因素影響，教師在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中僅使用案例教學(xué)法無(wú)法完全覆蓋應(yīng)講授的知識(shí)點(diǎn)，難以使學(xué)生在規(guī)定的學(xué)時(shí)內(nèi)獲得系統(tǒng)和完整的理論知識(shí)。第二，在同一門(mén)課程中僅使用案例教學(xué)法會(huì)導(dǎo)致學(xué)生處于不斷做任務(wù)的狀態(tài)，可能會(huì)使其產(chǎn)生倦怠感而消極應(yīng)對(duì)。因此，教師應(yīng)根據(jù)知識(shí)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度，把案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法配合使用，從而發(fā)揮各種教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)，取得比傳統(tǒng)教學(xué)方法更好、更全面的效果［5］。

案例教學(xué)法培養(yǎng)學(xué)生多元思維和批判意識(shí)，能有效提高學(xué)生分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力和處理復(fù)雜事情的應(yīng)變能力，對(duì)于改變市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)重理論輕實(shí)務(wù)、重講授輕參與的缺點(diǎn)具有積極作用。因此，教師要在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中引入案例教學(xué)法，與其他教學(xué)法配合應(yīng)用，以便達(dá)到提高教學(xué)效果的目的。

主要參考文獻(xiàn)

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