探析媒體融合發展下廣電入局MCN的困境與道路

摘要：目前，隨著媒體融合的走深走實，各大廣播電視臺在融合實踐道路探索中結合自身實際，依靠自身對“融合”的理解，打造出一批各具廣電特色的APP或MCN旗下的大IP。雖然大膽嘗試與市場接軌，可是在發展過程中存在的問題也逐漸出現。如何合理利用MCN融合發展模式探尋運營之路，重新掌握話語陣地的主場，是當下擺在廣電面前需要重點思考的問題。

關鍵詞：媒體融合；廣電MCN；孵化IP；運營；原創

微博、微信、抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）等互聯網平臺近年來普遍高度重視MCN機構，積極地給予資源扶持，不限于流量、政策等維度。數據顯示，近年來，廣電MCN規模不斷提高，但對大多數廣電機構來說，MCN還是相對新生的事物。

一、電視媒體融合發展運營現狀

不管是布局APP，還是構建MCN，都是各大廣播電視臺經過審視自身經營條件、不同的體制機制后，努力尋找契合“融媒體創新重在突出效果導向”這一目標的合適道路。在前幾年的融媒體轉型中，很多傳統廣電也注重打造以APP為核心的產品集群。但是不得不說，對于電視媒體而言，超級APP的窗口期已過，同時，當地財政的財力也不允許再打造一個超級新聞平臺，這就必須在APP開發應用上，著重調整獲得適配于新流量環境的新商業運營模式。此外，隨著5G網絡建設，短視頻產業成為廣播電視臺媒體融合的重要賽道。在短視頻興起的這些年，商業市場上活躍的MCN機構，積極鏈接互聯網垂直內容生產者，一步步實現聚合從視頻生產到運營管理再到商業變現的全生態鏈。因為商業市場的成功，也使眾多廣電媒體急切想要分到這杯羹。但是在實際操作中，也有很多在獲得爆款的同時，并沒有考慮到或者沒有能力考慮到流量應用以及運營模式落地。有成績沒業績，基本沒有利潤可言的比比皆是。

二、廣電MCN模式孵化IP常見困境

廣電媒體下場MCN競爭，雖然也是積極通過組建專業運營團隊完善產業鏈條等方式，大膽嘗試與市場接軌，可是在發展過程中存在的問題也逐漸出現。從時代背景來看，中國互聯網經過數十年的發展，產品層出不窮，互聯網市場日趨成熟。通過互聯網，我們很容易找到成百上千個幾乎一模一樣的產品，產品和業務流程同質化現象越來越嚴重。雖然當下有少部分電視臺在MCN競爭中已經取得成績，但更多廣電MCN設立至今仍然只是停步在為欄目開設相應賬號，無論是生產內容還是生產方式，都處于傳統媒體向新媒體搬運的相對單一的方式。而從用戶的角度出發，持續提供優質的內容和服務，提升用戶的黏性，是實現長遠發展的基礎。在未來的競爭中，決定一個產品能否脫穎而出的關鍵是運營。

互聯網的內容價值在回歸，用戶的話語權在不斷提高。在這種背景下，羨慕其他成功的IP同時，需要明白，IP能夠成功誕生背后所需要的成本。除了金錢成本以外，時間投入、人力物力的價值投入等，另外還有試錯的成本。當一個IP如愿落地，之后如何維持熱度，圍繞該IP產生新的吸睛內容，都需要電視臺進行試錯。

據觀察，電視臺在布局MCN時，需要有很好的理念轉變，適應當下的用戶需求邏輯。在具體進行運營當中，常見的錯誤有三點：第一，在賬號入駐后，僅僅只對廣電節目進行簡單拆條，這并不符合當下融媒端傳播規律；第二，現有節目賬號內容和主持人不夠接地氣，總是端著姿態，讓用戶不夠滿意；第三，熱點新聞同質化過于嚴重。雖然熱點新聞能夠帶來流量，且越快跟上熱點越能迎來更大的數據流量，甚至能有喜人的粉絲增長，但是廣電媒體在追逐流量時卻忽略了一個重點—這些粉絲其實不是你的，都是平臺的。打造了流量非常高的賬號后，如果沒有運營模式設計和運作跟進，所期望的目標用戶不會產生任何有價值的聯系。

三、利用MCN融合發展模式探尋運營之路

互聯網的交互性已經告訴廣電媒體，理念轉變到適應當下的用戶需求邏輯，也就是要有用戶思維。在營銷理論方面，1990年勞特朋圍繞用戶思維提出的4C營銷理論，就是對用戶思維的補充。它以用戶需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者、成本、便利和溝通。[1]

而在新媒體時代，平臺為用戶提供了交流的空間，在線上，用戶可以通過彈幕、評論的形式來發表自己的觀點甚至進行溝通。既然有用戶，就需要運營。運營這個職能的誕生，正是來源于互聯網時代的產品價值構成發生的這部分改變。當下互聯網產品價值的構成部分正是“功能”與“用戶參與互動價值”。傳統運營評估的是轉化，以達成交易為目標。互聯網運營則講的是用戶，以功能實現引起用戶價值為目標。MCN本質上算是一種組織形態的革新，從目前已有的廣電MCN機構來看，有的是利用整個頻道或欄目，在機制改革下進行試水，突出所擁有的知名主持人；有的是在融媒中心或者統籌中心統一設立組成MCN工作室；有的是成立子公司，由子公司網絡臺進行運營，雖然是兩套體系但還是一套班子；有的是直接與其他互聯網公司或者其他專業商業MCN一起合作共建；有的是直接整體交由商業MCN進行代運營，全權委托定目標模式。模式運行機制不同，指向落地的商業模式及拓展衍生也不同。從運營道路上看，有的注重轉為“服務員”，重視政務服務、文旅服務、生活服務等領域；有的專注進軍直播帶貨運營道路，如“廣電專項扶貧”“農產品特優”等項目直播；有的專注在人的“IP”塑造上，展示主持人的臺前幕后，精致與平凡；有的則在垂直領域進行挖掘；在各地廣電競爭中，也出現了大量同質化道路，尋找到自身差異性是出圈的重點。

當廣電MCN試圖效仿商業MCN，在別人家的商場獲得成交與轉化，最重要的是要牢牢創造內容流量并保持穩定持續的供給，廣電MCN才能擁有傳播力、引導力、影響力和公信力的基本盤，流量規模越大，塑造公信力的基礎就越好，品牌價值也就越大。從商業層面來說，廣電MCN的價值大小就是在互聯網平臺上形成了多少屬于自己的內容流量資產。

四、廣電MCN需牢牢抓住內容流量經營本質

廣電MCN不是普通MCN網紅孵化機構，也不是網紅經紀公司，更不是直播電商企業。所以，最終還是回歸到內容輸出才能產生注意力價值，這也正是廣電MCN的經營價值。

廣電MCN終究不能離開自身強大的內容輸出基因，依賴內容制作與對原有的市場進行資源再配置，不僅可以事半功倍，也容易突破原有局限的單一區域影響力，走向全國。廣電節目制作本就擁有專業的主持人與擅長策劃的團隊以及后期包裝人員，這本來就與MCN擁有KOL和內容制作流程是一致的，這方面可以說，廣電MCN擁有很大的資源優勢，想要打造IP應比其他MCN的KOL要容易，而且廣電MCN還可以結合垂類如教育、醫療來聚集想要的專家庫，方便程度是其他商業MCN無法比擬的。

以中央廣播電視總臺為例，其擁有一批寶貴的主持人資產，并致力于圍繞主持人進行多元化價值開發，以此賦能品牌與內容營銷，打造內容前端、營銷后端一體通模式。以湖南廣電為例，旗下“小芒電商”APP策劃“小芒種花夜”，從服務角度出發，依托優質資源和策劃能力，通過營造場景感十足的互動氛圍進一步實現和國貨品牌共創新生。[2]

廣電MCN需更創新自身內容策劃能力，從傳播層向服務層深化，推進創意策劃，活用主持人。廣電MCN需要重視用激勵制度和文化鼓勵優質內容產出，從熱點輿情監測、線上三審、技術隔離等多重維度上形成數字化操作流程，掌握把關主動權。特別需要注意的是，廣電MCN根植于流量邏輯的商業模式必然受制于流量規律，但不能一味屈從于庸俗的流量。毒流量、俗流量一度橫行一時，也造成了很多廣電迎合甚至主動追逐所謂的“流量密碼”，踏入為流量而流量的怪圈，只為后臺的數字興奮，卻沒有設計出有效轉化路徑獲得盈利。

五、廣電系商業化的二次成長

廣電媒體成立MCN機構，大多也是被倒逼的。在每況愈下的經營創收壓力之下，疊加疫情影響的大環境市場，還有來自先入場的同行或已盈利的不斷誘惑，廣電媒體爭先恐后成立MCN，有部分取得了成效，但更多的還處在內容或IP孵化的階段，僅有極少一部分廣電MCN能實現營收。最早下場的是2018年的湖南娛樂頻道，到了2021年，已經形成了“短視頻”“直播電商”“內容電商”“品牌營銷”四個各具特色的MCN經營，這四個都有自家的達人媒介矩陣和各自的客戶群體，短視頻方面已經牢牢占住國內明星娛樂MCN的頭把椅子。

雖然從目前看來，廣電MCN還不足以支撐融媒轉型的基礎盤，而且相對于商業化頭部MCN機構的盈利水平，廣電MCN盈利部分與早年間的廣告收入也不在一個比較級。可是，在經歷了APP模式一輪混戰之后，廣電MCN模式或能解決當下全媒體時代傳統媒體擁抱新媒體所面臨的問題，倒逼重新塑造適配當下的生產流程與體制機制。現在越來越多的廣電媒體利用MCN模式推進媒體融合改革，也證明了這個模式是具有操作空間與市場反饋的，是有益嘗試和探索。

未來，廣電媒體融媒方向的盈利模式，必然是目前已經有廣電MCN走通的直播帶貨、廣告、IP衍生、代運營、政務等多元化的盈利方向。廣電媒體不應把MCN當作是補充機構或是“另起爐灶”，應注重利用好市場機制，探索廣電MCN的新業態。當短視頻和直播成為一種主流敘事方式，廣電媒體也需要重新掌握新話語陣地的主場，廣電MCN可成為傳統廣電媒體縱深融媒改革的一個重要發展路徑。

六、正確認識風險 警惕消解公信力

廣電MCN作為轉型的選擇，與商業化MCN相比，打造網紅后，網紅主持人依舊具備媒體內在屬性，就是官方形象的代言。在社會事件、輿情事件的處理上，傳播力也會呈現幾何倍增長。這就需要廣電MCN在擁抱商業變現的同時，警惕是否會發生公信力的消解。

直播帶貨雖然火，但是普通帶貨主播翻車可能只是砸了主播自己的牌子，廣電MCN如果帶貨翻車，那就是整個官方形象的翻車。廣電MCN利用主持人檢驗市場價值的同時，更需要加強對產品安全性的審核，因為商品從售出到售后的一切問題，都要進行背書。新聞主持人目前在短視頻平臺出現，更多是展現親近大眾的一面來傳播觀點。“帶貨”是非常商業化的行為，具備利潤屬性，容易與新聞工作者報道客觀性發生沖突。廣電MCN直播帶貨方向，也引起了業界對于“新聞主持人能否進行直播帶貨”的思考。

在新聞主持人直播帶貨這件事情上，央視也做出了摸索的樣板。2020年，央視主持人公益助力湖北拼單直播帶貨與媒體屬性并不相悖，做到了既有趣又有效助力中國經濟，其深遠意義是為國民消費注入一劑強心針。除了公益直播，在2022年第二屆中國國際消費品博覽會上，央視新聞攜手拼多多進行直播帶貨促消費。我們也可以從央視帶貨的話術與氛圍營造看出，央視改變了以往電商直播重推銷的語境，改為營造新消費下陪伴消費者挑好貨的氛圍，讓消費者的目光都關注在“貨”上。

由此可見，商業變現也可注重構建傳播影響力，踐行媒體責任和其公益服務最大化。帶貨活動的主題可以與扶貧助農、振興國貨相關聯，讓消費者在對商品消費的同時，也獲得精神層面的滿足，是自豪而不是空虛享樂，是理性主義而不是消費主義，在參與直播購買中也能獲得社會身份的認同。

七、廣電MCN提升路徑

互聯網時代，平臺內容同質化較明顯。為了可持續發展，需要更多不同層次的內容來豐富系統生態。時至今天，隨著平臺上的內容越來越精致，越來越專業，MCN也進入深耕時代。這對廣電MCN機構來說正是機會，廣電MCN有可能在現有網絡環境下，利用自身原創內容產出優勢，彰顯輿論引導優勢，把流量固定在自己的流量池里。廣電MCN機構可以充分發揮整合資源，在創作適合互聯網傳播的優質內容建設上下足功夫，把主流媒體的公信力和影響力不斷向外延伸。時政新聞是廣電媒體最具優勢的領域，借鑒央視，可以著眼于孵化新聞類短視頻IP，來作為其運營的重點。

另外，在廣電MCN直播帶貨中，要注重節目策劃運營。在直播場景里構建專屬綜藝節目的元素，讓用戶享受雙倍的快樂，不僅有觀看綜藝的愉悅，也能走遍世界，深入產地了解商品屬性以及背后的地域歷史文化背景，這也考驗著主播的專業功底，能夠將產品故事化，讓用戶從內心深處感受到“鄉愁”，也能從小處感知助力經濟復蘇的脈動，通過“買買買”滿足情感的需求。

八、結語

媒體融合正值關鍵時刻，廣電MCN為廣電媒體從局部到整體實現媒體融合縱深發展目標，廣電MCN的價值需要被正確看待評估，要看清移動互聯網大勢所趨，短視頻未來很長一段時間仍是風口潮頭，也要看到競爭的壓力，尋求差異化的機會，盤活自身資源成功轉型升級，打造具有強大影響力、傳播力的新興主流媒體。

參考文獻：

[1] 羅靜偉.廣電系統的新興媒體商業模式研究[D].長沙：湖南師范大學，2020.

[2] 姜濤，曹雪妍.轉型與突破：2021年中國廣告與媒介市場趨勢分析[J].傳媒，2022（16）：22-23.