抖音短視頻對城市形象建構的作用探析

摘要：網絡信息技術的發展帶來了生活方式的變革，抖音短視頻由于多元化、碎片化、大眾化的特點，滲透到人們生活的方方面面，也使得城市形象擁有更多樣態的呈現方式。本文分析了城市形象在抖音短視頻中的傳播特點，探析了抖音短視頻在城市形象建構方面所起的積極作用及存在的主要問題，并從政府、自媒體、大眾多個角度出發，提出利用抖音平臺建構城市形象的優化策略。

關鍵詞：城市形象；抖音；短視頻；形象建構

基金項目： 本文系2022年度黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目的階段性研究成果，項目名稱為“影像·符號·重塑：移動短視頻對大慶城市形象的建構研究”（項目編號：202210235014）。

城市形象是城市建筑、道路、街區等因素共同作用下的“一種可識別的城市意象”，是在城市中的人共同記憶與經驗之下所形成的“公眾印象”。互聯網時代的到來，為城市形象建構提供了更多的思路和手段，城市形象的宣傳途徑不再局限于廣播、報刊、電視等傳統媒體，在抖音平臺上與城市形象相關的創意宣傳片、特色景點介紹、魔性洗腦方言等短視頻，打造了城市形象的新名片。

一、抖音短視頻建構城市形象的主要特點

（一）以多元化的角度塑造城市形象

城市形象不光包括肉眼可見的實體元素，大眾傳媒所構建的擬態環境也成為城市形象可被感知的內容。抖音短視頻內容豐富，形式多樣，包羅萬象，個人、群體、組織與大眾傳播完美融合。能夠從不同角度展現一個城市的歷史文化、自然風光、社會民生等多方面的特色。以天津市為例，抖音短視頻平臺上的海河風光、天津之眼摩天輪、法式建筑瓷房子、濱海網紅圖書館、天津相聲、天津麻花等，全方位、多角度、寬領域地塑造了天津市“渤海明珠、活力之城”的城市新形象。

（二）以碎片化的形式傳播城市形象

抖音短視頻因其自身的特征，形成了碎片化的傳播特點。抖音短視頻制作手段具有快速選題、沉浸表達、即興拍攝、迅捷轉發、引發共鳴等碎片化特點[1]。抖音短視頻一般可以分為15秒以下、15-30秒、30秒-1分鐘、1分鐘以上幾個時段。短而精的視頻時長更加符合現代人利用碎片化時間進行娛樂的方式和習慣。在抖音平臺，城市的熱點以碎片化的形式產生，并通過碎片化的傳播途徑進入大眾視野。

（三）以大眾化的優勢建構城市形象

抖音短視頻平臺用戶量巨大，龐大的用戶群體是城市形象建構的巨大推動力。在抖音上，每個人都被賦予了文本制作的能力與上傳擴散的渠道。大眾的參與為城市形象建構提供了新的視角，美食小吃、小眾美景等更生活化的內容也產生了大量的有創意性的、令人耳目一新的視頻內容。抖音上，所有參與者都可以自由地表達自己的想法進行評論、為喜歡的視頻點贊、分享感興趣的視頻。大眾化的互動就是無形的傳播，人們對于城市形象的感知也更加真切。

二、抖音短視頻建構城市形象的主要內容

（一）景觀—展現城市之美

人們對事物的印象最直觀的來源就是視覺，城市形象也是如此。在自然景觀方面，抖音短視頻可以利用當地得天獨厚的地理環境，展示城市的自然風光。例如，內蒙古呼倫貝爾市擁有一望無際的美麗草原，“藍藍的天上白云飄，白云下面馬兒跑”，在抖音短視頻中奔跑的駿馬、藍天白云令人心曠神怡，讓無數網友為之神往。我國幅員遼闊，各地氣候差異顯著，以位于我國最北方的漠河市為例，冬季大雪紛飛，霧凇冰河，好似人間仙境。在抖音短視頻平臺上“潑水成冰”一度成為熱門話題，引得不少網友不遠萬里奔赴雪鄉，感受北國好風光。

在人文景觀方面，城市的園林、交通、名勝古跡、地標性建筑等都是城市形象宣傳短視頻的重要組成部分。以網紅城市成都為例，廣大網友耳熟能詳的地標式建筑就有新世紀環球中心、金融城雙塔等。此外，IFS爬墻熊貓已成為新時代網紅打卡地，安順廊橋更是體現了傳統文化與現代文化的結合，已成為成都夜生活的標志……抖音短視頻所展示的城市生活環境、基礎設施建設、自然風光等展示了城市的美好形象，為城市的健康發展提供了巨大推力。

（二）文化—打造文化之城

內在的文化底蘊是城市發展的動力和源泉，城市形象塑造的核心就是城市文化。我國有五千年悠久的歷史，在波濤滾滾的歷史長河中，許多城市歷經變遷卻依然保留著獨特的飲食文化、服飾文化、婚俗文化、建筑文化等，留下了文化瑰寶。例如，景德鎮市早年間是皇家御用瓷器生產基地，制瓷已有1700多年的歷史，出產的瓷器以“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磬”而名滿天下。抖音短視頻中大量以制瓷為內容的短視頻展示了這座城市深厚的文化底蘊，使“瓷都”的城市形象更加深入人心。

（三）民生—傳遞城市之情

一座城市的歷史變遷，承載著一代人或者幾代人的記憶。在抖音短視頻中，記錄了許多充滿溫情的城市故事，或平淡、或溫暖、或忙碌、或孤獨……這些大大小小的城市故事，使一座座城市有了煙火氣。播放量數以萬計的抖音短視頻“暖城”講述了上海市民日常生活中的一個個溫暖瞬間，垃圾回收時微笑著揮手，禮讓行人時互相點頭致意，志愿者耐心教老人使用手機，好鄰居“買菜為鄰里，十年如一日”，“鑰匙阿姨”十年間保管15家鑰匙，串起15個家庭的信任……溫暖一點點傳遞，這座城市便有了溫度。

三、抖音對城市形象建構的影響

（一）積極影響

1.提高城市知名度

由于抖音短視頻平臺擁有龐大的用戶群體，通過大眾點贊、評論、分享傳播，可以迅速地提高一座城市的知名度。例如，因疫情防控等諸多原因，“互聯網+春節”成為過年的新姿勢。2022年春節期間，安順市文體廣電旅游局為豐富市民新年活動形式，結合自身新年旅游資源優勢，在抖音開展了“dou來安順過大年”活動，通過平臺達人和用戶持續輸出“dou來安順過大年”優質內容，提升話題曝光量和安順城市知名度。此次活動，定向投放6天抖音GD廣告，共實現了134萬余次曝光，年輕人通過話題、貼紙、達人視頻、活動宣傳片的方式，了解安順、走進安順。

2.豐富城市形象

短視頻在城市形象傳播中的應用，使城市形象更加立體、豐富、直觀、鮮活，實現了城市形象由單一到多元的轉變。例如，以前提到西安，自然而然會想到兵馬俑、古墓，這座城市擁有厚重的歷史，卻未免顯得高冷。近些年，憑借抖音短視頻，西安一舉成為中國最炙手可熱的網紅城市，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、永興坊的摔碗酒、回民街的美食以及曲江的燈光秀使得西安瞬間爆紅。“抖音之城”成為西安一張新的名片。

3.帶動城市經濟增長

城市形象的功能包括兩個方面：對內和對外。對內需要形成目標共識，對外需要不斷擴大城市知名度，提升美譽度，從而增強城市的對外吸引力。[2]借助抖音平臺對城市形象進行塑造和傳播，有助于形成良好的城市口碑，進而促進基礎設施不斷完善、推動城市的旅游產業發展，最終提升城市軟實力。人們基于真實體驗，在腦海重新構建城市形象，發表不同的看法，引發更多的討論話題，不斷提高城市熱度，形成良性循環。

（二）消極影響

1.視頻質量良莠不齊，缺乏監管

信息時代，人人都可以是新聞的制造者。抖音短視頻平臺準入門檻低，導致視頻的質量良莠不齊，內容與城市形象定位之間并無明顯的匹配性，視頻拍攝的清晰度、視角和音樂的選取等方面質量差異較大，視頻內容是否真實可靠、傳達意圖是否符合社會價值取向、是否有利于城市形象的塑造與傳播，也無法保證。

2.過于娛樂化商業化，空洞失真

目前，互聯網平臺商業化盛行，抖音平臺上部分視頻創作者為了吸引眼球而忽略傳播內容的真實性，如為了吸引游客，在景點風光的視頻制作中運用厚重的濾鏡虛假宣傳，游客體驗過后直呼被騙，嚴重影響城市形象塑造的真實性和可信度。抖音短視頻“娛樂至上”“商業之上”的特點，將一切與城市相關的人與物都可以通過商業化的形象呈現出來。在網紅城市爆火的背后，充斥著網紅景點打卡地，有網友不遠千里萬里來排隊拍照，只為跟風打卡，而城市深厚的歷史文化卻無人問津。抖音平臺上關于城市形象的海量內容讓人們眼花繚亂，但沒有深度和內涵的內容很難令人形成對城市形象的長久記憶。

3.視頻框架趨同，缺乏創意

網紅城市的爆火背后，抖音等短視頻平臺起到了巨大的推動作用。一個視頻成功走紅后，就會產生更多的相關內容，導致相關作品數量激增。但是負面效應也隨之而來，海量視頻的傳播內容同質化嚴重，缺乏創意。例如，在抖音上搜索杭州西湖的話題，有12.5億次播放，但是不少視頻的介紹內容、拍攝手法、取景角度、音樂選取都有雷同現象，甚至有營銷號直接盜用他人短視頻蹭取流量。同質化的內容容易讓受眾對城市形象產生刻板印象，令城市形象的傳播效果大打折扣。

四、抖音城市形象傳播提升策略

（一）加強城市景觀建設及其影像化表達

城市景觀不能僅局限于歷史遺留的名勝古跡，還可以打造新時代備受年輕人喜愛的網紅景點，可以借助現代設備吸引網友目光，利用獨特的建筑引發打卡熱潮，賦予特殊含義引起網友共情。[3]同時，應注重影像化表達，增強敘事性，結合背景、文字、聲音等增強表達功能，展示城市蘊含的獨特風貌和精神內涵。

（二）整合城市歷史文化資源，創新表達方式

每個城市都有其獨特的歷史文化、城市風貌及風俗習慣等，在城市形象傳播過程中，應明確城市的特點，整合城市優秀的歷史文化資源。[4]創新表達方式，將城市形象內容配以特定的音樂、濾鏡、特效，將城市歷史文化與趣味性結合，以喜聞樂見的形式打破死板的傳播印象，優化城市形象傳播效果，為人們帶來輕松活潑、煥然一新的精神感受、文化沖擊。

（三）搭建共創平臺，實現城市形象聯合傳播

首先，政府應該深入挖掘城市的優勢和特點，從多角度探索。例如，在抖音短視頻發布政策信息，樹立惠民利民、心系百姓的政府形象，塑造有溫度的城市形象；發布城市建設取得的成就，科技成果、文化建設成果、經濟發展成果等，塑造有實力的城市形象；發布自然生態景區的相關短視頻，展現美景，傳遞環保意識，塑造有理念的城市形象等。

其次，借助高人氣自媒體知名度和影響力，加大宣傳力度，提高城市形象知名度。許多高人氣網紅博主有自己獨特的風格和穩定的粉絲群體。借助高人氣自媒體博主準確投放信息，建立從點到面的傳播方式，是城市形象建構的一大助力。例如，抖音網紅博主“墊底辣孩”因高超的拍攝技術和高級的審美走紅于網絡，他拍攝的城市宣傳短視頻和攝影作品平均點贊量突破百萬，一條廣西桂林的視頻更是獲得239.4萬點贊量。在這條視頻中，作者采用人景互動的方式拍攝壯族的服飾、習俗、特色美食、民間勞動和山水美景等，展示了當地人的熱情、淳樸的生活氣息使更多網友關注桂林，這無疑是對桂林城市形象的一次有力宣傳。

最后，抖音平臺的城市短視頻內容，點擊量動輒幾百萬、上千萬，更應該在收獲流量的同時承擔起藝術審美、文化教育、價值觀傳遞的職責。大眾視角具有接地氣、貼近生活、真實自然等特質。官方媒體應該激勵大眾參與城市形象建構，如開展“發現城市美”等主題視頻征集活動，篩選優質短視頻，設置獎勵機制，提高大眾參與創作城市形象相關短視頻的積極性。

（四）構建規范有序的短視頻傳播環境

從抖音平臺上的城市傳播的主體來看，呈現去中心化的趨勢。政府可以與抖音等新媒體平臺合作，對各個城市傳播主體的內容生產進行引導。創建官方賬號，通過短視頻的方式向大眾傳遞城市形象，使視頻作品更具真實性、權威性。城市形象的塑造不是一朝一夕能夠實現的，城市形象建構也需要與時俱進，因此政府需要制定長期的宣傳策略，引導城市形象的健康發展。同時，政府應該時刻關注抖音平臺中有關城市形象的輿論，對短視頻平臺加大監管力度，對有損城市形象、內容虛假低俗的視頻及時處理，做出正能量的價值導向，積極引導社會各層面創作優質短視頻。

五、結語

如今，抖音短視頻已成為大眾休閑生活的重要組成部分，對城市形象的建構和傳播起到重要的作用。城市爆火存在一定的偶然性，但歸根結底是要挖掘城市自身的特點，將特點轉化為亮點，以獨特的城市形象吸引大眾目光，助力城市發展建設。城市形象建構和傳播，需要多方合力，充分利用短視頻特有的表現力、傳播力、說服力，形成城市形象高滲透率、范圍全覆蓋的傳播路徑。

參考文獻：

[1] 謝禮.短視頻在城市形象宣傳中的傳播效應：以宜賓城市形象傳播為例[J].西部廣播電視，2022，43（12）：115-117.

[2] 熊義淇.基于抖音短視頻平臺的珠海城市形象建構策略研究[J].產業創新研究，2021（18）：67-69.

[3] 宋宇宙.基于抖音短視頻的開封城市形象傳播策略[J].新聞傳播，2020（13）：60-62.

[4] 魏晨璐.“5W”模式下短視頻城市形象傳播及優化路徑[J].經濟研究導刊，2022（21）：76-78.