新媒體時代青年群體中的新消費主義趨勢及其引導研究

摘要：21世紀，隨著互聯網、新媒體等信息技術的快速發展，新消費主義這一概念正沖擊著人們的生活，我國的消費方式也發生了前所未有的改變。新消費主義文化促使當代青年形成新的消費意識，而當代青年在消費市場中身兼消費主力軍和消費倡導者雙重角色。本文主要以青年群體為研究對象，通過問卷調查分析其在新消費主義時代下的消費趨勢，綜合分析結果，對青年群體在新消費主義下的消費趨勢提出相關引導路徑，對新消費時代青年消費行為的變化和研究有一定的借鑒意義。

關鍵詞：青年群體；新消費主義；消費教育；新媒體

基金項目： 本文為遼寧師范大學2022年大學生創新創業訓練計劃項目（國家級項目）“超前休閑消費：當代青年的新消費主義趨勢調查及引導研究”研究成果（項目編號：202210165019）。

進入21世紀以后，經濟科技快速發展。在生產力大幅提高、居民可支配收入增加、互聯網信息技術迅猛發展和多種文化思潮百花齊放的今天，消費領域也呈現出許多新的變化。其中，青年群體作為消費主力軍，消費能力提升，消費習慣有所改變，并釋放出了許多消費潛力，加之新媒體崛起等諸多新變化，青年群體應對變換的消費形勢產生了許多新的變化，表現出超前性、休閑性等新消費主義趨勢。本次調查研究采取問卷調查的形式，共投放500份問卷，成功回收420份問卷，其中符合調研對象年齡目標的18-35歲青年群體所提供的有效問卷共357份。

一、新消費主義的出現

（一）消費主義的來源

消費主義在資本主義國家出現，是當今西方資產階級道德的重要組成部分。我國改革開放后，經濟迅速發展，人民生活得到了極大改善。充足的物質基礎使消費主義在我國流行開來。在我國，也一度有許多刺激消費的政策出臺，使得消費主義在我國也擁有了發展的空間。在消費領域，西方哲學思想主張人們無限占有并揮霍財富。可以說，這種哲學思想給了消費主義一定程度上的理論指引，它讓消費主義的發展更加自然和順利。

（二）新消費主義的產生及消費特征

一直以來，傳統消費主義在青年群體的消費方式、消費行為等方面發揮著重要的影響。但隨著新媒體時代的到來，網絡信貸平臺、新消費購物軟件、自媒體網紅經濟和社交媒體的快速發展，讓青年群體的消費方式和行為發生改變，也讓新消費主義成為經濟領域中受人矚目的焦點。[1]

除了保留原有消費主義的特征，新消費主義以消費需求數字化、消費數據商品化為表征，利用新媒體技術優勢操縱消費生活。其既可以指人們由新需求產生的新的消費行為，也可以指經濟新常態背景下誕生的一種新的消費形態。從新媒體時代視角出發，由單項型實物化消費轉變為互動型媒介化消費，這是新消費所展示出的新興特點。[2]

1.超前性

超前消費是在超過暫時的收入能力的情況下將今后的收入提前到現在支出。如今，新媒體技術的加速迭代，不僅放大了青年群體的購買力，更推動了消費者行為習慣發生巨大變化，從而催生出別具一格、煥然一新的新消費市場，超前消費現象是新消費主義在青年群體中的一大重要體現。調查顯示，有接近半數的青年使用過互聯網金融信貸產品，可見超前消費現象在青年之中比較普遍。超前消費中，有8.55 %的青年每月使用互聯網金融信貸產品的頻率超過10次。有73.34 %的青年（多為在校學生）選擇用下月生活費還款。在超前消費過程中，自控力差、沒有財務管理意識的青年所維持的還款平衡很容易被打破，他們對于超前消費缺乏理解，缺乏相對的理財概念。

2.休閑性

隨著國民收入水平的提高，休閑性消費活動成為整個市場體系中不可分割的部分。同時，休閑性消費也是青年群體消費活動中的重要內容之一，是青年群體消費中的高級形式。據問卷調查顯示，青年群體月消費金額中，用于娛樂消遣的金額占比21.4 %，僅次于生存資料消費占比的33.9 %，遠超17.4 %的發展資料的消費占比。可見，在新消費主義時代下，青年群體對于純粹享受的使用消費追求度較高，大多數青年人以物化的形式表現自己內心對財富、身份、成就、地位等的渴望，過度追求休閑娛樂消費，忽略了對提高自身勞動素質、提升精神層面的發展資料的消費，導致消費結構失衡。

3.多樣性

近年來，我國經濟進入繁榮發展的新階段，人民生活水平有了質的飛躍，新媒體時代出現的各類社交軟件給予人們很多消費指引，青年群體的消費行為變得更加多樣化。據調查結果顯示，青年群體的消費涉及許多新興領域，如寵物類消費占比5.7 %，理財保險類占比5.9 %。隨著新消費主義快速發展，當代青年能夠接觸到的各種消費思潮不斷增多，影響著青年群體的消費思想和消費行為，其消費變得更加豐富，逐漸走向更多樣化的消費領域。

4.自主性

自主性消費是指以自主需要和自我實現為目的的消費，消費決策由消費者根據個人喜好和收入預算，由個人或集體協商制定，消費過程的變化能夠反映消費者的意愿，消費行為以個人的理性行為為基礎，消費方式遵循多元化和多樣化的原則。根據問卷調查我們發現，在對青年群體購物時受到哪些因素影響的問題中，多數人購物被個人喜好因素主導，不考慮太多，也有很多人選擇商品時優先考慮自己的經濟條件。由此可見，在消費過程中，青年群體具有很大的自主性，消費水平適中，多數屬于傳統消費、理性類型，且具有追求經濟獨立的意識。他們憑借自己的個人愛好進行購物方面的選擇，這種自主性一定程度上也會被個人的經濟能力制約。所以消費自主性發揮的前提，是消費者本身有能力面對消費決策。

5.隨意性

青年群體的消費心理特征一方面表現出行動迅速、反應靈敏的特點；另一方面也表現出感情沖動、消費隨意，在消費中具有較強的隨意性。在調查影響青年群體的購物因素時，發現許多青年群體容易受各種營銷手段和宣傳影響購買產品，尤其是在新媒體時代，全媒體與商家配合，“隨時隨地、有針對性的、放大化的”進行營銷，這種導向很容易讓青年群體被影響而盲目消費、感性消費，對消費缺乏計劃與管理。

二、青年群體中新消費主義帶來的負面影響

（一）個人自我迷失：產生心理危機

超前消費可能會影響消費者的信譽，造成經濟和精神上的雙重壓力，產生更多的經濟糾紛。新媒體興起后，自媒體抓住青年對服飾美妝、數碼產品有需求而又缺少相關知識的特點，在告訴青年“什么值得買”的同時，灌輸“不買，你的同齡人就會拋棄你”的價值觀，使青年消費欲望、價值實現無法得到滿足，青年生活目標也相應享樂化、庸俗化。青年積極、進取的精神消失，經受不起生活的艱苦，遇到困難和挫折就內心壓抑、情緒低落，精神空虛無趣，每日渾渾噩噩。青年之間由于不正常的價值觀帶來的攀比行為，往往也給青年帶來沉重的經濟壓力和心理壓力。

（二）阻礙青年發展：不利于健全人格形成

在新消費主義的影響下，年輕人過于注重個人物質欲望的滿足，導致部分青年執著于追求物質的占有，忽略了豐富自身的精神世界；執著于休閑消費帶來的短時享樂，忽視了對自身的長久投資。精神世界的空虛和情感世界的冷漠、自私，阻礙他們健全人格的形成。新消費主義吹捧通過消費滿足自己的精神需求，混淆了人生存的目的。青年以獲取金錢為生涯規劃方向，人生活動出現嚴重錯位。喪失了拼搏奮斗的精神，不能合理規劃人生，深陷迷惘虛無之中。[3]

（三）潛在社會問題：沖擊價值觀，形成不良社會風氣

新消費主義給青年帶來的消極、模糊的消費觀念嚴重沖擊了主流價值觀，這種消費至上的價值取向嚴重背離了社會主義核心價值觀的基本要求。新消費主義的蔓延阻礙了青年對艱苦奮斗、勤儉節約等傳統美德的接受和內化，還弱化了青年對社會主義核心價值觀的認同和踐行。青年群體將超前休閑消費作為自己的行事準則，對于社會養老問題、青年社會責任承擔問題都提出了新的挑戰。尤其是新冠疫情沖擊世界經濟的大背景下，新消費主義所體現出的悅己型消費和無規劃型消費，更易加重社會保障體系的壓力和負擔。新消費主義刺激人們對于物質享受的過分追求，使青年普遍存在著攀比消費、奢侈消費等異化消費行為，容易形成浪費文化盛行、拜金主義思潮泛濫、社會責任感缺乏的不良社會氛圍和社會風氣。

三、青年群體中新消費趨勢的引導路徑

（一）社會：創造良好消費環境，宣傳正確的消費觀

1.主流媒體進行正確輿論引導

健康積極向上的新媒體環境是保障青年人思想價值觀念朝著正確方向發展的前提，抵御消費主義思潮對于青年的負面影響，更要加強宣傳媒體的正面引導與輿論監督，加強政策管理和對網絡信息的監管。以社會主義核心價值觀作為新消費行為中的思想準則，中華傳統美德作為形象塑造，在全社會進行綠色消費觀的教育，盡量引導青年回歸消費的初衷，克服消費盲目性，側重商品的實用性和服務的可靠性。[4]主流媒體要利用好新媒體資源和新的網絡平臺優勢，充分發揮新媒體在網絡中的影響力，在微博、微信、抖音平臺與高校進行線上聯動，強化青年的網絡金融安全認知和危險防范能力。

2.社會營造良好消費環境

創新監管手段和方式，發揮信用在消費維權監管中的作用，提升市場監管的現代化水平。創造良好的消費環境和維權機制，推出正規金融借貸產品，是對青年消費需求的合理滿足，有效減少違法信貸業務可能帶來的違法犯罪現象。信貸平臺根據用戶所在的年齡層次，對20-30歲的青年群體啟用貸款限額等限制過度超前消費的手段，通過金融企業借貸機制調整來幫助青年理性適度消費，從而營造良好的消費信貸環境。

（二）學校：開設相關系列課程，將理論和實踐相結合

1.將與消費有關的德育教育與學科教育相融合

學校應主動承擔青少年消費教育的責任，將消費教育貫穿于學校正式教育和非正式教育的每個環節。[5]高校應該以馬克思主義消費觀和社會主義消費觀作為引導，在校園文化中滲透消費教育。將消費觀念教育融合于青少年自身的專業學科，融入專業教學體系，引導學生真正探尋消費主義背后的隱含邏輯、形成原因，從而幫助學生養成獨立思考和分析信息的能力，促進學生真正了解消費、了解自身，形成更加理性的消費選擇和消費判斷。

2.推動高校理財規劃類課程教育普及化

針對青年群體較強的理財意愿，一方面，高校可以開設青年財務管理課程，培養學生的科學消費觀念，樹立正確的財富觀念。在課程內容設計上，要由淺入深，理論與實訓相結合，提高學生消費管理能力；另一方面，高校借助校園媒體通過短視頻宣傳等形式，讓青年耳濡目染，更多地了解信貸產品及消費方式有關知識。還可以通過社團活動、專業技能競賽等提高青年對消費的認識和規劃能力，也可以通過校企合作共建共享擴大信息資源，提高青年群體消費的規劃性和可持續理財觀念。[6]

（三）家庭：掌握青年心理變化，充分發揮督導作用

1.對青年的生活費進行基本了解與合理管控

對于尚未擁有穩定經濟收入的青年群體，應當根據實際情況給予合理的生活費，既不能“有求必應”，也不能對于合理的需求置之不理。如果青年存在不良貸款行為，應對其進行耐心勸解，正確引導。

2.家庭要熟悉和了解青年的心理變化

要時刻了解青年的消費去向，在此基礎上針對性對青年進行消費意識培養，盡量避免青年超前消費而家庭不了解的情況發生，要深刻了解青少年的消費結構、模式、心理變化，對其給予關注、關懷和引導。

3.培養吃苦耐勞、勤儉節約的家風，注重理想信念的教育

家長要先樹立理性正確的消費觀念，以身作則，踐行科學合理的消費行為。把握品質道德培養與消費觀念引導之間的密切聯系和規律，重視將二者相結合的教導方式，同時感化青年群體，提升其自我管理能力，提高青年抵御新消費主義沖擊和各種思潮沖擊的能力，避免奢侈、享樂消費侵蝕青年的心智，影響青年的健康成長和人生發展。[7]

四、結語

新媒體時代，青年群體中的新消費主義趨勢較為明顯，但他們在消費過程中仍然是理性的，他們對超前消費的使用頻率并不高，偶爾的超前消費也多出于周轉、方便等原因，新消費主義在新媒體時代的發展情況可控。但現有的消費方面的教育仍然不足，對于有關消費主義的教育和引導沒有在青年群體中擴展。針對現有問題，要利用新媒體、家庭教育和學校講座等平臺將正確的消費觀念傳輸給青年群體，營造良好消費環境。

參考文獻：

[1] 崔聰.“資本化”思維方式對青年價值觀的消極影響及其應對[J].當代青年研究，2020（1）：74-80.

[2] 黃強.短視頻自媒體“一條”對“新消費”理念的建構研究[D].成都：西南交通大學，2021.

[3] 劉冰冰.消費主義思潮對大學生精神生活的負面影響及應對策略[J].廣西青年干部學院學報，2018，28（3）：25-28.

[4] 王睿.大學生消費觀存在的問題及其引導[J].黃岡職業技術學院學報，2019，21（4）：91-95.

[5] 魏曉倩.青少年消費教育的問題及解決路徑[J].基礎教育參考，2022（3）：43-46.

[6] 劉琛，吳蓓.大學生理財行為分析及提升建議：基于非理性經濟人視角[J].河北軟件職業技術學院學報，2022，24（2）：60-65.

[7] 布超.全媒體時代消費主義對大學生思想的侵蝕與應對[J].教育探索，2022（5）：44-47.