“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)冰雪旅游城市形象塑造與深度傳播

摘 要：冰雪旅游是北方地區(qū)獨(dú)有的特色旅游資源和形式，依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，如何有效利用冰雪資源和科技手段塑造城市形象并進(jìn)行傳播，是一個(gè)需要探討的問(wèn)題。基于城市形象的定位、設(shè)計(jì)與宣傳目標(biāo)，研究結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用特點(diǎn)，列舉了哈爾濱冰雪大世界、阿爾山市冰雪旅游品牌、長(zhǎng)春市冰雪旅游城市塑造的成功案例。相應(yīng)提出拓展多元化傳播渠道、積極開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷傳播、推進(jìn)電商平臺(tái)與數(shù)字營(yíng)銷傳播進(jìn)程等策略，以此實(shí)現(xiàn)我國(guó)冰雪旅游城市“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度傳播。通過(guò)未來(lái)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入應(yīng)用，以期為北方地區(qū)冰雪旅游的可持續(xù)發(fā)展和城市形象升級(jí)提供更加堅(jiān)實(shí)的保障。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；冰雪旅游；城市形象；媒介傳播

中圖分類號(hào)：G80-054 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-3488（2023）06-0088-04

City Image Shaping and In-depth Communication of Ice and Snow Tourism in China under the Background of \"Internet plus\"

WANG Junjiang

（Sports Department of Tianjin Chengjian University， Tianjin 300384， China）

Abstract：" Ice and snow tourism is a unique characteristic tourism resources and form in the northern region. Relying on the background of the era of \"Internet plus\"， how to effectively utilize the ice and snow resources and technological means to shape the city image and spread is a problem that needs to be explored. Based on the positioning， design and publicity objectives of the city image， this paper has combined the characteristics of the application of \"Internet plus\" and cited the successful cases of Harbin Ice and Snow Big World， Aershan Ice and Snow Tourism Brand， and Changchun Ice and Snow Tourism City. Accordingly， it proposes strategies such as expanding diversified communication channels， actively carrying out search engine marketing communication， and promoting e-commerce platform and digital marketing communication process， so as to realize the in-depth communication of \"Internet plus\" in China's ice and snow tourism cities. Through the in-depth application of \"Internet plus\" in the future， it is expected to provide a more solid guarantee for the sustainable development of ice and snow tourism and the upgrading of the city image in the northern regions.

Key words： \"Internet plus\"; ice and snow tourism; city image; media communication

城市形象是一個(gè)城市在人們心中留下的整體印象，是城市的軟實(shí)力和品牌形象的體現(xiàn)。城市形象塑造是指通過(guò)各種手段和方法，對(duì)城市進(jìn)行品牌形象的定位、設(shè)計(jì)和建設(shè)，以塑造出一個(gè)獨(dú)具特色、富有吸引力的城市形象[1]。隨著我國(guó)城市建設(shè)的升級(jí)以及旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以旅游業(yè)為特色來(lái)打造城市形象的發(fā)展理念日漸興起，并逐漸成為城市建設(shè)的重要內(nèi)容。冰雪旅游是我國(guó)北方地區(qū)的特色形式，也是一類具有重要發(fā)展?jié)摿Φ穆糜钨Y源。尤其是在北京冬奧會(huì)余熱效應(yīng)的影響下，我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展黃金期，更為具有發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)資源與潛力的城市提供了建設(shè)自身形象的優(yōu)質(zhì)選擇[2]。“互聯(lián)網(wǎng)+”是將互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)深度融合的一種新型經(jīng)濟(jì)模式，它的出現(xiàn)為冰雪旅游城市的形象塑造與傳播提供了新的機(jī)遇，不僅可以為冰雪旅游城市提供更加便捷、高效的傳播渠道[3]，還能夠通過(guò)城市形象的宣傳和推廣，讓更多的人加深了解和認(rèn)知，增強(qiáng)城市的知名度和美譽(yù)度，提高城市的旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1 冰雪旅游城市形象的塑造

1.1 精準(zhǔn)適宜的形象定位

第一，突出城市冰雪資源。冰雪旅游城市的形象定位需要深入了解城市自身的冰雪資源布局，如冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪文化、冰雪美景等，展現(xiàn)區(qū)域冰雪資源優(yōu)勢(shì)。第二，彰顯城市歷史文化積淀。注重挖掘城市的歷史文化，如城市的歷史沿革、文化傳承、民俗風(fēng)情等，以增強(qiáng)旅游城市形象的文化內(nèi)涵[4]。第三，注重創(chuàng)新性和個(gè)性化。在新時(shí)代倡導(dǎo)標(biāo)簽和流量的環(huán)境下，冰雪旅游城市形象定位也要關(guān)注城市的創(chuàng)新性和個(gè)性化，如推出具有地域特色的冰雪活動(dòng)、景點(diǎn)和商品等，以增加城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力[5]。第四，結(jié)合市場(chǎng)需求和特點(diǎn)。通過(guò)調(diào)研，了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、需求和偏好，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)目標(biāo)受眾和市場(chǎng)需求不斷調(diào)整和優(yōu)化，如根據(jù)游客的年齡、性別、文化背景等構(gòu)建具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的城市形象，以滿足游客的多重期望。

1.2 特色鮮明的形象設(shè)計(jì)

冰雪旅游城市形象設(shè)計(jì)需要明確自身的品牌定位和核心價(jià)值，找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特色，同時(shí)要注重形象的一致性和連貫性。例如，冰雪旅游城市的形象標(biāo)識(shí)是城市品牌形象的重要組成部分，設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)潔、明快、富有冰雪元素的形象標(biāo)識(shí)，能夠提高城市的識(shí)別度和知名度[6]。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，標(biāo)識(shí)色彩的選擇應(yīng)突出冰雪元素和城市特色，如將藍(lán)色、白色等冰雪元素和紅色、黃色等傳統(tǒng)元素進(jìn)行搭配，提高城市的視覺(jué)辨識(shí)度和亮麗形象效果，營(yíng)造出一個(gè)富有活力和內(nèi)涵的城市形象。

1.3 實(shí)效完善的形象宣傳

冰雪旅游城市的形象宣傳是提高城市影響力的重要手段，應(yīng)依據(jù)城市形象塑造的具體要求，從多維度出發(fā)制定適切的宣傳方案。第一，在宣傳內(nèi)容的制定上，要突出冰雪旅游城市的特色和亮點(diǎn)，吸引更多游客前來(lái)體驗(yàn)，同時(shí)也要保障宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性，以建立城市的信譽(yù)度。第二，在宣傳媒體的選擇上，要注重媒體的專業(yè)性和影響力，選擇適合的媒體進(jìn)行宣傳，如旅游雜志、旅游網(wǎng)站、旅游節(jié)目、社交媒體、新聞媒體等[7]。第三，在宣傳形式的采用上，應(yīng)注重保持多樣性和創(chuàng)新性，可以采用文字、圖片、視頻、主題活動(dòng)等多種形式[8]，生動(dòng)形象地展示冰雪旅游城市的自然景觀、文化底蘊(yùn)、旅游資源和服務(wù)質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)和特色。

2 我國(guó)冰雪旅游城市“互聯(lián)網(wǎng)+”形象塑造的成功案例

2.1 哈爾濱冰雪大世界招牌名片

哈爾濱市是我國(guó)著名的冰雪旅游城市，憑借壯觀的冰雪雕塑、獨(dú)特的異域風(fēng)情以及豐富的冰雪活動(dòng)聞名世界[9]。作為“冰城”哈爾濱一張耀眼的城市名片——冰雪大世界是世界上最大的冰雪主題公園，每年都會(huì)吸引超百萬(wàn)的游客前來(lái)觀賞。近年來(lái)，得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的支持，哈爾濱冰雪大世界充分利用社交媒體平臺(tái)和線上直播等方式進(jìn)行形象塑造與傳播，向全國(guó)乃至全球觀眾展示冰雪的魅力。與此同時(shí)，哈爾濱依托冰雪大世界的成功經(jīng)驗(yàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的加持下，塑造出全面多元的“冰城”形象，助力冰雪旅游宣傳和推廣取得新的突破。第一，哈爾濱市政府成立了“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游辦公室，通過(guò)建立網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道，為游客提供全面的旅游信息和服務(wù)，包括景區(qū)介紹、旅游路線、住宿餐飲、交通指南和旅游資訊等。第二，哈爾濱市政府聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和社會(huì)力量，共同推出一系列“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游服務(wù)，包括智能導(dǎo)覽系統(tǒng)、在線預(yù)訂和購(gòu)票、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等，使旅游過(guò)程更加智能化、便捷化、個(gè)性化[10]。例如，哈爾濱市推出的智能導(dǎo)覽系統(tǒng)可以通過(guò)手機(jī)App實(shí)時(shí)了解各景區(qū)的人流量、游覽時(shí)間和路線等信息，幫助游客更好地規(guī)劃行程，避免擁堵和浪費(fèi)時(shí)間。第三，哈爾濱市政府還積極打造一系列冰雪主題公園、冰雪博物館和冰雪演藝活動(dòng)等特色項(xiàng)目，并因事制宜引入不同的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多游客前來(lái)感受冰雪之美。通過(guò)這些努力，哈爾濱市成功打造出一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的冰雪旅游城市形象。

2.2 阿爾山市冰雪旅游品牌的推廣

阿爾山市冰雪資源充沛，雪質(zhì)好、雪期長(zhǎng)，冰雪與溫泉結(jié)合，體現(xiàn)出休閑與運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)一，滑雪場(chǎng)與城市一體化建設(shè)相得益彰，上述優(yōu)勢(shì)使阿爾山市成為內(nèi)蒙古自治區(qū)著名的冰雪旅游城市。目前，阿爾山市東部地區(qū)建成了游樂(lè)滑雪場(chǎng)，西部地區(qū)建成了自由式滑雪場(chǎng)和越野滑雪場(chǎng)，一經(jīng)投入使用便吸引了大量的游客前來(lái)觀光體驗(yàn)，成為內(nèi)蒙古地區(qū)冬季滑雪的圣地。為了推廣阿爾山市冰雪旅游，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了線上宣傳的力度，通過(guò)建立官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，發(fā)布景點(diǎn)介紹、門(mén)票價(jià)格、交通路線等信息，并提供了旅游攻略、食宿特色、消費(fèi)水平等配套內(nèi)容，方便游客根據(jù)自身需求選擇旅游觀光線路。同時(shí)，阿爾山市還通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布了大量的照片和視頻，尤其是對(duì)阿爾山國(guó)家森林公園、阿爾山奧倫布坎景區(qū)、阿爾山國(guó)際滑雪場(chǎng)等具有代表性景點(diǎn)的展示，進(jìn)一步吸引到更多游客前來(lái)參觀。另外，阿爾山市還注重對(duì)重大冰雪賽事的推介與宣傳。阿爾山市早在2003年便被中國(guó)滑雪協(xié)會(huì)確定為冰雪運(yùn)動(dòng)冬訓(xùn)基地，并承辦過(guò)多項(xiàng)高水平的滑雪賽事。每逢有國(guó)際或全國(guó)性大型冰雪賽事舉辦，阿爾山市均會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)賽事的規(guī)模、影響力進(jìn)行宣傳，用以吸引更多的冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者前來(lái)觀賞、游玩，形成了賽事宣傳與城市形象建設(shè)協(xié)同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

2.3 長(zhǎng)春市冰雪旅游城市形象塑造

同處東北的地理位置與氣候條件使長(zhǎng)春市成為我國(guó)著名的冰雪旅游城市。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的支持下，長(zhǎng)春市對(duì)其冰雪旅游形象進(jìn)行了塑造與發(fā)展。第一，利用社交媒體平臺(tái)增加曝光率。借助微信、微博等社交媒體，長(zhǎng)春市積極推廣其冰雪旅游資源，發(fā)布如景點(diǎn)介紹、特色活動(dòng)、美食推薦等內(nèi)容，增加該市冰雪旅游在社交平臺(tái)上的曝光率[11]。第二，利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。長(zhǎng)春市在抖音、快手等平臺(tái)上發(fā)布了大量有關(guān)冰雪旅游的短視頻，這些短視頻內(nèi)容生動(dòng)有趣，吸引來(lái)年輕人的關(guān)注，提高了冰雪旅游在年輕人中的認(rèn)知度。同時(shí)，長(zhǎng)春市在各大直播平臺(tái)上開(kāi)展了多場(chǎng)直播活動(dòng)，一方面，為觀眾展示該市的冰雪旅游景點(diǎn)和活動(dòng)，并借此向觀眾介紹該市的美食、文化和歷史等內(nèi)容；另一方面，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、旅游達(dá)人等進(jìn)行旅游產(chǎn)品直播，通過(guò)直播帶貨和抽獎(jiǎng)等方式吸引觀眾關(guān)注[12]。第三，借助在線旅游平臺(tái)進(jìn)行推廣。積極與在線旅游平臺(tái)合作，面向不同受眾推出多款冰雪旅游產(chǎn)品，同時(shí)還開(kāi)展線上預(yù)訂、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)，吸引更多游客關(guān)注該市的冰雪旅游。第四，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)式宣傳。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為游客提供全新的冰雪旅游體驗(yàn)，提高對(duì)該市冰雪旅游的興趣。

3 我國(guó)冰雪旅游城市依托“互聯(lián)網(wǎng)+”深度傳播的策略

3.1 拓展多元化傳播渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告宣傳形式已難以適應(yīng)當(dāng)前的傳播需求。冰雪旅游城市形象宣傳應(yīng)根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)制定針對(duì)性的傳播策略，同時(shí)還應(yīng)重視傳播內(nèi)容的時(shí)效性和新鮮度，以吸引目標(biāo)受眾的注意力[13]。因此，冰雪旅游城市需要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，采用全新的傳播方式和手段，將品牌形象和核心價(jià)值傳遞給更多目標(biāo)受眾。首先，應(yīng)在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)一步重視發(fā)揮社交媒體與短視頻平臺(tái)的媒介作用。社交媒體與短視頻平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的最新渠道，通過(guò)高頻次發(fā)布圖片、視頻、文字等內(nèi)容，展示冰雪旅游城市的美景和活動(dòng)，引發(fā)用戶的興趣和關(guān)注，提高使用黏性[14]。其次，要在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代充分利用視頻傳播的特殊優(yōu)勢(shì)。視頻作為信息含量最高、傳播效果最好的傳播媒介，其最大優(yōu)勢(shì)在于能夠給予受眾群體最佳的視覺(jué)感受，進(jìn)而引發(fā)其參與及消費(fèi)的動(dòng)機(jī)[15]。因此，冰雪旅游城市應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)形象宣傳視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求，通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)的宣傳片、微電影等視頻，將之上傳到優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等大型平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣；還可以通過(guò)明星、網(wǎng)紅、達(dá)人播主等作為代言人，以視頻推介的形式對(duì)城市形象進(jìn)行宣傳，吸引用戶觀看和分享。此外，還可以與旅游衛(wèi)視、紀(jì)錄片制作公司等進(jìn)行合作，制作內(nèi)容延伸的專題節(jié)目，全方位擴(kuò)大冰雪旅游城市的影響力。

3.2 積極開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷傳播

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的主要途徑，其搜索結(jié)果的排名對(duì)于用戶的選擇和決策起到重要作用。冰雪旅游城市可以采用搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎廣告（SEA）等手段，提高冰雪旅游城市在百度、谷歌等搜索引擎中的排名和曝光度，讓更多用戶關(guān)注和了解冰雪旅游城市。目前，在我國(guó)除去幾個(gè)知名的冰雪旅游城市“霸屏”搜索引擎網(wǎng)頁(yè)外，搜索引擎營(yíng)銷的作用在其他冰雪旅游城市中尚未得到充分的認(rèn)識(shí)與重視[16]。因此，各冰雪旅游城市應(yīng)積極借鑒與參考成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展彰顯自身形象的冰雪特色旅游產(chǎn)品的推介與宣傳，這對(duì)于城市形象的建設(shè)以及冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均具有重要的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。以阿爾山市為例，通過(guò)搜索引擎可以快速進(jìn)入該市的官方網(wǎng)站，詳細(xì)了解冰雪旅游的項(xiàng)目、特色以及相關(guān)的配套服務(wù)等，使游客能夠根據(jù)官方網(wǎng)站的推介來(lái)制定旅游計(jì)劃、選擇旅游項(xiàng)目。另外，通過(guò)搜索引擎，冰雪旅游城市可以與其他行業(yè)建立聯(lián)盟，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同推廣旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如聯(lián)合當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)、酒店、航空公司等共同打造完整的服務(wù)鏈條，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還可以與相關(guān)領(lǐng)域的知名品牌開(kāi)展合作，如運(yùn)動(dòng)服裝、戶外用品等，通過(guò)跨界合作提升城市形象和關(guān)注度。

3.3 推進(jìn)電商平臺(tái)與數(shù)字營(yíng)銷傳播進(jìn)程

在冰雪城市形象傳播過(guò)程中，注重口碑營(yíng)銷和互動(dòng)體驗(yàn)也是關(guān)鍵策略。第一，電商平臺(tái)是冰雪旅游城市形象傳播的重要渠道。冰雪旅游城市可以在攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旅游產(chǎn)品店鋪，提供旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，同時(shí)在平臺(tái)上投放廣告，吸引更多用戶關(guān)注、參與及體驗(yàn)。隨后通過(guò)平臺(tái)意見(jiàn)的反饋，來(lái)了解客戶評(píng)價(jià)、群體需求等信息，并有針對(duì)性地制定整改措施，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，讓消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)的擁護(hù)者和傳播者。例如，長(zhǎng)春市通過(guò)與在線旅游平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，有效提高了城市的知名度，促進(jìn)了城市形象的塑造。第二，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)。媒體技術(shù)的進(jìn)步和智能化進(jìn)程的深入，共同推動(dòng)旅游體驗(yàn)進(jìn)入沉浸式時(shí)代。冰雪旅游城市可采用多種數(shù)字化互動(dòng)技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)等，達(dá)成智能化仿真體驗(yàn)，通過(guò)互動(dòng)和體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合，拉進(jìn)城市與游客之間的距離，提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升冰雪旅游城市的影響力。

4 結(jié)束語(yǔ)

冰雪旅游城市形象塑造和傳播是一個(gè)復(fù)雜而又關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，需要綜合運(yùn)用多種策略和手段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更需要注重創(chuàng)新和變革。通過(guò)建立有特色、有文化內(nèi)涵的品牌形象，加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)施品牌塑造策略，加強(qiáng)市場(chǎng)分析和用戶研究，可以有效提高冰雪旅游城市品牌的知名度和影響力，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)提升和社會(huì)發(fā)展。未來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入應(yīng)用，冰雪旅游城市形象塑造和傳播的新途徑和新思路也將不斷涌現(xiàn)。冰雪旅游城市需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新優(yōu)化形象塑造和傳播策略，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為地區(qū)冰雪旅游的可持續(xù)發(fā)展和城市形象升級(jí)提供更加堅(jiān)實(shí)的保障。

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