新媒體傳播下發達國家冰雪競賽表演產業發展經驗對我國的啟示

摘 要：伴隨新媒體產業日新月異的發展，我國冰雪競賽表演產業有望滿足更高層次的大眾需求，為此了解國際成功經驗，探索一條更優化的發展路徑尤為重要。目前，我國冰雪競賽表演產業面臨基礎環節單薄，標準模糊與規劃混亂；核心力量薄弱，人才短缺與組織受限；成果產出局限，需求繁多與服務單一等現實問題。而日本與美國作為冰雪競賽表演產業較發達的國家，分別在冰雪表演市場的政府引導、實踐強化、版權保護，以及冰雪競賽市場的平衡需求、創新定位、精準服務等方面，為我國發展冰雪競賽表演產業提供了啟示。對此，我國應通過夯實基礎，明晰標準，規劃引領；深化核心，開發人才，升級組織；保障成果，定位需求，精細產品，以期推動冰雪競賽表演產業與新媒體產業的融合式改革，實現冰雪運動的高質量發展。

關鍵詞：新媒體傳播；冰雪競賽表演產業；日本；美國；經驗啟示

中圖分類號：G80-053 文獻標識碼：A 文章編號：1002-3488（2023）06-0063-05

Implications for China's Experience in the Development of Ice and Snow Competition and Performance Industry in Developed Countries under New Media Communication

NI Rongjing， YU Ying

（School of Physical Education， Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract：With the rapid development of the new media industry， China's ice and snow competition performance industry is expected to meet higher levels of public demand. Therefore， it is particularly important to understand international successful experiences and explore a more optimized development path. At present， China's ice and snow competition and performance industry is facing the practical problems such as weak basic links， vague standards and confusing planning; weak core strength， shortage of talents and limited organization， limited output， high demand， and single service. As developed countries in the ice and snow competition performance industry， Japan and the United States have provided inspiration for the development of China's ice and snow competition performance industry in terms of government guidance， practical strengthening， copyright protection， as well as balancing demand， innovative positioning， and precise services in the ice and snow competition market. In this regard， China should strengthen the foundation， clarify the standards， and lead the planning; deepen the core， develop talents， and upgrade the organization; safeguard the results， locate the demand， and refine the products. By doing these measures， it can promote the integrated reform of the ice and snow competition performance industry and the new media industry， and realize the high-quality development of the ice and snow sports.

Key words： new media communication; ice and snow competition and performance industry; Japan; the United States; experience and implications

早在2018年，國務院就將大力發展我國體育競賽表演產業納入了體育產業發展的工作目標中[1]，要求堅持“體育+”和“+體育”做法，促進體育競賽表演產業與文化、娛樂、互聯網等相關產業深度融合，為我國冰雪競賽表演產業與新媒體融合發展奠定了政策基礎。除此以外，中央全面深化改革委員會在2020年通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，媒體改革的2.0版本開始啟動[2]，這預示著媒體系統將會完成質的升級與迭代，一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體將被建成。在發達國家體育產業發展的組織邏輯中，只有多媒介體系進入到體育之中，才能把整個體育產業盤活[3]，所以我國冰雪競賽表演產業也離不開與媒體產業的融合發展。隨著北京冬奧會、冬殘奧會的成功舉辦，中國冰雪競賽表演產業迎來跨越式發展機遇，新媒體產業也日新月異。面對更高層次的推進需求，解決當前發展中存在的問題，探索一條更優化的發展路徑顯得尤為重要。為此，本文通過分析國際上冰雪競賽表演產業的成功經驗，以期從中獲得有益我于國冰雪產業的發展啟示，為后冬奧時代持續推動我國冰雪運動高質量發展，深化與傳播中華特色冰雪文化開拓思路。

1 我國冰雪競賽表演新媒體傳播的現存問題

1.1 基礎環節單薄——標準模糊與規劃混亂

我國冰雪競賽表演產業在北京冬奧會這一良好契機與繁榮迅速的互聯網產業推動下實現了跨越式發展，但一些基礎環節的問題在繁榮景象中被忽視，尤其是部分實操層面的標準并不明晰。例如目前，互聯網依然是一個需要特殊治理的對象，公共網絡領域總體仍處于零散狀態[4]，新媒體傳播合格內容的標準線尚未清晰劃分。所以，新媒體傳播受注意力經濟影響，恣意趨向于“短、平、快”的產品推送模式，低俗傳播、惡意傳播、虛假傳播等問題層出不窮。其中產生的版權歸屬、責權邊界、作品屬性等法律界定問題也需要進一步明晰。

標準是發展的前提，規劃則是發展的保障，任何產業壯大的都離不開高標準、嚴要求的規劃。不斷迭代的技術賦能促使新媒體傳播生態趨于紛繁復雜，在拓展產品邊界的同時也加劇了產品質量監控與后臺問題處理的難度。例如在賽事轉播過程中，網絡端新媒體變現方式多元， 實現了從體育賽事運營到體育賽事信號播出，從體育賽事信號內容到流量的一體化運營生態[5]。其中涉及的權責利劃分、監控、管理等工作較以往固定、單一的運營模式更為復雜。雖然在傳播過程中不乏優質的冰雪表演內容，但在信息爆炸的互聯網環境下，大量的低質量內容干擾到冰雪競賽內容正常的傳播思路，影響我國特色冰雪文化的推廣，目前亟需一套可持續發展的規劃標準來引領我國冰雪競賽表演產業的進一步完善。

1.2 核心力量薄弱——人才短缺與組織受限

產業的發展活力離不開兩個核心，即充足的人力資源與靈活的組織結構。新媒體傳播伴隨著數字技術的發展，創新內容的挖掘更需要依靠科技的支持。雖然虛擬現實、人工智能、云技術等都在大型冰雪賽事中得到了運用，但市場落地仍需更長時間的開發實踐，這其中少不了創新人才的投入。體育人力資源是推動我國體育事業科學發展的第一資源，也是未來體育產業發展成為國民經濟支柱性產業的根本保障[6]。當前，我國體育產業創新創業人才培養機制與市場需求相脫節[7]，體育產業創新創業人才培養的各方主體在人才培養理念方面缺乏共識[8]，尤其是同時了解冰雪特性與科學技術的融合型人才更為短缺。同時，不僅是技術人才，冰雪內容的創意、傳播規劃與管理等各方面，都需要大量的能夠通過新媒體平臺將我國冰雪特色文化弘揚的優質人力資源。

除了人才短缺問題，傳播組織權力受限也是一方面問題。我國具有特色且穩定的賽事轉播體系——央視媒體。國家廣播電視總局曾明確指出，不論是奧運會、亞運會等國際重大體育賽事，還是全運會、城市運動會等國內重大比賽，均由央視負責購買轉播權，其他各電視臺無權直接購買[9]。雖然央視會指定合作的網絡轉播方，但也往往集中在少數新媒體平臺，例如2022年北京冬奧會的網絡賽事轉播就僅由咪咕體育完成。賽事實時轉播作為冰雪競賽表演最直接的產品，其市場化道路如果受限，那么對于其他新媒體平臺而言，只能通過創新內容、挖掘熱點來彌補延遲信息的短板。因此，在當前穩定的賽事轉播體系下，擁有靈活、創新、具備改造升級能力的組織團隊就更顯得格外重要。

1.3 成果產出局限——需求繁多與服務單一

依托北京冬奧會的熱潮，全國各地的冰雪賽事也如火如荼地舉辦，大眾對于冰雪競賽表演的需求也在不斷變化與豐富中，對于新媒體傳播的要求也不甚相同。例如，對于將冰雪表演內容作為社交與娛樂的群體來說，碎片化的圖文板塊尚能適應，而專業的冰雪愛好者則需要信息更加豐富的深度內容。其中，了解冰雪運動技術的需求、欣賞冰雪競賽表演美感的需求、關注特定冰雪遠動員的需求等都在冰雪競賽表演產品所覆蓋的范圍內，而內容需求與產品表現形式需求的疊加，將使冰雪競賽表演新媒體傳播的任務變得復雜化。我國冰雪產業起步較晚，冰雪競賽表演產品形式仍在開發與豐富的階段，目前，冰雪競賽依舊是我國主要的冰雪表演內容。雖然政府大力支持滑冰、冰球、冰壺和滑雪等觀賞性強的冰雪運動品牌賽事發展[10]，但是本土商業性、表演性的冰雪產品卻并不豐富，因此可供新媒體平臺開發的冰雪表演內容也較少。除此以外，新媒體受眾集中在年輕人群中[11]，如何通過精細化的產品和優質服務拓展用戶范圍，進一步傳播冰雪文化，也是相關新媒體平臺需要思考和解決的問題。

2 發達國家冰雪競賽表演產業發展經驗

2.1 日本——龐大的冰雪表演市場

世界“冰雪大國”日本的煉成不僅基于得天獨厚的自然條件，還在冰雪運動的推廣與普及過程中形成了系統的落地路徑。日本除了注重自然生態環境保護與統籌規劃外，也十分關注冰雪產業與文化信息、觀光旅游等產業的融合發展，實施了多部門協調和多主體參與的綜合性政策措施[12]。在1961年該國頒布《日本體育振興法》之后，冬奧會、亞冬會、高山滑雪世界杯等各類冰雪賽事相繼在日本如火如荼地舉行，配以《觀光立國推進基本法》《生態旅游推進法》等政策不斷吸引海外冰雪愛好者，冰雪競賽以及冰雪表演逐漸成為日本冰雪文化的一部分。目前，日本已成為全球最大的冰雪表演市場之一，Christmas On Ice、Fantasy On Ice、Medal Winters Open等眾多商業性質的冰雪表演已成為日本體育產業的特色。

2.1.1 政府引導與舉措落實并行

日本冰雪觀賞業的快速發展離不開日本政府的引導與支持。除了起到奠基作用的《日本體育振興法》鼓勵開展冰雪表演競技賽事外，《體育振興基本計劃》《平成18年度冬季體育競技振興基本計劃》等眾多文件也均強調了對冰雪競技與表演的相關要求。根據日本文部科學省2019年發布的《教育、文化、體育、科學技術白皮書》顯示，日本將“觀賞性運動”的體育場館改革作為重要內容，提出“‘觀賞性運動’的體育場館是具有高度潛力的基礎設施，是區域振興的催化劑”，同時“鼓勵發揮私營部門的活力，最大限度發揮體育場館的潛力”[13]，這為擴大日本冰雪表演市場打下了堅實的發展基礎。

2.1.2 實用導向與實踐強化并驅

日本冰雪表演市場的發展也得益于各體育部門與機構細致入微的經營，積極推行官方機構與新媒體聯動推廣的舉措。例如，在日本滑冰聯盟（JSF）的官方網頁中，不僅公布各類冰雪賽事安排、強化選手、比賽成績、排名等級等信息，還準備了專業且詳盡的教學視頻與圖文資料供大眾學習，指導內容包括但不限于穿著提示、冰鞋介紹、穿鞋教學、技術動作教學等細節。注重群眾參與的舉措讓日本冰雪運動的參與人群逐漸擴大，為日本冰雪表演市場提供了巨大的受眾。除此以外，JSF也同時經營Youtube視頻賬號與Twitter社交賬號，及時分享冰雪賽事信息與相關視頻、圖文資料，利用新媒體與粉絲間時刻保持互動。官網頁面同時附有社交賬號連接，方便受眾在各新媒體平臺中跳轉，實現了多媒體平臺的聯動。

2.1.3 版權保護與傳播促進并重

日本對競賽表演的版權問題也十分重視，鼓勵選手和參與者尊重版權法律規定，并嚴格保護相關權益。針對冰雪競賽與表演內容的保護以及傳播過程的管理問題，日本作出了明確的要求。例如日本法律規定，未經版權所有人同意，不得對他人的演出、演唱、音樂等進行錄音或錄像，并不得公開或傳播該錄音或錄像。因此，冰雪表演的主辦方通常會在場館內張貼相關的告示，提醒觀眾尊重版權，禁止未經授權的錄像行為。日本還成立了版權監督管理機構，機構可以向使用作品的企業和個人收取版權費用，以保護作者的權益。面對互聯網與數字技術的發展，日本于2021年起實行新《著作權法》，其中規定對著作物進行再加工創作后的二次創作物不屬于違法行為。為打消法律可能導致互聯網使用萎縮的疑慮，新《著作權法》還擴大復制著作物時著作權權利限制的對象，在原《著作權法》規定的照片、錄音和視頻之外，進一步加入了截屏、電腦圖像化（CG），以及網上直播中錄入視頻的物體或聲音。也就是說，在版權方公開影像后，允許新媒體平臺在進行二次創作后加以傳播。明晰的法律法規一方面保護了冰雪競賽表演的作品性質，另一方面給予了新媒體平臺創作的空間。除了版權保護問題，對于競賽表演中利用SNS工具進行低俗傳播的行為，日本相關機構也作出了明確的要求。

2.2 北美——自由的冰雪競賽市場

2.2.1 平衡市場需求與產業容量

美國的體育競賽市場開發程度與傳播產業容量契合。美國的職業體育賽事發展歷史悠久，賽事眾多，有著巨大的體育競賽表演市場，較發達的傳媒產業也很好地承接了體育競賽的傳播工作。美國主流廣播電視平臺呈現多足鼎立模式，相似類型及傳播體量的廣播電視臺之間競爭激烈，包括無線公共頻道、有線基本頻道、有線高級頻道以及網絡頻道等，各傳播主體在體育競賽轉播權的簽訂上各顯神通，有序競爭。為保證受眾自由的選擇權力，美國《反壟斷法》同樣適用于體育競賽轉播中，并主要分為以下三個層面：第一，地理限制。任何一個電視網絡不能在某個地理區域獨家擁有某項體育比賽的轉播權。第二，公平競爭。電視網絡之間必須公平競爭，不能互相排斥、拒絕合作或者獨占市場。第三，公共利益。可以通過監管手段保護公共利益，例如確保某些比賽可以在免費電視上播出，以保障廣大民眾的享受權益。在體育競賽中，版權方也可與多個傳媒機構之間自由商議轉播份額。

2.2.2 扎根特色定位與內容創新

美國形成了如此之豐富的競賽表演體系與其自由、開放的市場環境不無關系。在自由競爭的市場氛圍下，各傳媒平臺為爭取更多市場份額各具慧眼、大刀闊斧，典型代表就是美國頂級娛樂與體育節目電視網ESPN（Entertainment and Sport Program Network）不斷提高盈利能力的改革。面對眾多電視臺激烈競爭的環境，ESPN以“24小時提供體育節目”為宗旨，逐漸成為美國最專業的體育轉播機構。雖然從2013年開始，ESPN就飽受用戶流失的困擾，幾乎每年都會有300～400萬的用戶流失量，而面對Amazon、Twitter、Facebook等流媒體體育直播的競爭，ESPN開始了數字媒體改革。2016年，ESPN和加拿大媒體公司Vice達成協議，雙方在短視頻方面展開合作；ESPN還以10億美元投資了MLB旗下的BAMTech，主要負責流媒體轉播服務。到了2018年4月，ESPN終于領先其他平臺一步，正式上線了“ESPN+”流媒體服務，開啟了電視版權與流媒體版權“一魚兩吃”的轉型道路，在激烈的媒體直播競爭中殺出重圍。

2.2.3 堅持用戶導向與精準服務

為獲取更多的市場份額，美國各體育轉播機構始終堅持從用戶視角出發，開發或應用多樣化的觀賽方式。依舊以ESPN為例，在各傳媒機構錨定移動數字媒體改革時，ESPN滿足了觀眾對于大屏觀賽的偏好，其與OTT平臺的合作便讓大屏電視端與互聯網流媒體服務結合成為可能。在獲得NHL7年的轉播后，ESPN通過一系列舉措進一步開發HNL的市場價值。為吸引青少年球迷，ESPN、HNL和迪士尼聯合推出“NHL Big City Greens Classic”——首場以動畫形式直播的NHL比賽[14]。通過追蹤場上冰球和運動員的實時運動數據，在虛擬環境中重新創建球員、賽場和攝像機角度，將一場緊張激烈的真實體育比賽，用3D動畫的形式進行轉播，“ESPN+”、Disney XD和“Disney+”等新媒體平臺也同時進行了動畫直播。除此以外，ESPN、通信公司Verizon以及NHL達成合作，為冰球迷們打造出了一款名為“The Drop”的AR游戲[15]，鼓勵用戶在家中進行冰球體驗，以豐富其觀賽體驗，進一步增強用戶黏性。

3 對我國冰雪競賽表演產業發展的啟示

3.1 夯實基礎——明晰標準，規劃引領

我國的體制與日本、美國差別很大，但外國成熟的冰雪競賽表演市場運作經驗能給予我們很多啟發。一方面，政府部門應高屋建瓴，從整體框架以及各環節的標準界定進行全局把控。要深入到具體的實踐層面，了解其中涉及的操作性標準，設立統一的傳播標準與規范，包括但不限于對傳播內容的規范、對傳播方式的規范、對傳播權責的規范等。同時，要設立明確的獎懲標準并完善監督體系，例如通過政府官方平臺轉發、點贊、評論、表揚優質的新媒體內容；下架甚至處罰違規的內容與平臺。要疏通舉報投訴通道，充分發揮自媒體時代人人“電子眼”的作用，及時管理違規、違法行為。另一方面，各新媒體平臺要加強對自身的管理與監控，保證傳播內容的質量。進一步完善優秀作品的創作激勵機制，提高對優質創作者的獎勵水平，激發創新與提質的熱情。要提升企業責任感，在政府統一發展規劃的大背景下，對自身的長遠發展作出定位，可以實用與實踐型特色為主，或是以創意與豐富型為特色，要使平臺明確自身的傳播特色，而不是人云亦云。企業要以深化冰雪文化、弘揚冰雪精神為己任，承擔起傳媒平臺的行業責任，擯棄被流量裹挾、惡意博眼球的傳播行為。

3.2 深化核心——開發人才，升級組織

要完善國內復合型人才培養體系與國際人才引進與管理模式，強化教育系統與社會組織的聯動，實現教育資源與后備人才的互通。融合型人才的實踐能力不可或缺，社會組織應為高校提供實踐平臺，以實踐課程、實習等形式縮短學生今后步入社會的適應周期，提高人力資源的可用性。高校培養完成后要向社會輸送優質的人才，以緩解冰雪特定領域人才的緊缺狀態。同時，應構建國際交流與人才引進的平臺，及時掌握并學習國外的先進經驗，幫助高校提高人才培養質量，力爭在短期內迅速緩解人才緊缺問題。

政府與社會都應當提高對市場機制的重視。政府可利用市場規則放開網絡轉播權限與二次創作權限，適當增加大型冰雪賽事的網絡轉播平臺數量，或由各網絡平臺進行分類轉播。要善于利用合理競爭，使賽事轉播平臺更專注于提高產品質量，不斷挖掘自身平臺的優勢。對于小型傳播組織，尤其是自媒體團體，要給予充分的創作空間，促進冰雪競賽表演的新媒體傳播百花齊放。各級各類傳播平臺要靈活組織架構，有的放矢地根據政府導向變革傳播模式，建設目光敏銳、敢于創新、實力雄厚的團隊組織。

3.3 保障成果——定位需求，精細產品

產業發展的最終成果即為產品，其同時包括有形與無形的產品。產品供應方應關注市場各方的需求，堅持用戶導向原則，提供精準的產品服務。首先，新媒體平臺應拓寬所關注的用戶范圍，不僅要把握主要市場，也要考慮少數群體的需求。例如，網絡賽事轉播平臺可設立進入端口的列表，由受眾自行選擇轉播鏈接；創設青少年觀看轉播的渠道，由動畫人物或AR虛擬人物進行賽況講解；設立中老年轉播渠道，對應放大屏幕字體與音量；設立運動員專屬渠道，便于體育迷們找到自己喜愛的運動員及相關轉播。通過發揮數字技術時空疊加優勢，滿足更多人群的特殊需求，尤其是要關注到邊緣群體的冰雪表演觀賞需求，從而不斷擴大用戶范圍。

提供精準的產品是各新媒體平臺開發用戶資源的必經之路，而如何了解以及定位用戶需求則需要各平臺深入調查與了解。一方面，大平臺可加大對科技研發的投入，利用大數據、云計算、人工智能等，通過算法細分人群從而精確得出用戶偏好。另一方面，要完善用戶維護體系，包括用戶使用反饋機制、定期調查與聞訊服務等。除此以外，雖然新媒體平臺類型繁多，各級平臺提供的產品也不盡相同，但都面向冰雪愛好者。因此，行業主管部門應積極構建交流與協同發展平臺，分享信息資源，實現功能互嵌，進而為受眾提供更加全面的產品。

4 結束語

在新媒體傳播盛行的情況下，我國冰雪競賽表演產業發展迅速，但依然存在一些問題阻礙其深入發展。通過借鑒國際上冰雪競賽表演產業較發達的國家的成功經驗，有助于我國獲得適合于自身發展的啟示。對此，首先應夯實產業基礎，明晰各類實踐標準，設立高質量的發展規劃；其次要深化產業核心，注重國內后備人才的培養與國際人才的引進，建設強有力的組織團隊；最后是保障產業成果，豐富產品內容與產品形態，積極了解邊緣用戶的需求，精準提供細分產品，擴大用戶范圍。通過冰雪競賽表演產業與新媒體產業的融合式改革，實現后冬奧時代我國冰雪運動的高質量發展。

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