鄉(xiāng)村振興背景下溪洲莓茶品牌視覺形象設計研究

“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略提出后，黨和政府增強了對鄉(xiāng)村的支持力度，并指出特色農產品是地區(qū)特色經濟的增長點，是提高人民幸福指數(shù)的有效手段。湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的莓茶歷史悠久，該縣農產品溪洲莓茶是獲得中國農產品地理標志的產品，地方知名度較高，但品牌化程度較低，難以在全國范圍復制其在本地的影響力。塑造溪洲莓茶品牌形象，提高其文化影響力，增加其產品附加值，是當下亟待解決的問題。樹立品牌形象是延長產品生命力、擴大產品影響力的重要途徑，基于溪洲莓茶品牌建設的現(xiàn)狀及問題，通過品牌視覺形象設計還原特色農產品所蘊含的文化底蘊，不失為吸引大眾的一種有效手段。

一、溪洲莓茶品牌建設的現(xiàn)狀及問題

（一）溪洲莓茶品牌建設現(xiàn)狀

永順縣地處中國微生物發(fā)酵帶，森林覆蓋率高，終年濕潤，適宜莓茶生長。溪洲莓茶別名“溪洲藤茶”，因永順縣（古稱溪洲）屬古溪洲地而得名，是當?shù)赜忻慕洕魑铮僧數(shù)叵∩俚奶俦局参铩帮@齒蛇葡萄”的藤條制作而成。該茶營養(yǎng)成分齊全，黃銅含量高，藥飲兩用，具有消炎止咳、平喘祛痰、降低血脂血糖等功效。

溪洲莓茶是永順縣的精準扶貧項目之一，并且得到了縣政府的大力支持與推廣。當?shù)貏?chuàng)辦了多個莓茶生產基地，近年來結合本地的電子商務產業(yè)積極擴展銷售渠道，目前在各大電商平臺均有銷售網點，為當?shù)剞r民創(chuàng)造了大量的收入。此外永順縣政府還對溪洲莓茶實施地理標志產品保護。溪洲莓茶成為來永順旅游的游客購買特產時的首選品牌茶葉。

（二）溪洲莓茶品牌建設存在的問題

品牌形象對于培育消費者忠誠度、擴展市場份額都有重要的意義。溪洲莓茶是國家地理標志產品，但這一優(yōu)勢卻未得到充分利用。本文通過深入調研，對當前市場流通的莓茶產品進行分析研究，發(fā)現(xiàn)了溪洲莓茶品牌目前仍需要解決的一些問題，例如品牌標志與視覺形象設計缺乏、品牌形象難以吸引年輕人等，這些問題在一定程度上對產品的知名度和美譽度造成影響，進而影響產品的流通與銷售。

1.品牌標志與視覺形象缺失

標志是一個品牌的核心所在，也是曝光和應用場景最多的一種品牌視覺形象，而在溪洲莓茶的品牌視覺形象中，缺失了對應的標志設計，這無疑影響了溪洲莓茶的品牌形象。

在對整個湘西地區(qū)莓茶品牌進行調研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)天門郡品牌具有易識別的品牌標志，其在淘寶有天門郡官方旗艦店以及天門郡莓茶官方企業(yè)店，在小紅書等平臺通過筆記等形式進行推廣，電視劇《江山如此多嬌》也帶火了天門郡莓茶，并在青島地鐵站進行廣告投放。另在電商平臺的搜索中，出現(xiàn)了“古湘溪”牌永順莓茶，但沒有足夠的品牌力。通過調研發(fā)現(xiàn)，溪洲莓茶品牌缺乏相應的品牌標志設計，無法有效體現(xiàn)品牌形象，亟須加強品牌標志與視覺形象的整體化與系列化設計。

2.包裝造型單一，缺乏地域特色

現(xiàn)如今物質資源豐富，人們對于特色農產品品牌的選擇更加多樣，更加關注品牌視覺形象。特色農產品與普通農產品相比，更具有地域性與稀缺性。優(yōu)良的包裝造型除了有保護商品的功能，還能引起消費者的注意，起到宣傳促銷的作用。新穎多元的包裝造型有利于美化商品、提升其附加值。

溪洲莓茶現(xiàn)在的品牌視覺形象不夠完善，依舊沿用較為簡單的造型與配色，缺乏獨特的品牌個性，與市面上一些獨具特色的農產品品牌視覺形象相比，溪洲莓茶雖然品質優(yōu)良，卻難以與消費者產生情感聯(lián)結，無法在競爭激烈的農產品品牌市場中脫穎而出。

3.宣傳推廣不足

在互聯(lián)網經濟飛速發(fā)展的社會大環(huán)境下，雖然溪洲莓茶開辟了線上銷售渠道，但線上營銷方式過于老套，仍舊堅持以線下銷售為主，線上傳播力度遠遠不夠。溪洲莓茶品牌在新媒體平臺上雖有一定的宣傳，卻未做好后期的系統(tǒng)應用及維護工作；品牌意識較為薄弱，沒有從長遠發(fā)展的角度樹立良好的品牌形象；目前還未建立官網，未利用好互聯(lián)網電商經濟圈資源；未重視新型銷售渠道，未注冊官方抖音賬號和店鋪，幾乎沒有進行相應的宣傳和營銷。

二、溪洲莓茶品牌視覺形象設計實踐

在對永順縣溪洲莓茶的調研中，我們查閱和梳理了農產品品牌創(chuàng)建的相關文獻資料，結合鄉(xiāng)村振興理論和案例，對溪洲莓茶品牌視覺形象進行了全面打造，并賦予新的形式和內容，增加了適應數(shù)字時代的網店設計和IP設計，系統(tǒng)地規(guī)劃了各類茶品并進行了相應的包裝設計。通過以上行動，試圖形成更加完整的溪洲莓茶品牌形象，助推永順縣產業(yè)振興。

（一）標志設計

標志是品牌形象與品牌文化內涵的高度概括。永順多溪流，懸崖峭壁產莓茶。永順縣原屬古溪洲地，故構思標志圖形時，應體現(xiàn)出產地名稱、表達產品屬性。標志整體采用圓形設計，以“溪洲”二字為設計元素，運用溪流蜿蜒柔美的走勢，通過粗細有致、變化不一的線條予以呈現(xiàn)，將茶葉的形狀與“溪洲”二字的字形結合起來，更顯生動。標志顏色選取土家族苗族服飾中的扎染藍色，融入湘西地域文化特色，給人一種清新的感覺，以期增加人們的文化認同感（見圖1）。

（二）包裝設計

包裝設計的圖案是最能體現(xiàn)產品特點并傳遞產品理念的設計內容。地理標志農產品的特殊性、地域性因素與文化內涵在品牌打造上尤為關鍵。所有產品外包裝設計也應加入品牌形象元素，莓茶獨特之處在于茶的白霜，故包裝整體顏色選取白色。溪洲莓茶產地多山多溪，有老司城文化，擁有得天獨厚的自然資源和獨特的歷史文化底蘊，所以應基于湘西地區(qū)及永順縣自身與眾不同的地域與文化特征，形成鮮明的品牌定位。在包裝設計上，應細分受眾。禮盒裝等高檔包裝，可作為佳節(jié)禮品；袋泡茶，內含小包裝袋，同時每個小包裝袋上都有一句祝福語，可作為上班族、出差人士的日常飲品；年輕版包裝，采用自封袋形式，隨喝隨取，經濟實惠。

（三）IP設計

一個成功的IP能夠快速建立起品牌與消費者之間的聯(lián)系。IP設計已經在博物館、城市形象等宣傳設計中應用，但針對特色農產品的文化IP設計目前還較為少見。為強化溪洲莓茶品牌形象，進一步帶動莓茶銷售和鄉(xiāng)村旅游等，我們嘗試打造文化IP，設計了IP形象“莓莓”（見圖2）。IP設計以人物為基礎，綜合土家族等民族的服飾特色，結合產品特質，采用類似于盲盒的形式進行售賣，同時設計鑰匙扣、手機殼、帆布包、徽章等多樣化的系列產品進行推廣（見圖3），吸引受眾注意力，持續(xù)強化品牌形象，實現(xiàn)粉絲“裂變”。

（四）線上網絡形象設計

新媒體環(huán)境下，品牌線上宣傳的機會大幅增加，當前“三微一抖”是眾多品牌進行宣傳的重要平臺。將特色農產品品牌融入網絡電商平臺，不僅能夠增加產品銷量，而且有利于品牌傳播與推廣。應針對溪洲莓茶品牌網店缺失的現(xiàn)狀，從界面、產品信息等方面進行網絡形象設計構建，并同步微信店鋪、淘寶店鋪、微信公眾號等平臺。品牌網頁的設計，可以更加完整地向受眾闡述品牌的核心價值觀等，充分

展示產品信息。在主視覺上，繼續(xù)采用白色，簡潔有序；不同板塊間的層級關系，可增加頁面的視覺張力，使得整個頁面信息的傳達更具系統(tǒng)性與層次感。線上平臺風格與品牌形象保持一致，有助于強化受眾對特色農產品品牌視覺形象的認知，增加用戶對品牌的信任感。

三、結語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要發(fā)展特色農業(yè)、提升農產品價值，品牌視覺形象設計必不可少。助力鄉(xiāng)村振興，做大做強農產品品牌，良好的品牌形象對提高品牌影響力至關重要。通過增加品牌附加值，帶動農民增收，助力我國邁向農業(yè)強國。全國各地還有許多鄉(xiāng)村及特色產品品牌基礎薄弱，有待進一步開發(fā)和研究，特色農產品品牌建設及視覺形象設計的需求也日益增加，本文僅以永順縣溪洲莓茶品牌視覺形象建設為例進行設計和研究，希望能為其他地區(qū)提供設計實踐參考。

基金項目：吉首大學研究生科研創(chuàng)新項目資助，項目編號：JGY2022015。

[作者簡介]胡章偉，女，漢族，山東青島人，吉首大學美術學院碩士研究生，研究方向為視覺傳達與數(shù)字媒體藝術。