城市定位原則下的公共圖書館文創開發和品牌建設探析

摘 要：文章在分析當前公共圖書館文創開發和品牌建設存在不足的原因之后，借鑒營銷學的定位理論提出了圖書館文創開發和品牌建設應該與所在城市定位一致的原則。通過對首都圖書館、上海圖書館和南京圖書館三個案例的分析發現，文創開發和品牌建設比較成功的公共圖書館都在很大程度上遵循了城市定位原則，充分利用所在城市的地方特色資源，發揮其得到公眾認同的自然、文化和時代優勢，弘揚其符合公眾“固有概念”的文脈傳統，彰顯其城市個性。

關鍵詞：城市定位原則；公共圖書館；文創開發；品牌建設

中圖分類號：G258.2 " "文獻標識碼：A

The Cultural and Creative Product Development and Brand Building of Public Libraries under Urban Positioning Principle

Abstract The paper analyzes the causes of insufficiency in current cultural and creative product development and brand building of public libraries. It then draws on the positioning theory of marketing to propose the principle that the cultural and creative product development and brand building of libraries should be consistent with the positioning of the cities in which they operate. Through the analysis of three case studies， including the Capital Library， Shanghai Library and Nanjing Library， it is found that the public libraries with more successful cultural and creative product development and brand building have all followed the principle of city positioning to a large extent. It can fully utilize the unique local resources of the city， and leverage its natural， cultural， and contemporary advantages that are recognized by the public. As a result， it can promote its traditional cultural heritage that aligns with the public's \"inherent concept\" and showcase its urban personality.

Key words urban positioning principle; public library; cultural and creative product development; brand building

1 引言

自2016年國務院辦公廳轉發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》以來，我國公共圖書館在文創開發和品牌建設方面取得了較大的成績，國內相關研究成果也開始不斷出現，如秦志華等人[1]的《圖書館文創產品的開發與建議》、董燕萍[2]的《圖書館文化創意產品開發模式創新動力分析》、魏蕊等人[3]的《面向文化產業創新發展的國家圖書館服務模式與策略研究》、傅寶珍[4]的《公共圖書館文創產品開發研究——由博物館文創產品開發引發的思考》、張彥希[5]的《國外圖書館古籍文創推廣經驗及啟示》、蘆碩[6]的《圖書館文化創意品牌建設探析——以首都圖書館為例》和張立朝[7]的《全國圖書館文化創意產品開發聯盟發展現實與未來路徑思考》等。

我國公共圖書館文創開發和品牌建設工作還存在很大的提升空間，圖書館業界對此也已有很多研究，如張立朝[7]認為大部分公共圖書館在文創產品開發諸多方面存在認知欠缺，品牌影響力不足，具有廣泛傳播力主題的產品很少。敖衛東[8]從營銷角度出發，分析了圖書館文創工作在品牌建設方面的不足，并提出了相應的對策。蘆碩[6]在分析特定圖書館品牌建設的現狀之后，從創意設計學和品牌營銷學角度討論并主張引入O2O社會化營銷策略提升品牌建設。傅寶珍[4]注意到圖書館與博物館之間的文創開發存在明顯差距。此外，王毅等人[9]考察了英國國家博物館和國家圖書館的文創產品開發現狀并得出了一些啟示，唐義等人[10]在對比圣地亞哥公共圖書館、澳大利亞國會圖書館等國外圖書館的文創產品開發情況之后提出了一些合理化建議。

現有研究觀點大多集中在如何開發館藏資源、借鑒博物館經驗和促進文旅融合等具體策略方面，本文在分析圖書館文創開發和品牌建設面臨的困境之后，嘗試提出公共圖書館在文創開發和品牌建設時應遵循與所在城市的定位相一致的原則即“城市定位原則”，并通過3個案例分析加以說明。

2 公共圖書館文創開發和品牌建設的困境

圖書館文創產品可以分為狹義和廣義兩種。狹義的文創產品指在圖書館藏品基礎上開發的既展示了藏品的內涵又加入了設計者創意的有形實物產品。廣義的文創產品指“圖書館作為公共文化結構，對外提供的兼具文化性、創意性和價值的產品和服務，既包括有形產品也包括無形服務。圖書館開展的教育活動、審美體驗和圖書館衍生品都可視為圖書館文化創意產品”[6]。本文討論的文創產品是廣義的，包括有形產品和無形服務。

無論是有形產品還是無形服務，文創產品都需要消費者。因此，公共圖書館文創產品也需要樹立品牌意識，注重品牌建設。從消費者的角度看，能否注意到某一品牌的關鍵在于該品牌是否具有差異性，即是否有什么因素區分了或者能夠區分該品牌與其他品牌[11]。而同質化則是品牌建設的大忌。公共圖書館文創開發因為創新受限，產品差異越來越小，甚至陷入同類產品惡性競爭的困境。主要表現在以下兩個方面。

一是整體落后于博物館。圖書館和博物館在很多方面具有相似性，但韓文甲[12]通過對比后發現，圖書館在文創產品開發的種類、創意來源、銷售模式和群體等方面整體明顯落后于博物館。在2021年全國文化創意產品推介活動中，圖書館中僅中國國家圖書館一家入圍百佳文創產品評選[13]。圖書館在文創開發及品牌建設方面落后于博物館的原因是多方面的。一個重要的原因是，博物館的文化屬性和旅游屬性都很強，而圖書館的文化屬性強，旅游屬性卻很弱，很少被外地游客當作景點。這一區別造成兩者文創產品的消費人群在數量上相差懸殊。另一個原因是，博物館往往有自己的鎮館之寶，藏品具有唯一性。而圖書館的館藏有很大的重復性，在此基礎上開發出來的文創產品很容易相似甚至雷同，很難形成自己的特色。而且博物館藏品多系實物，與人們的日常生活聯系緊密，知曉度高的元素較多[14]，比較容易激發出靈感，設計出的產品既有顏值又有內涵，甚至還有“煙火氣”，可以“帶回家”。而圖書館的藏品多為書籍，靈感獲取不易。

二是同質化問題嚴重。圖書館文創產品差異越來越小，同質化問題越來越突出。由于圖書館文創開發較多采用ODM（Original Design Manufacturer，委托機構設計并生產）模式[15]，監管環節不足，一旦有某種類型的產品受到歡迎，就會有很多同類產品充斥市場，出現惡性競爭。圖書館文創產品和品牌差異化不明顯的重要原因之一是，文創開發者的目光主要盯在館藏資源上，雖然也因此挖掘出了一些創意元素，開發了一些比較成功的文創產品（如中國國家圖書館源自其館藏《慶賞昇平》圖的紀念品慶賞昇平書簽和南京圖書館從其館藏古籍《金陵圖詠》中選取插圖制作的秦淮河圖景文件夾），但并非所有的圖書館都有這種易于開發的珍貴典藏。如前所述，大多數館藏資源不具備唯一性，模仿就成了一條省時省力的捷徑。但一味模仿的產品沒有特色，眾多圖書館的文創產品開發理念如果基本趨同，就很難有差異性。

3 定位理論與城市定位原則

3.1 定位理論概念

定位（Positioning）理論本是一種營銷學理論。其核心觀點是：任何一個品牌，包括有形的產品和無形的服務，都必須在目標受眾的心中占據一個特定的位置，提供并維持好有別于競爭者的經營焦點[16]。營銷和宣傳要創造出產品獨有的“第一”概念，如“第一說法”、“第一事件”和“第一位置”等，這樣才能讓消費者記憶深刻[17]。

3.2 基于定位理論的城市宣傳策略和原則

國內有學者曾主張把定位理論應用于城市宣傳并提出了一些策略和原則，認為在城市形象宣傳時，重要的是找到城市吸引人的“賣點”。與此同時，城市形象宣傳的目的除了招商引資、吸引旅游外，在很大程度上還具有公益性、精神性、文化性等多重指向。運用定位理論進行城市形象的宣傳策劃，首先要從城市定位入手，確定最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的優勢。其宣傳策略主要包括差異化策略、占位策略和強化策略。其中最重要的就是差異化策略，即宣傳活動要突出城市的個性信息，打造城市的獨特魅力[18]。

基于定位理論的城市宣傳要遵守優勢性原則、文脈性原則、認同性原則和比較性原則。優勢性原則是指要緊扣所在城市在地域、文化和時代等方面的優勢點，文脈性原則是指要順應城市文脈（包括自然文脈和人文文脈）的慣性，認同性原則是指城市的定位建立在公眾認同的基礎上，比較性原則是指要與同級同類城市或有競爭關系的城市比較，同時通過尋找“我有人無”的賣點或利用“第一想到”的認知特點進行宣傳[18]。

3.3 圖書館文創開發和品牌建設中的城市定位原則

定位理論及其在城市宣傳中的應用原則對筆者頗有啟發。公共圖書館是城市精神家園的核心組成部分之一。城市文化的影響力和吸引力，在很大程度上需要公共圖書館的支撐。公共圖書館是城市公益性、精神性、文化性的一個重要有機部分。打造和宣傳城市形象，也包括打造和宣傳這個城市公共圖書館的文創產業及其品牌。因此，定位理論也能應用于公共圖書館的文創開發和品牌建設，圖書館的文創開發和品牌建設也要基于城市定位。

有鑒于此，本文提出公共圖書館在文創開發和品牌建設時應該有意識地遵守與所在城市的定位保持一致的原則，簡稱“城市定位原則”。在這一原則指導下建設公共圖書館的文創品牌，能使圖書館文創品牌最大程度地擁有所在城市的特色和差異化明顯的個性特征。公共圖書館在文創開發和品牌建設時，在大方向上需要遵守“城市定位”這一概括性原則，在具體實踐中則應該盡量遵守前述幾個具體的城市宣傳原則即優勢性原則、文脈性原則、認同性原則和比較性原則。具體來說就是在文創開發和品牌建設時要突出所在城市在地域、文化和時代等方面的優勢點，順應所在城市的地方文脈慣性并在此基礎上確定文創開發的突破方向，在尊重公眾對這個城市的“固有觀念”的前提下進行文創開發設計以期獲得公眾的認同，在選擇好恰當的比較對象的情況下努力做到“我有人無”或“第一想到”。

需要特別說明的是，城市定位原則和重視開發典藏資源并不矛盾。關鍵是要充分注意藏品與城市的地域關聯程度。要努力搜尋、重點關注那些與所在城市關聯度高即具有地方特色的典藏資源，從中獲取文化創意靈感，開發出具有城市特色的文創產品，不能把精力過多地消耗在那些與所在城市沒有多少關聯的典藏挖掘上。當然，特別珍稀且具有唯一性的“鎮館之寶”可以例外，因為以此為元素開發的文創產品能夠為所在城市增加個性。

4 城市定位原則下的公共圖書館文創開發和品牌建設案例分析

我國公共圖書館的文創開發和品牌建設并沒有統一明確的指導性原則或理論，但筆者發現，文創開發和品牌建設比較成功的公共圖書館大都自覺不自覺地遵循了城市定位原則。下面以首都圖書館、上海圖書館和南京圖書館這三家公共圖書館的文創開發和品牌建設工作為例進行分析說明。

4.1 首都圖書館基于城市定位原則的案例分析

北京是中國首都，其城市定位是國家中心城市，政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創新中心。“十三五”后期以來，首都圖書館準確把握北京的城市戰略定位特別是文化中心這一定位，以首善之區的首善標準推動各項工作包括文創開發和品牌建設工作，取得了較大的成績，一些知名的品牌如“北京記憶”和“閱讀北京”已經擁有較高的知名度和美譽度。

首都圖書館典藏資源豐富且珍品較多，其早期文創產品開發也主要是立足典藏資源開發仿真復制品以及衍生品，包括印有館藏書畫的各種生活用品。后來轉換思路，明確了文創開發和品牌建設要與北京的城市定位一致這一大方向，焦點自然就集中到彰顯北京的地方特色上來。

首都圖書館比較成功的文創產品和品牌系列如“北京記憶”和“閱讀北京”等都建立在北京這一特殊城市定位的基礎上，充分利用了館藏地方特色文獻，具有明顯的地域符號特征。特別是“北京記憶”品牌系列的有形產品，包括北平箋譜、燕京八景筆記本、舊京民俗畫冊和舊京系列明信片等。燕京八景筆記本和舊京系列明信片的插圖都是北京老照片，或是古舊建筑，或是名勝古跡。這些古舊建筑和名勝古跡為北京所獨有，別處無法復制，相關文創產品也因此擁有了鮮明的個性。“舊京印象”系列筆記本以老北京照片作為插圖展示了古都城墻街道風貌、市井行商經營風氣、重要節日慶祝風俗、街頭藝人亮相傳統絕活兒[19]，非常有吸引力，令人印象深刻。另外，北京還是中國主要的旅游城市，文旅融合也是一種符合城市定位的產品開發方式，入選2021“北京禮物”旅游商品及文創產品大賽總榜單TOP100的文創產品“老北京風俗地圖絲巾”就是首都圖書館這方面的作品。

首都圖書館的文創產品開發和品牌建設在服務創新方面也與北京的城市定位保持一致。無形服務如“閱讀北京”“首圖講壇”“首圖動漫在線”等在彰顯北京文化中心特色的同時還根據“科技創新中心”這一城市定位，在打造文化IP、促進數字閱讀方面取得了不俗的成效。北京還是交通樞紐，首都圖書館緊跟城市發展步伐，與北京大興機場共建了集品質閱讀展覽活動、文化和互動活動為一體的多功能公共閱讀空間的大興機場分館，這一舉措開創了圖書館進駐大型航空樞紐的先河，也更好地傳播了北京的城市文化，提高了首都圖書館的品牌知名度和美譽度。

4.2 上海圖書館基于城市定位原則的案例分析

上海的城市定位是國家中心城市，國際經濟、金融、貿易、航運和科技創新中心，同時也是國際化大都市。上海圖書館的文創開發和品牌建設的定位也應在最大程度上與上海的城市定位一致。

上海近代曾是東亞最具活力的大都市，這一過去時的“時代性”是上海受到廣泛認同的優勢點。上海圖書館利用這一優勢點開發出了“21天讀上海”（閱21）品牌服務活動，定期邀請專家帶領讀者進行深度閱讀活動，或探訪如外灘建筑群和弄堂石庫門這樣的老建筑，或在書里尋找大都市的舊夢，還贈與讀者印有上海圖書館標識的各種有形文創產品作為禮品。該品牌活動已堅持近5年，忠實的讀者隊伍越來越大，具有很高的知名度。

從文脈性的角度看，上海文化在公眾認知中的固有觀念之一是開埠后由地域、移民和十里洋場等多種元素演化而來的海派文化。上海圖書館在文創開發時對具有這些特色的館藏進行深度挖掘，先后推出了“徐家匯藏書樓”“小校場年畫”“海上榮光——近代民族設計師及其作品”等系列主體文創產品。其中，“小校場年畫”系列中的“五谷豐登料理盤”榮獲“2020上海優選特色伴手禮”評測第一名。該產品的熱銷與好評得益于其獨特的地方特色，因為小校場年畫記錄的是上海開埠之初小校場一帶的市井民俗和洋場風情。

除了一眾有形產品外，上海圖書館還推出了如“上圖講座”、“上圖展覽”（影響較大的有漢碑善本展、版畫收藏展和藏書票展等主題展覽）、“東方書院”等諸多創新服務，已經形成了良好的品牌效應和品牌優勢。2016年至2020年間，“上圖講座”共舉辦了公益講座997場，聽眾累計近150萬人次；“上圖展覽”推出了349場，觀眾累計近340萬人次，社會效益比較顯著。

上海是中國共產黨第一次全國代表大會的舉行地，紅色文化是其城市特色文化。上海圖書館聚焦這一主題文化打造了“文獻黨課”品牌，組織了系列展覽活動，提升了紅色歷史文獻主題展覽的社會影響力。與此同時，“上圖書店”還推出了“書映百年偉業”精選紅色主題書籍薦讀活動。

國際化大都市也是上海具有優勢性、認同性和比較性的城市定位。上海圖書館為與此定位保持一致，專門打造了“上海之窗”服務。該項目入圍“上海文化”品牌項目，合作對象有75個國家和地區的175家圖書館，包括“一帶一路”沿線50個國家的94家圖書館，每年都舉辦多場涉外展覽，深受觀眾歡迎。

科技創新中心是上海目前正在獲得公眾認同的城市定位。上海圖書館結合這一城市定位，計劃將上海圖書館東館建設成全媒體智慧復合型圖書館。東館聚焦科技前沿和新興產業，推出“云展覽”“云講座”等創新模式，深化數字閱讀、“微閱讀”等品牌服務，推進“AR閱讀”服務、AI閱讀寫作等新型閱讀形態體驗服務，這些服務品牌正在成為大閱讀時代上海的另一張城市名片。

4.3 南京圖書館基于城市定位原則的案例分析

南京的城市定位是中國東部地區重要的中心城市、全國重要的科研教育基地和綜合交通樞紐。盡管這一官方定位難以比肩北京和上海，但南京這一城市的優勢性和文脈性在公眾的認知中都能得到普遍認同：山川靈秀，文脈綿長，且一直為中華民族正朔。因此，南京在公眾心目中的城市定位是國家歷史文化名城、六朝古都和著名旅游城市。南京歷史上長期是中國南方的文化中心，其明清兩朝以及民國時期的建筑為其他城市所無，特色鮮明。

南京圖書館是國內少有的網紅圖書館，這與其文創開發和品牌建設工作緊扣城市特色有很大的關系。在有形產品開發設計方面，南京圖書館成功的文創產品較多，如“民國老商標書房系列”和“十竹齋文房系列”等。其充分利用地域文化資源優勢精心打造的南圖IP形象“南小茉”入選2022“水韻江蘇·網紅打卡地”十大網紅文創產品。“書香精靈”南小茉系列文創產品包括印有清新軟萌的南小茉精靈形象圖案的信箋、書包、冰箱貼和帆布包等多種生活小物件，并配有“相閱南圖，遇見美好”“智樂莫若讀書”等標語，深受公眾歡迎。

南京圖書館立足城市資源，利用自然和文化優勢，打造文化旅游IP，提供“圖書館+”等創新服務。南京圖書館地理位置非常優越：處于古建筑群之中，周圍有民國總統府、六朝博物館、江寧織造府等旅游文化場館，通過優化空間布局，南京圖書館在城市的旅游文化聚集區打造出一個“園林式”圖書館[20]。南京的城市優勢主要是文化和旅游，文化地標較多，南京圖書館也基于這一特色開發出了“閱讀+行走”這一創新服務品牌，它是“實景體驗+書本閱讀”的文旅融合系列產品，包括“走近明城墻之玄武門”、“云”端的中華門行走、走進總統府、“慢”游中山陵等，吸引了很多讀者去親身體驗。這一品牌已經具有較高的美譽度和忠誠度。

5 結語

公共圖書館是城市民眾的精神家園，是城市形象和文化的有機組成部分之一。公共圖書館的文創開發和品牌建設要在與城市定位一致原則的基礎上進行。本文選擇的三個圖書館案例分析表明，如果公共圖書館的文創開發和品牌建設理念跟所在城市的定位相符合，就能充分利用所在城市的地方特色資源，發揮其得到公眾認同的自然、文化和時代優勢，弘揚其符合公眾“固有概念”的文脈傳統，彰顯其城市個性，進而取得較好的效果。公共圖書館的文創開發工作與城市定位的一致性越高，其文創產品越能凸顯差異化，表現其所在城市的文化底蘊。

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作者簡介：高觀芷，上海圖書館助理館員，研究方向為文化創意產業、數字資源建設。

收稿日期：2022-11-03本文責編：孫曉清