廣告文案寫作課程思政教育模式探索

李雨冀 張邦愉 梁詩維

摘要：在全國高等職業院校思政教育改革的背景下，順應新時代教育發展改革對學生教育培養的要求，在重點培養專業技能的同時，將正確的思想價值觀念融入教學知識里，同時提升學生的技術能力和素質培養。因此，本文以廣告文案課程為例，探討如何運用“三維立體式”教學模型，在課程將學科競賽和思政教育融合，使課程教育與思想政治教育同向同行，最終培養出綜合素質高，與市場高度融合的廣告專業應用型創新人才。

關鍵詞：課程思政；技能競賽；廣告文案

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.080

全國高等教育思想政治工作會議上明確指出“各類課程與思想政治理論課程同向同行，形成協同效應”的觀念，從此高校教育進行課程思政工作改革成為全國各大高校的重要工作。習近平總書記提出，青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處于價值觀形成和確立時期，抓好這一時期的價值觀念的養成至關重要。特別是職業院校學生的思想道德狀況，將關系到我國產業生產主力軍的素質，關系到國家和民族未來的發展。這要求學校在落實立德樹人的根本任務，將社會主義核心價值觀教育貫穿技術技能人才培養全程，為實施職業院校課程思政指明名了方向。

這就預示著職業院校今后在制定專業人才培養方案時，注重從“思政課程”到“課程思政”的轉變，高度重視學生價值觀念的養成，并且專業課教學中融入思想政治教育工作，逐步形成創新型高校思想政治教育模式。如何在專業課程的教育教學中強化學生的思想政治教育，最好的方式就是將專業課程打造成“課程思政”示范課，系統的將“思政點”融入教學改革與教學實踐中，融入每一節課堂教學中，完成對學生的價值塑造、知識傳授、能力培養。

1廣告文案寫作課程實踐教學現狀

1.1傳統的課程教學模式缺乏積極性

廣告文案寫作課程是全媒體廣告策劃與營銷專業的基礎核心課程，在人才培養方案的設計中要求課程進行理論實踐一體化教學。廣東茂名農林科技職業學院的廣告文案課程教學方式主要是以課上老師傳授理論知識為主，課中與學生共同分析討論實際案例為輔，課后布置作業練習為實踐訓練的授課模式。雖然現有的教學模式以學生為中心，但是實踐項目的練習內容以教材或教師設計的題目為主，并不能滿足現代應用型專業人才的培養目標，也會讓學生的實踐能力缺乏與市場需求和時代潮流的對接。同時，專業課教師在教學觀念里習慣于將自己定位成教書育人的角色，但缺乏了對學生的智育教導的意識。廣告專業現有的教學模式和課程建設等方面存在思政元素不足，教師的自身觀念和育人認知存在障礙，這都導致了專業課老師在推進課程思政缺乏積極性和主動性，僅側重于學生的專業知識傳授和專業技能的鍛煉，不重視學生價值觀的引領和行成。

現有的“項目驅動式教學”課堂教學模式已經不適合我院培養應用型人才的要求和目標，對于學生而言，現有的實踐練習模式容易讓他們誤認“作業”等同于“廣告作品”，根本無法經受住市場的考驗；無挑戰性的題目會讓學生減低自己對作品完成度的要求，無法保證作品的高質量，也無法調動他們自主學習的積極性。同時在新媒體背景下的廣告市場越發復雜，不合規的、不傳播正確的思想理念等的廣告作品層出不窮，學生在探索學習的過程中也易受到不良的影響，無法樹立起正確的廣告觀念，更無法在未來制作出符合中國特色社會主義價值觀的廣告作品。

1.2廣告文案課程思政改革的必要性

我們在培養學生，不僅要培養符合新時代的高技能型人才，而且要幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，構建國家認同、政治認同、文化認同，從而做到培養社會主義建設者和可靠接班人。國家大局、政治大局是大學生要堅定不移、一以貫之，不容含糊，課程思政的主要通過馬克思主義理論武裝學生的頭腦和認知，使學生能堅定自己的政治立場，能夠明辨是非，形成較高的道德素質，踐行社會主義核心價值觀，從而成長為綜合素質高、專業技能強的應用型人才。這就要求職業院校在育人過程中，推進課程思政與思政課堂同向同行，從而做到全方位育人、全程育人。

廣告專業的學生不僅是知識的接受者，同時也是各類媒體信息的傳播者，這要求學生必須擁有正面的價值觀和極強的法律意識，擁護社會主義核心價值觀和共產黨領導。這就突出課程思政與專業課內容的深度融合的必要性，教師在傳授專業知識和技能的同時滲入政治思想內容，引導學生追求正確的價值觀和堅持正確的政治觀念，通過課程實踐內容帶動學生思政學習的主動性，發揮思政教育的育人優勢。其次，廣告文案課程里的“公益廣告”內容，與思想政治內容存在著極高的契合性，公益內容通過感情傳遞信息，把正確的思想傳播給公眾。學生在思考公益廣告的內容創意設計、表現策略與傳播媒介策略等過程中，積極探索新媒體時代公益廣告與構建和諧社會、傳遞真善美觀念等價值的關聯性，潛移默化地堅定自己的理想信念。將公益廣告作為課程思政的切入點，善用思政要點，提升學生相應的實踐能力的同時滲透社會責任意識，讓學生在創意共鳴中強化文化認同、價值認同。

1.3“三維立體式”教學模型的可行性

“三維立體式”教學模型將課程思政教育工作內容與傳統課堂知識傳授、學科競賽實踐教學形式構建成一個“知識-能力-素質”全方位的課程思政教學改革的新嘗試，并努力將其融會貫通于廣告專業人才培養模式。通過“課程思政”與“以賽促教”的項目教學模式，側重于以學生為中心的學習模式，使學生能在競賽實踐中掌握專業知識和規范自己的行為，從企業營銷的角度解讀賽事的策略，理解企業在傳播信息過程中的責任與義務，逐步樹立廣告行業職業精神，從而提高學生整體的素質與能力。通過“課程思政”與課堂知識傳授的結合，側重于以老師為中心的引導教學模式，教師在完成教學任務時，挖掘、提煉和轉化專業課內容的思政元素，做到專業內容與思政內容的有機融合。在此教學過程中能提升專業教師的政治思想水平與立德樹人、全面育人的責任意識，使專業課教學老師在履行教育教學職責時，不僅要教會學生專業文化知識，還要在課程教學設計中突出對學生的思想品德、愛國主義等方面的教育，促使學生緊跟時代的發展，提升專業知識水平和實操能力的同時，培養敬業誠信精神，提高他們的分析判斷能力。“三維立體式”教學模式能充分激發學生和老師的積極性，學生大膽創作展示自我，教師也能豐富課堂教學模式，把廣告職業道德價值觀和職業素養協同競賽實踐教學環節緊密聯系，在激發學生自主學習的過程中完成“課程思政”教學目的。

2廣告文案寫作課程學科競賽背景

全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”），由教育部高等教育司主辦，迄今為止全國規模最大，覆蓋高等院校較廣，參與師生人數多的高水平國家級學科賽事。大廣賽發展至今，將眾多的企業命題和公益命題提供給學生進行實踐練習，讓學生面對真實的企業命題，接觸真實的廣告主和廣告客戶，近距離理解現有市場定位發展，有的放矢地進行廣告作品創作。更重要的是大廣賽的作品由行業專家和企業進行點評，能讓學生更好地理解自己的作品是否被市場所接受。基于這競賽平臺，教師可以在進行廣告文案寫作課程教學時引入命題，加強教學與企業品牌、社會公益等主題的結合，重視創意思維與實踐應用的結合，培養學生良好的專業技術能力的同時也能建立起學生良好的思想道德和正確的價值觀念。廣告專業的學生在系統性地掌握理論基礎知識的同時，能夠更好地發揮文案寫作的實踐能力和藝術表現力，激發學生學習的自主性和能動性。

3“三維立體式”課程思政的實踐探索

3.1將思想政治教學內容融合專業課程教學

在課堂教學中，專業課教師在面對全體學生進行教育教學時具有獨特的主導地位，為了達成為黨育才、為國育才的目的，讓學生在個人成長的過程中堅定自己的信心和信念，必須挖掘專業課程內容中隱藏的思政元素并深化教學內涵，使學生接受思想信念層面的精神指引。“三維立體式”教學模式一方面是通過專業課程知識傳授和思想政治教育兩個維度有機結合，幫助教師深度理解課堂思政對于培育高素質應用型人才的重要性，鍛煉教師的教育能力和德育意識，進而激發專業教師搞起“課程思政”的主觀能動性；另一方面，“以賽促學”的教學實踐將課程思政內容踐行知行合一，教師積極組織學生次參加各級各類學科競賽，引導學生在實踐學習中尋找價值共鳴，鍛造自身的綜合能力和素質。

3.2“以賽促教”過程式教學推進課程思政的實踐路徑優化

筆者基于所在院校和專業課程開設的實際情況，重點選擇大廣賽作為廣告文案課程思政的實踐平臺。大廣賽致力于將廣告行業各類人才與相關人員緊密聯系起來，將專業能力教育、素質教育、職業技能教育融合在一起，使課堂教育與社會、市場、企業相互融合，對于廣告專業教師積極創新改進教學方法和教學模式起到積極的推動作用。同時利用大廣賽進行“以賽教學”的教學實踐，課堂教學結合現今社會企業的實際需求，強化學生專業實操能力和綜合素質，培養他們分析問題與解決問題的能力，調動學習的積極性，并在備賽過程中有效地提高了學生的理論知識和實際操作的能力。大廣賽每年會公布一個有深度有內涵的公益命題，如2022年第14屆大廣賽公布的公益命題為“我們有信仰——奮進新青年，建功新時代”，突出新一代青年大學生群體為國家高質量發展、傳承助力中國夢承擔起薪火相傳的時代責任。學生在提煉公益廣告主題時，互相探討“何為青年”以及“青年何為”等問題，并辯證思考了新一代年輕人對國家發展、社會發展的使命感。以問題為導向，實現公益廣告課程教學實踐內容與課程思政無縫銜接，帶動整體課程教學效果，進一步完善發展廣告文案課程進行“課堂思政”教學模式的探索路徑。

3.3“三維立體式”教學搭建專業實踐教學體系

依托在學科技能競賽上的專業課程教學，打破原有的嚴肅、抽象的單向教學模式，借助企業命題實施情景化教學，提供專業課程實踐操作的機會，能彌補理論內容教學較多的課程教學對學生實踐能力培養的不足。在鼓勵學生參加技能競賽的同時，老師能依據學生的學習情況和自身的優勢，指引學生確定參賽的命題和參賽作品的類型。以2個月作為比賽作品實踐創作的時間，教師在這期間可及時把握學生的創作進度和創作方向，針對學生文案作品的核心的創意點、每個文字的表現力和表達情緒等進行意見指導。師生互相切磋、互相討論，在刺激和拓寬創意思路的同時，教師也能在交流中緩緩傳遞正確的思想價值觀和職業觀念給學生，引導學生做出高質量的廣告作品。更重要的是，大廣賽的比賽題目類型涵蓋平面設計、品牌營銷、短視頻制作等，能給廣告專業這類實踐性很強的學科建立起有效的實踐教學平臺，也意味著“三位立體式”教學模式的實踐探索可以運用到廣告專業其他的課程教學，進而搭建起整個廣告專業實踐教學體系，為深化人才培養方案提供有價值的參考。

4結語

通過“三維立體式”廣告文案寫作課程思政教育模式的探索研究，專業教師在課堂實踐教學中結合專業比賽內容大膽創新，用貼切市場需求的專業實踐題目去鍛煉學生的專業技術能力，用學生感興趣的教學方式融入思政內容，杜絕課程思政教育局限于形式教育，堅持教書與育人相統一。“三維立體式”教學模式既能提升學生在行業中的競爭力，同時通過課程思政教育培養學生的素質和提升他們的社會責任感，從而達成高職院校培養現代高素質應用型人才的目標。

參考文獻

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