融媒體時(shí)代主流媒體短視頻新聞生產(chǎn)及傳播策略研究

摘要：媒體融合背景下，移動(dòng)社交短視頻的快速發(fā)展革新了傳統(tǒng)主流媒體的新聞呈現(xiàn)方式，帶來(lái)了全新的傳播形態(tài)。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體迎合時(shí)代發(fā)展，通過(guò)“兩微一端”，借助短視頻平臺(tái)搭建了全新的傳播矩陣，不斷提高自身的傳播力和影響力。本文以“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)作為切入點(diǎn)，通過(guò)分析其短視頻新聞的敘事特征，指出主流媒體應(yīng)不斷地進(jìn)行跨界資源整合，同時(shí)調(diào)整自身語(yǔ)態(tài)，利用短視頻賦能輿論引導(dǎo)和話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)，發(fā)揮主流媒體的主力軍作用。

關(guān)鍵詞：媒體融合；主流媒體；短視頻新聞；《人民日?qǐng)?bào)》

融媒體時(shí)代的到來(lái)為傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和轉(zhuǎn)型路徑，同時(shí)，短視頻的出現(xiàn)也為新聞內(nèi)容呈現(xiàn)提供了新的可能性，重塑了時(shí)空觀念，增加了代入感和在場(chǎng)感，給受眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。在這一融合過(guò)程中，主流媒體的新聞敘事方式也在不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，本文旨在對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)的短視頻新聞呈現(xiàn)方式和傳播策略進(jìn)行分析，探討主流媒體在移動(dòng)傳播過(guò)程中所采用的新聞生產(chǎn)方式和視聽(tīng)形態(tài)新特征，進(jìn)而提出傳統(tǒng)主流媒體短視頻新聞的優(yōu)化路徑。

一、短視頻新聞：移動(dòng)視聽(tīng)場(chǎng)景下主流媒體傳播新形態(tài)

當(dāng)前主流媒體傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播方式已不再適應(yīng)現(xiàn)代受眾的閱讀習(xí)慣，與新媒體進(jìn)行深度融合從而形成全新的傳播形態(tài)成為其發(fā)展的必經(jīng)之路。據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，占總體網(wǎng)民的90.5%，短視頻以其強(qiáng)交互、強(qiáng)參與的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)給予了傳統(tǒng)主流媒體更為豐富的話語(yǔ)空間，不斷滿足受眾個(gè)性化信息需求和碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，建構(gòu)全新的傳播格局[1]，為主流媒體新聞呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)型提供了新的可能性。

以“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)為例，自2018年9月入駐抖音平臺(tái)，截至2022年3月31日，共發(fā)布3830條短視頻作品，粉絲數(shù)達(dá)1.5億，總獲贊量高達(dá)87.2億，成為眾多抖音用戶了解時(shí)事新聞的重要渠道之一。由此可見(jiàn)，在與新媒體融合過(guò)程中，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立全新的新聞呈現(xiàn)方式，調(diào)整自身語(yǔ)態(tài)，打破了公眾對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體的刻板印象，有效吸引了受眾，傳遞時(shí)代正能量，發(fā)揮出主流媒體輿論引導(dǎo)的主體優(yōu)勢(shì)，形成了全新的話語(yǔ)表達(dá)模式。

二、“人民日?qǐng)?bào)”抖音賬號(hào)的內(nèi)容表達(dá)與敘事特征

（一）主旋律傳播引導(dǎo)主流價(jià)值觀

主旋律傳播是主流媒體的一個(gè)重要傳播方面，媒體作為黨和人民的喉舌需要在引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀方面發(fā)揮其主體地位，搶占輿論引導(dǎo)的主陣地[2]。與傳統(tǒng)新聞不同的是，在移動(dòng)新聞中受眾難以將注意力長(zhǎng)時(shí)間集中在一個(gè)事件上，因此短視頻新聞需要找到更加具有吸引力的新聞眼，提煉出兼具代表性和獨(dú)特性的精神內(nèi)核，唱響主旋律的最強(qiáng)音。在“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)中，主旋律作品占據(jù)大部分篇幅，而且在第一時(shí)間緊追社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)不同的報(bào)道角度多方位展現(xiàn)新聞內(nèi)容，獲得廣泛關(guān)注并及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論。在新冠肺炎疫情中，《人民日?qǐng)?bào)》多次以典型人物報(bào)道的方式發(fā)布相關(guān)英雄事跡，通過(guò)對(duì)小人物的描述引發(fā)受眾共情，弘揚(yáng)正能量，引導(dǎo)主流價(jià)值傳遞。

（二）UGC+PGC方式豐富報(bào)道內(nèi)容

主流媒體新聞生產(chǎn)方式隨著受眾主體地位的上升發(fā)生了轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)的只有專業(yè)機(jī)構(gòu)新聞?dòng)浾呱a(chǎn)新聞作品（PGC）不同，融媒體時(shí)代更多采用受眾視角，主動(dòng)借鑒公民新聞和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），通過(guò)各種專業(yè)的技術(shù)手段對(duì)UGC視頻內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)性的加工整合[3]，既拉近了官媒與受眾之間的距離，加強(qiáng)了受眾的參與感和在場(chǎng)感[4]，也滿足了普通民眾對(duì)日常生活的分享欲和表達(dá)欲。“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)發(fā)布的部分社會(huì)熱點(diǎn)視頻大多來(lái)自在場(chǎng)人員的手機(jī)拍攝和監(jiān)控錄像，通過(guò)身邊發(fā)生的個(gè)體事件反映出社會(huì)生活的方方面面，展示出草根文化的巨大魅力。例如，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)于2022年3月15日發(fā)布的一條23秒的短視頻“重慶市婦幼保健院醫(yī)生李容跪地連救3人”，從畫(huà)面視角和視頻清晰度來(lái)看，更像是在場(chǎng)人員的手機(jī)錄像經(jīng)過(guò)后期的簡(jiǎn)單加工而成，但是如此打動(dòng)人心并且發(fā)生在身邊的事件使這條短視頻的點(diǎn)贊量高達(dá)992.3萬(wàn)次。目前UGC新聞生產(chǎn)方式成為當(dāng)下數(shù)字技術(shù)和社交媒體語(yǔ)境表達(dá)中的真實(shí)影像記錄，與PGC相結(jié)合體現(xiàn)出新媒體對(duì)于主流媒體傳統(tǒng)的報(bào)道原則和專業(yè)身份的沖擊和轉(zhuǎn)變。

（三）混合情感傳播建立情感認(rèn)同

短視頻碎片化的視覺(jué)表達(dá)和情感化的傳播形態(tài)正在形成一種混合情感傳播模式[5]，通過(guò)字幕、背景音樂(lè)和特效的設(shè)定，能夠引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴。例如，鄭州“7·20”暴雨中，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)在“全國(guó)同心，風(fēng)雨同抗”的思想指引下，報(bào)道視角下沉聚焦于平凡英雄，通過(guò)音樂(lè)選擇、字幕設(shè)置在特殊情境中激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義和人本主義情懷，取得了良好的傳播效果。“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)通過(guò)混合情感傳播模式，利用短視頻強(qiáng)沖擊力的情境聚焦，采用共情話語(yǔ)推出一系列有溫度、有思想的新聞作品，使用戶沉浸在情感信息中，縮短其解碼過(guò)程，使其在瞬間的感動(dòng)中建立情感認(rèn)同，從而發(fā)揮出短視頻新聞傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（四）微敘事模式迎合碎片化傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下，碎片化閱讀方式成為當(dāng)下受眾主要的信息接收方式。受限于抖音等平臺(tái)短視頻的技術(shù)特性，作品時(shí)常主要限制在15秒到1分鐘，呈現(xiàn)出碎片化特征且這一特征主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面是題材碎片化。由于時(shí)間限制短視頻新聞難以對(duì)事件進(jìn)行全方位完整敘述，因此“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)通常選擇最能夠說(shuō)明整個(gè)新聞事件內(nèi)容的片段或是最能夠引起受眾共鳴從而產(chǎn)生良好傳播效果的片段，加之特殊的表現(xiàn)手法傳遞出該新聞核心觀點(diǎn)；另一方面是視覺(jué)碎片化。“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)將選定片段進(jìn)行重新剪輯，添加背景音樂(lè)和字幕特效，達(dá)到更具吸引力的視覺(jué)傳播效果，由此形成微敘事模式，適應(yīng)新技術(shù)平臺(tái)傳播規(guī)律的同時(shí)也迎合了受眾的視聽(tīng)風(fēng)格。

三、主流媒體短視頻新聞的發(fā)展困境

（一）主體定位不清晰，垂直化傳播領(lǐng)域缺位

主流媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于主題定位的一致性和連貫性上。然而通過(guò)對(duì)主流媒體抖音賬號(hào)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，其作品內(nèi)容涵蓋方方面面，不僅有社會(huì)熱點(diǎn)事件、地方信息、生活信息，甚至還包括商品推廣信息[6]。在媒體定位如此模糊的情況下，受眾難以形成穩(wěn)固印象，在強(qiáng)調(diào)媒介細(xì)分化的時(shí)代，主流媒體短視頻新聞需要專注于具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)化領(lǐng)域[7]，以此倒逼專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，主流媒體短視頻內(nèi)容只有不斷打磨專業(yè)度，深化垂直度，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)分發(fā)轉(zhuǎn)變，才能在多元且分散的短視頻市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化信息提供不足

傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)了過(guò)度追求熱點(diǎn)的現(xiàn)象，陷入了新聞內(nèi)容同質(zhì)化的困境。在短視頻新聞中，同質(zhì)化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞采編人員從“等”新聞到“搶”新聞，為了爭(zhēng)奪流量一些主流媒體不得不在同行新聞上進(jìn)行刪減修改重新發(fā)布，盡管這一做法為新聞來(lái)源拓寬了傳播渠道，但這種無(wú)差異化的信息從本質(zhì)上講是毫無(wú)新意的；另一方面，關(guān)于同一主題的同一類型報(bào)道重復(fù)率較高，所表達(dá)的核心思想完全一致，內(nèi)容呈現(xiàn)方面同質(zhì)化嚴(yán)重。主流媒體在搶占流量資源的道路上，必須注重差異化信息和個(gè)性化內(nèi)容提供，提高新聞內(nèi)容的質(zhì)量才是媒體生存的根本法則。

（三）過(guò)度追求時(shí)效性，新聞?wù)鎸?shí)受到挑戰(zhàn)

近年來(lái)，反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，一些主流媒體為了追求時(shí)效性和眼球經(jīng)濟(jì)往往忽略了新聞的真實(shí)性。在沒(méi)有多方核查新聞來(lái)源、新聞內(nèi)容的前提下，僅憑視頻內(nèi)容即對(duì)其真實(shí)性作出判定，在新聞發(fā)布后多次出現(xiàn)新聞內(nèi)容反轉(zhuǎn)或被證明是虛假新聞的情況，致使公信力受損。因此，主流媒體需要時(shí)刻探尋被包裹的真相，堅(jiān)持在魚(yú)龍混雜的輿論場(chǎng)中傳播出正確的官方聲音，構(gòu)建健康積極的輿論環(huán)境。

四、主流媒體短視頻新聞的優(yōu)化路徑

（一）借助流行元素，實(shí)現(xiàn)主題軟著陸

短視頻的符號(hào)化傳播在當(dāng)下極易形成文化流行現(xiàn)象，這也為一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的流行現(xiàn)狀作出了解釋。流行背后的社會(huì)心理是難以捉摸的，可以確定的是，這種流行在短視頻平臺(tái)中是迭代的，即一個(gè)正在流行的熱點(diǎn)很容易被新的流行熱點(diǎn)所替代，基于這一背景，短視頻借助定期的正向流行元素顯然能夠更加生動(dòng)地傳遞主流價(jià)值觀。

目前，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)對(duì)流行元素的使用更多體現(xiàn)在背景音樂(lè)、配文和內(nèi)容剪輯方面，選用當(dāng)下流行的、契合新聞內(nèi)容的背景音樂(lè)，加以新聞片段的剪輯整合以及網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用從而將主題呈現(xiàn)效果最大化。短視頻中音樂(lè)、剪輯、拍攝思維、字幕、配文等都可以成為能夠借力的流行元素，借用當(dāng)下流行的短視頻構(gòu)思框架，能夠更好地實(shí)現(xiàn)新聞主題軟著陸，增強(qiáng)受眾黏性。

（二）轉(zhuǎn)換話語(yǔ)形態(tài)，重塑主流媒體形象

1.專業(yè)與反差并行，打破刻板印象

在人們的固有認(rèn)知中，嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎一直是主流媒體的媒介符號(hào)，然而在短視頻平臺(tái)中盡管議題仍具有高度專業(yè)性，但擁有短視頻創(chuàng)意形式的加持，其背后的官媒形象被弱化了，隨之出現(xiàn)的是具有親和力、平民化特征的新形象[8]。在短視頻新聞和Vlog新聞中，以康輝為代表的新聞主播從正襟危坐的姿態(tài)走進(jìn)新媒體平臺(tái)，以日常化的面孔和第一人稱視角解讀新聞，與原有的主流媒體形象產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比，打破了固有的刻板印象，拉近了主流話語(yǔ)與社會(huì)公眾的距離，增強(qiáng)了主流媒體的傳播力和影響力。

2.調(diào)整話語(yǔ)形態(tài)，貼近受眾生活

新媒體環(huán)境下信息爆炸式地呈現(xiàn)在人們面前，媒體信息內(nèi)容要想被受眾接受，就要重視自身話語(yǔ)形態(tài)的調(diào)整，日常化親民化的話語(yǔ)風(fēng)格既能適應(yīng)新媒體的話語(yǔ)特征，也能夠提升新聞內(nèi)容的可讀性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用能夠使表達(dá)更加生動(dòng)形象，提高內(nèi)容的觀賞性和趣味性。“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)中，年輕態(tài)話語(yǔ)基調(diào)凸顯，“棒棒噠”“給你大大的贊”等詞匯頻繁使用。在消防員救援訓(xùn)練視頻中，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)配文為“網(wǎng)友：帥得犯規(guī)”，以官方點(diǎn)評(píng)生動(dòng)詮釋了受眾心理，增加了官媒和受眾之間的情感聯(lián)系。

（三）調(diào)整議事日程，體現(xiàn)受眾本位

移動(dòng)社交媒體環(huán)境中，受眾主體地位不斷提高，因此主流媒體在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，體現(xiàn)出以用戶為中心的傳播理念，以受眾視角解讀新聞顯然非常有必要。“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)以“大主題、大事件+小視角、小切口”的方式設(shè)置話題，多選擇貼近受眾生活的公共話題及其所關(guān)心的熱點(diǎn)事件，選取某一角度進(jìn)行評(píng)述，通過(guò)強(qiáng)調(diào)這一方面的屬性來(lái)加強(qiáng)受眾認(rèn)知，引導(dǎo)公眾輿論，取得了良好的傳播效果。可見(jiàn)，短視頻新聞在主題設(shè)置方面突出具有代表性的重點(diǎn)信息，內(nèi)容展示方面選擇用戶視角，議論評(píng)述方面選擇貼合用戶的語(yǔ)態(tài)，體現(xiàn)出受眾本位，這一路徑將成為主流媒體短視頻新聞的發(fā)展導(dǎo)向。

（四）整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)話題傳播

媒體融合在當(dāng)下的主要趨勢(shì)是從媒體內(nèi)部獨(dú)立的資源整合，到多媒體、多平臺(tái)的跨界聯(lián)動(dòng)，從而在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)話題傳播，將某一話題引向輿論中心，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)前，媒體組織之間跨地域、跨平臺(tái)、跨級(jí)別共同合作的經(jīng)營(yíng)方式越來(lái)越普遍，正如喻國(guó)明所說(shuō)，傳媒業(yè)如今最大的流行趨勢(shì)就是跨界與混搭。在以創(chuàng)新性為主導(dǎo)的前提下，傳媒組織有效整合跨界資源，逐漸從新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚哪Ｊ礁?jìng)爭(zhēng)，重構(gòu)媒介的新聞生產(chǎn)和傳播模式[9]。2020年2月25日，《人民日?qǐng)?bào)》與抖音平臺(tái)攜手，共同推出抗疫短片《美好終將到來(lái)》，講述新冠肺炎疫情期間不同行業(yè)、不同年齡段的人們發(fā)生的暖心故事。在這3分鐘短片的背后，是抖音4億用戶的共同努力。短片一經(jīng)上線立即成為話題中心，點(diǎn)贊量40.3萬(wàn)，并被各級(jí)媒體轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，掀起了傳播正能量的熱潮。

五、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入融媒體時(shí)代，媒體格局和輿論生態(tài)正在加速重構(gòu)，主流媒體在堅(jiān)守輿論引導(dǎo)陣地中面臨著新的挑戰(zhàn)，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體不斷調(diào)整自身的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，構(gòu)建全新的傳播格局，以適應(yīng)新媒介環(huán)境下的新要求。一方面在“兩微一端”以及短視頻平臺(tái)以更加年輕化的語(yǔ)態(tài)重塑著傳統(tǒng)主流媒體的形象特征；另一方面以更加專業(yè)化的視角進(jìn)行新聞生產(chǎn)和內(nèi)容解讀，采用創(chuàng)新的敘事方式和傳播策略進(jìn)行一系列融合實(shí)踐，充分展現(xiàn)出主流媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的積極改變與嘗試。目前傳統(tǒng)主流媒體正在重新勘界，以嶄新的形象穩(wěn)步前行。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅青.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略：以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例[J].傳媒，2020（22）：44-46.

[2] 陳江江.主流媒體短視頻傳播策略分析：以《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻為例[J].新聞愛(ài)好者，2019（12）：36-38.

[3] 武楠，梁君健.短視頻時(shí)代主流媒體的新聞生產(chǎn)變革與視聽(tīng)形態(tài)特征：以新冠肺炎疫情期間“央視新聞”快手短視頻為例[J].當(dāng)代傳播，2020（3）：58-62.

[4] 匡野.試析媒體融合背景下主流媒體短視頻創(chuàng)作規(guī)律[J].電視研究，2019（9）：24-26.

[5] 張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究：以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例[J].新聞與寫(xiě)作，2019（7）： 57-66.

[6] 馮蓓蓓，張凱翔.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀與變革策略：以主流媒體短視頻為例[J].新聞?wù)搲?021，35（4）：4.

[7] 焦玥.主流媒體短視頻的優(yōu)化創(chuàng)新路徑：以“小央視頻”為例[J].傳媒，2019（24）：46-47.

[8] 于然，李治宏.主流媒體的短視頻傳播策略分析：以《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目為例[J].新聞與寫(xiě)作，2020（1）：84-88.

[9] 劉茜，任佩瑜.模塊化價(jià)值創(chuàng)新：媒介融合背景下傳媒整合戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013，35（1）：152-153.