新媒體時代電子商務整合營銷的路徑探究

摘要：隨著網絡信息技術日趨完善并走向成熟，其也逐步在商務模式中得以全面滲透，電子商務也從成長走向成熟。在此背景下，電子商務在開展營銷活動時，自然需要積極創新，采取整合營銷的措施，進而推動整個行業持續進步。本文介紹了新媒體時代電子商務的發展狀況，探討了電子商務營銷的未來發展，并對具體方法提出了具有可行性的觀點。

關鍵詞：新媒體時代；電子商務；整合營銷；基本路徑

對于電子商務而言，其本身便是基于互聯網本身，依靠數據形式展開交易的活動。在進入21世紀后，由于網絡信息技術的快速發展，使電子商務也取得了較大進步。而這些年的媒體融合實踐，也給電子商務帶來了更多的可能性。因此，當前電子商務在開展營銷活動時，需要積極創新，根據實際情況不斷調整和優化營銷策略。

一、新媒體時代電子商務的發展狀況

隨著網絡信息技術的持續發展，同時和早期商務模式的整合也逐步深化，電子商務就此應運而生。電子商務作為新時代的全新商務模式，不但是對產品以及服務的有效推送模式，同時也是企業交易延伸，且有著電子化、網絡化和媒體化特色的商務模式，更是一種實現商家企業和消費者展開交易的形式。

隨著互聯網信息技術的快速發展，電子商務的重要性越來越高，實際扮演的角色也變得非常關鍵。在新媒體時代中，網絡信息技術越發完善，電子商務的監管規范也越來越健全，從而出現了各種不同的商務營銷策略。

通過全面整合后，可以使企業、消費者以及整個供應鏈融合在一起，逐步形成全新的經濟形態。由此看出，電子商務就是互聯網背景下的全新商務模式，同時也是推動我國整體經濟持續發展的基本力量[1]。

二、電子商務整合營銷環境嬗變

（一）受眾注意力分散

這些年中，越來越多的新媒體不斷出現，使網絡營銷模式變得非常豐富。企業在進行營銷推廣時，不再將重心更多放在傳統媒體上，而是逐步轉移到新媒體上。如此，受眾的注意力就會分散，部分會停留在傳統媒體平臺上，部分人會優先考慮新媒體平臺。基于這一狀況，企業自然需要做好營銷規劃，轉變戰略模式，進而推動企業不斷進步，從而能夠更具時代性特點。

（二）裂變傳播速度加快

相比于早期的線性營銷模式，伴隨新媒體的介入，傳播方式的種類逐步增加，逐步演變為病毒式傳播。受眾群體不單是接收者，同時也能自主展開進一步宣傳，成為信息的轉發者。尤其是一些有著較高吸引力的內容，基于互聯網環境還會展現出裂變效應，不斷演變和擴散，從而促使營銷活動的速度持續加快，進而實現病毒式傳播的目標。

（三）新媒體營銷的特點

在新媒體背景下，信息的傳播普遍都以用戶的自發行為為主，從而逐步實現了信息內容的交互一體?；谶@一環節，用戶的主觀性有所強化。每個用戶都是傳播工作的主體人物。通過采用整合營銷，能夠有效縮減傳播成本，充分展現網絡的交互性價值。在網絡中，用戶代表了其中的購買力，從而逐步形成更強的購買欲，這是電商營銷的核心基礎。此外，新媒體以流量為傳播核心，媒體親自下場進行電商操作，除信息傳播外，電商與變現將成為新媒體的基本功能。電子商務由傳統電商平臺延伸至新媒體平臺。

（四）交互能力強化

相比于早期的電商，新媒體時代的電商有著更強的交互性特點。消費者與商家能夠直接進行線上溝通。如此，交流渠道就得到了全面拓展，由原本的單一傳播逐步演變為相互傳遞，交流邊界也變得模糊。如此，商家就能在第一時間獲得相關反饋，進行后續調整工作。

三、新媒體時代電子商務營銷的未來發展

隨著互聯網的快速發展，新媒體技術同樣取得了非常大的進步，實現了大幅度跨越。因此，企業在依靠電子商務展開營銷工作時，實際產生的特點也有所變化。這其中最為明顯的便是能夠突破早期營銷模式的局限性，不再受到傳統因素的干擾和影響，從實際情況來看，傳播和營銷主要包括以下四方面特色。

（一）社會化發展

伴隨新媒體技術的持續發展，在進行信息傳播時，不再依賴于早期的電視、廣播或紙媒，而是逐步變為互聯網以及手機APP。這些平臺有著更強的互動性，所有發布的信息都能及時得到真實的反饋。由于新媒體的覆蓋范圍極廣，同時電子商務又是基于網絡和新媒體而逐步誕生的新型業務，因此逐步展現出一種社會化趨勢。這其中最為明顯的特點便是企業會依靠搜索引擎對網絡中的各類信息資源進行收集，并嘗試有效整合，從而尋找最佳的營銷方式，進而提升營銷的綜合效果。

（二）碎片化發展

伴隨互聯網的快速進步，網絡信息技術不斷更新和完善，手機的普及率越來越高，幾乎做到了人手一臺，使電子商務的發展速度持續加快。企業電子商務在開展營銷活動的時候，應對網絡的高傳播性和便捷性予以應用，充分發揮手機的普及性價值，從而對營銷活動展開全面創新，并依靠最新的內容吸引消費者群體的注意力。之后再以此為基礎，滿足消費者自身需求，將重心更多放在網絡購物方面。如此一來，購物活動不再局限于某個單一的時間段，而是隨時隨地都可以進行。因此，營銷渠道就會變得更具碎片化特點，信息的傳遞變得更為頻繁[2]。

（三）精準化發展

大數據對電子商務發展帶來的最大作用便是能夠促使企業依靠云計算技術對市場信息展開收集，以此了解廣大消費者自身的實際偏好。之后再以此為基礎，依靠搜索引擎和新媒體，充分了解消費者自身的真實需求，以此投放一些特定的廣告信息，提供最為有效的營銷方案，促使營銷工作的模式持續發展，變得更具精確性。相比早期的營銷，精準化營銷可以有效縮減營銷活動的基本投入，使消費者有著更高的滿意度。如此不但不會造成時間成本的不必要浪費，而且還能節約內部資源的使用，進而在真正意義上實現“雙贏”。

（四）多元化發展

在新媒體時代中，電子商務營銷工作變得更具多元性，其主要針對的是早期營銷模式的單一性。通過應用新媒體技術，可以有效突破營銷活動區域層面的限制，畢竟電子商務的營銷工作全部都是基于網絡而實現的，因此有著很強的虛擬性特點。消費者只要能夠使用網絡，同時擁有相關媒介，就能隨時隨地獲取最新的營銷方案內容。因此，企業就有了更多的傳播機會，只要充分利用各種不同的媒體，就能針對各個不同群體展開營銷工作，提供相應的產品，以此擴大自身的影響范圍。

四、新媒體時代電子商務營銷帶來的影響

對于電子商務來說，本身就能看作是早期商務模式的一類重要變革。而在進入新媒體時代后，營銷策略的持續進步，更是給營銷渠道本身造成了強烈沖擊。特別是媒介層面的變化，使營銷渠道和營銷關系都發生了轉變，主要體現在兩個方面。

（一）對傳統營銷渠道關系的影響

早期企業在開展營銷工作的時候，幾乎都以線下模式為主，依靠單一的營銷方案完成信息內容的全面推廣。在這一過程中，實際的參與方多為生產者和消費者。但是，由于渠道本身較為局限，使雙方之間很難展開交互，無法交換彼此擁有的信息資源。因此，營銷信息也出現了不夠通暢的情況，部分企業管理者的眼光較為短淺，為了謀取私利，使企業的未來發展受到巨大損失。而伴隨電子商務模式的推行，新媒體的發展越發具有多元性特點。一方面，消費者獲取信息的方式有所增加，不再單純停留在線下，同時也能在網絡中獲取，而且既有主動獲取，也有被動獲??；另一方面，企業能夠通過互聯網本身，對相關技術和數據資料展開分析，從而更好地了解消費者現階段的真實需求，制定最新的營銷策略，保證營銷的準確性和針對性。由此看出，伴隨電子商務的全面發展，原本消費者和生產者之間存在的信息交互不到位及信息不對稱的問題逐步得到解決，從而使整個營銷渠道變得更為穩定和有效。此外，各個不同類型的信息資料也能得到整合，雙方彼此共享，又使得原本營銷關系不夠緊密的情況得到處理，強化了協調效果，有效發揮各自的力量，進而使供應鏈管理的水平達到更高層次。

（二）對傳統價值鏈關系的影響

早期在開展營銷工作的時候，基于商品服務本身，主要包括了三個環節，分別是服務提供方、經銷商以及消費者。在營銷的過程中，經銷一直都是非常關鍵的工作，服務供應方只需要按照實際情況，有效開展相應的營銷活動，將產品送到廣大消費者手中即可，以此完成價值鏈的塑造。在整個價值鏈里面，每個單一的組成部分，都可以從中獲取既得利益。然而，因為受到信息交互不到位的影響，雙方實際掌握的信息量存在差異，使整個價值關系的穩定性下降。但是，在進入新媒體時代后，電子商務活動里面又額外增加了許多全新的價值鏈。伴隨電子商務的發展，使一些第三方購物平臺得到全面整合，促使物流產業有所進步，從而突破了原本價值鏈的基本關系。同時，因為現有渠道里面的價值主體出現了一定程度的變化，在實際營銷時，零售商可以通過網絡中的各類信息資源，有效了解當下消費者的真實需求，從而將最新的營銷信息傳遞給制造商，讓其生產相關產品。如此就能形成一個優良的產品供應鏈，從而使生產效益以及經濟效益都能得到大幅提升。

五、新媒體時代電子商務營銷的方法

在進入新媒體時代后，電子商務取得了快速發展，對傳統營銷渠道造成了巨大沖擊。因此，當前在開展電子商務活動時，需要采取整合營銷的方式。具體來說包括五個方面。

（一）打造多元營銷渠道

電子商務為了建立多元營銷的渠道，首要工作便是采用不同種類的營銷模式，依靠音頻、視頻以及文字的方式，對商品自身的特色展開詳細描述，促使消費者能夠有效理解，提升宣傳的綜合效果。針對營銷渠道里面的各個環節，應當合理利用，促使營銷工作的影響力進一步擴大，如對零售商展開有效推廣，在進行運輸時，可以額外設置一些其他的營銷模式，從而幫助自己樹立優良的外部形象。在拓展營銷渠道的過程中，還需要基于各個環節，強化消費者的體驗，嚴格參照外部標準有效推行相關措施，進而促使營銷的綜合效果達到最佳。

（二）做好對各個環節的管理

相比于早年的營銷管理，在進入互聯網時代后，電子商務工作就需要持續創新，無論是渠道還是管理模式，都需要對現有的管理機制持續優化，改進其中的不足之處，以此使營銷工作的整體效率得到提升，逐步將營銷的全部價值發揮出來?；陔娮由虅毡尘埃渲卸嗔艘粋€零售商以及消費者都能共同參與的環境，也就是物流管理。在該環節里，理應提高對物流質量的重視度，思考能夠給消費者帶來怎樣的體驗和感受。同時，企業還需要做好和固定物流供應鏈的充分合作，完善產品本身的形象，保證其不會被物流環節所干擾。

（三）注重營銷渠道維護和創設

針對現有的電子商務渠道，在對其進行維護時，理應對各個環節之間的合作與分工展開全面協調。一方面，基于中間商和零售商本身，重視其中的營銷媒介，有效發揮其作用和價值，以防中間環節對商品造成不必要的影響；另一方面，在進行品牌建設時，理應從營銷層面角度切入，以此樹立優良的企業形象，向消費者傳遞相關商品信息。為了保證效果，信息內容應具有獨特的創意，并保證足夠精準。

（四）依靠大數據實現精準營銷

在進入新媒體時代后，大數據技術的出現給各行各業的發展帶來了巨大影響。其因為擁有大量不同類型的數據，給相關工作的正常推進創設了良好條件。大數據作為新媒體時代電子商務營銷的重要工具，在開展營銷時，能夠有效了解消費者的真實喜好，以此展開全面整合。不但能夠保證消費者偏好的獲取更為準確和有效，同時還能根據實際情況為其更好地推送特定的營銷方案。為了實現這一目標，電子商務企業需要做好云平臺的建設工作。一方面，將平臺本身的特點全部發揮出來，對相關商品進行深入分析，獲取消費者自身的偏好；另一方面，利用好內置的各類搜索引擎，以此定位消費者現階段的顯性偏好及隱形偏好，之后再通過投放具有針對性的廣告，完成營銷活動。

（五）注重營銷內容的創新

在營銷工作中，營銷內容一直都是極為關鍵的。因此，在開展營銷整合工作時，自然也要對內容層面進行持續創新。同時，還要配備與之對應的營銷方案，從而更好地將信息傳遞到消費者手里。在新媒體時代中，所有營銷內容都是根據消費者的真實偏好而定做的，因此內容層面的趣味性和有效性將會直接影響最終的營銷質量。例如，現階段的社會化媒體，當其擁有了優質的營銷內容后，自身的傳播范圍就會進一步擴大，自身影響力不斷得到增強，反過來進一步激發消費者的興趣和購買欲望[3]。

六、結語

在新媒體時代中，電子商務營銷活動得到了全面發展，變得更為精準、多元及碎片化。特別是在應用大數據技術后，就能對電子商務營銷策略展開全面整合，逐步突破營銷的空間與時間的限制。如此一來，營銷工作將會變得更具全面性，電子商務企業能夠根據消費者的實際情況，制定科學合理的營銷戰略，從而不斷提升綜合實力，實現企業的可持續發展。

參考文獻：

[1] 唐容輝.新媒體時代電子商務整合營銷策略研究[J].財富時代，2020（4）：43.

[2] 彭亦久.新媒體時代電子商務整合營銷策略研究[J].全國流通經濟，2019（8）：13-15.

[3] 張霞.新媒體時代電子商務整合營銷的策略[J].傳播力研究，2021，5（15）：140-141.